來源/驚蟄研究所 

撰文/小滿

近日，劉強東現身首都機場的消息引發了公眾關注。

自2018年開始退居幕后，2022年正式卸任京東集團CEO，劉強東與京東的關聯越來越弱。大眾也很自然地將其與張一鳴的急流勇退、黃崢的提前退休，一并看作是互聯網大佬們的集體“隱退”。

如今劉強東再度回歸公眾視野，前后反差之間，人們仿佛已經嗅到行業新一輪跌宕劇情即將上演。

劉強東“隱退”，京東錯過了什么？

與其他互聯網大佬在高光時刻“完美謝幕”截然不同，劉強東選擇走向幕后時，京東正經歷著至暗時刻。2018年，受“明州事件”影響，京東發布三季度財報后股價一度跌近19美元的上市發行價，公司市值蒸發近7成。

比估值變化更令人觸目驚心的是業務數據。三季度財報顯示，截至2018年9月的過去12個月，京東平臺活躍用戶數量出現自2014年上市以來的首次環比下滑，減少800萬至3.052億。而在相同周期內，老對手阿里的活躍用戶增長2500萬，與京東同屬“騰訊系”的拼多多更是以3.855億的活躍用戶量，領先京東整整8000多萬。

此外，京東營收增速也在持續下滑。2018年前三季度，京東營收的同比增速分別為33%、31%和25%，三季度的增速也是9個季度以來首次低于30%。至于阿里和拼多多，前者繼續保持著54%高增速，后者則通過圍繞下沉市場的成功突破，實現679%的驚人增長。

劉強東在春節前的全員公開信中表示：“2018年對我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年�！倍鵁o論是資本市場的反饋還是業務數據上的表現，都折射出彼時的京東已經遇到瓶頸期。

雖然劉強東不得不暫居幕后，但京東的轉型發展并未因此停滯。2018年遭遇的“水逆”實際上清晰反映了京東在業務層面上所存在的問題：京東最初依靠3C數碼和家電業務成功在電商行業站穩腳跟，但也因此形成過度依賴。

畢盛資產發布的報告中提到，3C與家電業務的營收在京東自營業務中的比例占到76%。而在2017年，隨著智能手機市場的逐漸飽和，消費者的換機周期開始拉長，由此給京東的營收增長帶來挑戰。不僅如此，過去京東的目標群體一直聚焦于高線用戶，而當行業集體轉向下沉市場尋求增量時，京東難以避免“航母掉頭”的尷尬。

因此在2019年10月，此前為布局社區電商和下沉市場而推出的京東拼購，正式更名為“京喜”并接入“微信-發現-購物”一級入口，京東開始全力投入下沉市場的爭奪中。到2020年底，京喜又從原來零售集團下屬事業部，升級為京喜事業群，還將之前的1號店、社群團購等業務一同并入，可見京東對下沉市場的重視程度。

然而商場如戰場，行業競爭不是“有態度”就能成為贏家。據業內人士透露，在社區團購競爭愈演愈烈的2021年，美團優選、阿里淘菜菜以及多多買菜等社區團購巨頭的全年投入均在100億至200億之間，而京喜拼拼僅投入60億左右。

實際投入上的差別自然導致成績上的客觀差距。2021年，美團優選GMV為1200億元左右，多多買菜以900億元GMV緊隨其后，阿里淘菜菜GMV為180億，而京喜拼拼的GMV僅為150億左右。如此低的投入產出比，基本預示了京喜失敗的結局。

2022年6月，京喜事業群被拆散，“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。京東開拓下沉市場的重要戰略部署，在嘗試兩年半后宣告結束。

戰略回避直播帶貨，京東守住基本盤

在外界看來，除了下沉市場出師不利，京東在過去幾年間也錯失直播電商的行業紅利。

2020年，因為疫情“黑天鵝”突然走紅的直播電商，不但給淘寶注入新的增長動力，實現成交額超4000億元，還加速抖音、快手等短視頻平臺的商業化進程，京東在直播領域則顯得格外安靜。

事實上，京東在直播電商方面的布局并不晚。2016年，淘寶在當年4月推出直播業務，京東隨后就在雙十一前夕，跟上業務拓展的步伐，當時羅永浩還做客京東直播，舉辦過“老羅專場”。不過，此后京東并未在直播方向投入過多精力。

相反，到2019年時，淘寶直播GMV已經突破2000億元，累積用戶達4億，還孵化出薇婭、李佳琦等一批頭部主播。為此，前淘寶直播運營總監趙圓圓曾評價京東直播：“（京東）還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集�！焙芏嗳艘惨虼税旬敵蹙〇|上線直播板塊，看作是針對淘寶的業務布局，但是如果從客觀環境來看，京東直播的悄然無聲更像是一種戰略回避。

首先，京東作為傳統電商，最核心的業務目標是解決零售消費的需求，而直播本質上是內容行為。彼時京東活躍用戶規模為3.62億，大可以用這些用戶，重新“洗”出一個上億月活的內容業務，但除了為財報增加一項增長數據、提振投資者信心外，并不能為現有業務創造更多實際價值。并且，對比淘寶的8億月活，短期內京東投入直播業務無法帶來絕對優勢，所以京東并沒有把直播看作是真正的戰略目標。

其次，與聚集個體店鋪、中小商家的淘寶相比，京東直播主要依靠品牌來運營，基于品牌形象的考慮，直播的內容和形式有所限制。因此相對于把直播當作是生產力的淘寶，京東直播的更聚焦于純粹的店鋪導流、沉淀粉絲和完成轉化，而不是通過日常直播打造主播或內容IP。

京東零售CEO徐雷在接受采訪時曾提出，直播的供應鏈零售不是常態供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。因此，比起董宇輝這類憑借個人魅力成功出圈的帶貨主播，明星和KOL在京東直播僅僅充當了“引流+銷售”的工具人角色。

對比以促成商家與消費者“成單”創造價值的淘寶，和以內容生態為核心積累活躍用戶，再借由直播電商實現價值轉化的短視頻平臺，以自營和物流為核心業務的京東，首要目的是在電商零售場景下，為消費者提供更好的購物體驗。故而，京東一直在探索將直播工具化，這也使得京東能夠坦然向外部開放尋求合作。

2020年，京東與快手合作；2021年，京東聯手抖音小店；2022年618，京東又聯袂視頻號直播帶貨……與其說京東錯失了直播電商的紅利，倒不如說過去幾年，京東一直在堅守自己的基本盤。

“劉強東”從未離開

從2018年至今，雖然劉強東減弱了與京東的聯系，但他從未真正離開過。徐雷作為京東二號人物，先后接任京東零售CEO、京東集團總裁和京東集團CEO等職位，而劉強東自始至終都在參與京東整體業務的決策。不過，在臨危受命走到臺前的這幾年里，徐雷也為劉強東的“回歸”打下良好基礎。

正如前文所說，徐雷在2018年接任京東零售CEO時，京東的賬面并不好看：營收增速跌破30%創歷史新低、活躍用戶出現負增長，擺明了是個爛攤子。但是在隨后的三年多時間里，徐雷治下的京東營收迅速止跌，再次恢復增長。財報數據顯示，2019年到2021年，京東始終保持25%-29%的收入增長。其中，京東零售2019年三季度的經營利潤率，增長至3.3%，創下上市以來的最高紀錄。

另據國家統計局數據顯示，2022年前三季度全國實物商品網上零售額為8.24萬億元，同比增長6.10％，而京東零售前三季度收入同比增速為8.85％。此外，截至2022年三季度，京東集團凈收入為2435億元，其中凈服務收入為465億元，同比增長42.2%，占凈收入比例達到19.1%，創歷史新高。對比2021年同期的28億元虧損，京東2022年三季度還收獲59.63億元凈利潤。

值得注意的是，京東最近幾年和阿里、拼多多一樣發力實體經濟，力圖完成從互聯網企業向新型實體企業的“轉型”。比如針對鄉村振興打造的一批“奔富村”，以及京東電器的線下門店京東MALL和京東自營Apple授權店JD Ehome。

此外，在2020年到2022年間，在一些城市因為疫情導致基礎物資供應緊張時，京東通過快遞配送馳援抗疫保供，鞏固了積極正面的社會形象。同時，在敗退社區電商后，京東并未放棄下沉市場。2022年9月，京東超市宣布包括拓展下沉市場在內的五大戰略升級。

京東對于下沉市場的目標，并非是通過低價產品增加用戶的消費需求，而是滿足低線城市的消費者對嘗試新鮮事物的需求。相較于過去，社區電商因為與底層小販、夫妻店直接形成競爭關系而為公眾詬病，京東超市的下沉市場策略則收獲了正面評價。

如此來看，京東從未真正脫離過零售這個主營業務，即便是劉強東已經將京東集團CEO的位置讓與徐雷，零售仍舊是京東的核心。

去年11月底，劉強東用一句話為徐雷撐腰的同時，也強調了自己未來的定位：“京東最高領導，一個是我，一個是徐雷。這幾年，我一直在嘗試放權，給自己的定位是務虛，老徐是務實。”無論劉強東是否重回公眾視野，務虛仍然是他未來一段時間的主要工作方向。

回望最近幾年，京東經歷了下沉市場的爭奪戰，遭遇了直播電商的正面沖擊，但是如果把視角上升到整個傳統電商行業來看，京東不過是身在歷史巨輪上的一員而已。雖然在新業務上鮮有建樹，但也算“塞翁失馬”守住了大盤。

疫情的爆發也讓人聯想到，2003年京東因為非典而決定發力轉型線上的歷史轉機。眼下，2023年的京東又開始向“新型實體企業”發力，不禁令人感嘆匆匆歲月二十載一朝輪回。在渡盡劫波之后，眼下的京東如何面對新的挑戰，才更加值得注意。

1974年出生的劉強東剛剛度過自己的本命年，重新回到牌桌上的他，又會為京東開啟怎樣的新劇情？