來源/一點財經 

撰文/啟鳴

洶涌向前的潮水，總有降速和分化的時刻。

距離淘寶直播上線已經過去7年，浩浩蕩蕩的直播電商大潮，一度給中國經濟安上強勁的發展引擎。《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年全網直播電商GMV達到3.5萬億元，占總電商零售額的23%。

盡管體量夠大，但直播電商的增速在下降。2019年~2020年，直播電商增長率分別高達227.7%、136.61%，但到了2021年便降到兩位數，2022年預計增速為47.69%，相比前幾年明顯下滑。

這意味著，直播電商告別了野蠻的高速生長期，進入平穩的發展期。與此同時，行業里的三大主體——主播、機構和平臺，經歷著以“分化”為主題的格局重塑。

隨著薇婭和辛巴轉到幕后，羅永浩“隱退”，李佳琦“消失”后低調復出，超級主播們紛紛從舞臺最耀眼的中心位置退下，中小主播開始迎來更多機會。

主播背后的MCN機構，也在進入分化期。2021年至今，MCN機構的融資熱度逐漸退潮，不少機構止步A輪、估值腰斬，有的謹慎前行，把扶持重心放在低成本的中腰部主播上，有的依然快速擴張，擴充主播數量。

平臺方面，淘寶與抖音逐漸往各自的腹地進攻，快手撕掉“佛系”標簽加速商業化，以往保持克制的視頻號開始在電商領域排兵布陣。

盡管直播電商的潮水速度下降了，但在大浪淘沙后的分化時刻，已經能看見誰是弄潮兒，誰是裸泳者。

超級主播退場，中小主播進場

沉寂一段時間后“復出”的李佳琦，低調了不少。

相比較起來，他是幸運的。跟他齊名的薇婭曾經無限風光，如今已經不見蹤影。他們二人最巔峰和閃耀的時刻，是在2020年。《中國直播電商產業發展報告》顯示，截止2020年12月，頭部主播的數量占比2.16%，但占據了近80%的市場份額，直接傲視其他中腰部主播。

2021年年底薇婭的“逃稅事件”爆發后，超級主播們陸續放低姿態，直至去年辛巴退居幕后、羅永浩離場，頭部玩家聲勢漸弱。

一代新人換舊人，少了頭部主播，觀眾其實也能找到新的替代。淘寶直播事業群某高管曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。

原本屬于超級主播直播間里的用戶，約30%轉移到商家自己的直播間，約20%和10%分別轉移到了第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶則回歸傳統貨架電商。

如此看來，超級主播的缺失似乎沒有太大影響。事實上，他們并非不重要，MCN機構以及平臺的業績還是會受影響，只是在風險考量之下必須警惕超級主播的“膨脹”。

直播電商，本身是在秀場直播基礎上增加的一種變現方式，同時也是電商的一次渠道創新——從此前的“人找貨”轉變為“貨找人”，不僅縮短了商品到達消費者的路徑，而且提高了二者之間的匹配效率。當然，直播電商的本質仍然是電商，而不是直播。

電商的核心是供應鏈。薇婭和李佳琦能成為超級主播，并非是因為名氣大，比他們名氣大的明星數不勝數。兩人之所以能脫穎而出，是因為他們在渠道以及供應鏈上非常成熟——薇婭夫婦二人早年就做服裝生意，對供應鏈的理解和運作比一些資深人士還要成熟，李佳琦、辛巴、羅永浩等主播能取得帶貨佳績都是同樣的道理。

也就是說，超級主播本身就是一種渠道，而且是一種效率高、收益大的渠道。在很多方面，他們顯得非常重要。比如，面對品牌，超級主播可以幫助快速走量清庫存、擴大品牌聲量，甚至提高相關企業在資本市場上的表現。面對消費者，他們能推出全網最低價，給消費者帶來實打實的優惠。面對行業，他們可以吸引更多消費者、主播、品牌進入直播電商領域，推動行業發展。

但是，重要并非意味著就可以長期以往。當超級主播持續占據高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得為數不多的公域流量。這導致整體內卷嚴重，影響行業良性發展。

另外，都說“雞蛋不能放在同一個籃子”。過于依賴超級主播，無疑加大了MCN機構以及平臺的風險。一旦超級主播出現負面事件，將影響機構和平臺運轉的穩定狀態。

在電商乃至整個互聯網進入存量時代時，超級主播強大的影響力和帶貨能力固然非常重要，但不能阻礙整體行業的發展。主播的生存邏輯，應該從人氣比拼變為品質較量、從瞬間的爆火變成細水長流的輸出。

在超級主播“入冬”時，中小主播迎來了“春天”。1月30日，商務部發布消息稱2022年重點監測電商平臺中，累計直播場次超1.2億場，遠高于2020年的2400萬場，這背后是近110萬的活躍主播推動的。

再進一步看，其實是各大平臺開始大力扶持中小主播的結果。過去一年中，淘寶新增了超過 50萬名主播，而且去年淘寶直播公布了新一輪的產業帶扶持計劃，預計將在全國重點產業帶培育20萬新主播。抖音電商也已經推出首個新星主播扶持計劃「主播請就位」，挖掘和指導有天賦的新人主播。

一鯨落，萬物生。當超級主播退場，中小主播進場，格局重塑的直播電商行業或將煥發不一樣的生機。

“進”與“退”，MCN分化背后的資本博弈

當主播進入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機構也在開始分化。

當年李佳琦大火后，他背后的MCN機構美ONE在很長一段時間內只服務李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE開始加速擺脫“頂流依賴癥”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦的直播間保持獨立。

不難看出，美ONE是在用矩陣化的方式扶持腰部助播，實現去頭部化和降低風險。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能頂上，不至于讓公司業績實現斷崖式下滑。事實證明，整體上腰部主播的帶貨能力和潛力的確在提升。2022年5月~9月，淘寶腰部主播每個月GMV都能保持同比50%以上的增長。

商業世界里，沒有永遠的伙伴，只有永遠的利益。

薇婭背后的MCN機構謙尋，在薇婭退場后也開始扶持新的腰部賬號。其旗下的蜜蜂驚喜社于去年2月開始直播，首場直播場觀超過100萬，第五天場觀以指數級增長至千萬級別，完全夠得上中腰部主播的水平，隨后謙尋又緊接著推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社。包括摘星閣、仙梓文化在內的MCN機構，也都在控制主播數量、優化人員結構，并且更加偏向于簽約“中腰部主播”。

這些頭部的MCN機構逐漸收緊主播人數的擴張，并將重心放在中腰部主播身上，其實有多方面的原因。

首先，“人”是整個商業世界里不確定性最高的資源，尤其超級主播作為一種珍貴資源，經常處在平臺的搶奪之中，難以管理、難以固化。一旦他們出走或者出現嚴重負面事件，不僅前期投入打了水漂，整體損失也難以估量，而腰部主播由于聲量相對較小、話語權更低，也就更可控一些。

其次，MCN機構愈發明白，商業模式的基礎是優質內容。優質內容才能持續吸引流量，進而獲得更多變現機會。而優質內容并非一定來自頭部主播，反而往往來自數量眾多的腰部甚至尾部達人。

最后從資金層面上看，孵化一個腰部主播的資金成本遠比頭部主播更低。如今各MCN機構已經到了收入下滑、融資收緊的時刻，控制資金投入顯得尤為緊迫。

坐擁賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等頭部明星主播的遙望科技，在1月30日發布業績預告，預計2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.7億元~2.55億元。連頭部的MCN機構都虧損，其他排名靠后的機構生存狀況可想而知。

更讓人感受到寒氣的是，MCN機構的“輸血端”也在收緊。共研網數據顯示，2021年我國MCN市場投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元，可謂慘烈。

在虧損加劇、融資收緊的形勢下，許多MCN機構不得不放慢腳步，并將重心放在成本更低的腰部主播身上。

當然，也有MCN機構反而其道而行，依然緊鑼密鼓地邁開步子擴張。

作為國內最大的MCN機構之一，無憂傳媒在去年繼續擴張自身的達人矩陣。2022年，公司簽約達人9萬+，其中全約藝人5000+，千萬粉絲以上達人20多位，劉畊宏、廣東夫婦、毛毛姐等都是旗下藝人。所以現在業內流行一句話：抖音網紅千千萬，無憂傳媒占一半。

無憂傳媒敢于擴張，主要源自它的多元化策略。首先在業務模式上，其主要有直播娛樂打賞、短視頻廣告植入、電商帶貨，各占總營收的三分之一，收入來源較為穩定，另外其還在開拓知識付費等新業務，知識服務事業部眼下已經可以自負盈虧，這些多元化業務讓無憂傳媒在擴張之路上能保持相對穩健性。

其次，無憂傳媒在面對不同的主播時，采取的是分層式的運營策略。針對不同達人，公司會參照層級、工作量和類型等維度，安排不同的運營團隊，如此一來可以通過精細化的運作將成本控制在最低。

不管是MCN機構的“進”還是“退”，整個行業仍將處于持續增長進程中。艾媒咨詢數據顯示，2015年國內 MCN 機構數量僅160家，到 2021年這一數據飆升到34000家，市場規模預計到2025年將增長達到743億元。

對于仍在持續涌入行業的新興MCN機構，最重要的任務是盡可能嚴格控制成本，減少不確定性。

讓偶然成為必然。

靠攏和對峙，交鋒升級的電商平臺

無論是主播還是MCN機構，都生長在電商平臺這一共同土壤上。

在淘寶、抖音、快手三大平臺戰斗正酣之時，視頻號也開始悄然發力，如今行業已經形成四足鼎立的態勢，而且平臺之間在互相對峙的同時，也在彼此靠攏。

前幾年，淘寶直播的生長邏輯，是典型的以銷售商品為目的的效率思維，而不是以人氣為導向的流量思維。說白了，其定位就是為賣貨服務的。

阿里高管對淘寶直播做了一個比喻：內容不管怎么做，就像一個風箏一樣。內容的風箏線放出去，但肯定不會離開商業和商品。

但是去年9月，淘寶直播改變了流量規則，將“交易”流量分配機制改成“內容+成交”雙驅動，這意味著淘寶直播試圖轉變效率思維，讓短視頻直播的內容吸引用戶，進而促成交易。

不得不說，淘寶直播變得像抖音電商了。

這番“妥協”，來自對手的強勢崛起。《晚點財經》表示，2022年抖音電商GMV接近其既定目標的1.5萬億元，如果按照去年全國13.79萬億元的網上零售額來計算，抖音電商的市場份額可能在10%上下。

GMV和市場份額的提升，源自戰略的變化。去年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商，打通 "貨找人" 和 "人找貨" 的雙向消費鏈路。眼下，抖音的主頁面上已經加入“商城”一欄，有著更為豐富的商品和更完善的電商體系，跟淘寶商城的頁面非常相似。

生意的本質是復購率，興趣電商的交易其實帶有偶發性，而貨架電商的交易相對更具連續性，更容易提高復購率。

從這一維度來看，抖音電商變得愈發像淘寶直播了。

相比淘寶直播和抖音電商的爭鋒相對，快手更像悶頭搞事情的覺醒者。

在意識到佛系標簽阻礙發展腳步后，快手加大了在電商領域的投入，并且形成了一整套的電商閉環。快手小店對快手電商交易額的貢獻率，已經在2022年Q1進一步提升到了99%。這一思路是正確的，畢竟快手上的私域流量明顯強于公域流量，而且社區里的熟人關系濃厚。在閉環式的電商模式中，更容易促成交易。

當然，快手電商還需要進一步提升在電商的投入和發展速度。去年其定下的GMV目標約為9000億元，離抖音電商還有一定距離。

引起市場興趣的是，在淘寶、抖音和快手之外開始興起了一個新的直播電商新秀，就是視頻號。

去年年底，馬化騰在內部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好”。

在1月10日的2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了直播電商的成績單——銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元，服飾、食品、美妝是前三大類目。

視頻號的優勢之一，自然是依靠微信龐大生態后的超高月活。Quest Mobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活為8.2億，遠高于同期抖音的6.8億，快手的3.9億。從視頻號開年以來放出的各種信號可以發現，它不僅有月活，而且還搭建好了完整的電商基礎設施，已經具備向商業化沖刺的能力。

面對淘寶、抖音和快手形成的既成格局，預計2023年視頻號的電商打法，將重點放在讓商家利用公私域做好用戶的留存和復購，以及進一步提高客單價上。

一場直播電商里更為激烈的戰斗，即將在今年打響。

俄國哲學家赫爾岑曾說：“充分地理解過去，我們可以弄清楚現狀；深刻認識過去的意義，我們可以揭示未來的意義；向后看，就是向前進。”

壓力中前行的2022年已經過去，直播電商行業也在壓力當中不斷分化。超級主播的退場和中小主播的進場、MCN機構的謹慎和擴張、電商平臺的靠攏和對峙，都在向外界顯露出行業正處在急劇變化的時刻。

當然，這世上唯一不變的就是變化。有變化才能看清誰在竭力弄潮，誰在黯然掉隊，才能在未來排除不確定性、打贏勝仗。

中國直播電商，道阻且長，故事還在繼續。