出品/壹覽商業

作者/成如夢

開年后京東的第一刀，砍向了東南亞。

近日，京東印尼站與泰國站均發布公告稱，將于3月31日起停止所有服務。對此，京東表示，未來將集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中，提升全球供應鏈的核心競爭力。

京東國際業務始于2013年底所定下的五大戰略。從2014年起，京東陸續在俄羅斯、印尼、越南、西班牙等國家重金布局。劉強東曾對內表示，互聯網的上半場是“全球到中國”，下半場則是“從中國到全球”的機會。而京東國際業務也一直承載著劉強東“再造一個京東”的美好愿望。

2015年，京東與印尼當地最大的投資公司Provident Capital合資成立了京東印尼站。2018年京東又與泰國尚泰集團（Central Group）一起打造了京東泰國站。

2017年，京東設立戰略部和國際業務拓展部。2018年春節，劉強東發表內部信，1836個字的篇幅，劉強東用了15%的篇幅來傳達國際化戰略的推進。表示在未來一年，將全面鋪開在泰國、印尼等地的業務，這段時間，京東開始加速在國際化上的進程。

在海外市場，京東選擇了沿用國內的重資產模式，自建本地倉儲物流體系。這同時耗費了京東巨大的財力，相關消息稱，京東國際的整體投入已經超過100億元。

而為何在投入超100億之后，京東仍然選擇了收縮東南亞業務？在壹覽商業看來，主要原因在于京東國際內部人事的頻繁變動以及東南亞的激烈競爭。

人事混亂

從2014年開始，到今年的近9年時間，京東國際輪替了五位CEO，職業經理人、京東元老、新生代干將，你方唱罷我登場，燒光了百億現金，京東海外市場卻一直沒有走通。

京東國際業務的業績數據甚至從未在財報中單獨披露過。去年11月，京東公布的第三季度財報顯示，包括出海在內的新業務板塊營收規模為49.97億元，同比減少7.36億元。

京東海外事業部迎來的第一位總裁是徐昕泉。2014年3月，徐昕泉從華為加入京東，負責京東國際市場的戰略布局及業務拓展。他碩博均就讀于俄羅斯的高校，工作期間也負責了不少關于俄羅斯的業務，2001年曾幫助華為在俄羅斯實現了超過1億美元的銷售收入。他在京東任職期間，俄羅斯業務一直是京東重點投入的方向。

但在入職京東兩年時間之后，徐昕泉就離開了。據媒體報道，海外事業部投入較少，徐昕泉有意引入風險投資，但劉強東不同意。集團不支持，又不允許融資，于是徐昕泉主動離開了京東，部分骨干也隨之離職。

隨著徐昕泉的離開，京東的俄羅斯業務也隨之折戟。兩年過去，只剩下與印尼當地公司合資成立的印尼站。

于是2016年，當時京東商城的CEO沈皓瑜成為京東國際業務的總裁。而實際上，據很多人猜測，這場變動更像是發配，劉強東回來親自掌管一線業務，和沈皓瑜的職能相沖突，同時啟動了更加值得信任的老人，于是2011年才加入京東的沈皓瑜轉到彼時還毫無頭緒的海外業務。據有關媒體報道，當時京東集團國際業務不到10個人，在美國只有一個不足100平方的空間，沈皓瑜相當于“軟下課”。

2017年4月，沈皓瑜正式出局。

同時期，鄭孝明從樂視加入京東，擔任京東集團國際業務總裁，直接向劉強東匯報。2017年6月9日，京東正式上線“京東售全球”業務，全球200多個國家和地區的用戶都可在京東商城主站購買商品。此時，天貓出海的計劃也才剛剛落定。當時一度被網友笑稱，貓狗大戰正式從國內延續到海外。

對比來看，天貓的策略在于先鎖住華人區以及在東南亞人群，而京東則野心更大，全球消費者都是目標用戶。然而，僅從京東新全球售業務上看，實際上現在京東售全球面對海外用戶時呈現的仍是中文頁面，所以不懂中文的海外消費者要在京東上消費，可能會跟中國買家“海淘“海外網站商品體驗更相似。當時的京東還沒有海外倉，物流也沒有完善，京東售全球的業務更像是天貓出海后的被迫應戰。

此時相較于老對手阿里在國際市場一而再，再而三的沖鋒和布局，京東的國際業務一直被評價為被動或者遠遠落后。

2018 年2月，京東正式在澳大利亞墨爾本開設澳洲總部，支持本地業務發展，并協助兩國商家拓展中國大陸市場。這是繼俄羅斯、印度尼西亞之后，在海外上線的第三個國際站。但在2019年5月，就有媒體報道，在虧損巨大的情況下，中國電商平臺京東已關閉澳大利亞辦事處。

這個時候的京東國際前路在哪，沒有頭緒。

直到2020年9月，劉強東的“心腹”閆小兵從“京東零售3C家電零售事業群”來到“京東國際業務部”，過去一直負責京東最強勢品類（3C家電）的閆小兵被寄予厚望。

國際業務隨之進行了調整，京東的國際業務分成了跨境、電商物流和本地站三個團隊，三個團隊均向閆小兵匯報。

然而僅過了一年之后，閆小兵就因家庭需要和身體原因提出在2022春節后退休，國際業務由現任京東國際供應鏈業務部負責人Daniel Tan（陳冠翰）代理。

國際業務負責人的頻繁變動，也讓京東的戰略方向頻繁變動，從俄羅斯，到全球購，到澳大利亞，再到東南亞，頻繁的變動給國際業務造成了巨大的損耗，這也加劇了企業的內耗，直接導致了國際業務的一再收縮。

巨頭涌向東南亞

除了京東國際自身存在的問題之外，東南亞市場的激烈競爭也加劇了此次京東印尼與泰國站的收縮。

東南亞市場因其擁有的6億人口，一度成為無數互聯網公司的必爭之地。除了京東之外，阿里、騰訊均已入局，字節和唯品會也正在積極布局。

2016年，阿里以10億美元投資了最早入駐東南亞地區的電商平臺Lazada；2017年，東南亞支付平臺HelloPay與支付寶合作，阿里還借Lazada之手收購了當地電商公司Redmart。

從下沉市場起家的Shopee，在2015年成立之初就開始砸錢買流量，短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。

東南亞電商市場也逐漸形成了以Lazada和Shopee為首的競爭格局。據《東南亞電商市場數據月報（2022年12月）》顯示，2022年12月份，Shopee 在東南亞六國的總銷售額達到 28.2億美元，Lazada 的總銷售額為 27.4 億美元，兩者規模趨于接近。

字節旗下的TikTok已經于去年正式將跨境業務從印尼拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。作為一個流量短視頻內容平臺，TikTok擁有龐大的用戶量和流量沉淀，更利于賣家打造自己的私域流量，在海外實現“短視頻+直播”的全新玩法，雖然目前還不是Shopee和Lazada的對手，但也已經逐漸進入正軌，形成自身的獨特優勢。

今年1月，特賣電商唯品會已經正式推出東南亞出海項目，官網“vipshop.sg”與APP也已經上線。主打的仍然是“品牌正品折扣限時搶購”特賣模式，相關產品也多為唯品會優勢品類女裝、鞋包、美妝、護膚等，優惠最高可達7折。

除此之外，擁有2.6億人口的印尼，還有著同時拿到了軟銀、紅杉和阿里投資的Tokopedia，以及Bukalapak、 Flipkart等本地電商平臺。

一位前京東國際人士告訴壹覽商業，京東海外似乎一直堅持“酒香不怕巷子深”的原則，不太重視流量方面的投入。一個亞馬遜賣家一個月的廣告投入，可能會比京東一年的投入還多。雖然在供應鏈上花費巨大，但是商家進入之后，沒有流量，也沒有買家，自然也就很難在激烈的競爭中站穩腳跟。

一位從事跨境電商業務的賣家也告訴壹覽商業，之前做跨境業務基本上都是在亞馬遜，今年準備在阿里海外市場拓展一些新業務，但京東海外業務基本沒聽說過，周圍從事跨境工作的人也沒有用京東的。

在群狼環伺的東南亞市場，突圍本已不易。而京東在此競爭之下，對流量的把控不當也進一步促進了步步敗退的局面。

難做的東南亞市場

事實上，京東在東南亞市場的敗退并非個例。

2021年7月，快時尚跨境巨頭SheIn停止在印尼的運營，宣布正式退出印尼市場。在東南亞占據頭部地位的Shopee和Lazada也很難賺到錢。Shopee在印尼的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元，但虧損也從4.44億美元擴大至26億美元。

在壹覽商業看來，這和東南亞市場的經濟水平高度相關。

從2021年GDP總量來看，東南亞11個國家的GDP總量約等于一個廣東省加一個江蘇省。而我國兩省人口加起來為2.12億，東南亞11國的人口約為6.70億，我國廣東和江蘇兩省的人均GDP是東南亞11國人均GDP的3.27倍。

這也意味著雖然東南亞可能有著巨大的發展空間，但短時間內經濟發展水平仍然較低，這也從根本上決定了當地人民的購買力有限，也限制了電商平臺發展的天花板。

而相同的GDP總量之下，東南亞11國在物流方面的基礎建設卻遠遠比不上廣東和江蘇。無論是從人口數量、國土面積、還是GDP來看，印尼都是東南亞第一大國，所以也有得印尼者得東南亞的說法。

據公開數據顯示，除了人口最密集的爪洼島，印尼物流業的成本占國內生產總值（GDP）的26%，相比較之下，歐美發達國家約8%，中國2021年為14.6%。這也意味著，要想在印尼發展電商，在物流方面要付出更多的成本，這也擠壓了一部分利潤空間。

據霞光社報道，一位在字節跳動從事出海相關業務的電商從業者表示“印尼由17000多個島嶼組成，一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠，修橋是不可能的，所以只能依靠空運和船只，效率低，電商觸達成本極高。

整體看來，相對落后的經濟環境決定了需求端購買力的不足，這限制了電商經營業績的增長，而基礎設施分散又導致了電商本身的觸達成本極高，這則壓縮了電商的經營利潤，這也是為什么即使Shopee和Lazada都已經做到頭部，仍在印尼市場難以盈利的原因之一。

不過對于京東來說，雖然在過去京東海外始終未能盈利，但在供應鏈方面的核心優勢始終存在，此次京東將資源投入重點轉到全球跨境供應鏈基礎設施，關閉京東印尼和泰國的電商平臺，正契合了京東自身的優勢，也反映了京東未來的戰略發展方向。

截至發稿，壹覽商業獲悉，劉強東已經正式回國工作。去年11 月 在京東經營管理培訓會上，劉強東在會議稱高管們偏離了公司經營戰略的核心 —— 即成本、效率、體驗。這也意味著，東南亞的動作只是開始，重新在劉強東強控下的京東，今年可能會迎來更多變動。