出品/電商報Pro 

撰文/風清

編輯/李迎

2022年是電商行業風云變幻的一年，也出了許多叱咤風云的電商大佬。

他們的一舉一動，攪動著行業的格局，在電商的編年史上留下了濃墨重彩的一筆，值得我們細細回味。

劉強東 

2022年，是屬于劉強東的一年。

4月7日，劉強東卸任京東集團CEO，由徐雷接任。表面上看，劉強東一直在放權，降低自己對集團的影響。但實際上劉強東從未放下京東，一直在幕后運籌帷幄，參與著京東的戰略部署。

退居幕后的劉強東，做的第一件事就是解決自己的“個人問題”。4月25日，劉強東明州案重啟調查，這樁糾纏劉強東四年的“羅生門”事件是時候做個了斷了。

10月2日，雙方律師團隊發布聯合聲明，宣布明州案雙方已達成和解，解除誤會。至此，劉強東終于證明了自己的清白，得以在公眾面前現身了。

而在劉強東退居幕后的這段時間里，京東的營收和用戶增長都明顯放緩，整體發展狀況不容樂觀。毫無疑問，京東到了最需要劉強東的時刻。

心系集團的劉強東不負眾望，重新回到京東臺前，進行了一系列大刀闊斧的改革。11月22日，劉強東發布全員內部信，宣布京東副總監以上的高管全部降薪20%，以補貼基層員工工資。放眼整個電商行業，恐怕只有劉強東才有這種魄力。

緊接著，劉強東啟動了京東最大規模的人事調整，京東零售集團的各事業群總裁幾乎均有調整，甚至將占京東零售營收半壁江山的3C事業群一分為二。可以看出，劉強東是鉚足了勁，一心想帶領京東重回高速增長的時期。

在商業戰場之外，劉強東同樣熱衷于慈善事業。11月16日公布的《2022胡潤慈善榜》顯示，劉強東以149億的捐款數額登上榜首，成為年度中國首善。

不管對集團、行業還是社會，劉強東都是2022年響當當的風云人物。

戴珊

除了京東的劉強東，在幕后操盤的大佬還有阿里的戴珊。

作為蔣凡的繼任者，戴珊剛接管阿里中國數字商業板塊就來了個快刀斬亂麻。1月6日，戴珊啟動了一次大規模的組織架構調整，原本“分封而治”的淘寶和天貓事業群被合二為一，成為“大淘寶”。

長久以來，淘寶和天貓的產品運營集中在同一個APP中，卻由兩個獨立的團隊負責，這不僅會增加調動資源的阻力，增加管理和運營的成本，還會導致運營邏輯的沖突，徒增內耗。

這種組織架構的弊端是顯而易見的，大家都看在眼里，只是缺少一個強有力的管理者拍板改革，久而久之成了一種慣性。而戴珊，則是那個打破慣性的人。

這一年，戴珊還做了另一件大事：集中資源押注淘寶直播。最明顯的成果是，今年天貓雙11羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選等抖音的大主播都出現在淘寶直播間。坊間傳聞羅永浩的加入，正是由戴珊親自出面敲定的。

戴珊很清楚，內容一向是大淘寶的軟肋，只有發力內容場，做好淘寶直播，阿里才有和抖快等新勢力的一戰之力。

打江山容易守江山難。奉命于危難之間的戴珊，讓我們看到了阿里逆流而上的韌性。

黃光裕

電商行業的競爭是相當激烈的，并非每一位大佬都能一帆風順。2022年的黃光裕，則是失意電商大佬的代表。

今年8月，黃光裕約定的“18個月”期限到來，但他并沒能兌現承諾，讓國美重回巔峰。

對于失敗的現實，黃光裕只能無奈接受。8月19日，黃光裕發布《致國美朋友們的一封信》，信中承認了先前“18個月讓國美恢復原有市場地位”過于不切實際，并重新定下了三年目標：在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

雖然三年的時間充裕了很多，但黃光裕手里的牌著實不多了，公司也一直面臨現金流的問題。12月5日，近百名員工在國美總部圍堵黃光裕，要求發放近三個月的工資，現場甚至爆發了肢體沖突。截至12月28日，國美已被法院強制執行1.8億。

對于如此窘迫的局面，黃光裕的應對措施是全力押注直播。他宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡，并且開始推行私域分銷制度“全民推手”，還鼓勵國美員工以及社會各類人員，利用自己的私域渠道分享平臺商品，分享成功雄厚即可賺取傭金。

黃光裕的背水一戰能否拯救國美？這是他給2022年留下的最大懸念。

董宇輝

看完了決勝千里的大人物，我們不妨再看來看看小人物。

如果要評選一位2022年最草根的電商紅人，那絕非董宇輝莫屬。

在6月之前，董宇輝只是一個默默無名的小主播，直播間的觀眾不足萬人，直到6月10日董宇輝雙語賣牛排的直播讓他一炮而紅。人們很難相信，直播間竟有如此有文化的帶貨主播。

6月15日，董宇輝帶貨玉米的直播更是令他徹底出圈，切片視頻在微博的轉發量高達3萬，一度沖到熱搜榜首，甚至有人直接看哭了。

“你清楚記得是哪些仲夏夜的夜里頭，繁星點綴，樹葉沙沙作響，微風吹過。那時候你年輕，頭也不疼頸椎也不疼，不會在失眠的夜里頭輾轉反側，也不會在睡醒的早晨頭昏腦漲……你其實不是想玉米，你是想當年的自己啊。”

董宇輝充滿詩意的帶貨文案，令每一個點進直播的觀眾拍手叫絕。如果說一般的主播只會圍繞產品本身做文章，那么董宇輝則是超脫了產品，直擊靈魂深處。

居高不下的人氣帶來了豐碩的“票房”。數據顯示，6月9日東方甄選直播間銷售額還只有342萬元，到了6月10日卻迎來大爆發，達到1452萬元，6月13日突破2000萬元。這名年僅29歲的小將，成了當時直播間的“頂流”，以一己之力拯救了新東方的帶貨生意。

另辟蹊徑的董宇輝，為2022年的電商行業增添了一股清流。

羅永浩

說完新東方的董宇輝，我們再來看看他的“前同事”羅永浩。

相比于2021年，2022年的羅永浩已經低調了很多，但即使如此今年羅永浩依然屢次在網上引起了軒然大波，至少有三起事件令人印象深刻。

第一件事，是宣布退網。6月12日，羅永浩發文告別社交平臺，聲稱將正式退出微博和所有的社交平臺，把更多精力投入到AR領域創業。不過實際上羅永浩還是經常出現在交個朋友直播間，以及去朋友的直播間客串。

第二件事，是力挺鐘薛高。今年7月，在網紅雪糕品牌“鐘薛高”飽受爭議之時，羅永浩發表了一連串觀點力挺鐘薛高，為鐘薛高的熱度又添了一把火。只能說這么多年過去，羅永浩依舊是那個心直口快的羅永浩，一點都沒變。

第三件事，是前往淘寶直播。10月24日，羅永浩開啟淘寶直播首秀，兩小時觀看人數便超過1000萬，累計觀看人數 2600 萬，僅次于李佳琦，并實現了2.1億元的銷售額，打破了其在抖音帶貨的記錄。

此外，羅永浩的2022年還有一點遺憾，那就是他的“真還傳”還未真正大結局。在還完債之前，羅永浩恐怕一時半會離不開直播帶貨的生意。

瘋狂小楊哥

論知名度，羅永浩在抖音無人能及，但論粉絲數，還得是瘋狂小楊哥。

11月1日，抖音賬號“瘋狂小楊哥”的實際粉絲數量已經突破1億，成為抖音首個粉絲過億的達人主播。相比之下，當時辛巴在快手的粉絲為9800萬左右，李佳琦則為7094萬，都不及瘋狂小楊哥。 

就在瘋狂小楊哥粉絲破億后沒多久，他因“買樓”又火了一把。小楊哥表示，自己花了一億多元人民幣在合肥購置了一處房產，用來當作三只羊公司的全球總部。帶貨四年的瘋狂小楊哥，已成為抖音帶貨榜TOP3的常客，有這個經濟實力并不意外。 

但令人意外的是，很快小楊哥就陷入了一場售假風波中。11月12日，知名職業打假人王海在微博發布了一條“打假報告”，稱瘋狂小楊哥直播中賣出的金正絞肉機和金正破壁機實際功率表與標注不符，呼吁消費者向其索賠。如果按照退一賠三的標準，瘋狂小楊哥恐怕要面臨近1億元的賠償。

正所謂樹大招風，瘋狂小楊哥的經歷告訴我們，人越紅就越要遵紀守法，否則只會遭受名氣帶來的反噬。

李佳琦

誠然，粉絲數是人氣重要的參考指標，但要問誰是當下的帶貨一哥，恐怕大部分人的回答還是李佳琦。

2022年對李佳琦來說是相當坎坷的一年。人們原本以為，隨著薇婭的離場李佳琦會成為淘寶唯一的超級主播，無人能挑戰他的地位，可誰知一場突如其來的事故差點葬送了李佳琦的前程。

6月3日，正在進行的李佳琦直播間突然中斷。隨即，李佳琦發微博解釋稱后臺出現技術故障。一天后，李佳琦接下來幾天的直播預告消失，淘寶也下架了李佳琦直播間的入口。

李佳琦這一走就是109天，在他消失的這段時間里，不停有李佳琦的粉絲在微博上問，李佳琦去哪了？他什么時候回來？李佳琦的忠粉固然多，但更多的粉絲則是前往其他主播的直播間購物，其間各大平臺也涌現了一批李佳琦的模仿者，試圖搶占他空出來的生態位。 

幸好，李佳琦終究沒有辜負粉絲們的信任。9月20日晚7點，李佳琦突然出現在直播間，開播僅20分鐘觀看人數便突破500萬，無數粉絲都為李佳琦的歸來欣喜若狂。

在接下來的雙11預售開啟當天，李佳琦實現了4.4億元的帶貨銷售額，重回淘寶一哥寶座。只能說不愧是李佳琦，消失這么久吸金能力不減當初。

經過這場變故，李佳琦充分認識到，直播帶貨生意不能光靠自己一個人，為了可持續發展必須培養更多的接班人。于是11月12日，李佳琦突然宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”，用以拓寬選品的廣度。或許未來李佳琦將退居幕后，由主播轉變為企業家。

的確，有帶貨能力的主播能爬得更高，但有風險意識的主播才能走得更遠。

羅敏

直播行業是很多元的，有人規避風險，就有人追逐風險。趣店羅敏，就是一位篤信“富貴險中求”的人。

7月17日，趣店創始人羅敏在抖音開了一場直播，19個小時的銷售額達到了驚人的2.5億元。場均觀眾人次9000萬、單場漲粉超458萬，還有10多億次曝光。對于沒有人氣基礎的“新人”主播，這個成績可謂前無古人。

不過，知道他的手法后你可能就不意外了。羅敏的直播數據，幾乎是靠錢砸出來的。在直播中羅敏送出了1500臺iPhone手機，以及只賣一分錢的酸菜魚，當天還刷了至少1000個價值3000元的“嘉年華”禮物，并邀請賈乃亮、傅首爾等明星出場。這一套下來，成本怎么也有2億元。

那么，羅敏的目的是什么呢？答案是給他的預制菜造勢。羅敏直播的第二天，他召開了一場趣店預制菜發布會，介紹趣店預制菜未來三年的品牌創業伙伴戰略規劃。很快就有3000多位粉絲聯系到羅敏，想加入他的預制菜計劃。

簡而言之，羅敏花2億打了一個廣告。醉翁之意不在酒，在乎預制菜之間也。

縱觀整個2022年，把直播帶貨當成廣告來做，還做得這么成功的，可能只有羅敏了。

廣東夫婦

最后的兩個名額，筆者想留給廣東夫婦。

今年雙11，廣東夫婦以單場7億的銷售額刷新了抖音電商的帶貨紀錄，驚艷了整個行業。依靠這場直播的傲人戰績，他們順勢成為11月抖音TOP1的帶貨主播。

那么，廣東夫婦的成功有什么特別之處呢？在筆者看來，他們最大的不同在于可復制性，換言之，他們一路走來都是有跡可循的。沒有什么一夜爆紅，只有穩扎穩打。 

他們選擇了客單價較高、用戶黏性大的美妝賽道，然后極力提升自己的業務能力，拉來與賽道內其他主播的差距。他們不像一般的主播那樣每天開播“刷存在”，而是為一場直播精心準備好幾天，以質取勝。所以我們能看到，他們用最少的直播次數贏得了最高的銷售額。

所謂天道酬勤，不過如此。

另外，廣東夫婦背后的無憂傳媒也不容忽視。無憂傳媒是簽約了劉畊宏、劉思瑤等知名主播的MCN機構，有著高超的運營能力。如果把廣東夫婦比作上乘的原石，那無憂傳媒就是技藝精湛的雕刻家。

總之，廣東夫婦的成功歷程揭示了直播帶貨的必勝公式：正確的賽道+過硬的業務能力+強力的靠山。他們的成功，將不只停留在2022年。

回首這一年，有少年得志，也有英雄遲暮，這些風云人物將在2023年書寫怎樣的故事？光是想想就令人心潮澎湃。