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來源/CNBC

編譯/松柏

可口可樂（Coca-Cola）是全球最大的飲料公司之一，每天供應(yīng)超過19億瓶飲料。最初，該品牌在藥店售賣5美分一杯的單品。如今，該公司擁有包括可口可樂、芬達(dá)和雪碧在內(nèi)的200個(gè)品牌。但隨著美國碳酸飲料消費(fèi)量的下降，這家軟飲料（Soft Drink）制造商被迫轉(zhuǎn)型。

譯者注：“軟飲料”指不含乙醇或乙醇含量小于0.5%的飲料制品。

圖源：可口可樂官方

2021年，可口可樂推出了Topo Chico硬蘇打水，這是該公司近40年來首次在美國進(jìn)軍酒精飲料市場。該公司最近還重點(diǎn)投資Body Armor運(yùn)動(dòng)飲料，并收購了英國咖啡制造商COSTA。雖然2021年第一季度新冠疫情嚴(yán)重影響了可口可樂的業(yè)務(wù)，但報(bào)告顯示，其凈收入增長了5%，達(dá)到90億美元。

2016-2021，可口可樂各季度凈收入（單位：十億美元） 圖源：CNBC 

公司CEO詹鯤杰（James Quincey）說：“在過去的12個(gè)月中，我們集中精力改善公司的營銷策略。我們減少了一半的品牌、專注于我們的創(chuàng)新賽道、加強(qiáng)與罐裝工廠的合作，以全新而別具一格的方式真正支持客戶。以上所有策略，加上我們建立的全新組織，如你所說，將足以支撐我們的業(yè)務(wù)恢復(fù)到疫情前的水平。”

同時(shí)，該企業(yè)也面臨著一系列挑戰(zhàn)，包括新冠疫情的進(jìn)一步?jīng)_擊以及自2020年11月以來美國國稅局（IRS）提起的稅收訴訟。美國稅務(wù)法院稱，可口可樂必須支付34億美元的稅款。可口可樂公司回應(yīng)道，它最終將在與美國國稅局的訴訟中獲勝，但潛在的賠償責(zé)任可能高達(dá)120億美元。

在歷經(jīng)135年的輝煌之后，這家軟飲料巨頭企業(yè)能否保持巔峰狀態(tài)？美國含糖飲料市場的長期衰退對可口可樂的未來又意味著什么？

一、道路曲折，螺旋上升

可口可樂的歷史可以追溯到美國喬治亞州亞特蘭大的一個(gè)冷飲機(jī)。1886年，藥劑師約翰·彭伯頓(John Pemberton)發(fā)明了一種深色糖漿——向附近藥店里的糖漿加入碳酸水，并且以5美分一杯的價(jià)格出售這款“混合飲料”。據(jù)說，這款配方含有咖啡因和大量的糖。在最初的幾年里，里面還含有少量的古柯葉提取物，換句話說，就是可卡因。

《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》的作者馬克·彭德格拉斯(Mark Pendergrast)說，起初，他們主要是把這款“混合飲料”作為一種藥物來宣傳。這種飲料被認(rèn)為可以治療嗎啡成癮，但不幸的是，在這方面它沒有起到作用。但人們?nèi)詫⑵湟曌饕环N催情藥，認(rèn)為它能治愈任何疾病。

1888年，彭伯頓將配方賣給富商阿薩·坎德勒。截至1895年，可口可樂覆蓋了美國各州，可口可樂的廣告也開始出現(xiàn)在鐘表、托盤和海報(bào)上，飲料也從冷飲機(jī)轉(zhuǎn)移到了瓶裝形式。該公司的廣告預(yù)算在1911年達(dá)到100萬美元，相當(dāng)于今天的2700萬美元左右。

馬克·彭德格拉斯特說：“可口可樂在1900至1910年突飛猛進(jìn)、大獲全勝。催生了大量罐裝廠，不僅僅分布于美國南部，在全國的每個(gè)小鎮(zhèn)都有了可口可樂罐裝廠的身影。”

到了20世紀(jì)20年代和30年代，可口可樂已經(jīng)將自己塑造成全美軟飲料代表的形象，并開始進(jìn)軍國外市場。第二次世界大戰(zhàn)期間，通過對戰(zhàn)時(shí)生產(chǎn)委員會的成功游說，可口可樂公司的軍需產(chǎn)品免于蔗糖定量配給的限制。為了滿足市場需求，公司在全球范圍內(nèi)建立了64個(gè)便攜式裝瓶廠，銷售了超過50億瓶的可口可樂。事實(shí)證明，不僅僅是美國人，地球人都迷上了這種含糖飲料。

根據(jù)彭德格拉斯特的《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》一書，在德國，由于戰(zhàn)爭，可口可樂的重要原料供應(yīng)被削減。為此，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者發(fā)明了一款新的飲料——芬達(dá)(Fanta)，這種風(fēng)味飲料是該公司首個(gè)新產(chǎn)品，并最終在1960年進(jìn)入美國市場。

可口可樂接連推出了一系列創(chuàng)新之舉。1960年，該品牌推出了12盎司重的罐裝汽水。1963年，該公司推出第一款無糖汽水“Tab”。1971年，可口可樂在全球播出廣告“I’d like to Buy the World of Coke”(我想給世界買一杯可口可樂)。1982年，灰罐健怡可樂首次亮相。

1985年，為了促進(jìn)銷售，并取得在汽水之爭中對百事可樂的勝利，可口可樂公司重新配制其經(jīng)典汽水，并推出了新款可樂。粉絲和專家學(xué)者對此紛紛持反對意見，認(rèn)為這是重大戰(zhàn)略失誤。新款汽水推出后僅79天就隕落了，該公司立即扭轉(zhuǎn)方向，恢復(fù)了原來的配方。那時(shí)，美國的含糖飲料消費(fèi)量正值上升期，勢頭良好。

20世紀(jì)90年代以來，可口可樂公司即將迎來發(fā)展史上巨大的潛在威脅。在21世紀(jì)初，衛(wèi)生與健康無疑成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。這一趨勢導(dǎo)致汽水消費(fèi)開始下滑。

晨星公司(Morningstar)股票分析師尼克·約翰遜(Nick Johnson)指出，從消費(fèi)的角度來看，可樂人均消費(fèi)高峰大約發(fā)生在21世紀(jì)初，然后就一直在走下坡路。市場調(diào)查公司NPD食品和飲料行業(yè)分析師達(dá)倫·西弗(Darren Seifer)分析說，我們注意到，由于人們對糖和碳水化合物的擔(dān)憂開始增加，碳酸飲料的消費(fèi)也就隨之下降。

盡管如此，包括美國人在內(nèi)的世界各地的人們?nèi)匀幻詰僦?011年至2014年期間，幾乎一半的美國成年人每天至少喝一種含糖飲料。

二、盈利有道，找準(zhǔn)定位

根據(jù)美國市場調(diào)研公司IBISWorld的數(shù)據(jù)，美國的汽水市場價(jià)值高達(dá)385億美元，市場主體包括百事公司、KDP(Keuring Dr. Pepper)和可口可樂等公司。因?yàn)橐咔椋M(fèi)者大多選擇待在家里，偶爾才去餐廳、音樂會和體育賽事現(xiàn)場。新冠肺炎疫情對軟飲料制造商來說可謂利弊共存。

百事公司(PepsiCo)宣布2021年第一季度的凈銷售額達(dá)到148億美元以上，比前一年高出近7%。其中，百事旗下的休閑食品公司菲多利(Frito Lay)是主要的“搖錢樹”，微笑趣泡(Bubly Sparkling Water)以及與星巴克合作推出的即飲咖啡(Ready to Drink Coffees)等的銷量增加也立下大功。隨著越來越多的人居家辦公，大家對于“咖啡因”的依賴程度也在不斷加深。

2016-2021，百事公司各季度凈銷售額(單位：十億美元)  圖源：CNBC

KDP(Keuring Dr. Pepper)的咖啡業(yè)務(wù)也得到較大幅度增長。該公司宣布2021年第一季度凈銷售額為29億美元，比上年同期高出11%以上。雖然可口可樂2020年的凈收入下降了11%，但這家軟飲料制造商有回穩(wěn)的趨勢，2021年第一季度凈收入為90億美元，比上年同期增長5%。

2018-2021，KDP集團(tuán)各季度凈銷售額(單位：十億美元)  圖源：CNBC

毋庸置疑，可口可樂公司遭受新冠疫情的沉重打擊，并且肯定沒有這么快走出困境。CEO詹鯤杰談道：“雖然存在不確定性和波動(dòng)性，特別是短期內(nèi)的美國市場，但我們對所設(shè)定的目標(biāo)和通往成功的道路，以及盈利能力充滿信心。而且始終堅(jiān)信，我們將會從這場危機(jī)中強(qiáng)勢崛起。”

根據(jù)一位分析師的說法，這家汽水零售巨頭面臨一個(gè)主要問題，即可口可樂在麥當(dāng)勞等餐館和體育場館的曝光度遠(yuǎn)超同行百事公司或KDP。在疫情之下，隨著這些公開場合關(guān)閉，意味著可口可樂在這些渠道上失去了優(yōu)勢，并且在收入和市場份額方面受到了很大程度的影響。

為了彌補(bǔ)這一損失，這家軟飲料制造商在2020年將其全球員工人數(shù)減少了約11%。該公司將品牌從400個(gè)縮減到200個(gè)。據(jù)分析師稱，可口可樂有幾個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢，將使該公司能重振其業(yè)務(wù)。首先，可口可樂市場遍及全球，這能為公司提供穩(wěn)定的增長源。可口可樂產(chǎn)品在全球200多個(gè)國家和地區(qū)銷售。

可口可樂還擁有世界上最大的非酒精飲料分銷體系之一，并且40%以上的銷售額來自中產(chǎn)階級不斷壯大的發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體。2020年，可口可樂的營業(yè)凈收入為330億美元，其中近66%來自美國以外的發(fā)達(dá)市場，在這些市場中，可口可樂形成了自己的競爭優(yōu)勢。該公司擁有由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的成熟的利潤增長戰(zhàn)略。

圖源：CNBC

晨星股票分析師尼克·約翰遜表示，即使美國市場消費(fèi)量一直在下降，但該品類的全球銷售額仍在增加。

據(jù)約翰遜說，可口可樂使用的策略之一是“包裝架構(gòu)”，這通常是指消費(fèi)者愿意為包裝創(chuàng)新支付額外費(fèi)用。在可口可樂的案例中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅喜歡小尺寸的飲料包裝，而且愿意為這種類型的飲料支付更多錢。

另一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢是，可口可樂始終將自己定位在資本密集度較低的供應(yīng)鏈端，與百事可樂等競爭對手飲料公司相比，該品牌需要的人工和開銷相對較少。大多數(shù)可口可樂的飲料都不是由該公司自行包裝和交付的。一般來說，該公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是生產(chǎn)飲料的濃縮物，并將這些配方/混合劑運(yùn)送給罐裝廠進(jìn)行加工、包裝和配送。

三、直面問題，綠色發(fā)展 

2020年，環(huán)保公司Break Free From Plastic與55個(gè)國家的近1.5萬名志愿者合作，對全球塑料垃圾進(jìn)行調(diào)查。在2個(gè)月的梳理過程中，該公司收集了各類塑料咖啡杯蓋、洗發(fā)水瓶和醫(yī)用口罩。該環(huán)保公司稱，在51個(gè)國家收集了近1.4萬個(gè)可口可樂品牌的塑料包裝，因此，軟飲料巨頭可口可樂已經(jīng)連續(xù)第三年成為全球第一大塑料污染企業(yè)。

據(jù)綠色和平組織(Greenpeace)稱，截至2018年，可口可樂已經(jīng)生產(chǎn)了超過1100億個(gè)一次性塑料瓶。該組織估計(jì)，在2018年的前十年里，可口可樂公司的一次性塑料瓶數(shù)量增加了約三分之一，占全球可樂包裝的近70%。

雖然可口可樂不是唯一依賴塑料包裝的跨國公司，但該公司的規(guī)模表明了問題的嚴(yán)重性。根據(jù)該組織數(shù)據(jù)顯示，其他主要的環(huán)境污染者包括百事(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、聯(lián)合利華(Unilever)、億滋國際(Mondelez International)和瑪氏(Mars)。

世界經(jīng)濟(jì)論壇的一份報(bào)告指出，每年至少有800萬噸的塑料排入海洋，相當(dāng)于每分鐘將整車的廢物倒入海洋。塑料包裝的使用讓可口可樂成為該議題的“罪魁禍?zhǔn)住薄?018年，為了改變現(xiàn)狀，可口可樂公司宣布到2030年，將在其瓶罐包裝中使用至少50%的可回收材料。

到同一年，可口可樂還將收集或回收所賣出的每一個(gè)瓶罐。該公司還在2009年推出了一種由30%的植物基材料組成塑料瓶。2020年，可口可樂與丹麥創(chuàng)業(yè)公司Pabaco合作，開發(fā)100%的紙瓶，該項(xiàng)目正處于起步階段。但批評者認(rèn)為，由于包裝回收成本很高，而且美國只有不到30%的塑料瓶被回收，顯然這些應(yīng)對措施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

可口可樂面臨的另一個(gè)質(zhì)疑是其用水問題。大約1/3的可口可樂裝瓶廠在用水緊張的地區(qū)運(yùn)營，該73%以上的水被該公司用于種植甘蔗、橙子和蘋果等原料。為了提高用水效率，該公司減少或取消了生產(chǎn)過程中的用水量。2004年，該公司制造1升產(chǎn)品用水量為2.7升，但到2018年減少到1.92升。

該公司還在2016年宣布，通過與當(dāng)?shù)亟M織合作推廣“水資源回饋計(jì)劃”，承諾將飲料生產(chǎn)用水100%返還給大自然和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。

2004-2018，可口可樂公司每升產(chǎn)品的用水量 圖源：CNBC

四、順應(yīng)時(shí)代，調(diào)整步伐

受新冠疫情影響，可口可樂在北美和西歐的業(yè)務(wù)有所回落，2020年可口可樂氣泡水飲料的銷售額下降了4%。

公司CEO詹鯤杰談道：“顯然，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了當(dāng)前的形勢，而我認(rèn)為堅(jiān)持下去的主因是電商業(yè)務(wù)的大幅提升。電商業(yè)務(wù)對很多行業(yè)來說更加重要。食品雜貨領(lǐng)域的電商業(yè)務(wù)正加速擴(kuò)展，我認(rèn)為飲料領(lǐng)域的發(fā)展勢頭也將持續(xù)下去。我想表達(dá)的是，電商不僅僅是指你買了什么東西送到家里，而且還包括家庭以外的因素，外賣的數(shù)量，配送的數(shù)量。”

擴(kuò)大市場的另一渠道是提供全新產(chǎn)品，這將為軟飲料制造商帶來更直接的改變。2020年，可口可樂大約25%的收入來自新產(chǎn)品和新配方，如零度可樂(Coke Zero)和可樂能量飲料(Coke Energy)。根據(jù)晨星的數(shù)據(jù)，2年前同一數(shù)據(jù)占比約為15%。

公司CEO詹鯤杰說：“剛開始在拉美和歐洲某些國家推銷Topo Chico硬蘇打水時(shí)，我們感到十分激動(dòng)，因?yàn)槭袌龇磻?yīng)良好，客戶反應(yīng)良好，銷售情況良好，并且很快就進(jìn)入了美國市場。”

該公司也在不斷試水其他品類。2018年，可口可樂收購了運(yùn)動(dòng)飲料制造商Body Armor的少數(shù)股權(quán)。2019年，可口可樂以49億美元完成了對COSTA的收購。COSTA在歐洲、亞洲和中東擁有超過4000家咖啡店，提供從自動(dòng)販賣機(jī)到即飲產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品。全球咖啡市場每年增長6%，而且健康問題又恰恰是大多數(shù)人的首要關(guān)切。這可能是軟飲料制造商的創(chuàng)新，能為傳統(tǒng)的蘇打水業(yè)務(wù)帶來一些最大的收益。

公司CEO詹鯤杰補(bǔ)充道：“當(dāng)前消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向低卡飲料，我們也緊跟潮流和趨勢，推出了零糖可樂，這類商品的銷售不僅僅是在2021年第一季度增長，而且增長勢頭貫穿整個(gè)2020年。”

此外，由于可口可樂的大部分業(yè)務(wù)是在美國以外的地區(qū)，新冠疫苗推廣速度以及全球經(jīng)濟(jì)形勢仍具有不確定性，可口可樂可能無法像其同行那樣迅速恢復(fù)。但分析師們?nèi)匀粚υ摴境址e極態(tài)度，認(rèn)為該公司將會強(qiáng)勢復(fù)蘇。