來源/驚蟄研究所 

撰文/小滿

近日，劉強(qiáng)東現(xiàn)身首都機(jī)場的消息引發(fā)了公眾關(guān)注。

自2018年開始退居幕后，2022年正式卸任京東集團(tuán)CEO，劉強(qiáng)東與京東的關(guān)聯(lián)越來越弱。大眾也很自然地將其與張一鳴的急流勇退、黃崢的提前退休，一并看作是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的集體“隱退”。

如今劉強(qiáng)東再度回歸公眾視野，前后反差之間，人們仿佛已經(jīng)嗅到行業(yè)新一輪跌宕劇情即將上演。

劉強(qiáng)東“隱退”，京東錯(cuò)過了什么？

與其他互聯(lián)網(wǎng)大佬在高光時(shí)刻“完美謝幕”截然不同，劉強(qiáng)東選擇走向幕后時(shí)，京東正經(jīng)歷著至暗時(shí)刻。2018年，受“明州事件”影響，京東發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后股價(jià)一度跌近19美元的上市發(fā)行價(jià)，公司市值蒸發(fā)近7成。

比估值變化更令人觸目驚心的是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月的過去12個(gè)月，京東平臺(tái)活躍用戶數(shù)量出現(xiàn)自2014年上市以來的首次環(huán)比下滑，減少800萬至3.052億。而在相同周期內(nèi)，老對(duì)手阿里的活躍用戶增長2500萬，與京東同屬“騰訊系”的拼多多更是以3.855億的活躍用戶量，領(lǐng)先京東整整8000多萬。

此外，京東營收增速也在持續(xù)下滑。2018年前三季度，京東營收的同比增速分別為33%、31%和25%，三季度的增速也是9個(gè)季度以來首次低于30%。至于阿里和拼多多，前者繼續(xù)保持著54%高增速，后者則通過圍繞下沉市場的成功突破，實(shí)現(xiàn)679%的驚人增長。

劉強(qiáng)東在春節(jié)前的全員公開信中表示：“2018年對(duì)我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年。”而無論是資本市場的反饋還是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，都折射出彼時(shí)的京東已經(jīng)遇到瓶頸期。

雖然劉強(qiáng)東不得不暫居幕后，但京東的轉(zhuǎn)型發(fā)展并未因此停滯。2018年遭遇的“水逆”實(shí)際上清晰反映了京東在業(yè)務(wù)層面上所存在的問題：京東最初依靠3C數(shù)碼和家電業(yè)務(wù)成功在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，但也因此形成過度依賴。

畢盛資產(chǎn)發(fā)布的報(bào)告中提到，3C與家電業(yè)務(wù)的營收在京東自營業(yè)務(wù)中的比例占到76%。而在2017年，隨著智能手機(jī)市場的逐漸飽和，消費(fèi)者的換機(jī)周期開始拉長，由此給京東的營收增長帶來挑戰(zhàn)。不僅如此，過去京東的目標(biāo)群體一直聚焦于高線用戶，而當(dāng)行業(yè)集體轉(zhuǎn)向下沉市場尋求增量時(shí)，京東難以避免“航母掉頭”的尷尬。

因此在2019年10月，此前為布局社區(qū)電商和下沉市場而推出的京東拼購，正式更名為“京喜”并接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”一級(jí)入口，京東開始全力投入下沉市場的爭奪中。到2020年底，京喜又從原來零售集團(tuán)下屬事業(yè)部，升級(jí)為京喜事業(yè)群，還將之前的1號(hào)店、社群團(tuán)購等業(yè)務(wù)一同并入，可見京東對(duì)下沉市場的重視程度。

然而商場如戰(zhàn)場，行業(yè)競爭不是“有態(tài)度”就能成為贏家。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在社區(qū)團(tuán)購競爭愈演愈烈的2021年，美團(tuán)優(yōu)選、阿里淘菜菜以及多多買菜等社區(qū)團(tuán)購巨頭的全年投入均在100億至200億之間，而京喜拼拼僅投入60億左右。

實(shí)際投入上的差別自然導(dǎo)致成績上的客觀差距。2021年，美團(tuán)優(yōu)選GMV為1200億元左右，多多買菜以900億元GMV緊隨其后，阿里淘菜菜GMV為180億，而京喜拼拼的GMV僅為150億左右。如此低的投入產(chǎn)出比，基本預(yù)示了京喜失敗的結(jié)局。

2022年6月，京喜事業(yè)群被拆散，“京喜”的微信一級(jí)入口換回“京東商城”。京東開拓下沉市場的重要戰(zhàn)略部署，在嘗試兩年半后宣告結(jié)束。

戰(zhàn)略回避直播帶貨，京東守住基本盤

在外界看來，除了下沉市場出師不利，京東在過去幾年間也錯(cuò)失直播電商的行業(yè)紅利。

2020年，因?yàn)橐咔椤昂谔禊Z”突然走紅的直播電商，不但給淘寶注入新的增長動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)成交額超4000億元，還加速抖音、快手等短視頻平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程，京東在直播領(lǐng)域則顯得格外安靜。

事實(shí)上，京東在直播電商方面的布局并不晚。2016年，淘寶在當(dāng)年4月推出直播業(yè)務(wù)，京東隨后就在雙十一前夕，跟上業(yè)務(wù)拓展的步伐，當(dāng)時(shí)羅永浩還做客京東直播，舉辦過“老羅專場”。不過，此后京東并未在直播方向投入過多精力。

相反，到2019年時(shí)，淘寶直播GMV已經(jīng)突破2000億元，累積用戶達(dá)4億，還孵化出薇婭、李佳琦等一批頭部主播。為此，前淘寶直播運(yùn)營總監(jiān)趙圓圓曾評(píng)價(jià)京東直播：“（京東）還沒搞清楚怎么做直播，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。”很多人也因此把當(dāng)初京東上線直播板塊，看作是針對(duì)淘寶的業(yè)務(wù)布局，但是如果從客觀環(huán)境來看，京東直播的悄然無聲更像是一種戰(zhàn)略回避。

首先，京東作為傳統(tǒng)電商，最核心的業(yè)務(wù)目標(biāo)是解決零售消費(fèi)的需求，而直播本質(zhì)上是內(nèi)容行為。彼時(shí)京東活躍用戶規(guī)模為3.62億，大可以用這些用戶，重新“洗”出一個(gè)上億月活的內(nèi)容業(yè)務(wù)，但除了為財(cái)報(bào)增加一項(xiàng)增長數(shù)據(jù)、提振投資者信心外，并不能為現(xiàn)有業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多實(shí)際價(jià)值。并且，對(duì)比淘寶的8億月活，短期內(nèi)京東投入直播業(yè)務(wù)無法帶來絕對(duì)優(yōu)勢，所以京東并沒有把直播看作是真正的戰(zhàn)略目標(biāo)。

其次，與聚集個(gè)體店鋪、中小商家的淘寶相比，京東直播主要依靠品牌來運(yùn)營，基于品牌形象的考慮，直播的內(nèi)容和形式有所限制。因此相對(duì)于把直播當(dāng)作是生產(chǎn)力的淘寶，京東直播的更聚焦于純粹的店鋪導(dǎo)流、沉淀粉絲和完成轉(zhuǎn)化，而不是通過日常直播打造主播或內(nèi)容IP。

京東零售CEO徐雷在接受采訪時(shí)曾提出，直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。因此，比起董宇輝這類憑借個(gè)人魅力成功出圈的帶貨主播，明星和KOL在京東直播僅僅充當(dāng)了“引流+銷售”的工具人角色。

對(duì)比以促成商家與消費(fèi)者“成單”創(chuàng)造價(jià)值的淘寶，和以內(nèi)容生態(tài)為核心積累活躍用戶，再借由直播電商實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的短視頻平臺(tái)，以自營和物流為核心業(yè)務(wù)的京東，首要目的是在電商零售場景下，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。故而，京東一直在探索將直播工具化，這也使得京東能夠坦然向外部開放尋求合作。

2020年，京東與快手合作；2021年，京東聯(lián)手抖音小店；2022年618，京東又聯(lián)袂視頻號(hào)直播帶貨……與其說京東錯(cuò)失了直播電商的紅利，倒不如說過去幾年，京東一直在堅(jiān)守自己的基本盤。

“劉強(qiáng)東”從未離開

從2018年至今，雖然劉強(qiáng)東減弱了與京東的聯(lián)系，但他從未真正離開過。徐雷作為京東二號(hào)人物，先后接任京東零售CEO、京東集團(tuán)總裁和京東集團(tuán)CEO等職位，而劉強(qiáng)東自始至終都在參與京東整體業(yè)務(wù)的決策。不過，在臨危受命走到臺(tái)前的這幾年里，徐雷也為劉強(qiáng)東的“回歸”打下良好基礎(chǔ)。

正如前文所說，徐雷在2018年接任京東零售CEO時(shí)，京東的賬面并不好看：營收增速跌破30%創(chuàng)歷史新低、活躍用戶出現(xiàn)負(fù)增長，擺明了是個(gè)爛攤子。但是在隨后的三年多時(shí)間里，徐雷治下的京東營收迅速止跌，再次恢復(fù)增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，京東始終保持25%-29%的收入增長。其中，京東零售2019年三季度的經(jīng)營利潤率，增長至3.3%，創(chuàng)下上市以來的最高紀(jì)錄。

另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為8.24萬億元，同比增長6.10％，而京東零售前三季度收入同比增速為8.85％。此外，截至2022年三季度，京東集團(tuán)凈收入為2435億元，其中凈服務(wù)收入為465億元，同比增長42.2%，占凈收入比例達(dá)到19.1%，創(chuàng)歷史新高。對(duì)比2021年同期的28億元虧損，京東2022年三季度還收獲59.63億元凈利潤。

值得注意的是，京東最近幾年和阿里、拼多多一樣發(fā)力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，力圖完成從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向新型實(shí)體企業(yè)的“轉(zhuǎn)型”。比如針對(duì)鄉(xiāng)村振興打造的一批“奔富村”，以及京東電器的線下門店京東MALL和京東自營Apple授權(quán)店JD Ehome。

此外，在2020年到2022年間，在一些城市因?yàn)橐咔閷?dǎo)致基礎(chǔ)物資供應(yīng)緊張時(shí)，京東通過快遞配送馳援抗疫保供，鞏固了積極正面的社會(huì)形象。同時(shí)，在敗退社區(qū)電商后，京東并未放棄下沉市場。2022年9月，京東超市宣布包括拓展下沉市場在內(nèi)的五大戰(zhàn)略升級(jí)。

京東對(duì)于下沉市場的目標(biāo)，并非是通過低價(jià)產(chǎn)品增加用戶的消費(fèi)需求，而是滿足低線城市的消費(fèi)者對(duì)嘗試新鮮事物的需求。相較于過去，社區(qū)電商因?yàn)榕c底層小販、夫妻店直接形成競爭關(guān)系而為公眾詬病，京東超市的下沉市場策略則收獲了正面評(píng)價(jià)。

如此來看，京東從未真正脫離過零售這個(gè)主營業(yè)務(wù)，即便是劉強(qiáng)東已經(jīng)將京東集團(tuán)CEO的位置讓與徐雷，零售仍舊是京東的核心。

去年11月底，劉強(qiáng)東用一句話為徐雷撐腰的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了自己未來的定位：“京東最高領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。這幾年，我一直在嘗試放權(quán)，給自己的定位是務(wù)虛，老徐是務(wù)實(shí)。”無論劉強(qiáng)東是否重回公眾視野，務(wù)虛仍然是他未來一段時(shí)間的主要工作方向。

回望最近幾年，京東經(jīng)歷了下沉市場的爭奪戰(zhàn)，遭遇了直播電商的正面沖擊，但是如果把視角上升到整個(gè)傳統(tǒng)電商行業(yè)來看，京東不過是身在歷史巨輪上的一員而已。雖然在新業(yè)務(wù)上鮮有建樹，但也算“塞翁失馬”守住了大盤。

疫情的爆發(fā)也讓人聯(lián)想到，2003年京東因?yàn)榉堑涠鴽Q定發(fā)力轉(zhuǎn)型線上的歷史轉(zhuǎn)機(jī)。眼下，2023年的京東又開始向“新型實(shí)體企業(yè)”發(fā)力，不禁令人感嘆匆匆歲月二十載一朝輪回。在渡盡劫波之后，眼下的京東如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)，才更加值得注意。

1974年出生的劉強(qiáng)東剛剛度過自己的本命年，重新回到牌桌上的他，又會(huì)為京東開啟怎樣的新劇情？