來(lái)源/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/付艷翠

抖音想“刀”美團(tuán)的野心是藏不住的。

這一點(diǎn)，在上海浦東從事本幫菜創(chuàng)業(yè)的餐飲人李磊（化名）深有體會(huì)。

“從去年2月開(kāi)始，一個(gè)月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服務(wù)商團(tuán)隊(duì)頻繁找到我，各種游說(shuō)我希望通過(guò)他們做抖音團(tuán)購(gòu)。”李磊回憶，這些團(tuán)隊(duì)有的表示能幫他的餐廳做抖音推廣策劃，有的宣稱能幫他做地推，還有說(shuō)能幫他做團(tuán)購(gòu)券，目的就是希望幫他將餐廳打造成為下一個(gè)爆款店鋪。

2022年以來(lái)，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)加碼，戰(zhàn)略地位不斷提高。

以2022年下半年為例，抖音先是在8月與餓了么聯(lián)手探索“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)；接著12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”；同月16日，抖音副總裁、原抖音直播、本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào)。

反饋在數(shù)據(jù)上，抖音本地生活GMV爆炸增長(zhǎng)：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年僅上半年本地生活板塊GMV就突破了220億，10月更是破了單月百億GMV的“神話”。

而久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活2022年上半年除廣告費(fèi)外團(tuán)購(gòu)GMV超過(guò)240億元，到餐占比達(dá)到50%，且抖音與美團(tuán)餐飲類目的商家重合度高達(dá)87%-90%。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，美團(tuán)內(nèi)部已有反饋，態(tài)度非常忌憚，“成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音。”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是一場(chǎng)搶奪流量的戰(zhàn)役，消費(fèi)者的注意力在哪里，哪里就是最好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)抖音的用戶互動(dòng)性不斷提高，餐飲人也開(kāi)始加入了抖音營(yíng)銷的洪流。在此背景下，餐飲商家到底該如何正確應(yīng)對(duì)抖音本地生活？

01

餐飲人的“第二條腿”

餐飲行業(yè)作為本地生活的重要組成部分，不管是頭部連鎖餐飲品牌，還是中小餐飲品牌都在嘗試開(kāi)通企業(yè)號(hào)，希望借抖音平臺(tái)的熱度，推廣宣傳自己的品牌，達(dá)到團(tuán)購(gòu)、引流和擴(kuò)大知名度的目的。

比如此前對(duì)于美團(tuán)外賣不冷不熱的海底撈，于2022年8月入駐抖音本地生活，全國(guó)首場(chǎng)直播GMV突破2000萬(wàn)，通過(guò)打造“開(kāi)學(xué)季”和“抖音心動(dòng)新品日”等營(yíng)銷活動(dòng)，不到半年時(shí)間，海底撈在抖音平臺(tái)的GMV就累計(jì)突破了5億。

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟曾透露，旗下品牌湊湊6周年活動(dòng)，就在抖音生活服務(wù)收獲了460萬(wàn)成交額。

“最近一年，很明顯發(fā)現(xiàn)老餐飲品牌在通過(guò)抖音繼續(xù)鞏固自己的頭部位置，一些中小品牌也在通過(guò)抖音本地生活和直播結(jié)合做大流量，快速?gòu)牟恢�名的品牌做成知名品牌。”吃托邦�?zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)始人舒暢說(shuō)道。

他表示，頭部品牌海底撈、呷哺、瑞幸等在抖音生活服務(wù)收獲了流量和成交額，一些中小品牌則不僅通過(guò)抖音本地生活為線下店引流，更是將抖音本地生活當(dāng)做是招商渠道。

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」舉例，杭州的咖啡品牌T97直播間曾在30天時(shí)間內(nèi)，獲得累計(jì)觀看人次1.44億的成績(jī)。靠著T97咖啡直播間這個(gè)成功案例做背書(shū)，該公司創(chuàng)始人李瀟曾透露，光靠品牌總部的推廣，T97咖啡平均每天的單店銷量是150杯以上。李瀟還多次表示，現(xiàn)在T97咖啡的開(kāi)店速度是一個(gè)月100家。

隨著越來(lái)越多餐飲人將抖音當(dāng)做重燃堂食煙火氣的主要手段，更多創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始扎入抖音本地生活這個(gè)流量池?fù)平稹�—餐飲老板想跟上這波潮流吸引人流，本地達(dá)人、大V希望通過(guò)給商家推廣賺錢，服務(wù)商則想通過(guò)匹配商家和達(dá)人資源，為商家提供平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

在北京從事火鍋店創(chuàng)業(yè)的餐飲人劉偉（化名）于2022年5月決定加入抖音本地生活。

彼時(shí)，因?yàn)橐咔橛绊懀�火鍋店的生意一直沒(méi)有完全恢復(fù)，而從當(dāng)年3月開(kāi)始，不斷有抖音本地生活的第三方服務(wù)商團(tuán)隊(duì)找到他，游說(shuō)他做抖音本地生活，為店里增加人氣。加上看到有不少餐廳因?yàn)槎兑敉娴煤茫�一夜之間火遍全網(wǎng)，他心動(dòng)了，“不然也是虧錢，動(dòng)起來(lái)還能有個(gè)希望。”

之所以會(huì)選擇抖音而不是美團(tuán)，是因?yàn)閯�偉注意到，以前是消費(fèi)者找店，比如消費(fèi)者對(duì)某家餐廳有需求，就會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)搜索直接下單，但現(xiàn)在線下客流量有限，再等消費(fèi)者主動(dòng)找店，并不現(xiàn)實(shí)。

“但抖音不一樣，消費(fèi)者可能本身并沒(méi)有消費(fèi)意愿，只是在刷短視頻時(shí)被‘種草’，進(jìn)而被安利、就會(huì)去‘拔草’。”劉偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，對(duì)于商家而言，有100萬(wàn)人觀看，以10%的鏈路轉(zhuǎn)化到10萬(wàn)人領(lǐng)券，再以10%的轉(zhuǎn)化1萬(wàn)人到店，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)都是巨大的流量。

于是，劉偉找到一家抖音本地生活服務(wù)商與他們合作。費(fèi)用方面，對(duì)方除了收取5000元的前置代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)外，同時(shí)還抽取團(tuán)購(gòu)套餐的提成。服務(wù)內(nèi)容主要是幫他設(shè)計(jì)抖音團(tuán)購(gòu)套餐并對(duì)接探店達(dá)人宣傳，這樣通過(guò)更新視頻，就能吸引客戶點(diǎn)擊左下角地址鏈接給門店引流，同時(shí)賣團(tuán)購(gòu)及代金券。

商家需要服務(wù)，于是，抖音本地生活也逐漸成為第三方服務(wù)商的掘金場(chǎng)。

吃托邦戰(zhàn)略營(yíng)銷于2022年7月選擇增加抖音本地生活爆店?duì)I銷服務(wù)，并成立抖音營(yíng)銷品牌夜貓傳媒。在此前，其主要做餐飲To B營(yíng)銷增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，幫助餐飲企業(yè)做品牌營(yíng)銷、招商拓展等服務(wù)。

“在后疫情時(shí)代，很多餐飲品牌的整體營(yíng)銷規(guī)劃正在減少，商家希望能夠更快地見(jiàn)到營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生流水。以往拿金錢換流量的套路行不通了。”舒暢認(rèn)為，抖音能夠快速幫助企業(yè)出一些結(jié)果，“抖音投入營(yíng)銷后，至少能夠回收一些現(xiàn)金流，即便有的企業(yè)可能不賺錢，但他們也不會(huì)虧本。”據(jù)舒暢透露，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫助超100家餐飲品牌做抖音本地生活服務(wù)。

而擁有巨大流量的抖音生活服務(wù)平臺(tái)，正在成為餐飲商家新戰(zhàn)場(chǎng)。

02

興于低價(jià)，困于低價(jià)

消費(fèi)者之所以愿意為抖音的本地生活買單，“低價(jià)”是有力的催化劑。

“我們小區(qū)對(duì)面火鍋店的抖音團(tuán)購(gòu)券，只要128元，3個(gè)人吃到撐。”從2022年開(kāi)始，90后北漂王梓發(fā)現(xiàn)抖音總會(huì)給他推一些周邊餐飲店的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，“簡(jiǎn)直和臨期折扣店有得一拼，價(jià)格低到總能讓我感覺(jué)像撿了大便宜。”

不僅如此，王梓還發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)?fù)�往�?huì)比美團(tuán)上的價(jià)格更便宜，這也讓他開(kāi)始習(xí)慣使用抖音團(tuán)購(gòu)，“同樣的商品，當(dāng)然選擇價(jià)格便宜的。經(jīng)常能刷到各種特色小店，看完有時(shí)覺(jué)得合適就會(huì)下單，等到有時(shí)間就會(huì)和朋友一起去‘拔草’。”王梓說(shuō)道。

事實(shí)上，比美團(tuán)更便宜，確實(shí)是抖音餐飲團(tuán)購(gòu)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵因素。

「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索附近某餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)同一家店，在抖音團(tuán)購(gòu)上會(huì)增加更“超值”的3.5折套餐，而美團(tuán)上只有分別為7.8折和7.9折的套餐。

圖/抖音團(tuán)購(gòu)活動(dòng)力度更大

抖音團(tuán)購(gòu)的低價(jià)營(yíng)銷并不是個(gè)例，有大量餐飲品牌正在抖音上“血拼”價(jià)格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌涌入抖音直播間，放出一批超低價(jià)團(tuán)購(gòu)飲品，22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的內(nèi)部信中揚(yáng)言向大眾市場(chǎng)進(jìn)軍，要讓消費(fèi)者都喝上真奶真茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

劉偉也表示，他為了吸引顧客，也會(huì)定期推出特價(jià)活動(dòng)，138元3-4人餐，外加酒水。

但低價(jià)團(tuán)購(gòu)招來(lái)的顧客，大多數(shù)都是被低價(jià)套餐吸引，一旦套餐下架，顧客可能就不會(huì)再來(lái)。劉偉也抱怨稱：“做抖音團(tuán)購(gòu)，內(nèi)容沒(méi)用，還得靠低價(jià)套餐吸引顧客。”

舒暢也直言，如今的抖音本地生活大多按照當(dāng)時(shí)短圖文時(shí)代的低價(jià)策略，并沒(méi)有通過(guò)短視頻做品牌文化輸出，也沒(méi)有正向傳播品牌匠心內(nèi)容。

與此同時(shí)，舒暢感覺(jué)，在低價(jià)之外，抖音本地生活第三方服務(wù)商也魚(yú)龍混雜，商家更是缺少判斷服務(wù)商好壞的鑒別能力和機(jī)制。

“感覺(jué)好多地推團(tuán)隊(duì)都是來(lái)割商家韭菜的，我聽(tīng)了不同團(tuán)隊(duì)游說(shuō)我的內(nèi)容，但話術(shù)模式都差不多。都是說(shuō)幫你做一套商業(yè)推廣，線上幫你發(fā)抖音，找達(dá)人推廣，線下幫你做地推賣賣券。”李磊表示，這些團(tuán)隊(duì)有的甚至一次性就要價(jià)3萬(wàn)-5萬(wàn)元。

李磊向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，他并不能判斷這些團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，索性就不找這些團(tuán)隊(duì)做推廣，“我只有一家七八百平的店面，又沒(méi)有做連鎖，平時(shí)每天的流水都能有5萬(wàn)元左右，也就沒(méi)有多花錢的必要。不過(guò)我自己沒(méi)事兒也會(huì)拍一拍抖音，主要為了吸引周邊的流量。”

劉偉也注意到，他找的抖音本地生活第三方服務(wù)商也沒(méi)能讓他的收入明顯增加，“平時(shí)就是投‘dou+’、做團(tuán)購(gòu)、找大V引流，來(lái)進(jìn)行門店推廣，但過(guò)了一段時(shí)間，卻發(fā)現(xiàn)門店還是只能靠低價(jià)吸引顧客。”

更有甚者，部分服務(wù)商不得不壓低商家套餐的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，給自己留出利潤(rùn)空間，而這又反向加劇了餐飲品牌在抖音本地生活的價(jià)格戰(zhàn)。

“在此前，服務(wù)商幫商家代運(yùn)營(yíng)抖音需要收取代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，還會(huì)按照比例抽取團(tuán)購(gòu)套餐傭金。但現(xiàn)在服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)也激烈，商家們更愿意按效果付費(fèi)。”一直關(guān)注抖音本地生活的媒體人劉倩透露，這樣一來(lái)，服務(wù)商為了保證收益，又更加會(huì)壓縮商家套餐價(jià)格，吸引消費(fèi)者下單以獲取更多收益。

如此，抖音本地生活的商家更加困于低價(jià)。這也讓看似一派繁榮的抖音本地生活，隱藏著“低價(jià)”危機(jī)。

03

內(nèi)容為王

但抖音的基因是短視頻社交軟件，過(guò)多品牌方廣告的加載，一定程度上已經(jīng)開(kāi)始影響用戶體驗(yàn)。

“在我的印象里，抖音應(yīng)該是看搞笑、勵(lì)志、溫情、做飯等有趣的優(yōu)質(zhì)短視頻的平臺(tái)，但現(xiàn)在，總是刷著刷著就能刷到廣告和直播帶貨，已經(jīng)嚴(yán)重偏離我刷短視頻的初衷。”抖音的忠實(shí)用戶張濤表示，不管是抖音的本地生活，還是直播電商的過(guò)多推送，都已經(jīng)影響了用戶體驗(yàn)。

舒暢也已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，“抖音平臺(tái)的核心是內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)帶來(lái)流量，所以本地餐飲企業(yè)，更需要做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”

但如今，達(dá)人們的推廣文案更像復(fù)制粘貼，話術(shù)都異常熟悉：

“這家餐廳環(huán)境優(yōu)雅，這么一大桌才99元，真的太實(shí)惠了，趕緊點(diǎn)擊左下角小黃車，跟我一起吃喝玩樂(lè)。”

“你們猜這家烤肉外賣花了多少錢，免費(fèi)配送，滿滿一箱子直接送到家門口，168元8葷8素，一份主食和大可樂(lè)，居然還送一個(gè)電烤盤。”

“這家王婆大蝦一定要來(lái)，吃一鍋還送一鍋......”

舒暢認(rèn)為，如今餐飲品牌靠一條短視頻、一期達(dá)人帶貨、一場(chǎng)直播火了一把的“脈沖式”經(jīng)營(yíng)并不健康，“餐飲品牌需要讓用戶看到喜歡的短視頻，哪怕有些視頻雖然拍攝技術(shù)一般，但是只要保證賬號(hào)活躍，每天定時(shí)更新，也會(huì)產(chǎn)生一定的宣傳效果。”

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」分享道，吃托邦旗下夜貓傳媒在服務(wù)餐飲商家時(shí)，并不青睞找達(dá)人推廣，因?yàn)檫@些達(dá)人推廣的流量只是暫時(shí)的，他們會(huì)幫助餐飲品牌培養(yǎng)自己的抖音賬號(hào)矩陣。

“我們有一家餐廳服務(wù)案例，這家店原來(lái)一天的營(yíng)業(yè)額有2000-3000元左右，通過(guò)我們團(tuán)隊(duì)策劃，該餐廳做抖音矩陣，只用一年時(shí)間，如今該店一天的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破3萬(wàn)。餐廳的粉絲也已經(jīng)從幾千漲到70多萬(wàn)。”舒暢說(shuō)道。

需要商家不斷更新視頻內(nèi)容，這也意味著要通過(guò)服務(wù)商和內(nèi)容賦能的抖音本地生活，顯然就比美團(tuán)的門檻更高。

“以前的商家做大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)運(yùn)營(yíng)時(shí)，服務(wù)商們只要拍個(gè)照片，修個(gè)圖就可以，一整套流程花幾千元就能搞定。但如今抖音運(yùn)營(yíng)顯然不夠，抖音光是去線下店拍視頻，就需要3個(gè)人工成本：有人出鏡、有人策劃腳本、還需要拍視頻剪輯。”舒暢表示，做抖音本地生活的商家運(yùn)營(yíng)成本和要求高，這也讓抖音本地生活餐飲商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

這不僅是因?yàn)檫B鎖快餐依仗強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，可以觸達(dá)更多本地消費(fèi)者，能實(shí)現(xiàn)較低成本下的較高翻臺(tái)率，做到薄利多銷。更因?yàn)檫B鎖餐飲品牌背后有一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要強(qiáng)現(xiàn)金流支持。

因此，中小商家對(duì)抖音本地生活基本淺嘗輒止。

“現(xiàn)在的抖音本地生活，自己拍一般只能吸取一點(diǎn)附近的流量，想吸取大一點(diǎn)的流量，就要花錢做投流。”李磊感慨道，現(xiàn)在的抖音不像之前，“上熱搜很難的。”

不過(guò)，舒暢還是鼓勵(lì)餐飲品牌去做抖音的本地生活。

舒暢透露，其團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)幫助過(guò)一家瀕臨倒閉的酒吧做抖音營(yíng)銷，僅一條短視頻，就獲得了500萬(wàn)播放量，第二天酒吧客流就處于爆滿狀態(tài)。

“餐飲商家不能忽視抖音本地生活。未來(lái)抖音也一定會(huì)和美團(tuán)一樣，從低價(jià)恢復(fù)到正常合理的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。而企業(yè)前期需要利用優(yōu)惠的價(jià)格吸引人氣，后期就能利用抖音的流量建立并宣傳品牌的企業(yè)文化。”舒暢表示，未來(lái)餐飲品牌不僅能通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)賣錢，更重要的是通過(guò)短視頻去傳播品牌文化，塑造品牌傳播。

事實(shí)上，抖音也已經(jīng)注意到低價(jià)團(tuán)購(gòu)給平臺(tái)帶來(lái)的負(fù)面影響。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2022年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉(zhuǎn)而在多城市組建直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，用官方的來(lái)客推廣系統(tǒng)直接對(duì)接達(dá)人，商戶可以自定義設(shè)置傭金以及邀請(qǐng)達(dá)人，從而引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

當(dāng)然，抖音本地生活雖說(shuō)是個(gè)風(fēng)口，但前提是產(chǎn)品力要足夠強(qiáng)。正如李磊所說(shuō)，“餐飲企業(yè)要做抖音，前提就是一定要好吃，這樣才能把這股火燒起來(lái)，不然即便是再?gòu)?qiáng)的風(fēng)，也只會(huì)因?yàn)槲兜啦缓枚�死得更快。�?/p>