來源/巨潮WAVE 

作者/荊玉

頭圖/字節跳動官網 

對外賣業務籌謀已久的抖音，終于邁入了關鍵性的一步。

近日，據媒體界面新聞報道，抖音外賣業務正在北京、上海、成都試點，近期已在三地開放商家入駐，用戶在抖音搜索“外賣”可獲取外賣入口。隨后抖音方面對外宣稱，后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

巨潮在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關鍵詞，發現密集出現了大量疑似抖音外賣招募入駐服務商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個巨大商機”的文案。

與此同時，字節跳動官網也已經掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

以上種種跡象表明，相比過去的低調試水，抖音這次是要認真下場做外賣了。不少人猜測，抖音外賣業務在全國范圍內的全面上線只是時間問題。

外賣市場的競爭格局已經穩定多年

受此影響，美團股價在2月8日一度下跌9.4%。有投行分析師表示，市場似乎在擔心更多的競爭進入這個領域，尤其是財大氣粗的字節跳動。

不過，盡管資本市場對于抖音的“進攻”有擔憂，但從抖音外賣接近兩年時間內持續的多次試水和本次官方謹慎的表態也能看出，外賣業務是一塊難啃的“硬骨頭”。那么這次抖音能啃得動這塊硬骨頭嗎？

01

死磕邏輯

之所以對外賣業務如此執著，很大程度上來自于抖音對于增長的焦慮。

抖音在本地生活的布局由來已久，對于外賣業務的探索也有接近兩年的時間了。

早在2021年7月，抖音就開始內測心動外賣小程序，嘗試進入外賣行業。但5個月后，相關內測被終止，小程序也一并下架。這可以被視為是抖音首次試水外賣業務。

2022年8月，抖音又宣布與餓了么達成合作，攜手探索本地生活服務的新場景升級。隨后的2022年12月，抖音生活服務和達達快送達成戰略合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

餓了么和抖音已經達成戰略合作

再到如今抖音外賣在北京上海等地開啟招商，可以說抖音對待外賣業務是籌謀已久，鍥而不舍。而抖音之所以對外賣業務如此執著，很大程度上來自于其對于增長的焦慮。

對于一家內容型的平臺公司而言，用戶基數和商業化效率是兩個重要的增長引擎，兩者都可以帶動平臺的業績和估值上新臺階。而抖音面臨的局面是用戶增長瀕臨觸頂，只能在提高商業化效率上下功夫。

QuestMobile披露的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，截至2022年6月，抖音的月活規模為6.8億。而兩年前，抖音的月活就已破6億。

商業化方面，內容平臺為不影響用戶體驗，廣告加載率只能接近20%，目前字節跳動的內容平臺加載率已經逼近上限了。據《證券時報》報道，2021年11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。這也與彼時整個廣告業大環境的低迷保持著同步。

這也導致了字節跳動估值的縮水。2021年12月，胡潤《2021全球獨角獸榜》上，字節跳動成為全球最大獨角獸，估值達到2.3萬億元，相比于2021年年中接近5000億美元（約3.2萬億元）的估值，已經縮水了28%。

不過字節跳動很快又找到了新的增長路徑，即“內循環收入”——商家和主播為了賣掉更多商品和服務，購買廣告吸引更多人關注和觀看。依靠這個新的收入來源，字節跳動的廣告業務突破了天花板。據晚點LatePost報道，抖音在2022年一季度廣告收入同比增長超 10%。

所謂“內循環收入”不僅來自于電商，本地生活也是重要來源之一。因此，抖音布局外賣業務，不光是要從本地生活業務上掙錢，還看中其將帶來的廣告業務增長，兩者在平臺內可以形成閉環，共同提高抖音的商業化效率，可謂是一箭雙雕。

字節跳動官網招聘外賣業務相關職位截圖

外賣市場本身也是一個足夠大的市場。國家信息中心數據，2021年中國在線外賣市場規模達1萬億元。中商產業研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模達9417.4億元。

粗略計算，只要能中抽走20%的市場份額，就能獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻100億元的傭金和可觀的廣告收入。這對于當下處于增長焦慮中的抖音算得上是十分難得的增量。

02

虎口奪食

面對美團在外賣業務上的寬廣護城河，抖音布局外賣業務更像是虎口奪食。

過去幾年間，抖音憑借自身龐大的用戶技術和超強用戶粘性不斷攻城掠地，侵入其他玩家的領地，成為一個頗具威脅性的“攪局者”。其中介入最深、影響最大的兩項新業務就是電商和本地生活。

抖音在今年1月3日發布的《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。

據公開數據，抖音生活服務在2022年完成了約770億元的GMV，2023年的GMV目標則為1500億元，這已經相當于美團到店、酒旅業務GMV的50%——其對美團本地生活業務的威脅不言而喻。據悉，美團到店業務也已經將抖音本地生活列為了頭號競爭對手。

抖音對餐飲店的引流作用明顯

這也可以解釋為何資本市場對于抖音布局外賣的消息反應如此之大。投資者們擔憂，抖音會像攪局電商和本地生活業務一樣，對美團的外賣業務造成巨大的沖擊。

對于本地生活業務，短視頻最大的優勢在于沉浸式體驗，視覺沖擊力和互動性，消費者邊看邊買，即點即達；商家也可以用視頻的展示形式直面消費者，提高經營變現效率。

不過正如前文所言，從抖音外賣接近兩年時間內持續的多次試水可以看出，外賣業務實則是一塊難啃的“硬骨頭”。面對美團在外賣業務上的寬廣護城河，抖音布局外賣業務更像是虎口奪食。

阿里本地生活掌門人俞永福曾表示，本地生活業務實質是「即時商流」與「即時物流」高度雙輪驅動的業務，而且基本能力建設是核心。這不僅僅需要人力和財力等大量的資源投入，對于新玩家的在商家和用戶端的運營能力也是極大的考驗。

去年六月，京東曾表示將進軍外賣業務，首站將會選擇在鄭州等城市試點，且團隊已經在試點城市對接餐飲商戶中。但直至今日，京東外賣的上線仍然杳無音訊。

要知道，京東方面是擁有達達集團約70多萬的騎手和京東APP 5.7億的待轉化年活躍用戶等重要資源基礎的。而抖音想要在外賣業務上有所建樹，不僅要有巨量的資源投入，也必須在商家運營能力上再下功夫。

除了資源投入和運營能力外，短視頻平臺的形式是否能與外賣業務契合也被不少分析人士質疑。

在這些人士看來，抖音是個內容消耗產品，內核是反效率的，而外賣業務是極其講究效率的，追求在較為精準和短暫的時間內完成任務，兩者之間天然存在著矛盾。

對于外賣業務來說，目前抖音采取的是“貨找人”的模式，也就是說用戶刷短視頻刷到附近喜歡的餐廳，產生點外賣的需求，但這種場景發生的概率并不高。在絕大部分場景下，到了用餐時間點外賣是一個主動且即時的需求，追求的是高效的信息瀏覽和在短時間內完成下單。

基于此，很多分析人士認為抖音很難對美團、餓了么的外賣業務的基本盤造成沖擊。

當然，不排除抖音會在外賣業務進展到一定階段后，增加“人找貨”的“貨架電商”模式，正如其在直播電商業務后，新增了抖音商城業務。不過，屆時抖音仍然需要解決一個“占領用戶心智”的問題——用戶在想要點外賣時第一時間打開的更多是美團和餓了么，而不是抖音。

此外，抖音一直更偏好輕運營模式，其做電商業務并沒有打造自身的物流體系；但外賣業務對于物流履約能力有著嚴格要求，缺乏配送基礎設施的抖音在這方面處于劣勢。

截至目前，抖音外賣的配送都一直仰賴于外部服務商，如順豐同城、閃送等，不僅在履約速度上慢人一步，配送成本也更高，一單需要支付8元左右的配送費。

浙商證券分析認為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。因此，抖音外賣對于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價商家來說，或許是一個獲取增量收入的機會，但對于爭取低客單價的快餐商家并無優勢。

基于此，機構中金認為，抖音的外賣業務可能更多是其本地生活業務的品類補充，較難對美團形成實質性競爭。

從另一個角度來看，抖音如果真打算切外賣這塊蛋糕，那么配送履約體系的建設將成為必選項。這也將是觀察抖音是否“真正”要做外賣業務的重要信號。

03

寫在最后

總體而言，外賣業務并不是一個很賺錢的生意（即使市占率高達70%的美團，去年三季度餐飲外賣業務的經營利潤率也僅有3.3%），但自建履約團隊的成本又極為高昂，即便是自身擁有一定配送資源的京東也是猶豫再三。

因此，盡管抖音外賣業務能夠為字節跳動帶來新增量，形成業務閉環，但其是否真正下注外賣業務（即自建配送履約體系），仍然存疑。

這背后的成本和潛在收益，抖音可能仍然需要一段時間來探索清楚。

好的一面是，無論抖音外賣最終成功與否，即點即達的體驗滿足了部分消費者的新需求，也給了商家更大的自主性和創造性的空間，這對于整個外賣賽道來說是創造增量，而不是瓜分存量。在這條“鯰魚”的攪動下，餐飲外賣市場也有望煥發出新的活力和紅利。