來(lái)源/億邦動(dòng)力

撰文/言菲 廖紫琳 

2022年，直播帶貨依然是電商最具活力的板塊。尤其是，隨著頭部品牌紛紛入局，以及自播逐漸完善和成熟，直播帶貨成了品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。

過(guò)去半年，抖音電商的品牌自播格局發(fā)生了哪些變化？哪些黑馬品牌正在強(qiáng)勢(shì)殺出？2023年，直播帶貨還有哪些結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

億邦動(dòng)力根據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)（果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版）”提供的數(shù)據(jù)，盤(pán)點(diǎn)2022年7月-12月抖音自播總榜及20個(gè)垂直類(lèi)目的榜單情況（按抖音銷(xiāo)售額進(jìn)行排名）發(fā)現(xiàn)：

運(yùn)動(dòng)戶外和服飾內(nèi)衣類(lèi)品牌幾乎瓜分了抖音品牌自播總榜，其中服飾內(nèi)衣品牌排名和數(shù)量均呈上浮趨勢(shì)。

在抖音自播總榜里，阿迪達(dá)斯、斐樂(lè)連續(xù)6個(gè)月上榜，羅蒙連續(xù)6個(gè)月霸榜，鴨鴨和雅鹿連續(xù)上榜5次，中國(guó)黃金上榜3次，回力沖榜3次，飛科、貓人、巴拉巴拉等也進(jìn)入過(guò)總榜，且部分品牌沖到靠前位置。

如果我們將視線從總榜移向垂直類(lèi)目，將會(huì)看到完全不同的風(fēng)景——一些垂類(lèi)榜單的席位難以動(dòng)搖，而另一些垂類(lèi)榜單風(fēng)云變幻，常有黑馬殺出。

而這些黑馬，既有較晚進(jìn)入自播的傳統(tǒng)品牌，也有不斷涌現(xiàn)的新品牌。至于他們的來(lái)源，既有行業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)帶品牌，也有新消費(fèi)品牌。以下為我們?cè)诖诡?lèi)榜單的發(fā)現(xiàn)：

食品飲料、家具用品、個(gè)護(hù)家清、生鮮、禮品文創(chuàng)、農(nóng)資綠植等垂類(lèi)品牌自播榜變動(dòng)較大，常有席位輪替。

鞋靴箱包類(lèi)目里，品牌“星期六”排名一路攀升，連續(xù)上榜2次。

巴拉巴拉連續(xù)6個(gè)月霸榜母嬰寵物類(lèi)目TOP1，且沖入總榜。

妃魚(yú)連續(xù)3個(gè)月位列二手閑置類(lèi)目TOP1，預(yù)估銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超TOP2，形成斷層優(yōu)勢(shì)。

個(gè)護(hù)家清類(lèi)目中，阿瑟和佳麗仟絲兩個(gè)假發(fā)品牌上榜。

垂類(lèi)榜單的變化表明，不斷涌現(xiàn)黑馬的類(lèi)目可能仍有結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)，也將是商家和品牌在2023年關(guān)注的重點(diǎn)。

01

哪些品牌長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)霸榜？哪些類(lèi)目更容易出黑馬？

抖音品牌自播銷(xiāo)售總榜格局相對(duì)穩(wěn)定，運(yùn)動(dòng)戶外和服飾內(nèi)衣品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但占榜的品牌和類(lèi)目仍有較大變化，說(shuō)明頭部之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2022年7-9月，抖音品牌自播銷(xiāo)售總榜TOP10，運(yùn)動(dòng)戶外和服飾內(nèi)衣品牌占據(jù)7至8個(gè)席位，而在10月和11月，這兩類(lèi)品牌占滿了總榜TOP10。

在總榜上，服飾內(nèi)衣品牌自播號(hào)成長(zhǎng)迅速，數(shù)量和排名都遙遙領(lǐng)先；上榜服飾內(nèi)衣品牌名次變動(dòng)比較大，涉及的品牌更多，沖榜機(jī)會(huì)也更多。

比如，2022年8月，羽絨服品牌鴨鴨沖進(jìn)總榜后，排名不斷上升，連續(xù)3個(gè)月位列總榜TOP1；波司登上榜3次，12月沖進(jìn)TOP3；內(nèi)衣品牌貓人一度沖上總榜，取得了TOP6的好成績(jī)。

如果我們將視線從總榜移向垂直類(lèi)目，將會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)況要復(fù)雜得多。

首先，有8個(gè)細(xì)分類(lèi)目的品牌自播榜較為固定，分別是美妝、珠寶文玩、3C數(shù)碼家電、母嬰寵物、鐘表配飾、圖書(shū)音像、虛擬充值和本地生活，但內(nèi)部排名依然有浮動(dòng)的空間。

比如，美妝類(lèi)目TOP5中，常�？梢钥吹界耆R雅、雅詩(shī)蘭黛、花西子、歐萊雅和自然堂；9月自然堂排名TOP5，11月又升至TOP2。

其次，相比上述8個(gè)類(lèi)目，另有6個(gè)細(xì)分類(lèi)目的品牌自播榜變動(dòng)較大，上榜的新面孔品牌較多，分別為食品飲料、家具用品、個(gè)護(hù)家清、生鮮、禮品文創(chuàng)、農(nóng)資綠植。例如，4個(gè)月內(nèi)，食品飲料類(lèi)目的TOP5竟出現(xiàn)13個(gè)品牌。

最后，我們盤(pán)點(diǎn)榜單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一些霸榜TOP1的品牌。

比如，回力連續(xù)6個(gè)月獲得鞋靴箱包類(lèi)目TOP1，同期巴拉巴拉霸榜母嬰寵物類(lèi)目TOP1，并且成為該類(lèi)目下唯一一個(gè)沖入總榜的品牌；杯具熊在9月-11月均獲得禮品文創(chuàng)類(lèi)目TOP1；主營(yíng)二手奢侈品的妃魚(yú)，連續(xù)三個(gè)月霸榜二手閑置類(lèi)目TOP1，預(yù)估銷(xiāo)售額為7500萬(wàn)-1億元。

02

多矩陣和高直播頻率，讓垂類(lèi)品牌自播號(hào)脫穎而出

若你細(xì)看，有些垂類(lèi)榜單的品牌分外引人矚目。

巴拉巴拉和妃魚(yú)，各自在垂類(lèi)榜單位列TOP1。阿瑟和佳麗仟絲，兩個(gè)個(gè)護(hù)家清類(lèi)目的新品牌，也都沖破大牌陣勢(shì)，進(jìn)入TOP5。為何這些品牌能從垂類(lèi)品牌自播號(hào)中脫穎而出呢？

巴拉巴拉是森馬服飾旗下的童裝品牌，2002年創(chuàng)建至今二十年。2020年初，巴拉巴拉就入局抖音電商。2022年雙11期間，巴拉巴拉在抖音商城的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的信息，從直播帶貨的構(gòu)成來(lái)看，巴拉巴拉品牌自播貢獻(xiàn)了60%以上的銷(xiāo)售額。

億邦動(dòng)力檢索發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉共有108個(gè)品牌自播號(hào)，地域覆蓋范圍廣，形成了“品牌官方號(hào)+門(mén)店賬號(hào)+品類(lèi)賬號(hào)”的品牌自播矩陣，堪稱(chēng)“地毯式”覆蓋。而同在服飾類(lèi)目，貴人鳥(niǎo)共有45個(gè)自播號(hào)，悠悠童話只有1個(gè)自播號(hào)。

以“巴拉巴拉”為關(guān)鍵詞在抖音搜索賬號(hào)，可以看到“巴拉巴拉旗艦店”、“巴拉巴拉官方嬰童店”、“巴拉巴拉兒童服飾店”、“巴拉巴拉湖北童裝專(zhuān)賣(mài)店”、“巴拉巴拉仙桃童裝店”、“巴拉巴拉嶺南店”等多個(gè)經(jīng)認(rèn)證的藍(lán)V賬號(hào)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月的時(shí)間（截止至2023年1月3日），巴拉巴拉的 92 個(gè)自播號(hào)共開(kāi)啟3171場(chǎng)直播，自播GMV預(yù)估1億-2.5億元，共計(jì)發(fā)布視頻636條。在這期間，多數(shù)品牌的單個(gè)賬號(hào)保持20場(chǎng)以上的直播頻率，而“巴拉巴拉兒童服飾”直播了106場(chǎng)。

巴拉巴拉和更多的品牌自播表明，采取品牌自播矩陣地毯式覆蓋，以及提高直播的頻率，仍然是品牌自播較為有效的策略之一。

03

商品特殊性決定自播策略，垂類(lèi)主播重專(zhuān)業(yè)性和人設(shè)

除了多矩陣和高直播頻率，自播脫穎而出的另一條策略是主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和賬號(hào)定位。

妃魚(yú)是一個(gè)二手奢侈品平臺(tái)，成立于2016年，2020年初開(kāi)始在抖音搭建品牌賬號(hào)矩陣，形成了達(dá)人號(hào)和店鋪號(hào)的組合矩陣。目前，妃魚(yú)在抖音上共有14個(gè)達(dá)人號(hào)，19個(gè)店鋪號(hào)，以國(guó)外輕奢小眾商品直播賣(mài)貨為主。

商品的特殊性決定了妃魚(yú)的品牌自播策略。

比如，妃魚(yú)的達(dá)人號(hào)不同于一般抖音達(dá)人的個(gè)人IP取向，妃魚(yú)的每個(gè)賬號(hào)就是一家門(mén)店，妃魚(yú)主播的角色定位是門(mén)店專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，需要具備過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。每位主播的名字都要加上“妃魚(yú)”前綴，凸顯品牌的屬性。

實(shí)際上，妃魚(yú)的品牌賬號(hào)整體粉絲量較小，很多賬號(hào)只有幾十萬(wàn)粉絲，卻可以拿出百萬(wàn)量級(jí)的銷(xiāo)售量。這要?dú)w功于主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和賬號(hào)定位。

目前，妃魚(yú)有超過(guò)100名自有主播，其全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，用戶數(shù)量超800萬(wàn)。妃魚(yú)十分重視主播和奢侈品行業(yè)的契合度，往往選擇奢侈品柜員、電視臺(tái)購(gòu)物主持人等背景的主播。

在賬號(hào)定位上，妃魚(yú)會(huì)區(qū)分產(chǎn)品價(jià)格和類(lèi)目，精準(zhǔn)觸達(dá)不同奢侈品的目標(biāo)客戶。比如，“妃魚(yú)羅校長(zhǎng)”專(zhuān)注于腕表帶貨，“妃魚(yú)中古一哥”則賣(mài)奢侈品包包。

2022年雙11期間，妃魚(yú)抖音直播間吸引了超過(guò)4000萬(wàn)用戶，GMV同比增長(zhǎng)超200%，位列全品類(lèi)品牌榜二手行業(yè)TOP1。

04

垂類(lèi)排名超過(guò)藍(lán)月亮，產(chǎn)業(yè)帶品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了？

盤(pán)點(diǎn)這些不斷涌現(xiàn)的自播品牌，我們發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)業(yè)帶品牌也正在沖擊垂類(lèi)榜單。

比如個(gè)護(hù)家清垂類(lèi)榜單上，出現(xiàn)了兩個(gè)新的品牌，佳麗仟絲和阿瑟。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，佳麗仟絲和阿瑟正是來(lái)自許昌的產(chǎn)業(yè)帶品牌。

我們此前曾做過(guò)介紹，許昌市中國(guó)最大的發(fā)制品產(chǎn)業(yè)帶，每年進(jìn)出口總額為30億美元左右，不僅誕生了中國(guó)最大的發(fā)制品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)瑞貝卡（Rebecca，2019年銷(xiāo)售額約18億元），還出現(xiàn)了龍祁、龍熠、龍生源等電商公司。

佳麗仟絲和阿瑟專(zhuān)賣(mài)假發(fā)配飾，只有一個(gè)品牌自播號(hào)，自播貢獻(xiàn)了90%以上的銷(xiāo)售額。憑借假發(fā)爆款，它們成功躋身個(gè)護(hù)家清類(lèi)目TOP5，佳麗仟絲沖上10月榜單，排名超過(guò)了藍(lán)月亮。

2022年9月13日至12月11日，佳麗仟絲旗下一款假發(fā)賣(mài)出了10萬(wàn)-25萬(wàn)件，預(yù)估銷(xiāo)售額2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，可以抵上10月個(gè)護(hù)家清TOP1品牌的預(yù)估銷(xiāo)售額。這款假發(fā)于9月上架，單場(chǎng)直播銷(xiāo)量已經(jīng)突破1000件，在10月直播中，更是連續(xù)一周單場(chǎng)直播賣(mài)出2500件以上。

助力阿瑟9月沖榜的同樣是一款爆款假發(fā)。在9月的27場(chǎng)直播中，這款假發(fā)總銷(xiāo)量1萬(wàn)-2.5萬(wàn)件，單價(jià)149元或298元，預(yù)估銷(xiāo)售額250萬(wàn)-500萬(wàn)元，占據(jù)阿瑟當(dāng)月銷(xiāo)售額的10%-50%。

佳麗仟絲和阿瑟沖上榜單，表明產(chǎn)業(yè)帶品牌在自播領(lǐng)域有著巨大的機(jī)會(huì)和潛力。除了個(gè)護(hù)家清，食品飲料、家具用品、生鮮、農(nóng)資綠植等領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)帶品牌仍然有很大開(kāi)拓空間。

以下為抖音電商垂直類(lèi)目自播銷(xiāo)售排行榜單詳情：