來源/億邦動力

撰文/言菲 廖紫琳 

2022年，直播帶貨依然是電商最具活力的板塊。尤其是，隨著頭部品牌紛紛入局，以及自播逐漸完善和成熟，直播帶貨成了品牌長效經營的陣地。

過去半年，抖音電商的品牌自播格局發生了哪些變化？哪些黑馬品牌正在強勢殺出？2023年，直播帶貨還有哪些結構性機會？

億邦動力根據“飛瓜數據（果集·飛瓜數據抖音版）”提供的數據，盤點2022年7月-12月抖音自播總榜及20個垂直類目的榜單情況（按抖音銷售額進行排名）發現：

運動戶外和服飾內衣類品牌幾乎瓜分了抖音品牌自播總榜，其中服飾內衣品牌排名和數量均呈上浮趨勢。

在抖音自播總榜里，阿迪達斯、斐樂連續6個月上榜，羅蒙連續6個月霸榜，鴨鴨和雅鹿連續上榜5次，中國黃金上榜3次，回力沖榜3次，飛科、貓人、巴拉巴拉等也進入過總榜，且部分品牌沖到靠前位置。

如果我們將視線從總榜移向垂直類目，將會看到完全不同的風景——一些垂類榜單的席位難以動搖，而另一些垂類榜單風云變幻，常有黑馬殺出。

而這些黑馬，既有較晚進入自播的傳統品牌，也有不斷涌現的新品牌。至于他們的來源，既有行業龍頭、產業帶品牌，也有新消費品牌。以下為我們在垂類榜單的發現：

食品飲料、家具用品、個護家清、生鮮、禮品文創、農資綠植等垂類品牌自播榜變動較大，常有席位輪替。

鞋靴箱包類目里，品牌“星期六”排名一路攀升，連續上榜2次。

巴拉巴拉連續6個月霸榜母嬰寵物類目TOP1，且沖入總榜。

妃魚連續3個月位列二手閑置類目TOP1，預估銷售額遠超TOP2，形成斷層優勢。

個護家清類目中，阿瑟和佳麗仟絲兩個假發品牌上榜。

垂類榜單的變化表明，不斷涌現黑馬的類目可能仍有結構性的新機會，也將是商家和品牌在2023年關注的重點。

01

哪些品牌長期強勢霸榜？哪些類目更容易出黑馬？

抖音品牌自播銷售總榜格局相對穩定，運動戶外和服飾內衣品牌占據絕對優勢，但占榜的品牌和類目仍有較大變化，說明頭部之間競爭激烈。

2022年7-9月，抖音品牌自播銷售總榜TOP10，運動戶外和服飾內衣品牌占據7至8個席位，而在10月和11月，這兩類品牌占滿了總榜TOP10。

在總榜上，服飾內衣品牌自播號成長迅速，數量和排名都遙遙領先；上榜服飾內衣品牌名次變動比較大，涉及的品牌更多，沖榜機會也更多。

比如，2022年8月，羽絨服品牌鴨鴨沖進總榜后，排名不斷上升，連續3個月位列總榜TOP1；波司登上榜3次，12月沖進TOP3；內衣品牌貓人一度沖上總榜，取得了TOP6的好成績。

如果我們將視線從總榜移向垂直類目，將會發現戰況要復雜得多。

首先，有8個細分類目的品牌自播榜較為固定，分別是美妝、珠寶文玩、3C數碼家電、母嬰寵物、鐘表配飾、圖書音像、虛擬充值和本地生活，但內部排名依然有浮動的空間。

比如，美妝類目TOP5中，常常可以看到珀萊雅、雅詩蘭黛、花西子、歐萊雅和自然堂；9月自然堂排名TOP5，11月又升至TOP2。

其次，相比上述8個類目，另有6個細分類目的品牌自播榜變動較大，上榜的新面孔品牌較多，分別為食品飲料、家具用品、個護家清、生鮮、禮品文創、農資綠植。例如，4個月內，食品飲料類目的TOP5竟出現13個品牌。

最后，我們盤點榜單的時候，發現了一些霸榜TOP1的品牌。

比如，回力連續6個月獲得鞋靴箱包類目TOP1，同期巴拉巴拉霸榜母嬰寵物類目TOP1，并且成為該類目下唯一一個沖入總榜的品牌；杯具熊在9月-11月均獲得禮品文創類目TOP1；主營二手奢侈品的妃魚，連續三個月霸榜二手閑置類目TOP1，預估銷售額為7500萬-1億元。

02

多矩陣和高直播頻率，讓垂類品牌自播號脫穎而出

若你細看，有些垂類榜單的品牌分外引人矚目。

巴拉巴拉和妃魚，各自在垂類榜單位列TOP1。阿瑟和佳麗仟絲，兩個個護家清類目的新品牌，也都沖破大牌陣勢，進入TOP5。為何這些品牌能從垂類品牌自播號中脫穎而出呢？

巴拉巴拉是森馬服飾旗下的童裝品牌，2002年創建至今二十年。2020年初，巴拉巴拉就入局抖音電商。2022年雙11期間，巴拉巴拉在抖音商城的銷售業績同比增長超過100%。根據飛瓜數據的信息，從直播帶貨的構成來看，巴拉巴拉品牌自播貢獻了60%以上的銷售額。

億邦動力檢索發現，巴拉巴拉共有108個品牌自播號，地域覆蓋范圍廣，形成了“品牌官方號+門店賬號+品類賬號”的品牌自播矩陣，堪稱“地毯式”覆蓋。而同在服飾類目，貴人鳥共有45個自播號，悠悠童話只有1個自播號。

以“巴拉巴拉”為關鍵詞在抖音搜索賬號，可以看到“巴拉巴拉旗艦店”、“巴拉巴拉官方嬰童店”、“巴拉巴拉兒童服飾店”、“巴拉巴拉湖北童裝專賣店”、“巴拉巴拉仙桃童裝店”、“巴拉巴拉嶺南店”等多個經認證的藍V賬號。

飛瓜數據顯示，近一個月的時間（截止至2023年1月3日），巴拉巴拉的 92 個自播號共開啟3171場直播，自播GMV預估1億-2.5億元，共計發布視頻636條。在這期間，多數品牌的單個賬號保持20場以上的直播頻率，而“巴拉巴拉兒童服飾”直播了106場。

巴拉巴拉和更多的品牌自播表明，采取品牌自播矩陣地毯式覆蓋，以及提高直播的頻率，仍然是品牌自播較為有效的策略之一。

03

商品特殊性決定自播策略，垂類主播重專業性和人設

除了多矩陣和高直播頻率，自播脫穎而出的另一條策略是主播的專業素養和賬號定位。

妃魚是一個二手奢侈品平臺，成立于2016年，2020年初開始在抖音搭建品牌賬號矩陣，形成了達人號和店鋪號的組合矩陣。目前，妃魚在抖音上共有14個達人號，19個店鋪號，以國外輕奢小眾商品直播賣貨為主。

商品的特殊性決定了妃魚的品牌自播策略。

比如，妃魚的達人號不同于一般抖音達人的個人IP取向，妃魚的每個賬號就是一家門店，妃魚主播的角色定位是門店專業導購，需要具備過硬的專業知識。每位主播的名字都要加上“妃魚”前綴，凸顯品牌的屬性。

實際上，妃魚的品牌賬號整體粉絲量較小，很多賬號只有幾十萬粉絲，卻可以拿出百萬量級的銷售量。這要歸功于主播的專業素養和賬號定位。

目前，妃魚有超過100名自有主播，其全網粉絲數超過1000萬，用戶數量超800萬。妃魚十分重視主播和奢侈品行業的契合度，往往選擇奢侈品柜員、電視臺購物主持人等背景的主播。

在賬號定位上，妃魚會區分產品價格和類目，精準觸達不同奢侈品的目標客戶。比如，“妃魚羅校長”專注于腕表帶貨，“妃魚中古一哥”則賣奢侈品包包。

2022年雙11期間，妃魚抖音直播間吸引了超過4000萬用戶，GMV同比增長超200%，位列全品類品牌榜二手行業TOP1。

04

垂類排名超過藍月亮，產業帶品牌的機會來了？

盤點這些不斷涌現的自播品牌，我們發現一些產業帶品牌也正在沖擊垂類榜單。

比如個護家清垂類榜單上，出現了兩個新的品牌，佳麗仟絲和阿瑟。億邦動力調查發現，佳麗仟絲和阿瑟正是來自許昌的產業帶品牌。

我們此前曾做過介紹，許昌市中國最大的發制品產業帶，每年進出口總額為30億美元左右，不僅誕生了中國最大的發制品生產和銷售企業瑞貝卡（Rebecca，2019年銷售額約18億元），還出現了龍祁、龍熠、龍生源等電商公司。

佳麗仟絲和阿瑟專賣假發配飾，只有一個品牌自播號，自播貢獻了90%以上的銷售額。憑借假發爆款，它們成功躋身個護家清類目TOP5，佳麗仟絲沖上10月榜單，排名超過了藍月亮。

2022年9月13日至12月11日，佳麗仟絲旗下一款假發賣出了10萬-25萬件，預估銷售額2500萬-5000萬元，可以抵上10月個護家清TOP1品牌的預估銷售額。這款假發于9月上架，單場直播銷量已經突破1000件，在10月直播中，更是連續一周單場直播賣出2500件以上。

助力阿瑟9月沖榜的同樣是一款爆款假發。在9月的27場直播中，這款假發總銷量1萬-2.5萬件，單價149元或298元，預估銷售額250萬-500萬元，占據阿瑟當月銷售額的10%-50%。

佳麗仟絲和阿瑟沖上榜單，表明產業帶品牌在自播領域有著巨大的機會和潛力。除了個護家清，食品飲料、家具用品、生鮮、農資綠植等領域，產業帶品牌仍然有很大開拓空間。

以下為抖音電商垂直類目自播銷售排行榜單詳情：