來源/紅餐網

作者/翟彬

2023年，生意可能不會太差，但一定會很好嗎？

實際情況是，疫情雖然過去了，可“不確定性”依然存在：

（1）從外部看，國際經濟環境正在變差

根據聯合國預測，2023年全球經濟增速為1.9%，低于2022年3%，全球性的經濟衰退似乎不可避免，中國不會獨善其身。

（2）從內部看，居民消費意愿并不高

中國人民銀行公布的2022年金融統計數據顯示，2022年住戶存款增加了17.84萬億元，2021年全年住戶存款增加9.9萬億元，同比增加80%。

三年疫情，居民收入儲蓄的增長遠高于物價的增長，大家開始預防性儲蓄，消費意愿持續走低。盡管國家配套了大量的政策用以刺激消費，但消費從來都不是“刺激”出來的，如果就業和收入解決不好，春節澎湃的消費動力就很難持久。

除了內、外部的經濟因素以外，惡劣的競爭環境才是導致今年餐飲行業充滿不確定性的主因：

第一、2023，屬于“強者的游戲”。2022年有51.9萬家餐廳消失，三年疫情全國共有超170萬家餐飲相關企業注銷吊銷，超過了過去十年的總和。現在能活下來的都是“強者”，跟這些強手貼身肉搏，你有多少把握能活下來？ 

第二、大魚吃小魚，“擠出效應”加劇。疫情期間有不少品牌成功穿越了周期，完成了逆勢增長。疫情結束后，這些品牌勢必會表現得更加激進，最典型的一個例子就是瑞幸。2021年，瑞幸平均一天新開4家門店，2022年變成一天6家，到了今年一月份達到夸張的每天16家，照此速度，今年瑞幸大概率會突破萬店。“下沉市場”將是瑞幸重點拓展的方向，這對大量區域性小品牌來說基本就是“降維打擊”，行業洗牌在所難免。

第三、“三座大山”仍難邁過。人工和食材就不展開說了，因為沒有一年不漲的。我們重點說下房租，大家回憶一下，疫情期間有多少中國好房東給餐飲老板們減過租？現在疫情結束了，大家又跟打了雞血一樣喊著今年的生意會好到爆，你猜房東今年會不會漲房租？ 

總結一下，2023年餐飲依然是“高危行業”，要知道疫情前餐飲行業的年復合倒閉率就超過了100%，如今隨著疫情的結束，人人都想找回“被偷走”的三年，未來一年的競爭激烈程度可想而知。

回顧疫情三年，“不確定性”像一塊巨石壓在每一位餐飲人心頭，讓人喘不上氣來。什么時候疫情會來不確定，什么時候解封不確定，什么時候疫情結束不確定，什么時候顧客敢到店消費不確定……在“疫情后時代”，“在不確定中尋找確定性”就成了關乎企業生存的關鍵。

“穩定大于一切”，那么2023年的餐飲業，存在哪些“確定性”？怎樣才能獲得“安全感”？

尋找“確定的人群”

1、吃什么，“1米2以下”說了算

現在逛商場，有沒有發現賣兒童餐的品牌越來越多了？

2022年中國營養學會聯合西貝發布的《2022兒童在外就餐及其相關因素調查》報告指出，兒童餐需求巨大，其中6~12 歲兒童早、中、晚餐在外就餐比例達到 75.2%、70.9%、69.9%。另據西貝的數據顯示，2022年6月至8月期間，西貝累計兒童客流就超159萬人次，門店共售出超347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。正因為看到兒童巨大的消費潛力，去年西貝堅決把兒童餐提升到了戰略高度，一路把兒童餐升級到了4.0版本。

在今天商場業態的餐飲中，“帶孩子的消費”在餐飲類消費的占比達到61%，為各項最高，“孩子”已經成為餐飲場景中最具消費決策力的人。因此，除了西貝之外，不少品牌都在把“兒童”作為品牌新的增長點，老鄉雞、九毛九、云海肴、綠茶、大快活等連鎖品牌都陸續升級了自己的兒童餐。還有以服務著稱的小放牛，也專門針對兒童客群提供了“編小辮、變魔術和小丑表演”，每天要打上千個免費冰激凌，光是編小辮的專職人員就安排了6個。由此帶來的效果也很明顯，其單店單日客流超1000人，一天翻臺10輪，最高等位超4小時。

2、“容易被忽視”的老年人

相較于“1.2以下的市場”，“銀發族”的消費潛力更容易被忽視。2022年我國新增人口為負85萬，為近61年來首次出現負增長，而另一邊的60歲及以上的老齡人口反而增加了1602萬,總數達到2.5億，并且已經生長成為一個巨大的藍海市場。

根據美團發布的《2021銀發經濟“食”力消費洞察》報告顯示，我國50歲以上中老年消費者增速連續4年保持第一，尤其是一二線城市的老年人，既有錢又悠閑，餐飲消費勢頭強勁。報告還顯示，老年人的消費特征也跟我們固有的認知不同，小吃快餐竟是中老年人餐飲品類消費的第一大類目，炸雞奶茶也都是爺爺奶奶們的心頭愛。

總的來看，“復購高、健康化、社區化”，是老年人外出就餐的主要特征。筆者的老家今年出現了多家以粥為主打的連鎖餐廳，選址多集中在老年人集中的老社區，采取自助形式，SKU豐富，菜品覆蓋一日三餐，性價比高，深受老年群體的喜歡，已經成為周邊鄰里的社區廚房。

相較于“精致窮、喜新厭舊”的年輕人，“一老和一小”的忠誠度更高，消費力也更穩定，且一旦形成強大的復購，最終就會轉為排他性，并建立起巨大的“信任壁壘”，成為門店最穩的那塊“壓艙石”。

3、“一人食”里有金礦

過去三年在內卷到極致的火鍋賽道里，仍有一個品類快得飛起，那就是小火鍋，相關數據顯示，僅去年新增的小火鍋門店數量就超過7300家，創近十年之最。

菜品選擇多、形式多樣（包括回轉、自助、自選、串串等）、性價比高，都是小火鍋能逆勢增長的原因，但讓它爆發性增長的主因還是“一人食場景”。相關數據顯示，2021年中國有32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態，近2億的單身人口正是“小火鍋們”持續增長最大的底氣。

除了小火鍋之外，針對“一人食”的小份菜也增長迅猛。根據《2022年小份菜洞察報告》顯示，截至 2022 年 9 月，小份菜銷量比 2020 年同期增長了 114.5%，包括西貝、海底撈、南京大牌檔、云海肴、老鄉雞等品牌都上線了小份菜，且在外賣平臺銷售火爆。

除此之外，“一人食”的產品不斷擴充，比如 “一人食壽喜燒”“一人食烤魚”“一人食烤肉”等等，從快餐到正餐，覆蓋品類越來越廣。

尋找“確定的品類”

1、沒有長紅的品牌，但有長紅的品類

在餐飲行業里，沒有長紅的品牌，只有長紅的品類。

但凡能夠穿越周期的品類，都必須具備“高頻、剛需、高復購”這三個條件，典型如快餐。2022年幾個快餐品牌都在逆勢增長，米村拌飯去年新開門店大約200家，過去三年新開店達到460家；蒙自源疫情三年開出約861家店；塔斯汀去年開出超1500家店; 麥當勞2022年的財報顯示，去年其全球可比銷售增長了10%，取得了“卓越的成績”…….不可否認，快餐已經成為整個餐飲大盤增長的“基石”賽道。

2023年，經濟可能存在不確定性，工資可能不會漲，但20塊錢一碗的豬腳飯、15塊錢一碗的牛肉面和二十幾塊錢的板燒雞腿堡，消費者還是吃得起。換句話說，2023年不管消費如何降級，30元以下“粉面飯們”的確定性依然很強。

2、“成癮性+黃金客單價”=雙保險

具備“高頻、剛需、高復購”三元素，再疊加“低客單價和成癮性”這兩個條件，那就妥妥地是門完美的生意，典型例子如咖啡。

在一二線城市，咖啡早已成為打工人的續命水，幾乎和一日三餐一樣不可或缺。而且咖啡有著極強的“養成屬性”，一旦入坑就會一路喝下去，越喝越挑剔，越喝頻次越高。

除了咖啡之外，具有“成癮性”的“好買賣”還有螺螄粉、臭豆腐、麻辣燙、串串香、冒菜……

但必須要明確一點，好生意光具備“成癮性”可不夠，還必須要有“低客單”，兩者缺一不可。還拿咖啡舉例，星巴克33塊錢一杯的拿鐵“喝不起”，幸運咖7塊一杯的冰美式消費者直呼真香。正是憑借著“低客單價”，瑞幸、幸運咖、挪瓦在下沉市場里殺瘋了。去年瑞幸平均一天開6家新店，生椰拿鐵一年爆賣一億杯，而星巴克中國去年銷售卻暴跌29%......

每個品類都有自己的“黃金客單價”，快餐20-30元、咖啡10-20元、奶茶10-20元、烤肉60-80元……不管是哪個品類，“高性價比”永遠最扛打、也最吸引人。和口味相比，便宜更容易讓人上癮。

尋找“確定的模型”

1、社區餐飲，家門口的大生意

疫情三年，社區餐飲的價值被重新發掘。“穩定的客流+低廉的房租+靈活的經營方式”，讓社區餐飲成為疫情三年最穩定的餐飲模型。

紅荔村、吉祥餛飩、袁記云餃等品牌都取得了爆發性成長；紫光園三年里新開了100多家直營店，一個10㎡的檔口創造了單日營業額6萬元；“坪效之王”南城香單店平均日營業額為3.5萬元，年流水超過2000萬。

榜樣的力量是無窮的，正是看到社區餐飲的巨大優勢，海底撈、東來順、萃華樓、星巴克等一批品牌從去年開始也扎堆在社區開店。

△圖片來源：東來順微信公眾號

2、復合業態，給餐飲做“加法”

并非所有品類都適合轉型做社區餐飲，像火鍋、燒烤、咖啡等品類則可以用“復合業態”鎖住“穩定性”。

如今我們去火鍋店，除了火鍋之外，還可以在店里吃到炒飯、包子、熱鹵、冰沙、暴打檸檬茶、咖啡、甜點……“火鍋是個筐，啥都往里裝”，現在的火鍋店越來越難被定義，品類上離火鍋越來越遠，離“美食城”越來越近。產品上，幾乎所有的“流行元素”都能在一個店里找到，對于當下的年輕人來說幾乎是“無死角鎖定”；場景上，國潮風的打造，有強烈的沉浸感，盡可能多“吞噬”消費者的時間。

除了火鍋以外，最近一年流行起來的“地方小吃集合店”，也是“復合業態”的一個經典案例。過去一年，主打東北小吃的“堂堂小伙夫”，主打四川小吃的“點兵點將”，主打樂山小吃的“花鹽街”、新疆的“馬小火”，西安的“袁家村”、貴州的“絲戀”等地方小吃集合店，憑借著“主食+小吃”的模式快速發展，像“點兵點將”一年內新開門店就超過100家。

老式麻辣燙、拌飯、冷面、甜品、炸串、烤串……讓“堂堂小伙夫”這樣的一站式的美食集合店比“大食代”成本更輕，菜系更聚焦，品牌定位更年輕，也更容易被年輕客群接受。

復合業態如今也已隨處可見：阿香米線早就賣起了涼皮、肉夾饃甚至炸雞排，吉野家賣火鍋，Manner賣起了輕食和披薩，M-stand主打“咖啡+油條”……品牌們不斷通過品類疊加，來拓寬新的消費群體，獲得增量。

3、極致單店模型

經過三年的疫情，很多品牌都開始追求“極致小店”，門店雖小，但盈利能力并不差。Tims去年大力發展Tims go（快取店），喜茶開放加盟主推的也是40平米左右的小店。

如何定義“小店”呢，簡單理解就是“三小”：門店面積小、成本小、商家投入精力小。

面積小，房租和用工成本就低。現在很多布局在一線城市的品牌，對于物理空間的壓榨已經到了極限。像是破店，為了節省店內空間，故意把桌間距設置得非常窄；為了節省餐桌面積，餐巾紙是從頭頂抽下來的。

運營精力要小，需要綜合考慮：依靠自動化設備，合理的動線設計，加上高度標準化的產品，使得廚房面積縮小，餐位變多，用工少、出餐快、翻臺率高。

在有些品類里，小店變得“更加極端”，比如走“大單品策略”的檸檬茶、椰子水等茶飲，往往會更加減少SKU數量，縮減倉儲面積，拉高營收，做高坪效。

店不怕小，怕不會經營，未來“超級規模”和“超級單店”一樣能賺錢，也一樣值得尊重。

寫在最后

對于今年行業的走勢，我們既不“潑冷水”，也不“打雞血”。“謹慎樂觀”，這是筆者最近跟十幾位餐飲人交流后得出的基本判斷。如果刨去“春節長假+疫情開放后的報復性消費”這兩個雙重利好，餐飲市場是否真正迎來了“觸底反彈”還真不好說。春節的火爆具有不可復制性甚至有些“迷惑性”，未來的3-6個月才是驗證今年行業走勢的關鍵。

毋庸置疑的是，對于經歷了三年“大起大落”的餐飲人來說，信心固然重要，但“穩穩的”才最幸福。

最后留一個開放式的結尾，三個問題送給大家：

還活著的品牌：

“過去三年，我為什么沒有倒下？”

已經倒下的品牌：

過去三年，我為什么會失敗，真的就是因為疫情嗎？”

準備進場創業的朋友：

“面對激烈的競爭，我憑什么能賺到錢，我的核心競爭力是什么？”

2023，祝所有餐飲人好運！