來源/燃次元

作者/呂敬之

2010年，iPhone 4的橫空出世，讓蘋果公司（APPL.US，以下簡稱“蘋果”）霸占了智能手機TOP1的位置至今。

只是隨著蘋果最新財報的披露，人們不禁發問，“蘋果的神話是否將要結束？”

2023年2月2日，蘋果發布了2022自然年第四季度的財務數據。數據中，蘋果罕見地出現了增長疲態——營收、毛利潤、凈利潤統統下滑。

其中，本季度蘋果總營收1171.5億美元，同比下降5.5%，是自2019年以來4年首次營收下滑；毛利潤503.3億美元，同比下降7%；凈利潤300億美元，同比下降13%。

數據來源/蘋果財報 燃次元整理制圖

受財報不及預期的影響，2月2日，蘋果公司在盤后交易中股價下跌4.86美元，跌幅為3.22%，以150.82美元/股收盤，而后股價略有回彈，截至北京時間2月9日美股收盤，蘋果報收151.92美元/股，總市值2.40萬億美元。

拆解財報不難發現，一直“獨占鰲頭”的iPhone銷量在本季度有所下滑——iPhone營收658億美元，同比下滑8%。iPhone14系列發布后的第三季度，iPhone營收僅同比增長10%，較iPhone13系列發布后同比增加的47%有大幅度的下滑。

對此，海外投資總監科林表示，當前iPhone14除了pro版本，其他版本的創新力明顯不足，與iPhone13系列相比沒有更多提升，芯片也是沿用過去的，但價格卻貴了許多，“而iPhone13則有‘加量不加價’的定位，一般消費者對于新款產品的態度是，在價格保持不變的前提下，內存容量提升對于客戶吸引力更大。”

或是受到財報數據影響，2月6日鳳凰網等多家媒體報道，蘋果自2月5日開始推出促銷活動，“iPhone 14 Pro系列全部版本迎來700元優惠，起售價僅7299元。活動截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權門店。”

但燃次元于2月8日分別向蘋果北京三里屯官方直營店、北京三元橋官方直營店，以及北京順義官方直營店等多家門店進行求證，得到的回復均為，“iPhone14系列并沒有降價通知”，官方直營店店員也強調，產品價格一切以官網為參照。

雖然降價未必為真，但蘋果另一項重要業務——移動商店收費面臨的調整卻是真的。美國時間2月1日，拜登宣布要下調蘋果移動商店收費標準。

硬件營收下滑、服務收費被限制，而可穿戴設備等創新業務又進展緩慢，蘋果的日子似乎越來越不好過了。

“脫粉”iPhone

“有沒有人這兩年‘脫粉’蘋果？來聊聊？”當燃次元把這個問題發到“萬能”的朋友圈后，不到半個小時，評論區就“爆炸”了。

多位90、95后對燃次元講述了他們“脫粉”iPhone的全過程。而這些“脫粉”消費者之間的共性，則是發現了蘋果的“不值得”。

90年出生的橙子是一位科技發燒友，從2008年開始接觸蘋果的產品，最開始從iPhone入手，慢慢跟著蘋果產品發布的節奏買入了iTouch和iPad。

“因為蘋果不是開放源，所以當時一些軟件還不能從App Store直接下載，而是需要‘越獄’，再到本地安裝，這對非常喜歡倒騰科技產品的我來說倒是十分有趣。”橙子回憶道，也正因如此，蘋果在卡頓、內存垃圾、數據泄露等方面都比安卓少很多。

但是，隨著喬布斯過世和庫克的接手，橙子感受到了蘋果產品力的下滑，“價格猛漲、創新不足。”是橙子對蘋果后期產品的評價。

此時，華為推出了搭載麒麟芯片、徠卡雙攝的華為Mate9，橙子便果斷入了手，“最開始，我對安卓系統還是存在偏見的，有點擔心它的數據安全性和運行速度，但Mate9的表現完全超出了我的預期。”

在橙子的“安利”下，其一家人開始由蘋果轉向華為。父母把手機換成了華為Mate30，橙子更是在隨后入手了華為的手表、耳機和電腦。

如今完全“爬墻”華為的橙子表示，反觀蘋果icould、iTunes等復雜操作，華為反而在多設備傳輸中簡單得多，而且不論速度還是安全性都和蘋果沒差別，“我不會再跳回蘋果的‘坑’了。”

雙卡雙待功能的滯后，則是95年的林紓和91年的徐良“脫粉”蘋果的直接原因。

2014年左右被室友“種草”iPhone6的林紓僅用了半年就把手機送給了弟弟，自己則換回了小米。

“當時iPhone6沒法用雙卡，我為了用兩張卡還另外買了一部小米。更關鍵的是，iPhone6從系統到性能都沒能讓我‘驚艷’到值得來回倒騰兩個手機。所以，在淺嘗iPhone后，我就徹底出‘坑’了。”林紓回憶道。

同樣因為工作原因需要使用雙卡的徐良則是從iPhone11后換成了vivo，“除了雙卡雙待，安卓系統電話快捷輸入、App垃圾文件選擇性刪除等設置，也讓我覺得更人性化。”徐良表示。

而還在使用蘋果MacBook Air的林紓補充道，在小米手機和蘋果電腦之間進行文件傳輸、系統切換等并沒有任何不方便，“或許很多消費者很認可的‘蘋果系列一用就得用全套’的理念，也只是個營銷噱頭罷了。”

同為90后的黃瑾和阿柴，則是在細節方面覺得蘋果的設計感沒有進步。

“2009年，我上大學的時候，iPhone的續航能力比起當時最大的對手三星，強得不是一星半點。但如今，我用過華為、小米等品牌的手機，都可以一天一夜不用充電，但iPhone卻要移動電源不離手。”黃錦表示，僅就續航而言，其他產品在進步，蘋果卻在原地踏步。

阿柴則表示，不管是自己所用的華為手機還是朋友在用的其它安卓手機，在標記、顯示陌生號碼屬性等方面，都很好用。“比如是快遞、外賣還是純騷擾電話。我是做生意的，免不了要接聽陌生電話，號碼標記這個功能就非常人性化，可蘋果就是沒有。”

圖/華為手機電話號碼標記界面

來源/阿柴供圖

除了上述幾位很明確指出iPhone缺點的消費者外，還有很多“脫粉”iPhone的用戶表示，“沒有具體的不滿，只是單純覺得iPhone價格超過價值了。”

“如今對手機的使用需求就是電話、微信、刷劇、打游戲、偶爾購物，而千元機的安卓和近萬元的蘋果，在這些方面幾乎無差別，因此就沒有非買iPhone不可的理由了。”其中一位用戶直言。

iPhone急需“新粉”？

90后的消費者，可以說經歷了iPhone最輝煌的時代。很多忠實的“果粉”都是從iPhone4開始就一路追著蘋果，最后在越來越低的性價比之下逐漸“脫粉”。

此時的蘋果，似乎急需新的消費群體，但消費能力逐漸提升的千禧一代，其對蘋果的品牌認知似乎還并未建立。

2000年出生的白溪告訴燃次元，自己從來沒用過蘋果，在嘗試了三星和華為的產品之后，便一直在使用華為、榮耀的手機和電腦。究其原因，白溪表示，“我對品牌、溢價這些東西都沒要求，主要就是希望產品的硬件性能好、性價比高。同樣價格，安卓手機和電腦的配置幾乎和蘋果不相上下。”

2006年出生的小唯正在新加坡讀書，“我的同學中，在前兩年差不多還有近85%的人在用蘋果手機，但到了最近，幾乎只有不到50%的同學仍在使用蘋果。”小唯告訴燃次元，就連自己也準備用壓歲錢買一部vivo手機。

90后的“中流砥柱”開始“脫粉”，而千禧年的消費者忠誠度還沒被培養起來，這或許是iPhone營收同比下滑的主要原因之一。

從蘋果發布的2022年第四季度財務數據來看，iPhone的營收面臨著過去8個季度以來首次的負增長。而且，2022年第一、第三季度iPhone的同比增幅分別為6%和10%，遠小于2021年同期的65%和47%，這也從側面說明，iPhone14系列影響力遠小于iPhone13系列。

數據來源/蘋果財報 燃次元整體制圖

對于iPhone營收的下滑，艾媒咨詢首席分析師張毅分析道，其一，是眾所周知的2022年底，鄭州富士康停產事件。

2022年11月6日，蘋果官網發布的一則聲明中提到，“疫情限制暫時影響了位于鄭州的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max主要組裝設施，鄭州工廠目前的產能大幅降低。”

“眾所周知，比起iPhone14，iPhone14 Pro和 Pro Max是更受到消費者歡迎的產品，其零部件的斷供就直接影響了iPhone14系列的銷量。但是，要說富士康要‘背’全部的‘鍋’，我認為也有些偏激。”張毅補充道，目前iPhone系列在硬件創新上已經遇到了一個瓶頸，產品本身的吸引力在下降，這也是影響其銷量的重要原因。而且，這也會持續影響iPhone未來的營收。

科林則表示，不只是中國市場，北美地區由于通貨膨脹等原因也造成了電子產品需求的疲軟，而在“黑色星期五”“圣誕節”等季節性促銷中，對于旅游等服務的需求也高于對硬件產品的需求。

但值得關注的是，與萎靡的iPhone銷量形成鮮明對比的，是本季度iPad的銷量達到了94億美元，同比增加了31%。

數據來源/蘋果財報 燃次元匯總制圖

究其原因，科林分析道，一方面iPad供應鏈沒有受到影響，另一方面則是2022年，蘋果推出了升級版iPad，“但這樣的增長是季節性的，并不可持續。”

張毅則補充道，第四季度全球都迎來了重大節日，比如元旦、圣誕、春節等，這都是送禮的高峰期，在iPhone沒那么“給力”的情況下，iPad則成了更好的禮品選擇。“但與iPhone14相比，iPhone14 Pro 與Pro Max較為受歡迎，或許也側面說明了，iPhone作為電子產品，其基礎需求用戶數量在下探，但高端、禮品需求的用戶卻在上漲。”

“直白來講，蘋果產品已經從電子必需品，慢慢變成了禮品。長遠來講，這有可能徹底改變蘋果的消費畫像。”張毅進一步補充道。

頭把交椅還能坐多久？

以硬件吸引流量，靠服務賺取高利潤，這是目前大多數電子產品公司的“套路”，蘋果也不例外。

而比起硬件產品的頹勢，蘋果的服務業務一直保持著同比增長，且始終保持著比蘋果其他業務更高的毛利率。以2022年為例，四個季度蘋果公司整體毛利率在42-44%的水平，而服務業務的毛利率已經達到了70-71%的水平。

數據來源/蘋果財報 燃次元匯總制圖

不過，蘋果這項“躺賺”的生意，似乎也即將受到挑戰。美國時間2月1日，美國總統拜登宣布要求蘋果及谷歌母公司降低移動應用商店的收費標準。

事實上，一直以來，開發者對于蘋果移動商店收取的30%手續費都存有極大的不滿，但蘋果對此幾乎不曾讓步。包括此前歐盟提出異議、美國的EPIC公司和蘋果打官司，蘋果都基本沒有下調傭金的比例，只是在2021年內稍微做了讓步，對年營收100萬美元以內的小型企業及個人開發者抽成比例從30%下調到15%。

高昂的手機商店服務費增加了開發者的成本，而“羊毛”最終也出自“羊”身上，這直接導致蘋果用戶購買付費App的價格遠高于安卓手機用戶。

盡管此次蘋果會不會對傭金比例有所讓步還不得而知，但可以預見的是，如果蘋果讓步，那對其營收將會產生一定的影響。

對此，科林表示，短期來看，以App Store為主的服務型業務收入將會放緩。長期來看，這一變動，也會讓蘋果增加客戶黏性的決心更加強烈。“因為App收入客單價的降低可以通過提升復購率（提升客戶復購頻次）和提高客戶付費轉化率（活躍設備基數大，潛在付費用戶會更多）來彌補，因此提升付費客戶的參與度和活躍設備數也許會是蘋果下一階段的發力重心。”

傭金比例受限，會“倒逼”蘋果提升存量用戶質量。但此時，蘋果又將面臨另一問題，即增量用戶怎么辦？

在現存硬件疲軟的情況下，寄希望于即將發布的AR頭顯，或是蘋果的解決方法之一。

1月31日，多家媒體報道稱，將于春天發布的蘋果“RealityPro”頭顯有望全天候佩戴，甚至未來，“AR/VR頭顯將會取代iPhone，成為蘋果公司營收的新支柱業務。”

拓展AR/VR頭顯佩戴場景，甚至寄希望于其取代移動手機，這個“夢”Meta也做過，然而從數據來看，Meta似乎尚未成功。

早在2019年就上線了第一代Quest后，Meta reality labs業務（包括了Quest之內的硬件設備）的營收確實在2020年實現了127%的同比增幅。然而，到了2021年底，這項業務營收增速就下降至100%。到了2022年前三個季度，其增速分別為30%、48%和-49%。在第三季度甚至出現了環比、同比雙降的局面。

噱頭大，但后勁不足，似乎是目前市面上多數XR設備的現狀。

對此，資深電子行業觀察員小宇分析道，XR設備的銷售和內容的開發有極大的聯動關系。目前，多數XR設備用戶仍局限于文娛、游戲、健身等泛娛樂行業。即使Meta也曾表示最新一代Quest的佩戴場景可延伸至辦公，但其面臨的挑戰不言而喻。

“其一，內容方面是否有全面匹配的搭建；第二，比起幾個小時的娛樂活動，長時間佩戴對頭顯的舒適度要求更高，如何保證長久佩戴不眩暈這就需要硬件方面的技術進步。”小宇總結道，盡管蘋果目前還沒有已發布的設備作為參考，但其面臨的挑戰和Quest相比大同小異。因此，如何解決這個問題，是蘋果XR設備能否突破的關鍵。

而就目前的數據來說，本年度四個季度蘋果可穿戴設備營收的增幅相較去年都在大幅度下滑，在第二和第四季度也出現了8%的同比下降。

“蘋果想用頭顯來講出另一個增量的故事可以理解，但想取代iPhone，恐怕三五年之內都很難說。”小宇表示。

數據來源/蘋果財報 燃次元匯總制圖

傭金受限、現有硬件疲軟，蘋果還能在“王牌”位置坐多久？

*科林、黃瑾、橙子、林紓、徐良、白溪、小唯均為化名。