來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

香飄飄，這個(gè)沖泡奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)稱霸行業(yè)數(shù)年，也已陷入了增長(zhǎng)的瓶頸期。

過(guò)去的2022年，香飄飄依靠第四季度的驚天大逆轉(zhuǎn)，終于彌補(bǔ)了前三季度的虧損，實(shí)現(xiàn)了全年盈利。

2017年以來(lái)，香飄飄不斷通過(guò)杯裝即飲果茶、瓶裝茶飲等品類，試圖擺脫對(duì)沖泡奶茶的依賴，獲取更大的市場(chǎng)。

但需要注意的是，瓶裝飲料行業(yè)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)刺刀見(jiàn)血。如若撕去了杯裝奶茶的標(biāo)簽，香飄飄還有什么優(yōu)勢(shì)呢？

01

Q4驚天逆轉(zhuǎn)

第四季度的驚天大逆轉(zhuǎn)，終于讓香飄飄（603711.SH）2022年的全年業(yè)績(jī)變得好看了一些。

2月6日，公司披露的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2022年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.17億元、歸母凈利潤(rùn)2.65億元，分別同比下滑10.08%和5.54%。

雖然，公司收入和業(yè)績(jī)雙降，但客觀來(lái)說(shuō)，拿到這一成績(jī)，已殊為不易。

2022年，受內(nèi)外部不利因素影響，香飄飄開(kāi)局暗淡。Q1，公司收入同比下滑28.28%，歸母凈利潤(rùn)更是巨虧5968萬(wàn)元，為公司歷史同期最差業(yè)績(jī)。

隨著產(chǎn)品旺季向淡季的切換，香飄飄的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)進(jìn)一步惡化。1-6月，累計(jì)虧損達(dá)1.29億元。

產(chǎn)品銷售不暢的同時(shí)，還因大宗原物料價(jià)格上漲、物流成本上升等影響，導(dǎo)致盈利水平下滑。

2022年上半年，公司沖泡類產(chǎn)品毛利率約為29%，比上年同期大降7個(gè)百分點(diǎn)左右；即飲類產(chǎn)品的毛利率本就不高，也同比下滑約3.8個(gè)百分點(diǎn)至13.4%左右。

連續(xù)兩個(gè)季度的巨虧之后，公司調(diào)整策略，資源短期內(nèi)向傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)沖泡類板塊傾斜。終于，經(jīng)營(yíng)狀況有所好轉(zhuǎn)，1-9月，累計(jì)虧損收窄至7504萬(wàn)元。

即便如此，公司仍遠(yuǎn)沒(méi)有到可以彈冠相慶的時(shí)候。2022年前三季度，盡管即飲類產(chǎn)品收入微漲1.63%，但遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)營(yíng)收主力沖泡類產(chǎn)品收入下滑31.85%挖出的窟窿。

為降低成本上升對(duì)業(yè)績(jī)的影響，香飄飄于2022年2月，調(diào)整沖泡類產(chǎn)品價(jià)格，其中，經(jīng)典系列提價(jià)8%、好料系列提價(jià)約3%。

每年第四季度，是香飄飄產(chǎn)品的傳統(tǒng)旺季。公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入約15.87億元，超過(guò)前三個(gè)季度收入總和，并讓全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了驚天大逆轉(zhuǎn)。

02

收入三連降

曾幾何時(shí)，冬日沖一杯熱騰騰的香飄飄，在年輕人中，還是一種流行趨勢(shì)。如今，它是小鎮(zhèn)青年以及藍(lán)領(lǐng)人群的專屬。你有多久沒(méi)喝香飄飄了？

上世紀(jì)80年代，浙江湖州人蔣建琪大學(xué)畢業(yè)后，被分配至上海鐵路局上班。在那個(gè)時(shí)代，這是多少人羨慕的鐵飯碗。

不過(guò)，蔣建琪并不安于一成不變的生活，辭去工作，回到老家接手了自家的糕點(diǎn)店。

創(chuàng)業(yè)期間，蔣建琪同樣不循常規(guī)，善于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。上世紀(jì)90年代，他注意到棒棒冰類產(chǎn)品，特別受小朋友們的歡迎，他很快創(chuàng)立老頑童棒棒冰，借此完成了資本的原始積累。

有一次，他在外出差期間，看到城里的很多奶茶店門口，都有年輕人排隊(duì)購(gòu)買，他又一次發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。

2004年，蔣建琪創(chuàng)立香飄飄，開(kāi)創(chuàng)了沖泡奶茶這一新的品類。到2008年，公司就累計(jì)賣出3億杯奶茶，杯子可繞地球一圈。如今，累計(jì)賣出去的奶茶杯子連起來(lái)，已可以繞地球40圈。

2017年，公司登陸上交所主板，成為“奶茶第一股”。

借助資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，公司營(yíng)收規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)兩年大幅攀升。于2019年達(dá)到頂峰，收入接近40億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.47億元。

在此期間，中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)，在資本的助推之下全面開(kāi)花，各個(gè)品牌在全國(guó)各地跑馬圈地，瘋狂開(kāi)店。

盡管，香飄飄認(rèn)為，預(yù)包裝茶飲和現(xiàn)制茶飲消費(fèi)場(chǎng)景一靜一動(dòng)，共同培育了消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)習(xí)慣，提升了國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的市場(chǎng)空間。但不可否認(rèn)，隨著現(xiàn)制茶飲店點(diǎn)位的密布，加之外賣的作用，沖泡類奶茶的便利性優(yōu)勢(shì)已大大削弱。

2019年，香飄飄沖泡類奶茶銷售量沖高至4457.19萬(wàn)標(biāo)箱，隨后，連年下滑，2021年已減至4292.16萬(wàn)標(biāo)箱。受此影響，公司自2020年以來(lái)，收入規(guī)模連續(xù)3年下滑。

不過(guò)，香飄飄自認(rèn)為，隨著產(chǎn)品健康化、年輕化升級(jí)，以及渠道精耕、下沉，沖泡類奶茶還有較大的市場(chǎng)空間。

03

跳入瓶裝飲料紅海

為平抑現(xiàn)制茶飲對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2017年，香飄飄切入即飲板塊。

公司通過(guò)MECO品牌，以杯裝形態(tài)，主打果汁茶，用差異化贏得了一個(gè)良好的開(kāi)局。2019年，公司即飲類產(chǎn)品收入就突破了10億元，似乎已經(jīng)看到了勝利的曙光。

然，天有不測(cè)風(fēng)云，外部環(huán)境突變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2020年和2021年，即飲類產(chǎn)品的收入，驟降至6億元左右，且毛利率持續(xù)下滑。

公司只能繼續(xù)推陳出新，用瓶裝飲品進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景。2022年，公司上市了瓶裝果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶、咸檸七以及香飄飄黑烏龍乳茶等瓶裝產(chǎn)品，加入到了紅海一片的瓶裝飲品貨架的競(jìng)爭(zhēng)之中。

從沖泡奶茶到杯裝即飲果茶再到瓶裝茶飲，香飄飄看似產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，面對(duì)的市場(chǎng)也越來(lái)越廣闊，但其身上的標(biāo)簽也日漸模糊。且新品的不斷推出，需要巨額的銷售費(fèi)用去支撐，這些，都需要沖泡板塊作為基石來(lái)維持，短期內(nèi)，公司整體利潤(rùn)必然承壓，它撐得住嗎？

在做奶茶老本行的同時(shí)，香飄飄還騰出手來(lái)，與外部合作，涉足新的領(lǐng)域。

2022年10月，公司與歐力達(dá)成合作，欲共同開(kāi)發(fā)燕麥植物基飲料產(chǎn)品。目前，已推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產(chǎn)品，長(zhǎng)期還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。