來源/時代周報

撰文/徐曉倩

圖源/盒馬官方微博

經(jīng)歷了一年的業(yè)務調(diào)整和降本增效后，盒馬走到了盈利的拐點。

2023年年初，盒馬CEO侯毅在全員信中透露：盒馬核心業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。此時距離盒馬傳出獨立上市消息已有一年。

此外，盒馬內(nèi)部也在進行著一場新變革。一個多月前，侯毅帶領(lǐng)團隊展開海外交流，此行的目標之一是和團隊一起看看有哪些商品具備足夠強的品質(zhì)優(yōu)勢和價格競爭力，可以引入國內(nèi)。

在盒馬鮮生店之外，盒馬會員店、盒馬奧萊店成為業(yè)態(tài)發(fā)展的主力軍。

一線城市會員店進入盈利階段

回顧成立以來的七年，盒馬試水過近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬mini、盒馬菜場、盒馬集市等�？焖俚呛钜阋詾榘恋恼勝Y，在他看來，盒馬最大的能力在于能夠通過迅速試錯、迭代，尋找最優(yōu)的商業(yè)模式。

2021年1月阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整后，盒馬升級為經(jīng)營責任制，阿里不再無限期輸血。于是，盈利成為擺在盒馬面前的當務之急。

盈利焦慮也可以反映在盒馬業(yè)態(tài)的變化上。過去一年，盒馬不斷在優(yōu)化業(yè)態(tài)，凡是效益不佳的業(yè)務和門店無一不面臨收縮、關(guān)停的命運。去年10月，盒馬鄰里全面收縮，只保留了上海大本營，會員店、鮮生店和折扣店則成為盒馬業(yè)態(tài)的希望選手。

當把競爭市場放在一線城市時，會員店則是當之無愧的主角。

2020年10月，盒馬首家會員店落戶上海，而在近一個月內(nèi)，上海連開兩家會員店，截至目前，盒馬會員店已在全國開出9家門店，而在會員倉儲店扎堆的上海地區(qū)，盒馬會員店開出了7家。

據(jù)了解，會員店SKU總數(shù)只有3000個，是盒馬鮮生門店的三分之一，目的是提高產(chǎn)品選擇效率、突出差異化。

會員規(guī)模依托于盒馬體系，共有近300萬付費會員，會員費為258元，要比其他品牌的會員平均年輕10歲。

為了提升會員店與年輕人的契合度，門店在服務和空間設計上做出了多種嘗試，比如把烘焙工廠搬進了門店，消費者可以看到產(chǎn)品制作的全流程，此外，店內(nèi)還搭建了600平方米的親子專屬空間，讓邊消費邊體驗邊休閑成為常態(tài)。

“讓消費者更放松、更愜意，有更好的購物體驗，像設置母嬰?yún)^(qū)、電競游樂區(qū)、康養(yǎng)區(qū)，適合多個年齡段人群休閑、娛樂，讓購物不再是一件很累的事。”盒馬X會員店總經(jīng)理孫碩向時代財經(jīng)說道。

另一方面，面對年輕人線上消費的需求，會員店也做好了準備。在過去三個月，盒馬會員店的線上單量和業(yè)務規(guī)模已經(jīng)增長了三倍。會員店的線上化也與盒馬整個體系站在了同一個方向上，侯毅在全員信中，首次提到了擴大App職能，實現(xiàn)更加全面的互聯(lián)網(wǎng)化。

“盒馬X會員店的確服務到了更多的會員。后續(xù)，我們會通過提升商品的品質(zhì)、商品力，以及配送履約的體驗，從而把線上持續(xù)做大。”孫碩向時代財經(jīng)說道。

值得注意的是，盒馬會員店的盈利計劃也被提上日程。據(jù)盒馬公開數(shù)據(jù)披露，2022年盒馬X會員店增長超247%，客單價同比增長三成左右。據(jù)孫碩透露，盒馬在北京、上海的七家門店總體進入長期穩(wěn)定盈利階段。

會員店的盡頭是“商品力”？

在和其他頭部會員制玩家展開角逐時，盒馬把精力聚焦在商品力上�！吧唐妨Σ攀橇闶蹣I(yè)唯一的核心競爭能力�！痹诮衲�10月一場面向供應商的大會上，盒馬CEO侯毅曾明確表示，盒馬將全面建設“商品力”。

2016年盒馬鮮生首店開業(yè)時，盒馬就推出了第一款自有品牌盒馬五常大米，從此，盒馬便開展了自有品牌建設計劃，借助爆款商品打開銷路。

草莓蛋糕、瑞士卷、小青桔汁等自有產(chǎn)品成為一線城市中產(chǎn)階級的心頭好。上海白領(lǐng)筱筱每周固定逛一次盒馬，她看重的是會員店商品的獨特性。筱筱下午茶的主角也隨著盒馬的上新節(jié)奏在變更，近期占領(lǐng)餐桌C位的主角變成了車厘子蛋糕。

達曼國際發(fā)布的《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》顯示，知道自有品牌概念的消費者比例從2019年的74%提升到了2021年的92%。

“進口、非食品線和自有品牌，這是明年要大力追趕的三條線。”孫碩指出了會員店的發(fā)展方向。

據(jù)時代財經(jīng)了解，盒馬會員店自有品牌商品占比達到40%，對銷售額的貢獻超過30%，而在一年前，自有品牌占比還停留在25%。此外，平均每月門店會有300多款新商品上架，上新率達到12%。

在會員店賽道，盒馬更重視挖掘本地化的潛力，盒馬在全國有超過550個直采基地，138個盒馬村。

國產(chǎn)牛油果是盒馬零供體系的一個典型案例。據(jù)盒馬采購人員表示，凡是進入盒馬貨架的牛油果干物質(zhì)含量必須超過25%，只有這樣才能保證產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)價值處于上乘。

不過，放在全球視角下，盒馬自有商品的規(guī)模與頭部同行還存在一定的距離，“歐洲大部分企業(yè)的自有品牌占比，無論是銷售額，還是SKU數(shù)量都超過了50%，中國剛剛起步，差距就是機會�！焙钜銓旭R自有品牌提出了新的期待。

作為盒馬三大馬車之一，會員店承擔起了“向上走”和“向外走”兩大訴求。在歐洲考察的一個多月里，孫碩的一大收獲是發(fā)現(xiàn)了海外供應鏈的潛力，比如引入一款番茄醬，比我們現(xiàn)有的番茄醬成本優(yōu)化60%-70%，這是海外產(chǎn)地帶來的優(yōu)勢，能找到產(chǎn)品的極致性價比。

在孫碩看來，供應鏈背后是一門精細的學問，拿健康有機產(chǎn)品來說，糖分、油份以及卡路里的含量等商品細節(jié)也會被納入選品標準。

“我們做自有品牌不是單純?yōu)榱颂嵘急榷嗌俣龅�。如何能夠有效提升我們自有品牌的認知度，以及商品真正的性價比，這才是核心問題。”孫碩向時代財經(jīng)表示。

不過，盒馬會員店依然要面臨規(guī)模的問題，截至目前，山姆會員店在國內(nèi)一共有42家門店，遠遠高于盒馬會員店的規(guī)模。

據(jù)晚點報道，盒馬2022年整體GMV（成交額）在450億元左右，2021年這個數(shù)字是340億元。今年盒馬的GMV目標為1000億元，增速超過100%，這意味著2023年盒馬會員店面臨著不小的壓力。