來(lái)源/賽揚(yáng)商業(yè)研究

作者/李雪

Jumbo，荷蘭第二大連鎖超市，2022年重啟融合超市與餐飲的Foodmarkt業(yè)態(tài)，相繼推出兩家新店，再次引爆荷蘭消費(fèi)市場(chǎng)。

本文對(duì)Jumbo Foodmarkt業(yè)態(tài)的開發(fā)背景、業(yè)態(tài)特征、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化及開店?duì)顩r進(jìn)行深入剖析，探討在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)生鮮半成品和即食餐飲的需求不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)下，超市如何通過(guò)吸收餐飲資源和豐富感官體驗(yàn)來(lái)提供多種形式的飲食解決方案。

Jumbo，譯為鈞寶或珍寶，是荷蘭的第二大連鎖超市，總部位于Veghel（費(fèi)赫爾）。旗下有標(biāo)準(zhǔn)超市Jumbo（營(yíng)業(yè)面積1000-2000㎡）、超市餐飲業(yè)態(tài)Foodmarkt（3000-6000㎡）、城市便利店Jumbo City（約600㎡）及線上業(yè)務(wù)Jumbo.com。

1921年Van Eerd家族創(chuàng)立Jumbo，最初從事批發(fā)業(yè)務(wù)，1960年代開設(shè)第一家超市。1996年以后，陸續(xù)收購(gòu)荷蘭的連鎖超市Super de Boer、C1000、EMTé、Agrimarkt以及餐飲連鎖店La Place，行業(yè)排名躍升至第二位。2019年，Jumbo進(jìn)入比利時(shí)市場(chǎng)。

2021年Jumbo被授權(quán)使用Royal（皇家）稱號(hào)。該年度，Royal Jumbo Food Group集團(tuán)的銷售總額達(dá)99.06億歐元（約合人民幣731億元），同比增長(zhǎng)1.75%。其中，荷蘭Jumbo 97.35億歐元、比利時(shí)Jumbo 1.19億歐元，餐飲連鎖La Place 5200萬(wàn)歐元。超市門店數(shù)量705家，荷蘭和比利時(shí)分別為688家、17家。受疫情影響，超市的線上業(yè)務(wù)呈翻倍式增長(zhǎng)，然而La Place的餐飲銷售卻處于低迷狀態(tài)，門店數(shù)也從2019年的105家減少到2022年的73家 。

Jumbo始終將顧客需求放在首位，無(wú)論線上線下都需遵循七個(gè)確定性原則，即（1）最低價(jià)格保證、（2）微笑服務(wù)、（3）商品豐富度、（4）食品新鮮度、（5）快速購(gòu)物、（6）不滿意退款、（7）以顧客意愿為核心。

Jumbo采用獨(dú)特的計(jì)算公式，追求將豐富的商品、最好的服務(wù)、更低的價(jià)格作為“組合拳”，給顧客帶來(lái)驚喜，讓購(gòu)物變得更有樂(lè)趣，成為理想中的超市。

Jumbo的特有公式 = 最大的分類 x 最低的價(jià)格 + 最好的服務(wù)

Jumbo一直堅(jiān)信“零售企業(yè)只有對(duì)顧客不斷變化的意愿和需求做出敏銳的反應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展”。從2011年開始，Jumbo探索在更大的賣場(chǎng)面積上開發(fā)新業(yè)態(tài)。時(shí)任模式與業(yè)態(tài)（Formula & Format）執(zhí)行董事的Ralph Bertrand主導(dǎo)了新業(yè)態(tài)的開發(fā)。他認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)超市的期望與過(guò)去已大不相同，超市不應(yīng)只是“裝滿商品的倉(cāng)庫(kù)”，而更應(yīng)該強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)。食品的體驗(yàn)就是“吃”，Bertrand希望通過(guò)在賣場(chǎng)中加入餐飲元素來(lái)開發(fā)新業(yè)態(tài)。

2012年融合了超市+餐飲的新概念業(yè)態(tài)“Jumbo Foodmarkt”（食品集市）誕生，并于2013年3月在布雷達(dá)（Breda）開設(shè)首家門店。截至目前，F(xiàn)oodmarkt業(yè)態(tài)共開設(shè)了10家門店。2019年6月，該業(yè)態(tài)榮獲荷蘭食品服務(wù)協(xié)會(huì)FSIN（Food Service Instituut）頒發(fā)的第一屆FSIN卓越獎(jiǎng)。FSIN卓越獎(jiǎng)在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上要求業(yè)態(tài)概念需具有獨(dú)特性、啟發(fā)性和指導(dǎo)性，并已通過(guò)多年實(shí)踐被驗(yàn)證成功。首屆即頒給Jumbo Foodmarkt也說(shuō)明了該業(yè)態(tài)在荷蘭獲得了極高的認(rèn)可度。

Bertrand在一次采訪中提到，F(xiàn)oodmarkt概念的靈感受到了Wholefoods、Wegmans、Eataly、Edeka、Marqt、Delhaize、Landmarkt、La Place及星巴克等零售及餐飲企業(yè)的創(chuàng)新性概念的啟發(fā)，其核心是在超市賣場(chǎng)內(nèi)全面融合餐飲元素，“讓食品銷售變成一種體驗(yàn)”。這并非只是簡(jiǎn)單地增加餐飲窗口，而是通過(guò)美食與烹飪體驗(yàn)把賣場(chǎng)、商品與顧客三者有效連接起來(lái)。Foodmarkt將 “Make it, take it, eat it. ”（自己做飯、外帶、堂食）作為食品銷售的基本策略，并制定了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，重視季節(jié)性，即食餐飲盡可能多地使用時(shí)令食材；第二，服務(wù)顧客，提供專業(yè)的飲食推薦方案；第三，突出新鮮、健康和便利性。

為了讓顧客了解所用食材和加工流程的健康和安全性，F(xiàn)oodmarkt采用現(xiàn)場(chǎng)制作加工的形式，為顧客提供食譜和各種加工階段的半成品與成品，通過(guò)更加豐富的選擇性來(lái)減輕家庭烹飪的負(fù)擔(dān)。餐飲選取在歐洲頗具人氣的意大利和亞洲料理，以及荷蘭本土的特色料理，可外帶回家，也可在店內(nèi)堂食。即使未購(gòu)買即食餐飲的顧客也可經(jīng)過(guò)加工間，觀看制作過(guò)程，激發(fā)烹飪靈感。

多元飲食文化和新鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性是呈現(xiàn)Foodmarkt概念的重要因素。Foodmarkt極其重視生鮮食品的季節(jié)性，并在多種餐飲單品中融入時(shí)令食材，從多個(gè)使用場(chǎng)景來(lái)吸引顧客。以季節(jié)性食材蘆筍為例，在蘆筍最好吃且可量產(chǎn)的季節(jié)，蔬果區(qū)以優(yōu)惠的價(jià)格銷售，確保品質(zhì)和數(shù)量，另外還提供已經(jīng)剝皮的蘆筍半成品。餐飲區(qū)負(fù)責(zé)食譜開發(fā)的廚師團(tuán)隊(duì)思考可用蘆筍開發(fā)多少道菜，如在壽司、披薩、乳蛋餅或湯中加入蘆筍食材突顯季節(jié)性。這樣，如果顧客想要自己制作蘆筍湯，可直接購(gòu)買蘆筍食材或已經(jīng)剝皮的蘆筍半成品；如果沒(méi)時(shí)間做飯，便可直接購(gòu)買已經(jīng)做好的蘆筍湯，外帶回家或在門店堂食區(qū)食用。

Jumbo將Foodmarkt業(yè)態(tài)作為其應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)，并取得下一階段發(fā)展的試驗(yàn)場(chǎng)。Foodmarkt將餐飲元素融入超市，以實(shí)惠的價(jià)格提供新鮮、方便、美味和健康的即食餐飲�？梢哉f(shuō)，Jumbo Foodmarkt改變了超市既有規(guī)則，在荷蘭它被稱為第一個(gè)“Superant”超市，也就是超市（Supermarket）與餐飲（Restaurant）的結(jié)合體。

Foodmarkt業(yè)態(tài)首店2013年3月在布雷達(dá)開業(yè)，該店賣場(chǎng)面積6000㎡，經(jīng)營(yíng)3.5萬(wàn)個(gè)單品，是荷蘭品項(xiàng)數(shù)最多的超市門店，員工人數(shù)400余人。阿姆斯特丹的品牌和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)VBAT為該店提供了概念規(guī)劃、室內(nèi)和平面設(shè)計(jì)。VBAT將Foodmarkt的概念宗旨定義為“重新把人與美食聯(lián)系起來(lái)，讓人們?cè)谌粘Ｉ钪信腼兒拖硎芨嗝朗场�。通過(guò)提升店內(nèi)的美食體驗(yàn)，刺激顧客的購(gòu)買意愿，同時(shí)發(fā)揮超市的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，該店重視傳統(tǒng)風(fēng)格、真實(shí)性和空間美感，力圖通過(guò)良好的購(gòu)物環(huán)境提高顧客對(duì)商品品質(zhì)的信任度，而專業(yè)知識(shí)豐富的店員為顧客提供各種飲食和烹飪建議。餐飲由廚師現(xiàn)場(chǎng)加工制作，顧客可觀摩學(xué)習(xí)如何烹飪。在布局上，F(xiàn)oodmarkt布雷達(dá)店將賣場(chǎng)一分為二。生鮮與餐飲賣場(chǎng)融合，用不規(guī)則動(dòng)線強(qiáng)化顧客在這部分區(qū)域的環(huán)游效果，增強(qiáng)趣味性和體驗(yàn)感。入口既連接蔬果區(qū)，也可通向堂食區(qū)Foodmarkt Café，中間用墻隔開。賣場(chǎng)的另一側(cè)是預(yù)包裝食品和非食品區(qū)，采用超市慣用的貨架陳列，強(qiáng)調(diào)品項(xiàng)豐富度和實(shí)惠定價(jià)。每個(gè)區(qū)域采用不同色調(diào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，員工制服也與之配套。

布雷達(dá)店以“娛樂(lè)”為導(dǎo)向，餐飲區(qū)由多個(gè)“美食站”組成，沿墻設(shè)置加工間，約40名廚師現(xiàn)場(chǎng)加工壽司、比薩餅、荷蘭菜、亞洲風(fēng)味的咖喱和湯等。堂食區(qū)共設(shè)置了約200個(gè)座位，提供僅需1歐元各色咖啡、茶和甜點(diǎn)，并強(qiáng)化空間設(shè)計(jì)，提升體驗(yàn)和舒適度。

將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)無(wú)處不在，如烘焙采用傳統(tǒng)轉(zhuǎn)爐，強(qiáng)化專業(yè)性和口感；咖啡豆現(xiàn)場(chǎng)烘制；引進(jìn)意大利石爐，提供現(xiàn)烤披薩；芝士拼盤可現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單；設(shè)置巧克力店中店；蔬果區(qū)設(shè)置開胃菜自助臺(tái)，提供現(xiàn)場(chǎng)加工的果汁和冰沙，并配置榨汁機(jī)，顧客可現(xiàn)場(chǎng)自制橙汁。從不同加工階段提供半成品和成品的原則貫穿整個(gè)賣場(chǎng)，如水產(chǎn)區(qū)既經(jīng)營(yíng)食材，也提供各種烤制的成品特色菜。除現(xiàn)場(chǎng)加工外，Jumbo還開發(fā)了相同食譜的冷藏預(yù)制菜，這些商品均以Jumbo自有品牌的形式銷售。

Foodmarkt業(yè)態(tài)首店取得了銷售的大幅增長(zhǎng)，開業(yè)后平均每周來(lái)客數(shù)達(dá)3.5萬(wàn)人。布雷達(dá)店成功后，Jumbo加快開店的步伐。2014年在荷蘭首都阿姆斯特丹推出Foodmarkt業(yè)態(tài)的第二家門店。該店面積2,600㎡，70%的面積用于生鮮與現(xiàn)場(chǎng)加工的即食品類，其余30%經(jīng)營(yíng)乳制品和常溫食品等。2015年Jumbo在費(fèi)赫爾(Veghel) 開設(shè)第三家Foodmarkt門店，該店曾獲得“荷蘭最潔凈超市獎(jiǎng)”。

為強(qiáng)化餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化運(yùn)營(yíng)，2016年Jumbo收購(gòu)荷蘭連鎖餐廳La Place，并在隨后的兩年時(shí)間里快速吸收和整合La Place的餐飲資源。2018年，Jumbo超市分別在Groningen、Leidsche Rijn、Tilburg等地連續(xù)開設(shè)三家Foodmarkt門店，并提出在荷蘭全國(guó)共開設(shè)12-15門店的計(jì)劃。2019年，Jumbo繼續(xù)開設(shè)兩家Foodmarkt門店，其中首次與荷蘭最大的連鎖超市Albert Heijn的XL大型店在同一購(gòu)物中心（Mall of the Netherlands）內(nèi)開店，展開正面競(jìng)爭(zhēng)。該店面積約3000㎡，采用Foodmarkt與La Place聯(lián)合開店的方式，重點(diǎn)突出全方位的美食體驗(yàn)。

Foodmarkt的即食餐飲為因生活忙碌而沒(méi)時(shí)間做飯的顧客提供了有效的飲食解決方案，便捷、健康、美味的即食餐飲品類在超市中占據(jù)的比例越來(lái)越大，Make it. Take it. Eat-it.（自己做飯、外帶、堂食）的營(yíng)銷策略也迎合了消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲食需求。

為彌補(bǔ)超市在餐飲經(jīng)營(yíng)上的短板，2016年初Jumbo收購(gòu)了荷蘭連鎖餐廳La Place。這之后，La Place在Foodmarkt餐飲概念的發(fā)展中扮演了重要角色。收購(gòu)La Place之前，Jumbo賣場(chǎng)前端的加工制作主要由廚師完成，未形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。La Place的連鎖餐飲模式讓Jumbo意識(shí)到普通員工經(jīng)培訓(xùn)后也完全能夠勝任，因此開始對(duì)食譜、操作流程等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。2016年以后開設(shè)的Foodmarkt門店，各餐飲品類大多由熟練或半熟練工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作，大大降低了人工和運(yùn)營(yíng)成本，而廚師們則被Jumbo集中到“后方”進(jìn)行食譜開發(fā)，并將食譜轉(zhuǎn)化成易于操作的加工手冊(cè)，以便讓門店員工更好地落地執(zhí)行。

通過(guò)收購(gòu)La Place，Jumbo逐漸將La Place的技術(shù)資源整合到Foodmarkt業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)中，強(qiáng)化了餐飲領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和能力的積累。餐飲屬于勞動(dòng)密集型加工，為將人工成本控制在一定范圍內(nèi)，Jumbo不斷調(diào)整加工方式，提升備餐效率，如壽司品類逐漸采用按規(guī)格預(yù)先制作的方式。

另一方面，Jumbo逐步將“La Place”打造成高利潤(rùn)的美食自有品牌，開發(fā)了沙拉、湯、甜品、早餐系列、咖啡和巧克力等多種即食食品和半成品。近年來(lái)，隨著健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，Jumbo加強(qiáng)以健康為導(dǎo)向的商品開發(fā)，在La Place品牌下重點(diǎn)開發(fā)植物性食品和健康食品等。另外，Jumbo推出健康A(chǔ)PP “Foodcoach”，為騎行、跑步等運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和曲棍球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員提供均衡營(yíng)養(yǎng)的個(gè)性化建議。還與足球俱樂(lè)部PSV合作，為球員提供定制膳食營(yíng)養(yǎng)建議，Jumbo多年積累的健康豐富的餐飲食譜也成為拓展這一業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

在La Place的協(xié)助下，2019年3月，Jumbo 在總部成立食品學(xué)院（Jumbo Academy）。食品學(xué)院是為Foodmarkt和La Place培養(yǎng)人才的知識(shí)技能培訓(xùn)中心，也承擔(dān)著開發(fā)新食譜與健康食品的重要任務(wù)。Jumbo一直重視企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)，提供可讓員工不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的職業(yè)環(huán)境。例如與埃文思應(yīng)用科學(xué)大學(xué)（Avans University of Applied Sciences）建立合作伙伴關(guān)系，Jumbo和La Place的員工可在這里就讀“創(chuàng)業(yè)與零售管理”的學(xué)士學(xué)位課程。

2020-2021年，受疫情影響，F(xiàn)oodmarkt的餐飲受到重創(chuàng)，La Place也面臨大規(guī)模關(guān)店的困境。盡管如此，Jumbo依然堅(jiān)信Foodmarkt業(yè)態(tài)所提供的餐飲體驗(yàn)和即食品、半成品的現(xiàn)場(chǎng)加工模式，符合消費(fèi)需求和超市的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入2022年后，Jumbo重啟開店步伐，陸續(xù)在多德雷赫特（Dordrecht）和納爾德韋克（Naaldwijk）推出兩家新店。

2022年2月開設(shè)的多德雷赫特店是Foodmarkt業(yè)態(tài)的第9家門店。該店位于Sterrenburg購(gòu)物中心，由Lemkes家族經(jīng)營(yíng)。營(yíng)業(yè)面積約3500㎡，是當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的超市。該店延續(xù)Foodmarkt業(yè)態(tài)的基本概念，強(qiáng)調(diào)店內(nèi)現(xiàn)制的即食品及半成品，為顧客提供便利性、感官體驗(yàn)和烹飪靈感。如水果區(qū)設(shè)置橙汁、葡萄柚和石榴的鮮榨汁機(jī)，并提供現(xiàn)制的La Place品牌果汁、冰沙和烈酒，蔬菜區(qū)強(qiáng)化季節(jié)蔬菜銷售的同時(shí)，擴(kuò)充冷藏蔬菜和Indo系列預(yù)制菜。這些新品類帶動(dòng)了整個(gè)果蔬區(qū)的銷售。

另外強(qiáng)化本地采購(gòu)，如來(lái)自多德雷赫特及周邊地區(qū)的Olala Chocola巧克力、Coffeelicious蛋糕、Allenbrand‘s Gourmet爆米花、Bilderhof莊園葡萄酒、Rutte杜松子酒等。湯是該店的差異化重點(diǎn)商品之一，由Soupy公司獨(dú)家供應(yīng)，其獨(dú)特風(fēng)味受到消費(fèi)者好評(píng)，每周銷量相當(dāng)于一個(gè)集裝箱。

2022年10月開設(shè)的納爾德韋克店是Foodmarkt業(yè)態(tài)的第10家門店。該店面積3750㎡，位于De Tuinen購(gòu)物中心對(duì)面的公寓樓一層，由加盟商Koornneef家族運(yùn)營(yíng)。Koornneef家族共經(jīng)營(yíng)6家Jumbo超市門店，其中包括2019年開設(shè)的Foodmarkt業(yè)態(tài)荷蘭購(gòu)物中心店（Jumbo Foodmarkt Koornneef Mall of the Netherlands）。

Foodmarkt納爾德韋克店在當(dāng)?shù)匾彩仟?dú)一無(wú)二的超市，餐飲與超市的有效結(jié)合讓整個(gè)賣場(chǎng)都”關(guān)乎體驗(yàn)”。重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)亞洲菜、比薩、沙拉、冰沙和新鮮現(xiàn)制的三明治等即食品類，堂食餐廳Foodcafé提供甜點(diǎn)和La Place品牌的咖啡飲品等，設(shè)120個(gè)堂食座位。本地直采的特色商品包括van den Berg面包、Healthy Hand水果、Slagerij Zwaard肉類，Vandersterre芝士及Hoeksche Zuivel乳制品等。漢堡肉餅的食材、Foodcafé的甜點(diǎn)也都來(lái)自當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商。

該店還開發(fā)了多種冷藏或常溫的預(yù)制菜，幫助顧客以簡(jiǎn)單、快捷、經(jīng)濟(jì)的方式制作各種料理，如地中海乳蛋餅、荷蘭酸菜砂鍋菜和墨西哥紅薯燉菜等。餐飲區(qū)的Verskeuken（新鮮廚房）根據(jù)不同季節(jié)開發(fā)單品，如冬季主打燉菜，夏季主打意大利面。

第9家門店：Jumbo Foodmarkt Dordrecht（多德雷赫特店）

第10家門店：Jumbo Foodmarkt Naaldwijk（納爾德韋克店）

結(jié)語(yǔ)

荷蘭第二大連鎖超市Jumbo自2012年起開發(fā)和推進(jìn)融合超市與餐飲的新業(yè)態(tài)模式Foodmarkt，雖然在疫情下受到了一定的影響，但Jumbo仍然堅(jiān)信餐飲與零售的結(jié)合，是將銷售轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，進(jìn)而提升門店功能和價(jià)值的重要方式。

Foodmarkt 業(yè)態(tài)以 “Make it, take it, eat it. ”（自己做飯、外帶、堂食）為食品銷售的基本策略，通過(guò)美食與烹飪體驗(yàn)把賣場(chǎng)、商品與顧客三者有效連接起來(lái)，并將多元飲食文化和新鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性作為餐飲業(yè)務(wù)的主導(dǎo)因素。各種加工階段的半成品與成品，以及食譜和現(xiàn)場(chǎng)烹飪觀摩，為顧客提供多種便利選擇的同時(shí)，通過(guò)感官體驗(yàn)激發(fā)了購(gòu)買意愿。

Jumbo對(duì)連鎖餐廳La Place的收購(gòu)，彌補(bǔ)了其作為超市在餐飲經(jīng)營(yíng)上的短板，不僅實(shí)現(xiàn)了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，還為食譜開發(fā)、自有品牌開發(fā)以及人才培養(yǎng)打下了基礎(chǔ)，總部的食品學(xué)院Jumbo Academy也成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

Jumbo改變了超市的既有規(guī)則，重新定義了零售與餐飲的界限。