來源/電商報

作者/老電

春節需求旺盛，農村電商訂單猛增

今年春節，沉寂了許久的下沉市場終于出現了新變化。

春節前夕，順豐和三通一達等快遞公司紛紛做出“春節快遞不打烊”的承諾，從各個電商平臺公布的銷售數據，短視頻等應用的活躍用戶數據來看，過去一個春節下沉市場一片紅火，成為互聯網行業的重要增長點。

以京東為例，春節期間生活服務成交額比去年陰歷同期增長302%，預制菜成交額同比增長超6倍，而低線級市場增長潛力足，近三年成交額占比逐年提升。

商務部最新發布的數據也同樣顯示，2022年，我國網絡零售市場總體穩步增長。據國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元。

其中，農產品網絡零售成為領跑者，過去一年農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，全國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

除了電商平臺數據和農村電商的整體規模擴張之外，在線下，也有不少用戶注意到了新的變化。

每逢春節，鄉鎮銀行門口排隊取現金的人群成為一大景觀，但今年村鎮排隊取快遞，成了新的景觀。有順豐網點快遞工作人員表示“整個春節沒有關一天門，就除夕晚上歇了幾個小時。”

除了春節之外，“快遞進村”被快遞企業越來越多提及，圓通就指出公司的快遞服務網絡鄉鎮覆蓋率達90%。在今年雙11，申通和中通也著重宣傳了首單快遞進村的速度，兩者分別用9分鐘和18分鐘，完成了首單進村快遞。

從春節期間需求的爆發可以看出，電商平臺，網路零售，以及更多快遞企業，都在加速將業務拓展至農村和下沉市場中。

電商、短視頻、新消費紛紛涌入下沉市場

在一、二線城市的流量紅利耗盡之后，出海和往下沉市場擴張是各大互聯網巨頭僅有的兩個選擇。

QuestMobile發布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，下沉市場為各行業提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業，下沉市場貢獻率均在60%以上，其中移動購物下沉市場貢獻率達到62.8%，凈增量6676萬。

尤其在農村電商市場規模已突破2萬億的當下，農村網絡零售額的增速多年高于全國電子商務整體增速，“進村”不再只是一個商業選擇，而是必經之路。

有趣的是，相較于前幾年的電商平臺“進村”之外，近兩年，開始有更多新的玩家進入下沉市場這片藍海。

除了電商之外，在下沉市場中最引人矚目的當屬短視頻平臺。

門檻極低，內容豐富的短視頻平臺，為更多下沉市場用戶和中老年群體提供了新的娛樂方式。數據顯示，相比非下沉用戶，下沉用戶擁有更多閑暇時間刷手機，在醒著的時段（6-24點）活躍用戶占比都更高。

而短視頻平臺不僅能提供優質的娛樂類內容填補無聊，更能產出不少科普、輕知識、互動知識類內容滿足下沉市場用戶對知識技能的需求。肉眼可見的是，越來越多爸爸媽媽開始“拍個抖音”，分享日常生活。

并且和早兩年抖音、快手兩分天下的局面相比，如今的短視頻江湖正悄然發生變化：門檻更低，觸及渠道更便捷的視頻號，開始為低線城市的用戶提供新選擇。

相較于抖音的分享鏈接跳轉，在各大家族群中分享的鏈接已經成為整齊劃一的視頻號。

短視頻巨頭在下沉市場迅速擴張之際，還有更多新消費和新零售業態，進入鄉鎮和村頭。

以下沉市場為主要根據地、經營新茶飲市場的蜜雪冰城就走出了一條“鄉村包圍城市”之路。不止如此，上個月，瑞幸咖啡也宣布開啟新一輪聯營合伙人招募計劃，將繼續向更低線的市場下沉。

咖啡品牌幸運咖目前的門店數量已經從2022年初的500多家增至年末的1800家，大多數產品的單價不超過10元，部分城市出現了地域性的平價咖啡品牌。

一些高性價比的新消費品牌，憑借著完美符合下沉市場用戶的消費習慣等特點，在下沉市場掀起一波又一波消費熱。

更值得一提的是社區團購賽道，佼佼者美團優選在去年將品牌升級為“明日達超市”，打出“省+便利”的口號，在下沉市場迅速布局。有評論者直接指出，升級后的美團優選，“想讓村里人吃上榴蓮千層蛋糕”。

再加上早就入局下沉市場多年的快遞公司、電商平臺，現在的下沉市場發展愈發火熱，短視頻、新消費、新零售，都在持續入局。

在熱火朝天的布局中，也有不少從業者表示下沉市場的生意沒有想象中那么好做。

和快遞一樣，進村這艱難的最后一公里，需要真正的實力。

打通這最后一公里

一直以來，下沉市場的破局，都是一塊難啃的骨頭。

俗話說得好，“要想富先修路”，電商互聯網巨頭在下沉市場的戰略，也離不開快遞物流、供應鏈在下沉市場的先一步入局。

以快遞為例，在農村，村民們往往要走到幾公里外的鄉鎮快遞網點收發快遞。造成這種現象的重要原因是快遞進村的運營成本非常大，導致快遞公司難以真正下沉到村。

除了快遞物流這些電商基礎設施的搭建之外，下沉市場還面臨著移動互聯網的普及與消費觀念的轉變等難題。

過去幾年在大眾討論中十分火熱的一個議題“如何教老年人使用智能手機”，其實就是互聯網巨頭在下沉市場難以迅速鋪開的一個重要因素。更不用提他們十幾年如一日培養出來的逛菜市場、趕大集等單一消費途徑。

但這些困難并不能阻擋巨頭們擴張的腳步。從近年來的用戶數據、APP使用頻率和消費習慣來看，上述難題正在一步步突破。

目前，快遞進村的覆蓋率越來越高，互聯網基礎設施建設在下沉市場越來越完整。

去年上半年抖音（含極速版）、拼多多、京東三個MAU在億級以上的APP，來自下沉市場新用戶貢獻率均超過50%。其中，抖音極速版多達63.3%的新用戶來自下沉市場。

值得一提的是短視頻平臺的迅猛增長，低門檻和高娛樂性、高獲得性、免費內容消費的特征，迅速實現了移動互聯網在中老年群體中的使用頻率和黏性，降低了使用智能手機的門檻。

圖源：QuestMobile

在快遞進村等電商基礎設施搭建完畢后，我們有理由相信，下城市場將會迎來新一輪的爆發。

在這個過程中，供應鏈開始和性價比一樣，成為影響用戶選擇的重要因素。比如京東快遞的次日達高時效，也成為更多農村用戶的普遍體驗，這種配送效率上的強勢碾壓，或許會動搖低價電商在用戶心中的地位。

從這個角度看，拼多多不再是下沉市場的唯一圣手，京東在供應鏈環節依然具備不可取代的優勢，下沉市場的戰事仍未結束。

另一方面，隨著使用頻率極高的短視頻巨頭也開始加速電商布局之際，抖音快手，乃至視頻號的電商閉環也成為下沉市場的有力競爭者。

綜合來看，雖然下沉市場中的難題不少，但隨著快遞對最后一公里的逐漸打通，短視頻平臺對下沉市場移動互聯網使用習慣的迅速普及，現在的下沉市場競爭格局已經完全不同。

在新消費和更多零售渠道進入下沉市場之際，新一輪市場爭奪戰正在上演。就像淘寶天貓掌門人戴珊說的那樣，進軍下沉市場“這是一個難度大、時間長卻充滿希望的過程。”