來源/刺猬公社

作者/石燦

互聯網是十幾年來影響我們生活最直接的產業形態，它讓山區的人獲得命運轉機，也給予困惑；它讓餐飲商家捕獲食客，也給自己帶來挑戰。互聯網早已與個體命運融入到“合為一體”的狀態中，即便前些年發展坎坷，它的力量依舊讓人無法低估。

在刺猬公社的觀察中，互聯網曾經在大城市掀起了一股就業浪潮，當浪潮退去，許多人也選擇返回家鄉創業，他們帶去了新的生機。

除了個體，我們也看到了平臺生態對傳統人際關系的影響。從日常消遣、社交聊天到支付行為、家族關系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活創業者獲得新的商機。

互聯網還在我們看不到的角落高速前行，同時裹挾著每一個相信“個人奮斗哲學”的個體命運。

生活還在繼續

她家住在貴州的山區里，房屋周邊是莽莽大山，一條公路橫貫家門口，每天一趟班車從鄉里前往縣城。

在家里，她是孩子的母親，每天都要哄孩子睡覺；她也是兒媳婦，在公公和婆婆盡孝；她還是頂梁柱，與丈夫一起靠做一點小生意賺錢養家。

不久前，他們一起掙錢建了一棟很漂亮的房子，欠了20多萬。

這都不是她身上最重要的標簽，因為她還是一位在快手擁有40萬粉絲的網紅，靠這幫粉絲帶來利潤。可是，她也因為這些粉絲感到焦慮無比。

她真名叫王啟紅，快手的賬號叫貴州苗家姑娘，以發布貴州美食視頻而被粉絲喜歡。她崛起的時間非常早。那是2017年的某一天，喜歡玩快手的她把一個視頻發到快手，一下子爆了，播放數據和粉絲關注量蹭蹭往上漲。不斷有人詢問她購買貴州農土特產品，她從中掙到了第一桶金，喜出望外。

每年我都會與她溝通至少一次。四年前，我對她的評價是：“貴州苗家姑娘”，現在的狀態更接近于農耕小作坊，靠山吃山，靠水吃水。這種模式適合一個商業團隊早期發展，一旦走過了早期階段，就會面臨各種各樣的問題。

四年后，我再次與她深入交談時，她表現出莫大的焦慮和危機感，口氣中滿是無奈、焦愁、執拗和不解。這些情緒都是表象，深層次原因揭示了以“貴州苗家姑娘”為代表的本土鄉村網紅面臨的諸多困境。

“我們這里是原始森林，種植產出的大米特別好，比一般大米也貴，但每年也能賣幾千斤。只是，有些顧客買不到我們的大米，就來給我們負面評價。他們根本不知道，我為了給他們籌集到優質大米，我要去集市上、旁邊村尋找貨源，大米是季節性產品，不是每年的每個時段都有賣。”王啟紅總是搞不明白粉絲的喜怒哀樂，特別對她的負面情緒。

她是委屈的。她在網絡上的賬號成名后，流量不斷涌入賬號主頁，詢問購買農土特產品的需求也高居不下。她想帶領村子里的所有人生產貨品，一起賣到更大的市場，只是，難免會引來周圍人的不解與拒絕，不愿意與她合作。她和丈夫只好開著車到周邊村寨采購原產品，周邊村民愿意付諸心力去完成原產品加工，并從中獲得一筆還不錯的收入。此時，聽聞此消息的身邊人便會再次議論。王啟紅道德感很強，道德感加持在她身上的壓力也很大，她總覺得自己沒有做好，可是又不知道從哪里下手去解決身邊環境的輿論聲音。

我們坐在她家里的堂屋交談，突然，她表現出一個巨大的疑惑表情：“我是不是選錯路了？”

“什么路？在快手做短視頻的路嗎？”我問。

“不是。我是不是應該去買一些工廠生產的商品�。课椰F在一直賣農村土特產品，利潤實在太薄了，干活兒也太辛苦，每到打包往外面發貨，我們都凌晨3、4點鐘就起來工作了�！蓖鯁⒓t說，她和丈夫在2023年春節前十多天就停止往外面發貨了，往年得工作到除夕前夜。

年前，他們發出去的貨物能順利從發貨地發出，但是，很多顧客收不到貨物，導致一片差評，王啟紅阻止這些評論的唯一方法只有停止工作。

這些顧客集中在南方城市東莞、廣州、重慶、遵義等等，北方城市北京、天津、石家莊等等。他們都是熟客，回頭率很高，基本上集中在25歲到40歲之間，有相對殷實的家庭，對農村美食風味挑剔，藏在味蕾背后的是他們對鄉村的迷戀與懷舊。王啟紅的視頻和土特產品大大滿足了這種期待。

顧客的不滿會直接傳導到王啟紅這里，她在詢問快遞公司，快遞公司的回答讓她也十分無奈，很多快遞員發燒之后，無法參加到快遞輸送的工作中，堆積在快遞站點的包裹堆積如山。王啟紅看不到這些，她在她的崗位上已經做出最大努力去挽回快遞了。

說一千道一萬，王啟紅最在意成本付出。這是一個生意人再正常不過的出發點了，但是在一個充滿道德感的鄉村環境中，計較成本便成了一種獨特的價值原罪。從村民手中采購的產品價格過高了，便會引來其他收購商的排擠；如果達不到村民一定的預期，便會引來村民間的陰謀論計較。這是王啟紅和丈夫難以深刻理解和快速解決的客觀問題。

另一個客觀存在的問題是王啟紅夫婦在面對和村子的關系時，溝通不暢。他們所在的縣域正在大力推進新媒體產業發展，借勢而行是一種機會，也是一種謀略，如何應對這種微妙關系和勢能紅利，也是對他們繼續往上走的一個迫切挑戰。

粉絲在漲，快手在變，王啟紅身處的當地環境也在變化，如何在一個更大的外部空間中找到自己的位置，是擺在她面前非常具體的命題。王啟紅被纏繞如絲的諸多細微問題交纏在一塊兒，真要跳出來審視自己，十分困難。

即便如此，埋怨和吐槽完之后，她依舊在快手和微信朋友圈營業：新的農村土特產品已經上架，歡迎新老顧客購買。

生活還在繼續。

抖音的魔力，創業者的商機

有一對60多歲的農村夫婦，他們上山干農活兒，因為干活兒速度快慢出現分歧意見，小吵了一架。

帶著怨氣，他們一人往東走，一人往西走，坐在山坡空地上，掏出安卓手機，各自刷起了抖音。

春節期間回家，我身邊出現一個特別有趣的現象：未上小學的小孩子喜歡從父母那里拿手機刷抖音，前幾年是玩《王者榮耀》；小學生、中學生中的男孩子喜歡玩《王者榮耀》，女孩子喜歡玩抖音；50歲左右的中年男女都喜歡用抖音拍攝短視頻記錄自己的生活，并且會用抖音聊天，誰不玩抖音反而失去了與人聊天的社交貨幣，很難玩到一塊兒；老年人喜歡單純刷抖音，從中獲取娛樂信息，并且了解家庭成員的近期狀態。

其中，青年男女除了喜歡在抖音里觀看短視頻，還樂于去抖音推薦的美食生活店鋪中體驗。在貴州貴陽的一家烙鍋店里（烙鍋是貴州的一種地方名小吃，始于清朝），滿是前來就餐的男女青年和外地人，他們大多是從抖音中獲取店鋪信息后慕名而來，而不是其他。

這家店周邊有一家烙鍋店、三家燒烤店、一家火鍋店，門庭冷清。由于貴陽冬天寒冷，這家烙鍋店等號服務做得實在太差——手寫排號，門前沒有等位位置，服務人員沒有主動迎客的舉動——很多慕名而來的食客才選擇旁邊其他家門店就餐。這反而豐富了整條美食街的客源生態，沒有被食客選擇的店面只能投來羨慕和嫉妒的眼光。

在我所處的貴州，抖音的競品快手鮮有被身邊人提及，可能涉及到兩個平臺的用戶分布導致了幸存者偏差現象，但不得不承認，抖音的勢能還在壯大，并且從最接近人們生活的地方影響中國這片廣袤闊土。

影響的方式不完全是短視頻消費，而是對線下環節產生直接影響的金融消費，也就是資金交付。抖音生態中目前承載這一方式表現最突出的業務形態是本地生活。

國信證券的一份報告認為，抖音本地生活業務主要采用信息流推送模式，主要在推薦頁與本地頁面中推送。被推送的達人探店視頻中附帶團購券鏈接，用戶可以直接下單購買團購券，此外， 在全國 50 多個城市已推出“團購導購欄”，包括附近美食、休閑娛樂、 游玩、麗人/美發、住宿、親子、運動健身、美甲美瞳等品類。

報告還稱，與美團類似，每個品類下的商戶列表可以進一步查看商戶詳細信息和團購詳情。在企業號商家頁中， 點擊“本店團購”即可查看并下單團購券鏈接。

本地生活服務賽道衍生出了新的本地生活服務商，包括千千惠、享庫存、有食物主義、食客玩家。在一個破碎、分散的市場中，它們為抖音貢獻了讓中小企業在流程化、標準化、商品化蛻變的重要成績。

與此同時，國信證券的報告也認為，抖音的本地生活業務的變現效率不如電商、廣告等其他業務，但市場空間成長性足，并有平衡整體抖音生態的效果。 抖音對商業化流量的生態調整，也為其本地生活業務快速發展助力。

對于深度用戶而言，抖音幾乎完成了他們日常生活的基本需求：無聊時間用抖音刷短視頻，看到有趣的視頻要么在評論區@抖音好友，要么直接轉發到抖音好友的聊天界面；在抖音上看到美食店視頻，也可以直接在抖音邀請好友一同前往，結賬支付時，使用在抖音上購買的優惠券支付；家族人群經常拍攝自己的生活視頻發布，給他們的視頻點贊成了一種新的社交禮儀……

從日常消遣、社交聊天到支付行為、家族關系，抖音正在施展自己的魔力，本地生活創業者獲得新的商機。

一個新人群：“新城歸”

春節返鄉期間，我還發現大量的創業者擁有互聯網公司從業背景，他們放棄北京、上海、廣州、深圳等中國超一線城市的工作機會，返回到農村創業。

他們與一直在本地生活且被互聯網浪潮被動改變的創業者不同，最簡單的一個區別是思維方式。肖地長曾在廣東深圳一家互聯網公司工作，追著互聯網浪潮奔走，后毅然決然回到家鄉江西贛南從事臍橙生意。

臍橙生意是一個需要花費巨大耐心去經營的農業活兒，對于剛入局的人來說，打開產品經銷渠道是非常重要的一件事。按照傳統方式，很多臍橙生意人回到線下門店進行洽談，并且獲得線下門店的信任，才會讓產品入駐門店。

但肖地長不一樣。2022年春天，肖地長遠程參與到了對上海朋友的幫助中，特別是對日常生活用品的采買上。借此機會，他認識了上海地區一些采購團的團長，跟著團長在微信群里施展自己的能力；也因此，他認識了很多在上海本地生活領域的團長，建立了比較好的信任關系。

疫情結束后，他把自己在贛南的優質臍橙推介給團長們；并在2022年，他和團隊打開了上海浦東地區臍橙品類的一個小天地。2023年，他們準備擴充品類，把手上的資源盤活，往更大的方向前進。

具體而言，肖地長在江西贛南做“落地配”生意，也就是在臍橙的原產地，對臍橙進行篩選，并且把臍橙銷往各地。

他對原產地的要求極高，“優質果園最重要的是土壤，所有地理位置都有小氣候，每個氣候都有微妙的差異�！边@也導致每片果園的果子都有一定的差別，“我們做中高端產品，品控要求非常嚴格，能達到我們要求的橙子比例不到20%�！睘榱朔⻊蘸弥懈叨丝蛻簦锪魃�，“我們選擇京東和順豐�！�

我與肖地長的交談中，他的話語體系中充滿著來自于互聯網科技行業與傳統農業兩個體系的語言碰撞。肖地長曾在廣東深圳一家互聯網公司高薪崗位工作，2017年的純工資收入已經超過同齡人，那時，他剛剛大學畢業。工作兩年后的2019年，工作不快樂，做的事情認可度不高，幾經折磨，他生了一場病——得了抑郁癥。

期間，他做了許多努力，最終選擇回到老家干農業。

陽光撒入儲存臍橙的倉庫  圖片來自受訪者

“做農業，每年都能接觸到不同客戶給到的正向反饋，做互聯網創業已經沒有那么大的激情了，正向反饋會讓人很上頭�！毙さ亻L說，“我們生活在一個熟人社會里，在互聯網行業卻不快樂�，F在做農業，我們做的事情很具體，有人能看得到�！�

意義感和危機感是很多經歷過互聯網浪潮后選擇回鄉創業青年共同面臨的命題。參照學界對這類人群的定義，可視為“新城歸”，意指那些走出封閉的鄉村到城市中拼搏發展，并取得一定的經濟成就之后，重新返鄉從商，然后迅速走上鄉村商業舞臺，調動城鄉公共資源從事商業活動的外出回歸成員。

肖地長原本是一名互聯網產品經理，他切入臍橙賽道的方式就是帶著產品思維來實現的。他把每個環節都拆分出來，并且善于運用即刻、抖音、微信視頻號、小紅書等社交媒體展示自己，獲得客源流量。一位叫康少見的創業青年同樣如此，他原本是騰訊的一名員工，如今是一個電商內容創業者。

康少見是湖北恩施人，1998年便開始上大學，2002年大學畢業后一直在城市生活，2019年從騰訊離職返回故鄉，一下子調換了兩種生活節奏和工作狀態。

栽圓白菜  圖片來自受訪者

“差不多20多年時間在城市生活，一下子在農村生活，差別太大了，即便發展的再好，生活不便利性很多，我的交際圈子都是在北上廣深，沒辦法有更多交際，和朋友間開懷大笑的交際。有時候會想，我的選擇是不是錯的？”康少見的孤獨感撲面而來。

但康少見想要追尋的自我價值，正在當前從事的工作中得到滿足。離開時騰訊前，他感受到職業不確定性帶來的中年危機，“我問過我自己，我可以在這個企業打一輩子工嗎？我的答案是不可能。對企業來說，我并非是不可替代的�！�

于是，他選擇出走。

出走前很早一段時間，他從騰訊內部的內容數據來看，以釣魚和農村生活方式為主題的兩類視頻內容會在接下來幾年時間爆發。但許多同行認為他的判斷是錯誤的。后來的抖音和快手證明，康少見的預感是正確的。

按照康少見的規劃，他離開騰訊后，立馬投入到短視頻浪潮中。只是，由于創業路上的不確定性，他先做起了產品供應鏈。他回到湖北家鄉，在茶葉園區摸爬滾打，采摘、篩選、加工、品控、制作等所有環節都摸了一遍。

目前，他的產品是8款茶葉，單款產品價格低的不會超過60塊錢，最貴的產品3萬多元一斤�！凹t茶產品貴一些，一般都是去原始森林采摘的野茶�！彼忉屨f，季節也會影響到茶葉的價格，比如春茶，一年只有一個季節，而且數量有限。

采

水蕎做糍粑  圖片來自受訪者

累積下來，康少見投入到茶葉中的資金超過了200萬，其中，鮮葉采購成本最多，夸張時，“每天因采購鮮葉的錢超過10萬，每天開出的人工成本超過7萬�！�

很多工人因采茶而聚集，又因采茶而解散。這特別像互聯網公司內部的項目工作形式，在每年的重大時間節點組織一個工作團隊，圍繞一個項目主題開展工作，項目結束，所有人回到原來的崗位中。周而復始，這已經成為一家大型互聯網公司調配人力參與重大項目的重要工作方式。這在康少見和肖地長深耕的農業領域，同樣適用。

康少見和肖地長對客戶的理解有一個共同點，生產出來的農業產品直接面對一線顧客，收集市場中顧客的反饋意見，再反饋給農業種植戶�！按蟛糠止r并不年輕，他們接收到外界的信息很少�！毙さ亻L提到的新鮮信息能幫助老果農對新世界有一定的認知，隨即慢慢自我改變。這也是他們這一批新創業者善于使用的“市場倒逼思維”。

他們也總是在尋找意義感的新載體，肖地長認為農業讓他感到穩定感；康少見在孤獨感和日常生活中尋找平衡，這是決定他長期做下的一個決定性因素。另一個因素是收入。

創作短視頻是康少見想要獲取收入的重要方式。他在家鄉組建了一個小團隊拍攝制作視頻，發布到微信視頻號、抖音等主流視頻平臺。

與此同時，他團隊結構上也有更大迫切的渴求——“我希望拍攝剪輯人員有一半是本地人，一半是異地人。本地人能帶來更大的穩定性，他們對當地環境更加熟悉，也能對選題提出創意和想法。像我們這樣走出大山出去讀了幾年書的人，總希望本地更多的人能學習到新知識，拓展視野�！�

2023年，康少見會把70%的精力放到視頻創作上，開拓更多普通客戶，但現在不用很著急，“一年半一定有利潤，達不到預期的難度比達到預期的難度要大�！彼麑Υ撕茏孕牛拔以诨ヂ摼W平臺待過，更熟悉平臺生態，通過與平臺溝通，獲得運營人員的指點，在生產上起碼能保證內容產出率�！�

“如果我的才華不夠，我就拼勤奮�！笨瞪僖娬f。