來源/子彈財觀

撰文/馮羽

旺旺正在被遺忘。

11月29日，旺旺發布了2022財年中期業績報告，營收和利潤雙降，也沒引起市場太多反響。

這家從中國臺灣走出的“零食大王”，除了在傳統節假日可能出現在父母的送禮清單上之外，再難給年輕用戶們留下更深的印象。

品牌老化、產品跟不上時代，已經是前幾年外界給旺旺貼上的標簽了。旺旺也意識到零食行業已經變天，于是它加速上新、瘋狂跨界，搬出“壓箱底”的營銷手段，只為延續往日輝煌。

但種種舉措并未讓旺旺重回巔峰。“換湯不換藥”，如今的旺旺似乎和80、90后記憶里的零食品牌并無多大不同。

旺旺究竟是如何掉隊的？

艱難的2022年

旺旺的2022財年并不好過。

集團2022財年上半年總收入較去年同期減少4.8%達108.33億元，公司權益持有人應占利潤減少23.6%達15.96億元。

不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤的確波動明顯，集團受外部環境影響大，經營狀況并不穩定。

根據Wind數據，從2017財年至2021財年，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

不僅是利潤下滑，受原材料成本上漲和終端消費承壓的影響，旺旺在2022財年上半年的毛利率也較去年同期下降4個百分點至42.8%。

分品類來看，旺旺旗下食品業務主要包含米果產品、乳品及飲料、休閑食品和其他產品（酒類及其他食品）。

其中，受海外市場銷售恢復增長影響，米果類產品收入為19.72億元，同比增長5.1%；因供應鏈受影響以及終端動銷放緩，乳品和飲料類收入為56.93億元，同比衰減13.2%；休閑食品收入達30.79億元，同比增長7.1%。

這也意味著，旺旺米果和休閑食品品類收入穩增，但占營收大頭的乳品飲料則跌入下行通道。

和大多數品牌一樣，旺旺也沒能逃過原材料成本上漲的長尾影響。2022財年上半年，集團銷貨成本同比上升2.2%至61.95億元，其中，全脂奶粉、棕櫚油、白砂糖等價格同比漲幅甚至高達雙位數。

值得一提的是，上半年旺旺分銷成本為14.64億元，同比上漲2.6%，占總收入比例為13.5%，其中，用人費用占總收入比例為5.1%，廣告費用占比為2.7%，分別較上一年度同比增長0.4%和0.3%。

作為老牌零食品牌，憑其爆款產品的知名度并不需要在廣告營銷上費力撒錢。相比之下，旺旺則在財報中反復強調人才重要性，并產出了較高的人力成本。財報顯示，旺旺在2022財年上半年支出員工薪酬達22.39億元，這一數據占總營收20.67%。

此外，旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數分別為95天和79天，遠高于60天的行業平均水平。作為對比，截止2022年6月，零食品牌達利食品上半年的存貨周轉天數僅為27.6天。

在資本市場上，投資者對旺旺在2022財年上半年的表現似乎難言滿意，在財報發布后第二天（11月30日）早盤一度下挫近3%，隨后扳回大部分跌幅。截至12月2日收盤，中國旺旺的股價為5.04港元/股，較上一個交易日下跌3.08%，市值為598.94億港元。

旺仔牛奶：時代的眼淚

不太熟悉旺旺的人可能不知道，它其實是一家“60后”臺灣企業——成立于1962年，前身為宜蘭食品工業股份有限公司，在1983年才正式創立“旺旺”品牌，1992年進入大陸投資建廠。

事實上，“旺旺”這個品牌的發展故事還要從富二代創始人蔡衍明談起。

1976年，19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經理，但和很多富二代一樣，不懂經營很快讓該廠欠下了一個億。

但首戰失敗并未挫傷蔡衍明的積極性，他很快在調研時發現了商機——臺灣稻米資源過剩，可以用來做米果，即一種以米為原料的點心零食。

彼時，日本最知名的米果廠是巖冢制果株式會社，蔡衍明不止“三顧茅廬”，他花了兩年時間誠心拜訪，終于和其達成合作，從后者引進了米果加工工藝，并將成品推向市場。

90年代初期，已成功拿下臺灣市場的蔡衍明將目光瞄準了北上之路。

他將第一站選在了湖南省一個小縣城，望城。這里盛產稻米，縣城名字又含有“生意興旺”的隱喻。

值得一提的是，在米果之外，旺仔牛奶也是當年的超級爆款。

旺旺的復原乳配方是從日本引進，而當時國內液態奶處于絕對藍海市場，因此這款具有飲料性質的飲品成為當年牛奶制品的代名詞。

同時，在那個傳統媒體當道的時代，電視廣告無疑是最能打動人心的營銷渠道。在80、90后的記憶中，旺旺系列產品的“洗腦廣告”更是風靡一時。

憑借爆款產品和洗腦營銷，旺旺很快開啟了屬于它的黃金十年。

從2004年到2013年，旺旺總營收復合增速達21%。據Wind數據，2013年旺旺營收高達234億元，凈利潤達到42億元，總市值一度超1600億港元，蔡衍明也憑此順利登頂臺灣首富。

而從收入貢獻來看，當年的爆品今天仍然是集團的營收“扛把子”。

2022財年上半年，乳品及飲料品類營收占旺旺總營收的5成以上，其中，旺仔牛奶這一主品牌占該品類營收比例超過9成。可以說，旺仔牛奶這一“老網紅”支撐起了旺旺銷售業績的半壁江山。

但這一“老網紅”早已顯露出銷售頹勢。

首先，由奶粉還原而成的復原乳早已被液態奶踢出圈子了。

歐睿數據顯示，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。

當低糖、營養更豐富的奶制品大行其道，只剩下童年味道的旺仔牛奶只能繼續走情懷路線。這也意味著，這一產品被核心的競爭圈子排除在外——20年前的爆品如今已經過時了。

但在高毛利的飲品賽道，旺旺也不甘心將曾經的霸主地位拱手讓人。

早在2015年，旺旺便推出了名為“剎”的首款功能飲料；2016年，“哎呦”維生素營養素飲料面世；今年6月，旺旺上新了“會嗨”功能性飲料。但遺憾的是，這些產品都相繼在市場上銷聲匿跡了。

百變旺旺，不務正業？

因對旺仔牛奶等爆品的過度依賴從而可能帶來經營性風險，對此旺旺早已有所自覺。

早在2015年，旺旺就開始推行“品牌多元化”，先后推出了創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等，覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個細分領域。

雖然旺旺在財報中指出，集團內5年內上市的新品占總收入比超過10%。但這些覆蓋當下新消費最熱門領域的賽道，并未能沖出下一個“旺仔系列”，目前看來不過是財大氣粗的“廣撒網式創新”。

渠道方面，旺旺也開始嘗試全渠道布局，試水傳統電商、直播電商到自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。

但對傳統消費品牌而言，進軍新興渠道不僅要讓利，更意味著要從傳統價格體系上撕開一個口子。

今年以來，經營不善的社區團購、生鮮電商平臺紛紛倒閉，甚至有部分經銷商表示，旺旺部分地區的產品價格和團購平臺上的產品一度出現“價格倒掛”。

而在傳統零食商開始緩慢探索線上渠道時，零食行業早已變天了。

2012年，旺旺業績如日中天。彼時，互聯網電商零食品牌三只松鼠才剛剛成立。此后短短幾年里，三只松鼠迅速躋身于“互聯網零食三巨頭”行列，靠線上渠道打下了自己的“江山”。

時移勢易。到2015年，蔡衍明才在公開場合承認：“我做食品起家，以前不知道互聯網有這么大的作用，現在對于這一塊我們也在重點關注。”

國信證券數據顯示，2017年三只松鼠、百草味及良品鋪子線上市場占有率分別為11%、6%及5%，而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

在新零食時代，旺旺也開始“絞盡腦汁”地在營銷策略上籠絡年輕人——將旺旺打造成超級IP。

例如旺旺推出56個民族旺仔牛奶民族罐；圍繞旺旺IP，持續推出衍生周邊產品；還先后與自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定聯名產品。

在IP營銷之外，旺旺還跨界在咖啡、低度酒等領域進行了諸多嘗試。

圖 / 旺旺食品官網

但熱鬧背后，中年旺旺似乎并沒有將某些新品植入消費者腦海中。

在「子彈財觀」看來，除了品牌形象老化的原因外，新品難以吸引Z世代年輕人的重要原因之一，在于其渠道策略的偏重——不同于在線上渠道的黯然失色，旺旺積攢多年的實力還是在于下沉市場的渠道實力。

根據旺旺財報，截止2022年3月31日，集團在國內擁有422間營業所，35個生產基地和81間工廠，合作經銷商超過1萬名。

而在部分行業人士看來，旺旺主要還是在城市傳統的老市場發展，品牌調性、產品結構以及在新零售方面的嘗試都不算順暢，其開發的新品也并未踩準當下的消費痛點。

如今，年末將近，旺旺也開始籌備年節沖刺，并通過創新渠道陳列場景，促進零食組合售賣。但令蔡衍明憂慮的問題始終存在——除了節慶假日旺旺禮包的喜慶包裝，旺旺還能靠什么吸引00后？