來源/新腕兒

作者/憐舟

三年大疫過剛剛過后，各品牌漲價動作接連出現。

“大自然的搬運工”農夫山泉，漲價了。

2月1日，農夫山泉宣布提高杭州桶裝水售價。

據網上流傳的農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》中，農夫山泉計劃將杭州19L規格桶裝水，由原先的20元/桶，增加到22元/桶，漲幅在10%。

圖片來源于網絡

農夫山泉不是第一次漲價了。

2021年12月8日，農夫山泉曾就上海地區19L規格的桶裝水價格做過調整。從原先的26元/桶增加到28元/桶。

目前為止，農夫山泉公關部已向相關媒體確認漲價一事屬實。

01

賣水不賺錢？

從農夫山泉漲價《通知》看到，由于“近些年物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲的壓力”，公司決定漲價。

這不是農夫山泉第一次表示成本壓力增加的運營難度。

在2022年3月農夫山泉的業績說明會上，執行董事兼財務負責人周震華表示，公司面臨的成本壓力已經超過企業單方面可以消化的水平。

“今年（2022年）PET從年初到現在幾乎沒有到過低點，全部在歷史高位上。”

這里說的PET，是聚對苯二甲酸乙二醇酯，也就是塑料瓶。

從農夫山泉披露的2017年-2019年的招股書看到，PET材料占農夫山泉銷售成本分別是29%、31%、31.6%，是占比最高的成本。

周震華在會上表示，預計2022年的PET成本和上年相比，會上升30%-40%，加上紙箱等成本的上漲，2022年的毛利率將降到2019年55.4%的水平。

除此之外，據國泰君安發布的數據顯示，PET價格從2022年10月，走到下行區間后，會在2023年1月再次上升。

就此，PET價格將達到最近三年時間的最高峰。

由此拉動農夫山泉的銷售成本，在2022年上旬上升了13.9%，增至67.61億，毛利也從上一年60.9%下降到59.3%。

原材料的上漲，直接干擾到農夫山泉賣水的生意。

02

為什么是桶裝水？

原材料價格上升，最先漲價的為什么會是桶裝水？

不同于前些年，大家只是在外出時買瓶裝礦泉水，方便飲用。隨著人們消費水平的提高，大家也會買桶裝水用于生活中，例如泡茶、煲湯，還有辦工場所，瓶裝水出現頻率極高。

據前瞻網調研數據顯示，截至2021年，中國桶裝水銷售額達到1000萬，占整個飲用水市場40%銷售額。

自那時起，桶裝水保持每年13%左右的增幅，選擇桶裝水的居民占比也達到88%。

桶裝水市場的增長，證明水行業不止是解決了人們日常剛需的問題，它意味著中國消費者已經進入以家庭為單位的消費升級。

是一個積極利好的信號。

不同于瓶裝水，可選性很強。

就各種場景，會選擇各類品牌，甚至喝或者不喝，都不是那么剛需。

但桶裝水不同，當農夫山泉的桶裝水走進千家萬戶，這意味著家庭單位的客戶已形成極強的消費粘性，家庭的購買力和產品需求也是非常純粹的，在完善的服務體系下，企業可以進行一定程度上的漲價，還能巧妙避免客戶流失。

從農夫山泉方面回應口徑來看，杭州更多是個漲價試點城市，他們在試探消費者對價格的敏感程度，對是否會擴散到其他城市，繼續漲價的措施，農夫山泉并未給出回應。

一個信號是，在2022年3月的業績發布會上，周震華公開表示，這次漲價會放開“所有可能性”。首當其沖是通過效率來消化成本。

“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規模提價的計劃，但是也一直在持續觀望，也看到了競品有一些調價動作，所以我們也不會‘就不調價’說得這么死。”周震華表示。

放眼整個市場來講，不只是桶裝水，整個飲用水行業的價格，都在向上浮動。

在周圍的便利店里，已找不到1元的康師傅，2元-3元的怡寶、農夫山泉，還有農夫山泉的高端水產品。

整個飲用水行業正發生了消費升級的變化。

03

水，貴在哪？

當年農夫山泉之所以突出重圍，就是推出了“健康的水”概念。

這一舉措，使農夫山泉迅速和市面上其他經過過濾的純凈水區別開。

他們在后來的一場發布會上曾說過，“科學研究證明，長期飲用純凈水對健康無益。”

即便鐘睒睒后來還專門解釋了，只是想表達“天然水比純凈水更健康”。但這一認知迅速被公眾記住，加上后來農夫山泉在通稿中用標題暗示《擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純凈水》，農夫山泉就此與健康天然水畫上等號。

2020年初，一則關于農夫山泉“開大型挖掘機到武夷山國家公園取水，毀壞了林木”的新聞，被外界關注到。

而后農夫山泉解釋自己一貫是依法取水。

關于農夫山泉到底甜不甜，尚且說不清楚，不過，農夫山泉的水，的確是從大自然搬運來的。

農夫山泉的水源都選自國家自然水源地，這些天然水源地需要經過國家審核，包括一系列政策門檻，才被允許開發。

投資資金和修建工廠的難度也很高。

2000年，農夫山泉曾經在峨眉山發現了水源，經過勘測師取樣水源后，8年后，農夫山泉才就地投資建廠。

想在大自然水庫建廠，必須要拿到政府的開采資質。

據了解，光其中流程，就得三年至五年時間。

辦完證書，還要參加投標。

和多家公司競爭后，拿下標的的公司，需要每年跟國家繳納一定的稅款。

目前為止，農夫山泉已經有10處水淹地，覆蓋了全國主要的消費城市。

在最近幾年，國家加強環境保護，水源地越來越有限。

農夫山泉的水源地開發地越來越稀缺。

在水源開發空間有限和包裝材料成本水漲船高的情況下，面對已經形成粘性的成熟市場，農夫山泉嘗試漲價，以增強公司的盈利能力。

開年第一槍，農夫山泉精準打中漲價。

只是，這一年開篇還是關于市場復蘇的問題。

是否師傅還有未可知，農夫山泉此番漲價，如果別家飲水品牌沒有跟進，或者大品牌為了拿到更多市場，迅速來一波降維打擊，將直接吞噬農夫山泉的市場份額。

國內飲用水市場，會迎來集體漲價嗎？

參考資料：

瓶裝水的舊王和新王

上海、杭州相繼提價：農夫山泉漲價潮，會在全國蔓延嗎？

農夫山泉漲價，為什么飲用水越來越貴？