來源/賽揚商業研究

作者/李雪

Jumbo，荷蘭第二大連鎖超市，2022年重啟融合超市與餐飲的Foodmarkt業態，相繼推出兩家新店，再次引爆荷蘭消費市場。

本文對Jumbo Foodmarkt業態的開發背景、業態特征、餐飲標準化及開店狀況進行深入剖析，探討在后疫情時代，消費者對生鮮半成品和即食餐飲的需求不斷擴大的趨勢下，超市如何通過吸收餐飲資源和豐富感官體驗來提供多種形式的飲食解決方案。

Jumbo，譯為鈞寶或珍寶，是荷蘭的第二大連鎖超市，總部位于Veghel（費赫爾）。旗下有標準超市Jumbo（營業面積1000-2000㎡）、超市餐飲業態Foodmarkt（3000-6000㎡）、城市便利店Jumbo City（約600㎡）及線上業務Jumbo.com。

1921年Van Eerd家族創立Jumbo，最初從事批發業務，1960年代開設第一家超市。1996年以后，陸續收購荷蘭的連鎖超市Super de Boer、C1000、EMTé、Agrimarkt以及餐飲連鎖店La Place，行業排名躍升至第二位。2019年，Jumbo進入比利時市場。

2021年Jumbo被授權使用Royal（皇家）稱號。該年度，Royal Jumbo Food Group集團的銷售總額達99.06億歐元（約合人民幣731億元），同比增長1.75%。其中，荷蘭Jumbo 97.35億歐元、比利時Jumbo 1.19億歐元，餐飲連鎖La Place 5200萬歐元。超市門店數量705家，荷蘭和比利時分別為688家、17家。受疫情影響，超市的線上業務呈翻倍式增長，然而La Place的餐飲銷售卻處于低迷狀態，門店數也從2019年的105家減少到2022年的73家 。

Jumbo始終將顧客需求放在首位，無論線上線下都需遵循七個確定性原則，即（1）最低價格保證、（2）微笑服務、（3）商品豐富度、（4）食品新鮮度、（5）快速購物、（6）不滿意退款、（7）以顧客意愿為核心。

Jumbo采用獨特的計算公式，追求將豐富的商品、最好的服務、更低的價格作為“組合拳”，給顧客帶來驚喜，讓購物變得更有樂趣，成為理想中的超市。

Jumbo的特有公式 = 最大的分類 x 最低的價格 + 最好的服務

Jumbo一直堅信“零售企業只有對顧客不斷變化的意愿和需求做出敏銳的反應，才能實現發展”。從2011年開始，Jumbo探索在更大的賣場面積上開發新業態。時任模式與業態（Formula & Format）執行董事的Ralph Bertrand主導了新業態的開發。他認為當下消費者對超市的期望與過去已大不相同，超市不應只是“裝滿商品的倉庫”，而更應該強化購物體驗。食品的體驗就是“吃”，Bertrand希望通過在賣場中加入餐飲元素來開發新業態。

2012年融合了超市+餐飲的新概念業態“Jumbo Foodmarkt”（食品集市）誕生，并于2013年3月在布雷達（Breda）開設首家門店。截至目前，Foodmarkt業態共開設了10家門店。2019年6月，該業態榮獲荷蘭食品服務協會FSIN（Food Service Instituut）頒發的第一屆FSIN卓越獎。FSIN卓越獎在評選標準上要求業態概念需具有獨特性、啟發性和指導性，并已通過多年實踐被驗證成功。首屆即頒給Jumbo Foodmarkt也說明了該業態在荷蘭獲得了極高的認可度。

Bertrand在一次采訪中提到，Foodmarkt概念的靈感受到了Wholefoods、Wegmans、Eataly、Edeka、Marqt、Delhaize、Landmarkt、La Place及星巴克等零售及餐飲企業的創新性概念的啟發，其核心是在超市賣場內全面融合餐飲元素，“讓食品銷售變成一種體驗”。這并非只是簡單地增加餐飲窗口，而是通過美食與烹飪體驗把賣場、商品與顧客三者有效連接起來。Foodmarkt將 “Make it, take it, eat it. ”（自己做飯、外帶、堂食）作為食品銷售的基本策略，并制定了三個標準：第一，重視季節性，即食餐飲盡可能多地使用時令食材；第二，服務顧客，提供專業的飲食推薦方案；第三，突出新鮮、健康和便利性。

為了讓顧客了解所用食材和加工流程的健康和安全性，Foodmarkt采用現場制作加工的形式，為顧客提供食譜和各種加工階段的半成品與成品，通過更加豐富的選擇性來減輕家庭烹飪的負擔。餐飲選取在歐洲頗具人氣的意大利和亞洲料理，以及荷蘭本土的特色料理，可外帶回家，也可在店內堂食。即使未購買即食餐飲的顧客也可經過加工間，觀看制作過程，激發烹飪靈感。

多元飲食文化和新鮮農產品的季節性是呈現Foodmarkt概念的重要因素。Foodmarkt極其重視生鮮食品的季節性，并在多種餐飲單品中融入時令食材，從多個使用場景來吸引顧客。以季節性食材蘆筍為例，在蘆筍最好吃且可量產的季節，蔬果區以優惠的價格銷售，確保品質和數量，另外還提供已經剝皮的蘆筍半成品。餐飲區負責食譜開發的廚師團隊思考可用蘆筍開發多少道菜，如在壽司、披薩、乳蛋餅或湯中加入蘆筍食材突顯季節性。這樣，如果顧客想要自己制作蘆筍湯，可直接購買蘆筍食材或已經剝皮的蘆筍半成品；如果沒時間做飯，便可直接購買已經做好的蘆筍湯，外帶回家或在門店堂食區食用。

Jumbo將Foodmarkt業態作為其應對新趨勢，并取得下一階段發展的試驗場。Foodmarkt將餐飲元素融入超市，以實惠的價格提供新鮮、方便、美味和健康的即食餐飲。可以說，Jumbo Foodmarkt改變了超市既有規則，在荷蘭它被稱為第一個“Superant”超市，也就是超市（Supermarket）與餐飲（Restaurant）的結合體。

Foodmarkt業態首店2013年3月在布雷達開業，該店賣場面積6000㎡，經營3.5萬個單品，是荷蘭品項數最多的超市門店，員工人數400余人。阿姆斯特丹的品牌和設計機構VBAT為該店提供了概念規劃、室內和平面設計。VBAT將Foodmarkt的概念宗旨定義為“重新把人與美食聯系起來，讓人們在日常生活中烹飪和享受更多美食”。通過提升店內的美食體驗，刺激顧客的購買意愿，同時發揮超市的便利性和價格優勢。

在室內設計上，該店重視傳統風格、真實性和空間美感，力圖通過良好的購物環境提高顧客對商品品質的信任度，而專業知識豐富的店員為顧客提供各種飲食和烹飪建議。餐飲由廚師現場加工制作，顧客可觀摩學習如何烹飪。在布局上，Foodmarkt布雷達店將賣場一分為二。生鮮與餐飲賣場融合，用不規則動線強化顧客在這部分區域的環游效果，增強趣味性和體驗感。入口既連接蔬果區，也可通向堂食區Foodmarkt Café，中間用墻隔開。賣場的另一側是預包裝食品和非食品區，采用超市慣用的貨架陳列，強調品項豐富度和實惠定價。每個區域采用不同色調的視覺設計，員工制服也與之配套。

布雷達店以“娛樂”為導向，餐飲區由多個“美食站”組成，沿墻設置加工間，約40名廚師現場加工壽司、比薩餅、荷蘭菜、亞洲風味的咖喱和湯等。堂食區共設置了約200個座位，提供僅需1歐元各色咖啡、茶和甜點，并強化空間設計，提升體驗和舒適度。

將購物轉化為“體驗”的設計無處不在，如烘焙采用傳統轉爐，強化專業性和口感；咖啡豆現場烘制；引進意大利石爐，提供現烤披薩；芝士拼盤可現場點單；設置巧克力店中店；蔬果區設置開胃菜自助臺，提供現場加工的果汁和冰沙，并配置榨汁機，顧客可現場自制橙汁。從不同加工階段提供半成品和成品的原則貫穿整個賣場，如水產區既經營食材，也提供各種烤制的成品特色菜。除現場加工外，Jumbo還開發了相同食譜的冷藏預制菜，這些商品均以Jumbo自有品牌的形式銷售。

Foodmarkt業態首店取得了銷售的大幅增長，開業后平均每周來客數達3.5萬人。布雷達店成功后，Jumbo加快開店的步伐。2014年在荷蘭首都阿姆斯特丹推出Foodmarkt業態的第二家門店。該店面積2,600㎡，70%的面積用于生鮮與現場加工的即食品類，其余30%經營乳制品和常溫食品等。2015年Jumbo在費赫爾(Veghel) 開設第三家Foodmarkt門店，該店曾獲得“荷蘭最潔凈超市獎”。

為強化餐飲的標準化和連鎖化運營，2016年Jumbo收購荷蘭連鎖餐廳La Place，并在隨后的兩年時間里快速吸收和整合La Place的餐飲資源。2018年，Jumbo超市分別在Groningen、Leidsche Rijn、Tilburg等地連續開設三家Foodmarkt門店，并提出在荷蘭全國共開設12-15門店的計劃。2019年，Jumbo繼續開設兩家Foodmarkt門店，其中首次與荷蘭最大的連鎖超市Albert Heijn的XL大型店在同一購物中心（Mall of the Netherlands）內開店，展開正面競爭。該店面積約3000㎡，采用Foodmarkt與La Place聯合開店的方式，重點突出全方位的美食體驗。

Foodmarkt的即食餐飲為因生活忙碌而沒時間做飯的顧客提供了有效的飲食解決方案，便捷、健康、美味的即食餐飲品類在超市中占據的比例越來越大，Make it. Take it. Eat-it.（自己做飯、外帶、堂食）的營銷策略也迎合了消費者在不同場景下的飲食需求。

為彌補超市在餐飲經營上的短板，2016年初Jumbo收購了荷蘭連鎖餐廳La Place。這之后，La Place在Foodmarkt餐飲概念的發展中扮演了重要角色。收購La Place之前，Jumbo賣場前端的加工制作主要由廚師完成，未形成標準化作業。La Place的連鎖餐飲模式讓Jumbo意識到普通員工經培訓后也完全能夠勝任，因此開始對食譜、操作流程等進行標準化管理。2016年以后開設的Foodmarkt門店，各餐飲品類大多由熟練或半熟練工進行現場操作，大大降低了人工和運營成本，而廚師們則被Jumbo集中到“后方”進行食譜開發，并將食譜轉化成易于操作的加工手冊，以便讓門店員工更好地落地執行。

通過收購La Place，Jumbo逐漸將La Place的技術資源整合到Foodmarkt業態的經營中，強化了餐飲領域的專業知識和能力的積累。餐飲屬于勞動密集型加工，為將人工成本控制在一定范圍內，Jumbo不斷調整加工方式，提升備餐效率，如壽司品類逐漸采用按規格預先制作的方式。

另一方面，Jumbo逐步將“La Place”打造成高利潤的美食自有品牌，開發了沙拉、湯、甜品、早餐系列、咖啡和巧克力等多種即食食品和半成品。近年來，隨著健康消費意識的增強，Jumbo加強以健康為導向的商品開發，在La Place品牌下重點開發植物性食品和健康食品等。另外，Jumbo推出健康APP “Foodcoach”，為騎行、跑步等運動愛好者和曲棍球專業運動員提供均衡營養的個性化建議。還與足球俱樂部PSV合作，為球員提供定制膳食營養建議，Jumbo多年積累的健康豐富的餐飲食譜也成為拓展這一業務的基礎。

在La Place的協助下，2019年3月，Jumbo 在總部成立食品學院（Jumbo Academy）。食品學院是為Foodmarkt和La Place培養人才的知識技能培訓中心，也承擔著開發新食譜與健康食品的重要任務。Jumbo一直重視企業內部的人才培養，提供可讓員工不斷學習和成長的職業環境。例如與埃文思應用科學大學（Avans University of Applied Sciences）建立合作伙伴關系，Jumbo和La Place的員工可在這里就讀“創業與零售管理”的學士學位課程。

2020-2021年，受疫情影響，Foodmarkt的餐飲受到重創，La Place也面臨大規模關店的困境。盡管如此，Jumbo依然堅信Foodmarkt業態所提供的餐飲體驗和即食品、半成品的現場加工模式，符合消費需求和超市的發展趨勢。進入2022年后，Jumbo重啟開店步伐，陸續在多德雷赫特（Dordrecht）和納爾德韋克（Naaldwijk）推出兩家新店。

2022年2月開設的多德雷赫特店是Foodmarkt業態的第9家門店。該店位于Sterrenburg購物中心，由Lemkes家族經營。營業面積約3500㎡，是當地規模最大的超市。該店延續Foodmarkt業態的基本概念，強調店內現制的即食品及半成品，為顧客提供便利性、感官體驗和烹飪靈感。如水果區設置橙汁、葡萄柚和石榴的鮮榨汁機，并提供現制的La Place品牌果汁、冰沙和烈酒，蔬菜區強化季節蔬菜銷售的同時，擴充冷藏蔬菜和Indo系列預制菜。這些新品類帶動了整個果蔬區的銷售。

另外強化本地采購，如來自多德雷赫特及周邊地區的Olala Chocola巧克力、Coffeelicious蛋糕、Allenbrand‘s Gourmet爆米花、Bilderhof莊園葡萄酒、Rutte杜松子酒等。湯是該店的差異化重點商品之一，由Soupy公司獨家供應，其獨特風味受到消費者好評，每周銷量相當于一個集裝箱。

2022年10月開設的納爾德韋克店是Foodmarkt業態的第10家門店。該店面積3750㎡，位于De Tuinen購物中心對面的公寓樓一層，由加盟商Koornneef家族運營。Koornneef家族共經營6家Jumbo超市門店，其中包括2019年開設的Foodmarkt業態荷蘭購物中心店（Jumbo Foodmarkt Koornneef Mall of the Netherlands）。

Foodmarkt納爾德韋克店在當地也是獨一無二的超市，餐飲與超市的有效結合讓整個賣場都”關乎體驗”。重點經營亞洲菜、比薩、沙拉、冰沙和新鮮現制的三明治等即食品類，堂食餐廳Foodcafé提供甜點和La Place品牌的咖啡飲品等，設120個堂食座位。本地直采的特色商品包括van den Berg面包、Healthy Hand水果、Slagerij Zwaard肉類，Vandersterre芝士及Hoeksche Zuivel乳制品等。漢堡肉餅的食材、Foodcafé的甜點也都來自當地供應商。

該店還開發了多種冷藏或常溫的預制菜，幫助顧客以簡單、快捷、經濟的方式制作各種料理，如地中海乳蛋餅、荷蘭酸菜砂鍋菜和墨西哥紅薯燉菜等。餐飲區的Verskeuken（新鮮廚房）根據不同季節開發單品，如冬季主打燉菜，夏季主打意大利面。

第9家門店：Jumbo Foodmarkt Dordrecht（多德雷赫特店）

第10家門店：Jumbo Foodmarkt Naaldwijk（納爾德韋克店）

結語

荷蘭第二大連鎖超市Jumbo自2012年起開發和推進融合超市與餐飲的新業態模式Foodmarkt，雖然在疫情下受到了一定的影響，但Jumbo仍然堅信餐飲與零售的結合，是將銷售轉化為體驗，進而提升門店功能和價值的重要方式。

Foodmarkt 業態以 “Make it, take it, eat it. ”（自己做飯、外帶、堂食）為食品銷售的基本策略，通過美食與烹飪體驗把賣場、商品與顧客三者有效連接起來，并將多元飲食文化和新鮮農產品的季節性作為餐飲業務的主導因素。各種加工階段的半成品與成品，以及食譜和現場烹飪觀摩，為顧客提供多種便利選擇的同時，通過感官體驗激發了購買意愿。

Jumbo對連鎖餐廳La Place的收購，彌補了其作為超市在餐飲經營上的短板，不僅實現了餐飲標準化運作，還為食譜開發、自有品牌開發以及人才培養打下了基礎，總部的食品學院Jumbo Academy也成為企業持續發展的動力。

Jumbo改變了超市的既有規則，重新定義了零售與餐飲的界限。