來源/斑馬消費

作者/陳曉京

香飄飄，這個沖泡奶茶的開創者，連續稱霸行業數年，也已陷入了增長的瓶頸期。

過去的2022年，香飄飄依靠第四季度的驚天大逆轉，終于彌補了前三季度的虧損，實現了全年盈利。

2017年以來，香飄飄不斷通過杯裝即飲果茶、瓶裝茶飲等品類，試圖擺脫對沖泡奶茶的依賴，獲取更大的市場。

但需要注意的是，瓶裝飲料行業巨頭林立，競爭刺刀見血。如若撕去了杯裝奶茶的標簽，香飄飄還有什么優勢呢？

01

Q4驚天逆轉

第四季度的驚天大逆轉，終于讓香飄飄（603711.SH）2022年的全年業績變得好看了一些。

2月6日，公司披露的業績快報顯示，2022年，實現營業收入31.17億元、歸母凈利潤2.65億元，分別同比下滑10.08%和5.54%。

雖然，公司收入和業績雙降，但客觀來說，拿到這一成績，已殊為不易。

2022年，受內外部不利因素影響，香飄飄開局暗淡。Q1，公司收入同比下滑28.28%，歸母凈利潤更是巨虧5968萬元，為公司歷史同期最差業績。

隨著產品旺季向淡季的切換，香飄飄的經營表現進一步惡化。1-6月，累計虧損達1.29億元。

產品銷售不暢的同時，還因大宗原物料價格上漲、物流成本上升等影響，導致盈利水平下滑。

2022年上半年，公司沖泡類產品毛利率約為29%，比上年同期大降7個百分點左右；即飲類產品的毛利率本就不高，也同比下滑約3.8個百分點至13.4%左右。

連續兩個季度的巨虧之后，公司調整策略，資源短期內向傳統優勢沖泡類板塊傾斜。終于，經營狀況有所好轉，1-9月，累計虧損收窄至7504萬元。

即便如此，公司仍遠沒有到可以彈冠相慶的時候。2022年前三季度，盡管即飲類產品收入微漲1.63%，但遠不足以彌補營收主力沖泡類產品收入下滑31.85%挖出的窟窿。

為降低成本上升對業績的影響，香飄飄于2022年2月，調整沖泡類產品價格，其中，經典系列提價8%、好料系列提價約3%。

每年第四季度，是香飄飄產品的傳統旺季。公司當季實現收入約15.87億元，超過前三個季度收入總和，并讓全年業績實現了驚天大逆轉。

02

收入三連降

曾幾何時，冬日沖一杯熱騰騰的香飄飄，在年輕人中，還是一種流行趨勢。如今，它是小鎮青年以及藍領人群的專屬。你有多久沒喝香飄飄了？

上世紀80年代，浙江湖州人蔣建琪大學畢業后，被分配至上海鐵路局上班。在那個時代，這是多少人羨慕的鐵飯碗。

不過，蔣建琪并不安于一成不變的生活，辭去工作，回到老家接手了自家的糕點店。

創業期間，蔣建琪同樣不循常規，善于發現新的機會。上世紀90年代，他注意到棒棒冰類產品，特別受小朋友們的歡迎，他很快創立老頑童棒棒冰，借此完成了資本的原始積累。

有一次，他在外出差期間，看到城里的很多奶茶店門口，都有年輕人排隊購買，他又一次發現了新商機。

2004年，蔣建琪創立香飄飄，開創了沖泡奶茶這一新的品類。到2008年，公司就累計賣出3億杯奶茶，杯子可繞地球一圈。如今，累計賣出去的奶茶杯子連起來，已可以繞地球40圈。

2017年，公司登陸上交所主板，成為“奶茶第一股”。

借助資本市場的優勢，公司營收規模和業績曾連續兩年大幅攀升。于2019年達到頂峰，收入接近40億元，歸母凈利潤達3.47億元。

在此期間，中國現制奶茶行業，在資本的助推之下全面開花，各個品牌在全國各地跑馬圈地，瘋狂開店。

盡管，香飄飄認為，預包裝茶飲和現制茶飲消費場景一靜一動，共同培育了消費者的奶茶消費習慣，提升了國內奶茶行業的市場空間。但不可否認，隨著現制茶飲店點位的密布，加之外賣的作用，沖泡類奶茶的便利性優勢已大大削弱。

2019年，香飄飄沖泡類奶茶銷售量沖高至4457.19萬標箱，隨后，連年下滑，2021年已減至4292.16萬標箱。受此影響，公司自2020年以來，收入規模連續3年下滑。

不過，香飄飄自認為，隨著產品健康化、年輕化升級，以及渠道精耕、下沉，沖泡類奶茶還有較大的市場空間。

03

跳入瓶裝飲料紅海

為平抑現制茶飲對公司業務的影響，尋找新的增長點，2017年，香飄飄切入即飲板塊。

公司通過MECO品牌，以杯裝形態，主打果汁茶，用差異化贏得了一個良好的開局。2019年，公司即飲類產品收入就突破了10億元，似乎已經看到了勝利的曙光。

然，天有不測風云，外部環境突變，市場競爭加劇，2020年和2021年，即飲類產品的收入，驟降至6億元左右，且毛利率持續下滑。

公司只能繼續推陳出新，用瓶裝飲品進一步拓展消費場景。2022年，公司上市了瓶裝果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶、咸檸七以及香飄飄黑烏龍乳茶等瓶裝產品，加入到了紅海一片的瓶裝飲品貨架的競爭之中。

從沖泡奶茶到杯裝即飲果茶再到瓶裝茶飲，香飄飄看似產品線越來越豐富，面對的市場也越來越廣闊，但其身上的標簽也日漸模糊。且新品的不斷推出，需要巨額的銷售費用去支撐，這些，都需要沖泡板塊作為基石來維持，短期內，公司整體利潤必然承壓，它撐得住嗎？

在做奶茶老本行的同時，香飄飄還騰出手來，與外部合作，涉足新的領域。

2022年10月，公司與歐力達成合作，欲共同開發燕麥植物基飲料產品。目前，已推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產品，長期還有待市場的檢驗。