來(lái)源/新腕兒

作者/憐舟

“結(jié)賬那一刻，當(dāng)絕味鴨脖秒變絕命鴨脖時(shí)，你會(huì)選擇先質(zhì)疑它的價(jià)格，還是他們門店的抓貨機(jī)制？”

01

2022年讓創(chuàng)業(yè)者們，很是無(wú)奈。

在低迷市場(chǎng)的映襯下，搖搖欲墜的業(yè)績(jī)走勢(shì)，更增添了幾分悲涼秋色。

這段時(shí)間，業(yè)內(nèi)外都討論到一個(gè)話題，就是復(fù)蘇。

何時(shí)復(fù)蘇？2023年會(huì)不會(huì)是個(gè)復(fù)蘇之年？這個(gè)問(wèn)題留給各位創(chuàng)業(yè)者們了。

不過(guò)，一家公司能不能復(fù)蘇，還得看自己。

最近，線下鹵味“老大哥”絕味食品，首當(dāng)其沖帶來(lái)了鹵味行業(yè)洞察題材。

恰好就此討論下線下鹵味業(yè)態(tài)。

據(jù)絕味前幾天公開的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66億-68億，較上年同期增長(zhǎng)0.78%-3.83%。

凈利潤(rùn)方面，預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為2.2億-2.6億，和上年同期相比下降了73.49%-77.57%；扣非凈利潤(rùn)為2.5億-2.9億，同比下降59.69%-65.25%。

這一通跳水，有跳水運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采了。

看著這份有些離譜的業(yè)績(jī)，絕味表現(xiàn)的還是很淡定的。

雖然業(yè)績(jī)很尷尬，但畢竟是一家上市公司，體面還是要有的。

體質(zhì)有沒有問(wèn)題沒關(guān)系，首當(dāng)其沖要先穩(wěn)住投資者的心。

疫情之年，肯定是疫情的問(wèn)題。

“部分工廠暫停生產(chǎn)與營(yíng)業(yè)，對(duì)公司銷售收入及利潤(rùn)造成一定影響。公司在疫情期間加大對(duì)加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加較大，原材料成本上漲，造成對(duì)毛利率的負(fù)面影響。”

疫情拉高了原材料價(jià)格，就算提前做準(zhǔn)備，減少了庫(kù)存，多宣傳、多開店、多研發(fā)、多借款、漲價(jià)…一通操作后，絕味還是虧了。

畢竟做了十幾年鴨脖，這種解釋也很體面。

絕味食品公關(guān)部也延續(xù)著中庸的底色。

發(fā)了采訪提綱的郵件，對(duì)方說(shuō)，按郵件時(shí)間先后回復(fù)。

排隊(duì)等待中。

以高標(biāo)準(zhǔn)著稱的絕味，上市五年后，遇到有史以來(lái)最嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)潰敗。

如果說(shuō)疫情的出現(xiàn)是場(chǎng)偶然，那么絕味的業(yè)績(jī)軌跡，更像是他們描繪“萬(wàn)店”宏偉藍(lán)圖后的必然。

02

走到瓶頸期后，遲遲不能出成績(jī)，絕味只能讓自己看起來(lái)更努力。

通過(guò)絕味食品最近公布的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，2022年的絕味過(guò)得并不好。

不增收，反降利。

在過(guò)去一年，絕味全年拋開營(yíng)業(yè)成本開銷后，幾乎沒賣出幾根鴨脖。

錢都花到哪了？

通過(guò)絕味2022年半年報(bào)，便可看出幾絲端倪。

據(jù)絕味食品2022年半年報(bào)顯示，他們報(bào)告期內(nèi)收入33.36億，較去年同期增加了6.11%；扣非凈利潤(rùn)1.51億，同期減少了68.57%。

業(yè)績(jī)跳水在去年上旬就已經(jīng)出現(xiàn)了。

報(bào)告期內(nèi)，絕味食品的營(yíng)業(yè)成本由去年同期的20.56億，上浮16.8%至24.01億。

絕味食品對(duì)此解釋，營(yíng)業(yè)成本增加主要系原材料成本上漲。

翻譯翻譯，可以重新理解下：

鴨貨等原材料漲價(jià)了，營(yíng)業(yè)成本半年就增加了4億。

按理說(shuō)，像絕味這樣的頭部企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境判斷會(huì)更加精準(zhǔn)，能更好的避開原材料上漲，提前做好準(zhǔn)備。

絕味也是這么做的。

在絕味2020年財(cái)報(bào)中，即便銷售量出現(xiàn)輕度下降，為1.09%，但他們的鮮貨類庫(kù)存量還在增加，相較于2019年增加了13.89%。

證明從一開始，絕味對(duì)疫情環(huán)境預(yù)判還是偏向樂觀的，因此增加存貨，為新一年鴨脖大賣做準(zhǔn)備。

到了2021年，絕味嗅到風(fēng)險(xiǎn)了，及時(shí)降低鮮貨類庫(kù)存，下降了12.74%。

就2022年半年報(bào)來(lái)看，即便絕味縮減了庫(kù)存，他們的原材料成本還是多了4億。

是絕味度市場(chǎng)判斷水平不行？還是鴨脖銷量太大了，臨時(shí)增加購(gòu)入鴨貨原材料？

后來(lái)購(gòu)入的高價(jià)鴨脖，帶來(lái)了4億的成本。

既然如此，增加的原材料售出鴨脖帶來(lái)的收入，都去哪里了？

這并不是絕味業(yè)績(jī)跳水的核心原因。

絕味的銷售費(fèi)用為3.96億，相較于去年的2.15億，上漲了84.52%。

還有研發(fā)費(fèi)用為1508.2萬(wàn)元，同比增加了55%。

疫情強(qiáng)管制的時(shí)候，絕味逆勢(shì)出擊，光做廣告、研發(fā)就花了2億多。

還繼續(xù)開新店。

此時(shí)，絕味有14921家店，報(bào)告期內(nèi)新增加了1207家店。

大筆支出，但利潤(rùn)微薄，絕味負(fù)債累累。

2022年上旬，絕味的財(cái)務(wù)費(fèi)用，也就是借款利息的支出，由去年的24.03萬(wàn)增加到了807.9萬(wàn)，增幅達(dá)3261.75%。

大規(guī)模開店、做廣告的絕味，負(fù)債同比增長(zhǎng)，構(gòu)成了一種虛假繁榮。

絕味在內(nèi)耗。

總結(jié)幾個(gè)有趣的地方。

疫情就算增加了經(jīng)營(yíng)難度，在收入不好的時(shí)候，可以保守經(jīng)營(yíng)，待形勢(shì)扭轉(zhuǎn)，繼續(xù)描繪萬(wàn)店宏偉藍(lán)圖，都不成問(wèn)題。

絕味很著急。

即便疫情期間，也要逆勢(shì)出手，搞研發(fā)、開新店。

只能說(shuō)明一點(diǎn)。

他們業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)本身就有問(wèn)題。

03

疫情期間人人自危，其他幾家鹵味上市公司，同樣有點(diǎn)難。

據(jù)周黑鴨公布的2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入11.82億，相對(duì)于去年同期的14.53億元，收入下降了18.7%。

與之對(duì)應(yīng)的是，周黑鴨的母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利為1837.7萬(wàn)，相對(duì)于去年同期的2.3億，減少了92%。

不同于絕味的加盟模式，利用輕資產(chǎn)杠桿迅速完成萬(wàn)店連鎖。周黑鴨屬于自營(yíng)門店，所有門店統(tǒng)一管理。

去年上旬，他們的自營(yíng)門店收入為5.8億，相較于去年同期的8.97億，減少了約35%。

線下門店不賺錢，以線下為主的公司，業(yè)績(jī)就比較差。

另外是煌上煌，據(jù)他們2022年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，扣非凈利潤(rùn)大約在200萬(wàn)-1200萬(wàn)，相較于去年同期的1.17億，縮水了98.3%-89.78%。

2022年上旬時(shí)，煌上煌的營(yíng)業(yè)收入11.82億，相較于去年同期的14.07億，下降了約19%。

他們的歸母凈利潤(rùn)，也由去年同期的1.5億，下降至7991.55萬(wàn)。

近半的縮水幅度。

還有去年9月份上市的紫燕食品招股書提到，在2020年、2021年至2022年上旬，他們營(yíng)收分別是26.13億、30.92億、2.34億。而2022年上旬的歸母凈利潤(rùn)為9331.94萬(wàn)，較去年同期下降了27.16%。

營(yíng)收和凈利在2022年，都下降了。

他們發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入為11.05億，同比增加14.05%；歸母凈利潤(rùn)為1.06億，同比減少21.4%。

連同絕味，會(huì)發(fā)現(xiàn)在2022年，線下鹵味行業(yè)的利潤(rùn)整體走下坡路。

通過(guò)這三家公司的財(cái)報(bào)，看到最多的解釋是，受疫情影響導(dǎo)致收入下降。

疫情期間開一天，關(guān)一天，生意肯定不好，可以理解。

不過(guò)，你琢磨琢磨，四家頭部品牌受干擾程度這么深，是什么原因？

像絕味這樣，就算搞新品研發(fā)、開新店、漲價(jià)都于事無(wú)補(bǔ)。

短期像是疫情所為，長(zhǎng)期來(lái)講，線下門店業(yè)態(tài)貌似走到了盡頭

04

在這一刻，市場(chǎng)都有一個(gè)心照不宣的共識(shí)。

業(yè)績(jī)下滑，就是疫情的錯(cuò)。

疫情肯定有錯(cuò)，這點(diǎn)毋庸置疑。

新腕采訪到了鹵味品牌火號(hào)創(chuàng)始人黃山。

他表示，“其實(shí)在2020年和2021年，疫情管控的比較嚴(yán)格，倒沒有太大的影響，主要是2022年上海的那波疫情，一直到年底就比較艱難。”

在與鹵山川聯(lián)合創(chuàng)始人何會(huì)君交談時(shí)，對(duì)方也提到了當(dāng)時(shí)疫情環(huán)境的嚴(yán)峻性。

“疫情前兩年其實(shí)還好，主要是去年一年會(huì)比較難。”

他們主要在天津開連鎖店，聊起去年疫情的遭遇，還是不住的嘆氣。

是很難。

“那會(huì)是靜態(tài)清零的末端，管控是比較偏激的，基本上每個(gè)月都要停半個(gè)月，這種情況持續(xù)了半年，對(duì)線下餐飲來(lái)說(shuō)是比較難熬的，影響非常大。”

頻繁關(guān)店，央企方面針對(duì)不同地區(qū)給予一定的減房租舉措，

“也是杯水車薪吧，對(duì)企業(yè)造成的壓力，也分擔(dān)不了太多。”何會(huì)君說(shuō)。

所以說(shuō)，開新店不能拉高業(yè)績(jī)。

大家可以琢磨琢磨，絕味為什么要冒雨開一千多家加盟店呢？

資本市場(chǎng)估計(jì)不買賬。

門店關(guān)閉只是疫情嚴(yán)峻性的其中一個(gè)折射。

原材料也漲價(jià)了。

黃山告訴新腕，“從烏俄戰(zhàn)爭(zhēng)開始，原材料漲幅就非常大，2萬(wàn)多的原料能漲到3萬(wàn)多。”

原料上漲是綜合性因素導(dǎo)致的結(jié)果。

“國(guó)外疫情很嚴(yán)重，影響了生產(chǎn)力，貨源會(huì)減少。有限的貨源在運(yùn)輸時(shí)，中國(guó)管控又非常嚴(yán)格。貨從海外運(yùn)輸過(guò)來(lái)時(shí)，海運(yùn)效率低了，進(jìn)關(guān)前還需要停留一段時(shí)間，需要消毒殺菌。所有的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、銷售費(fèi)用等等加起來(lái)，經(jīng)營(yíng)成本會(huì)直線上升。”

不是鴨脖貴。

是鴨脖產(chǎn)量少了，運(yùn)輸成本貴，倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)拉長(zhǎng)，所以成本就上來(lái)了。

原材料上升，干擾到企業(yè)的利潤(rùn)水平，就需要通過(guò)提價(jià)來(lái)對(duì)沖。

一個(gè)有意思的地方是，即便原材料價(jià)格上漲幅度讓創(chuàng)業(yè)者們叫苦不迭，大家仍然咬緊牙關(guān)，不漲價(jià)。

“不敢漲價(jià)，價(jià)格和之前一樣不變。最終結(jié)果是，利潤(rùn)被一步步的剝奪，之前可能達(dá)到50%的毛利，現(xiàn)在可能只有30%多。毛利降幅都這么大，別提凈利潤(rùn)了。”

其他品牌同樣表示，沒有提價(jià)。

消費(fèi)者對(duì)鹵味漲價(jià)很敏感的。

在哪家買鴨脖不是買，不行就自己回家做。

拼多多上到處是鴨脖鹵味調(diào)料，總有一款適合你。

去年“年輕人不愛吃鴨脖”的話題，登上微博熱搜。

有網(wǎng)友在微博表示，“下班時(shí)，想吃鴨脖，騎車到常路過(guò)的鴨脖店，然后發(fā)現(xiàn)是7塊錢一根，漲價(jià)了，原來(lái)是5塊，后來(lái)是6塊。算了吧，感覺太貴了……”

有網(wǎng)友也解釋了年輕人不愛吃鴨脖的原因：

漲價(jià)、口感單一和衛(wèi)生問(wèn)題。

消費(fèi)者對(duì)鹵味價(jià)格很敏感。

絕味耐不住了。

去年，絕味食品在年初時(shí)將部分產(chǎn)品提價(jià)5%，年中再次漲價(jià)。

像是絕味的招牌鴨脖，半年內(nèi)每斤漲價(jià)了4元，招牌鴨脖由原來(lái)的6元/個(gè)漲價(jià)到8元/個(gè)，漲幅達(dá)到30%，另有部分城市，連鴨舌都漲到178元/斤。

一個(gè)鴨舌7、8克，按8克計(jì)算，一斤能買個(gè)62個(gè)。

178一斤，每個(gè)就將近3塊錢。

就絕味精心培養(yǎng)店員的抓貨水平，要20，抓40。

稱完、包好了，你買不買。

不好意思說(shuō)太貴了。

被刺一刀，下次不敢來(lái)了，怕又被按在稱上。

年輕人對(duì)鹵味價(jià)格表現(xiàn)出極高的敏感度，可以分兩方面看。

一方面是疫情原因。

去年一整年，裁員相關(guān)的新聞構(gòu)成了疫情經(jīng)歷的主基調(diào)，加上降薪等一系列負(fù)面影響，面對(duì)太大的不確定性因素，大家在消費(fèi)方面有了更多克制。

年輕人可算學(xué)會(huì)攢錢了。

據(jù)央行存款類金融機(jī)構(gòu)本外幣信貸資金及使用情況數(shù)據(jù)，截至2022年12月末，住戶存款為1212107.38 億元，其中活期存款為388399.11億元，定期和其他存款為823708.27億元。

相較于2021年末，去年住戶活期存款增加了4.09萬(wàn)億，定期存款增加了13.81萬(wàn)億，合計(jì)存款增加了17.9萬(wàn)億。

大家盡可能避免高消費(fèi)項(xiàng)目。

把錢存起來(lái)，增加安全感。

看著消費(fèi)者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)態(tài)度，消費(fèi)品賺不到他們成長(zhǎng)的學(xué)費(fèi)了。

另一方面是產(chǎn)品問(wèn)題。

與鹵味品牌創(chuàng)始人交流中，對(duì)方也說(shuō)，“漲價(jià)了，消費(fèi)者就換家買，反正鹵味都差不多。”

新腕曾在《鹵制品如何走出同質(zhì)化泥沼？》一文中寫到過(guò)，鹵味本身是為了滿足休閑便利的生活，但鹵味原料無(wú)外乎雞、鴨、牛、豬等。

像是兔子這類小眾型品類，雖然受眾不多，但涉及飲食習(xí)慣，多數(shù)人都不太能接受。

就算大家吃膩了豬、牛、雞、鴨，還是不愿意吃沒吃過(guò)的動(dòng)物。

鹵味產(chǎn)品更難做了。

絕味、周黑鴨們很焦慮，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，像是龍蝦就是款新產(chǎn)品。

仍有消費(fèi)者喊，太貴了。

“絕味一點(diǎn)點(diǎn)蝦尾就100+啊”……

不止是貴，還有“低消”要求。???????????

之前在絕味買鴨脖，只想要15塊的，店員直接一大把裝進(jìn)袋子稱，裝好后，30塊。???????????

都裝好了，那就付錢吧。

原來(lái)自己不是孤獨(dú)的。

不少網(wǎng)友都有這樣的經(jīng)歷，抓貨還要專門培訓(xùn)。?????????

果然是絕味業(yè)績(jī)的第一抓手啊。

像這種線下鹵味店，以社區(qū)周邊選址為主的業(yè)態(tài)，消費(fèi)者很容易沒有新鮮感，對(duì)鹵味品牌提出更高的要求。

強(qiáng)買強(qiáng)賣，產(chǎn)品還都差不多，換你你還去嗎。?????????

除此之外，新腕注意到會(huì)有消費(fèi)者自行購(gòu)買鹵料在家鹵鴨脖。

當(dāng)年大家走進(jìn)絕味店里，只是要買個(gè)鴨脖。

既然那么貴，那就自己做，要不就換一家。

商業(yè)有三角模型，放在鹵味行業(yè)，分別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高性價(jià)比的價(jià)格和品牌力。

模型的成功，意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感、價(jià)格和衛(wèi)生程度的認(rèn)可。

能被消費(fèi)者以行為“抵制”，還是絕味觸碰到了線下鹵味行業(yè)的底線了。

從上世紀(jì)80年代到線下，鹵味行業(yè)由路邊攤、小作坊，到全國(guó)連鎖品牌規(guī)模，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)鹵味還是很鐘愛的。

后疫情時(shí)代過(guò)去了，雖然鹵味行業(yè)受了打擊，不過(guò)，在疫情中能堅(jiān)持下來(lái)且不漲價(jià)的品牌，顯然用實(shí)力證明了自己。

而絕味，在疫情中選擇了漲價(jià)，隨之而來(lái)的業(yè)績(jī)跳水，是消費(fèi)者失望的表達(dá)。

絕味是倔強(qiáng)的。

如果線下門店品牌賣鴨脖有段位，疫情期間，像新銳品牌這類任由原材料漲價(jià)，開一天關(guān)一天，默默埋頭賣鹵味的，不漲價(jià)的，算一級(jí)；

像周黑鴨這類賣多賣少先這么往前走，也不增加成本，疫情期間賠賺都可以，算二級(jí)；

絕味這種，疫情也要抓緊開店、花2億打廣告、做研發(fā)，沒人進(jìn)店也要推新品，可謂是王者。

滿身倔強(qiáng)。

業(yè)績(jī)預(yù)告公布前期，絕味是否還記得那些年“萬(wàn)千寵愛，有恃無(wú)恐”的時(shí)光？