來源/中國商報

作者/周子荑

近日，農夫山泉杭州地區(qū)桶裝水漲價的消息引來熱議。新年伊始，作為行業(yè)龍頭的農夫山泉打響漲價第一槍的原因是什么，漲價是否會波及到其他產品？

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杭州地區(qū)桶裝水漲價2元

日前，一份《杭州區(qū)域19升水調價通知》在網上流傳。文件顯示，自2月1日起，杭州市農夫山泉19升桶裝水價格調整為22元/桶。

據悉，此前該產品的售價為20元/桶。農夫山泉方面對中國商報記者的問詢目前尚沒有公開回應，但農夫山泉客服向記者證實了此事。

其實在2022年，農夫山泉就曾對上海地區(qū)19升桶裝水產品進行過提價，產品售價由26元/桶調整到28元/桶。

值得注意的是，農夫山泉兩次對旗下桶裝水產品提價給出的原因均是“原材料、人力、運輸等運營成本的影響”。

實際上，這兩年包裝水企業(yè)面臨的成本壓力越來越大，包括PET瓶、瓶蓋、紙盒包裝、運費、人員工資等均出現上漲。在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，農夫山泉執(zhí)行董事周震華直言，成本壓力已經“超過企業(yè)單方面可以消化的程度”。

這兩年市場上多次傳出農夫山泉或對旗下產品漲價的消息，此番漲價也被很多業(yè)內人士認為是情理之中的事。甚至有業(yè)內人士預計，漲價可能會擴展到公司旗下的其他產品。

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高價背后的高壓

包裝水企業(yè)均面臨較大的成本壓力，為何農夫山泉打響了漲價的第一槍？

對此，飲料行業(yè)觀察人士薛峰（化名）對中國商報記者表示，成本上漲對農夫山泉的影響最大。其從固定水源地灌裝水后將桶裝水產品運輸到各個區(qū)域，運費比其他企業(yè)要高，因此人力、油價等成本上漲對它的影響更大。

薛峰認為，農夫山泉桶裝水在行業(yè)內定價偏高，消費者對其各項服務的期待值也更高。例如，長期選擇農夫山泉桶裝水的消費者會希望其產品配送更及時。總之，農夫山泉在運輸、清洗、殺菌整個鏈條的生產物流成本更高。

有杭州地區(qū)經銷商對中國商報記者坦言，在杭州地區(qū)，娃哈哈的桶裝水定價在15元左右，而農夫山泉桶裝水的定價在20元（漲價前）。從全國范圍看，農夫山泉桶裝水定價超過了雀巢、康師傅、娃哈哈、百歲山等其他品牌的產品。

而作為上市公司，農夫山泉對桶裝水提價或也為了給股東和市場一個交代。薛峰直言，前幾年很少有農夫山泉產品漲價的聲音，上市后農夫山泉對旗下產品提價或是為了使數據“更好看”。

△超市瓶裝水產品。

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越來越難做的水生意

實際上，自去年以來，農夫山泉的包裝水業(yè)務增速已出現下滑。

數據顯示，2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品實現收入93.49億元，同比增長4.8%。而2021年同期，其包裝飲用水產品收入同比增速為25.6%。

此外，農夫山泉包裝飲用水收入在其營收中的占比從2021年上半年的58.8%降至2022年上半年的56.3%。與此同時，農夫山泉的毛利率也由2021年上半年的60.9%下降至2022年上半年的59.3%。

有業(yè)內人士透露，農夫山泉的桶裝水業(yè)務獨立于瓶裝水業(yè)務而單獨運作，桶裝水對很多企業(yè)而言都是一門獨立的生意。該業(yè)內人士稱，這兩年，桶裝水行業(yè)的一些配送人員或離職去做了外賣員和快遞員。在其看來，“外賣員工資過萬的消息頻見報端，而傳統(tǒng)桶裝水配送人員的工資收入高的也僅有六七千元，這可能造成桶裝水公司的人員流失。”

而農夫山泉的瓶裝水和飲料業(yè)務的渠道或也在一定程度上受到元氣森林、喜茶等公司產品的沖擊。營銷策略專家沈博元表示，元氣森林等公司的產品與農夫山泉產品的重合度較高，對其渠道產生了一定沖擊。

有飲料行業(yè)經銷商透露，元氣森林布局的智能冰柜可以收集消費者購買數據，而農夫山泉在這方面的布局則稍晚。

大漁品牌策劃機構董事長張超認為，桶裝水業(yè)務或是農夫山泉的三四級產品，是其銷售瓶裝水的同時順勢帶動的，不屬于其核心業(yè)務。此番杭州地區(qū)農夫山泉桶裝水產品漲價或只是“試水”，成功后漲價范圍可能會擴展到公司的其他業(yè)務。