來(lái)源/中歐商業(yè)評(píng)論

作者/張溪

作為過年必備項(xiàng)目，最近一段時(shí)間大家一定沒少嗑瓜子。瓜子抓一把，一嗑停不下來(lái)。

中國(guó)人的嗑瓜子技能是與生俱來(lái)的，這也就嗑出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅線上電商就有超過300家瓜子品牌，包括大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥取?/p>

而在這個(gè)超千億規(guī)模的堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)中，老品牌洽洽，則常年霸榜行業(yè)第一。

說起洽洽，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。

在消費(fèi)者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是畫等號(hào)的。這樣的認(rèn)知投射到業(yè)績(jī)上，瓜子也是洽洽食品營(yíng)收的“肱股之臣”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2008年-2016年，洽洽葵花子類產(chǎn)品收入占比一直穩(wěn)定在70%以上。

2016年，洽洽緊跟市場(chǎng)變化，發(fā)力“第二曲線”，切入堅(jiān)果類賽道，這導(dǎo)致2017年至今瓜子的營(yíng)收占比有所下降，但依然有接近7成的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

公司內(nèi)的業(yè)績(jī)王者，也是袋裝瓜子市場(chǎng)上常年霸榜的行業(yè)龍頭。據(jù)公開資料顯示，2021年我國(guó)包裝瓜子行業(yè)規(guī)模約為147億元。而洽洽葵花子的市場(chǎng)占有率就有54%，占瓜子行業(yè)總規(guī)模的27%。

這樣一袋袋小小的瓜子，是如何一步步登頂細(xì)分市場(chǎng)第一的？

洽洽誕生于中國(guó)炒貨的耶路撒冷——安徽。安徽歷來(lái)炒貨興盛，合肥也有“中國(guó)炒貨之都”的美名，前后出過“陶永祥”、“史義興”等百年老店；被稱作是“中國(guó)第一商販”的年廣久，更是憑借“傻子瓜子”在1976年就賺到了100萬(wàn)，這可堪比現(xiàn)在的億萬(wàn)富翁。

這些在當(dāng)?shù)囟炷茉數(shù)摹肮献託v史”，給彼時(shí)準(zhǔn)備下海創(chuàng)業(yè)的陳先保提供了一個(gè)靈感：炒貨雖然利潤(rùn)微薄，卻有著巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。

人到中年的陳先保原是安徽商業(yè)廳工業(yè)科的一名科長(zhǎng)，處在尷尬年齡段的他總感覺在體制內(nèi)束手束腳、施展不開，毅然辭職下海，靠賣“棒棒冰”賺得了第一桶金。

但很快，陳先保發(fā)現(xiàn)，棒棒冰制作起來(lái)毫無(wú)難度，很容易被同行模仿超越。在決定轉(zhuǎn)型尋找新機(jī)會(huì)的時(shí)刻，他想到了老家最熱門、也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道——瓜子炒貨。

決定投身炒貨賣瓜子時(shí)，陳先保特意做過精心的市場(chǎng)調(diào)查。他來(lái)往于各地大大小小的炒貨攤子考察：買炒貨、吃零食。吃著吃著，他吃出了炒瓜子的“痛點(diǎn)”：一是嗑起來(lái)臟手，二是不入味，味道都留在了外殼上，且吃多了上火。

別人的痛點(diǎn)，卻是自己的機(jī)遇。

01

工藝創(chuàng)新，

開創(chuàng)煮制香瓜子

為了解決這些問題，陳先保參考了南瓜子先用鹽水浸泡，再炒制的制作方法。由此，他聯(lián)想到：既然泡鹽水可以讓瓜子更入味，那如果將炒瓜子改為煮瓜子，臟手和上火的問題不就都解決了嗎？

經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，陳先保發(fā)現(xiàn)“煮”瓜子的方法果然可行。

他還不斷改良，將多種香料和對(duì)人體有益的中草藥進(jìn)行調(diào)配，再進(jìn)行蒸煮，改良后的產(chǎn)品咸淡可口、不上火不干喉，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們?cè)趪L過后不知不覺對(duì)這種獨(dú)特的口味吃上了癮。

口味上過了關(guān)，才是陳先保邁出的第一步。想要大量賣貨、打響品牌，產(chǎn)品質(zhì)量才是核心要素。作為曾經(jīng)商業(yè)廳工業(yè)科的科長(zhǎng)，陳先保深信，想做一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的保障與創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最不可或缺的。

炒瓜子雖然工藝簡(jiǎn)單，但原材料葵花籽卻容易受氣候影響，擺脫不了“靠天吃飯”的命運(yùn)。為了不再受制于天，陳先保干脆把手伸到了種植源頭，率先開始了行業(yè)內(nèi)“產(chǎn)業(yè)一體化”的改革。

他還成立了自家的種子公司，通過反復(fù)試驗(yàn)、雜交、試種，研發(fā)出HK306這一新品種。 普通的葵花種子，畝產(chǎn)只有150斤左右，但HK306的畝產(chǎn)高達(dá)450斤左右，具有高產(chǎn)、耐寒、反季節(jié)種植等多種特殊屬性。最重要的是，這一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成為同行難以超越、難以模仿的“獨(dú)門武器”。

02

創(chuàng)意突破，

引領(lǐng)行業(yè)第一

口感絕佳、質(zhì)量過硬，消費(fèi)者的熱烈反饋并沒有讓陳先保沖昏頭腦。他明白，現(xiàn)階段的好口碑只能在局限的地區(qū)里暢銷，要想賣遍全國(guó)，包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，一樣都少不了。

在傳統(tǒng)的炒貨攤上，隨便拿張報(bào)紙就包好了要買的瓜子花生，頂多也是裝上塑料袋，顯得廉價(jià)低檔。而我們?nèi)缃窨吹降那⑶b：環(huán)保結(jié)實(shí)的包裝袋，中國(guó)紅的牛皮紙，豎式大信封，民俗色彩強(qiáng)烈手寫體文字，都是設(shè)計(jì)之初就保持的包裝風(fēng)格。這樣的設(shè)計(jì)不僅讓人耳目一新，瞬間就感到包裝的舒適質(zhì)感和高端大氣，還同時(shí)符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合。

產(chǎn)品終于拿得出手，陳先保立刻猛砸400萬(wàn)，把洽洽瓜子的廣告送上了央視的黃金時(shí)段。彼時(shí)同行說陳先保是“瘋子”，公司管理層也極力反對(duì)，而他卻寧可借錢，也要投下這筆天價(jià)廣告費(fèi)。

90年代、世紀(jì)之交的國(guó)產(chǎn)品牌，敢不敢花大價(jià)錢在央視黃金時(shí)段砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。

幾乎一夜之間，洽洽就在全國(guó)家喻戶曉，廣告的效果令人震驚。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬(wàn)；投下央視廣告后，2000年銷售額突破1億，2001年暴增至4億。短短3年，洽洽就無(wú)可爭(zhēng)議地奠定了“瓜子第一品牌”的強(qiáng)勢(shì)地位。

03

渠道精耕，

傳統(tǒng)KA兩手抓

如果說前面兩招，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，那么這第三招渠道之戰(zhàn)，則實(shí)實(shí)在在是陳先保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng)上打出的又一記重拳。　　

為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)買貨，洽洽給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤(rùn)空間。

公司特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾字，每箱里面都有２元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等。洽洽還向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，刺激了經(jīng)銷商的銷售欲望，他們把洽洽瓜子鋪滿了各種各樣的超市、小賣鋪，讓消費(fèi)者能以最快的速度接觸到它們。

在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢(shì)，進(jìn)軍KA賣場(chǎng)。

一開始，諸如沃爾碼、家樂福和麥德龍等要求嚴(yán)格的大型超市，對(duì)于這個(gè)沒什么知名度的品牌很不買帳。洽洽則采取了“農(nóng)村包圍城市”策略：進(jìn)不了超市，那就集中在超市的周圍布點(diǎn)設(shè)防，把超市嚴(yán)密地包圍在核心地帶。這就讓進(jìn)出超市的消費(fèi)者很快成了洽洽的顧客。他們?cè)趪L過洽洽之后向超市要求購(gòu)買，這樣的要求越來(lái)越多，超市也就對(duì)洽洽降低了門檻，主動(dòng)找上洽洽公司，要求進(jìn)貨。

渠道精耕，傳統(tǒng)、KA兩手抓。2008年，洽洽的營(yíng)收達(dá)到了20億，2011年，洽洽食品在深交所上市，成為“炒貨第一股”，次年，陳先保也登頂安徽首富。

洽洽在瓜子市場(chǎng)的發(fā)展路線無(wú)疑是成功的，從一粒瓜子起家，朝著世界級(jí)休閑食品供應(yīng)商的未來(lái)邁進(jìn)。但隨著近年來(lái)瓜子市場(chǎng)增速放緩，洽洽想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)絕非易事。

在洽洽最早的品類擴(kuò)張期，即2008到2014年間，洽洽先后推出了蠶豆“怪U味”、果凍“啵樂凍”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不大。

2017年，洽洽推出了每日?qǐng)?jiān)果小黃袋，之后又在此基礎(chǔ)上迭代了益生菌每日?qǐng)?jiān)果、燕麥堅(jiān)果片等新品，為堅(jiān)果成長(zhǎng)為第二曲線添磚加瓦。但彼時(shí)堅(jiān)果市場(chǎng)早已一片紅海，擠滿了三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份等實(shí)力玩家，洽洽想要?dú)⒊鰣?jiān)果重圍并不簡(jiǎn)單。

一把“瓜子”能帶來(lái)千億生意，但卻不能永遠(yuǎn)靠“這把瓜子”獨(dú)霸市場(chǎng)。在現(xiàn)如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的氛圍下，洽洽要想留住消費(fèi)者，讓國(guó)民老品牌煥發(fā)新生，依然任重而道遠(yuǎn)。