來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/王言

多年來，咖啡和茶飲品牌們一直扎堆在北上廣深等一二線城市，疲于內(nèi)卷。而春節(jié)期間，一些品牌在低線城市銷量的爆漲，讓人們開始對這塊尚未被開墾的處女地的消費潛力刮目相看。

“買一杯咖啡，要排隊一個多小時，生意好到讓人羨慕。”在安徽亳州渦陽縣經(jīng)營著一家咖啡館的常晨告訴時代財經(jīng)，從2022年開始，瑞幸咖啡已經(jīng)開到了四五線小城亳州，現(xiàn)在就連“十八線”縣城渦陽也開始被它滲透。

市場下沉的還有喜茶。在2022年11月宣布開放加盟業(yè)務(wù)后，喜茶已經(jīng)有10多家加盟店相繼在湖南郴州、江蘇鹽城和廣東梅州等四五線城市開業(yè)。整個春節(jié)假期，在消費高峰期，買上一杯喜茶需要排隊等待近2個小時。

不過，春節(jié)生意的火爆，背后少不了返鄉(xiāng)打工人的消費作為支撐，門店動輒單日數(shù)百杯的銷量，也會在打工人回城后逐漸回落。經(jīng)營者們想要真正打動常住居民的心，其實沒有想象中容易。

咖啡茶飲在下沉市場爆單

周蒙的老家在湖南常德市石門縣，這是一個常住人口不到60萬的縣城。今年春節(jié)前，為了和家人團聚，她提前一周從長沙回到老家。在置辦年貨時，她陪父母去了趟縣城。

此時的縣城已經(jīng)十分熱鬧，各類商店內(nèi)人頭攢動。讓周蒙驚訝的是，這里的咖啡館的生意非常火爆。她告訴時代財經(jīng)，商業(yè)街新開的一家瑞幸門店里站滿了年輕人，自己本準備點兩杯咖啡讓父母嘗嘗鮮，卻被告知要排隊等待一個多小時。而開在瑞幸附近的其他咖啡、茶飲店，無一例外都擠滿了人。

對于這種火爆的場面，經(jīng)營者李應(yīng)偉的感觸來得更強烈。去年年末，李應(yīng)偉在四川宜賓某縣城加盟開了一家瑞幸咖啡店，生意在今年春節(jié)期間火了起來。“初一到初五，平均每天訂單量超600單，最高的一天接近1000單。”他告訴時代財經(jīng)。

喜茶也在加速對下沉市場的滲透。距離宣布開放加盟業(yè)務(wù)過去不到2個月，喜茶已經(jīng)開出超過10家加盟店。小紅書、大眾點評等平臺顯示，喜茶首批加盟店的位置相對分散，主要位于遼寧錦州、湖南郴州和衡陽、江蘇鹽城和連云港、廣東梅州和清遠等四五線城市。

雖然喜茶部分加盟店門店面積相對直營店小，但春節(jié)期間的生意并不差。時代財經(jīng)注意到，在試營業(yè)期間，一些喜茶加盟店推出了“3天9元喝喜茶”的優(yōu)惠活動，這吸引了不少年輕人前來打卡。

家住衡陽的肖文告訴時代財經(jīng)，她在新開的喜茶門店下單后發(fā)現(xiàn)，自己前面還有100多個訂單，要等待一個半小時以上。

客單價更高的星巴克，也在春節(jié)期間迎來了久違的“春天”。李思敏在廣西某四線城市的一家星巴克工作，她告訴時代財經(jīng)，去年整個12月，扣除其他成本，自己所在門店的盈利只有800元。而在進入春節(jié)假期后，整個門店始終處在爆單狀態(tài)。

“門店訂單量從平時的100單左右增加到200～300單，單日營業(yè)額也接近2萬元。”李思敏表示，春節(jié)期間，她已經(jīng)連上6天班，沒有休息。她預(yù)計，整個春節(jié)假期，門店收入應(yīng)該超過10萬元。

“下鄉(xiāng)”的生意不好做

在一二線城市狂奔多年，瑞幸、喜茶們渴望進一步增長，下沉市場是順理成章的選擇。

以瑞幸為例，平安證券研報顯示，2021年3月，瑞幸67%的新開門店集中于一二線城市，但到了2022年5、6月，一二線城市與下沉市場的新開門店數(shù)量各占一半。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年7月末，瑞幸在下沉市場的門店數(shù)量約1700家，占門店總數(shù)的24%。

另據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年9月底，瑞幸的7846家門店中，包括5373家自營門店和2473家聯(lián)營門店。2022年前三季度，自營門店的收入增長率均保持在50%~60%之間，聯(lián)營門店的收入增速連續(xù)3個季度超過100%。

不過，盯上下沉市場這片藍海的不只瑞幸一家。計劃到2025年新增3000家門店的星巴克近期也透露了其在下沉市場的擴張計劃。去年12月，星巴克中國首席運營官劉文娟在接受界面新聞采訪時表示：“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

此外，蜜雪冰城旗下專注于做平價咖啡的幸運咖，希望用5年時間復(fù)制出一個咖啡版蜜雪冰城。瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的庫迪咖啡，也正依靠布局下沉市場實現(xiàn)高速擴張。

這也意味著，從一二線城市“卷”到縣域市場，咖啡和茶飲品牌們想要“躺賺”幾乎不可能。如今，它們最先需要面對的問題是，在這里，本身對咖啡、茶飲有著剛性需求的人群有限，春節(jié)返鄉(xiāng)潮結(jié)束后，如何讓當?shù)氐某Ｗ【用癯蔀樽约旱某？停?/p>

在春節(jié)假期結(jié)束后，常晨已經(jīng)明顯感覺到訂單量的回落。他告訴時代財經(jīng)，春節(jié)假期期間，店里每天僅咖啡的訂單量就超過200單，而在假期結(jié)束的第一天，訂單量和收入直接腰斬。據(jù)他測算，按照店里15元左右的咖啡單價，如果單月利潤要超過1萬元，每天至少要賣出200杯咖啡。

“周末和節(jié)假日的訂單才是利潤的大頭，客流量少的時候只能貼錢做生意，更何況咖啡豆這些原材料一直在漲價。”常晨說。

即便是名頭更響亮的星巴克，生意也在人群返城后回歸常態(tài)。

李思敏告訴時代財經(jīng)，自己門店的所在位置并不算是核心商業(yè)區(qū)，客流量和訂單量在工作日和節(jié)假日的差別非常大。“1月28日假期剛結(jié)束，訂單量馬上就跌下來了，只有100多單，收入也從假期的一兩萬元掉到7000元。”

為了應(yīng)對返鄉(xiāng)潮結(jié)束對客流量帶來的沖擊，常晨寄希望于當?shù)氐膶W(xué)生群體。“節(jié)后肯定是低谷期，但平時的銷量，還有學(xué)生這個主力群來撐一撐。”他計劃近期推出一些新品，加大優(yōu)惠力度，并在放學(xué)時段去學(xué)校門口派傳單。

李思敏則對節(jié)后的生意有些擔心。“下個月，我們馬路對面又要開一家星巴克，競爭越來越激烈了。如果我們店里的收入接著掉，就只能靠銷量好的大店養(yǎng)我們。”她說。

應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名