來(lái)源/全食在線(xiàn)

作者/李青林

除了打造人盡皆知的品牌之外，推出一款長(zhǎng)紅產(chǎn)品也是企業(yè)的夢(mèng)想。

有人說(shuō)，在需求多元化、渠道精細(xì)化的今天，要想打造長(zhǎng)紅產(chǎn)品實(shí)屬不易，因?yàn)槲覀兛赡芸梢钥吹轿磥?lái)5年企業(yè)發(fā)展的路徑，但無(wú)法看透未來(lái)5年消費(fèi)需求的變化。

因?yàn)樵跀?shù)字化技術(shù)不斷迭代的今天，消費(fèi)者變化太快了。

曾經(jīng)那些引以為傲的創(chuàng)新品牌，那些在誕生之初立下豪言壯語(yǔ)的品牌，那些被資本看好，被消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的品牌，很多已經(jīng)消失了。

即便沒(méi)有消失，也漸漸被我們遺忘。

那么，你的產(chǎn)品是長(zhǎng)紅品嗎？

-01-

你的產(chǎn)品長(zhǎng)紅嗎？

先來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，在你的認(rèn)知中，都知道哪些長(zhǎng)紅品？

農(nóng)夫山泉的水、康師傅冰紅茶、可口可樂(lè)、娃哈哈D鈣奶、老冰棍、健達(dá)奇趣蛋、旺旺大禮包、三全水餃、思念湯圓、安井丸子、匯源果汁、夢(mèng)龍雪糕、奧利奧餅干、閑趣餅干等等。

如果說(shuō)這些產(chǎn)品屬于長(zhǎng)紅產(chǎn)品，你認(rèn)可嗎？

當(dāng)然每個(gè)人心中都有一個(gè)長(zhǎng)紅產(chǎn)品的清單，雖有差異，但大差不差，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的長(zhǎng)紅產(chǎn)品都符合以下幾點(diǎn)。

首先，越細(xì)分的產(chǎn)品，長(zhǎng)紅的可能性越小，當(dāng)下很多創(chuàng)新品牌都專(zhuān)注于細(xì)分需求和場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，打造出很多暢銷(xiāo)的大單品，像自熱火鍋、滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品、小眾高端果汁、低脂零食。

但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，這些看上去緊跟時(shí)代潮流的產(chǎn)品，很多都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，獲得了大量的流量曝光，但并沒(méi)有成為長(zhǎng)紅產(chǎn)品，有的甚至已經(jīng)淡出市場(chǎng)，被消費(fèi)者遺忘。

因?yàn)樗鼈兲?xì)分了，這意味著產(chǎn)品覆蓋的人群屬于小眾群體，產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求是非剛需需求。

例如有的產(chǎn)品專(zhuān)注于辦公室場(chǎng)景下的需求滿(mǎn)足，這意味著消費(fèi)者離開(kāi)工作場(chǎng)景就會(huì)遺忘品牌，而每天也只有三分之一的時(shí)間在工作。

所以這類(lèi)產(chǎn)品不會(huì)成為長(zhǎng)紅品，因?yàn)轵?qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力太小了。

其次，渠道越精準(zhǔn)的產(chǎn)品，長(zhǎng)紅的可能性很小，精準(zhǔn)的渠道，只能通過(guò)線(xiàn)上獲得，在大數(shù)據(jù)的加持下，品牌能夠找到與產(chǎn)品匹配的消費(fèi)者，并將產(chǎn)品推薦給對(duì)方。

數(shù)字化的魅力在于幫助品牌獲得更大的流量，同時(shí)找到需求更明確的消費(fèi)者，所以那些剛誕生的創(chuàng)新品牌，大都把線(xiàn)上渠道作為促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)的法寶。

但我們發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上精準(zhǔn)的渠道的確能夠幫助品牌在一夜之間被大眾所知，但也僅此而已，因?yàn)橐坏┦チ髁客扑]，產(chǎn)品就會(huì)被遺忘。

因?yàn)榫珳?zhǔn)的渠道，讓品牌無(wú)法看到產(chǎn)品的弱點(diǎn)，無(wú)法及時(shí)做出調(diào)整，同時(shí)直面精準(zhǔn)的消費(fèi)者，很容易讓品牌產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為我的產(chǎn)品就是萬(wàn)里挑一的好產(chǎn)品。

事實(shí)上，這只是數(shù)字化帶來(lái)的錯(cuò)覺(jué)。

再者越善于表達(dá)的產(chǎn)品，長(zhǎng)紅的可能性越小，不知何時(shí)開(kāi)始，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為品牌傳播和新品推廣的重點(diǎn)，講故事成為創(chuàng)始人又一個(gè)工作。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，意味著產(chǎn)品變得更生動(dòng)，能夠與消費(fèi)者情感共鳴，但那些簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品，或者看上去很low的產(chǎn)品，卻走的更遠(yuǎn)，賣(mài)的更好，反觀那些會(huì)講故事的產(chǎn)品，也僅僅講了個(gè)故事。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)故事而復(fù)購(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者需要的是產(chǎn)品解決需求的能力，而不是畫(huà)餅。

總結(jié)一下，長(zhǎng)紅的產(chǎn)品都滿(mǎn)足這些條件。

1.產(chǎn)品滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者，像水、飲料、膨化食品、巧克力、直接解暑的冰淇淋，他們都解決了大眾消費(fèi)者的大眾需求。

例如解渴、解暑、解饞，這是人的基本需求，是任何一個(gè)人都無(wú)法抗拒的。

2.產(chǎn)品進(jìn)入大渠道，大渠道意味著能夠看到更多的消費(fèi)者，也是產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的陣地，大品牌雖然也在尋找新的細(xì)分渠道，但他們?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力依舊是大流通。

沒(méi)有一個(gè)食品類(lèi)的產(chǎn)品是依靠精細(xì)化渠道成長(zhǎng)的，精細(xì)化渠道只是大流通渠道的補(bǔ)充，是品牌填補(bǔ)空白市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的選擇。

3.簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品展示，越簡(jiǎn)單越好，淺色包裝的老冰棍，紅色罐體的可口可樂(lè)、紅色蓋子的農(nóng)夫山泉、透明包裝的安井丸子，這些產(chǎn)品沒(méi)有花里胡哨的設(shè)計(jì)，沒(méi)有生動(dòng)的品牌故事，但卻一直是消費(fèi)者重復(fù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。

除了滿(mǎn)足以上兩點(diǎn)之外，產(chǎn)品簡(jiǎn)單化也是其能夠長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

4.微創(chuàng)新，可以看到很多大單品的外觀、口味幾乎多年不變，尤其是大品牌，幾乎不會(huì)對(duì)口味做出大的調(diào)整，即便是推新，也僅僅是推出2款以?xún)?nèi)的新口味，而這些新口味不會(huì)作為主力產(chǎn)品。

反觀創(chuàng)新品牌，大都喜歡大刀闊斧的創(chuàng)新，甚至顛覆自己原有的產(chǎn)品，看似站在消費(fèi)者角度洞察市場(chǎng)，實(shí)際上是自己打自己的臉。

健達(dá)奇趣蛋，在全球流行的幾十年，時(shí)至如今口味依舊沒(méi)有變化，包裝也沒(méi)有大的變化，唯一變化的就是里面的玩具。

老冰棍，口味和包裝也沒(méi)有變化，廠(chǎng)家也懶得變化，因?yàn)橘u(mài)的太便宜，但正是這種懶，才讓老冰棍一直是消費(fèi)者心中的神。

但雪糕刺客，卻在今年淡出了消費(fèi)者的視線(xiàn)，就是因?yàn)樘珪?huì)創(chuàng)新了。

產(chǎn)品長(zhǎng)紅的原因其實(shí)并不深?yuàn)W，就是選擇一款產(chǎn)不多的產(chǎn)品，死纏爛打做渠道，不斷地通過(guò)試吃推廣、進(jìn)行廣而告知，加上“一成不”的產(chǎn)品。

僅此而已。

看上去不難，但真正做起來(lái)很難。

因?yàn)樵诳焖俚臅r(shí)代，大多數(shù)品牌創(chuàng)始人都很焦慮，都等不起，怕來(lái)不及。

但事實(shí)上，這些焦慮的原因不是外部環(huán)境的影響，而是對(duì)自己產(chǎn)品、對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的不信任。

畢竟靠ppt講出來(lái)的產(chǎn)品故事，本身就很難說(shuō)服自己。

東方樹(shù)葉，是農(nóng)夫山泉用近10年時(shí)間砸出來(lái)的產(chǎn)品，成為當(dāng)下的長(zhǎng)紅產(chǎn)品，因?yàn)樵谖磥?lái)5-10年時(shí)間，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶飲賽道，依舊會(huì)有重要的一席之地。

但沒(méi)有幾個(gè)老板有鐘睒睒的魄力，當(dāng)然東方樹(shù)葉之所以沒(méi)有被農(nóng)夫山泉淘汰，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉本身就擁有長(zhǎng)紅產(chǎn)品。

先活下去，才是關(guān)鍵。

所以打造長(zhǎng)紅產(chǎn)品是品牌活下去的基礎(chǔ)，只有活下來(lái)了，才能跨界，才能創(chuàng)新。

創(chuàng)新不是拯救品牌的選擇，而是幫助品牌成長(zhǎng)的結(jié)果。

但很多品牌搞反了，想通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡，拯救品牌。

-02-

如何打造長(zhǎng)紅品呢？

首先是聚焦，對(duì)于創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，找到大多數(shù)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，而且這些痛點(diǎn)是必須解決的，不能是可解決可不解決的。

聚焦到一個(gè)點(diǎn)，堅(jiān)持做。

元?dú)馍衷谧铋_(kāi)始就專(zhuān)注于無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域，推出的產(chǎn)品也是口味的創(chuàng)新，所以能夠成為無(wú)糖飲料細(xì)分品類(lèi)頭部。

云耕物作，專(zhuān)注于紅糖，解決了女性消費(fèi)者的需求，所以也成為了長(zhǎng)紅品。

每個(gè)人的精力是有限的，每個(gè)品牌的精力也是有限的，所以要學(xué)會(huì)斷離舍，把精力聚焦到一個(gè)點(diǎn)。

其次，堅(jiān)持傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)的就是最好的，所有的創(chuàng)新都是在建立在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，先穩(wěn)定才能改革，而沒(méi)有穩(wěn)定就改革，必將戰(zhàn)亂。

品牌也一樣，先跑出一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品，打開(kāi)一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，收獲一批穩(wěn)定的消費(fèi)者，接著才能開(kāi)始創(chuàng)新。

而穩(wěn)定，就是堅(jiān)持傳統(tǒng)，學(xué)傳統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，走傳統(tǒng)的渠道，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)都是前輩交過(guò)的學(xué)費(fèi)。

我們發(fā)現(xiàn)，那些一開(kāi)始就堅(jiān)持線(xiàn)下渠道的新品牌，總是過(guò)得不差，而那些一開(kāi)始就走創(chuàng)新渠道的品牌，大部分都失敗了。

所以線(xiàn)下渠道，是品牌生存的根基，因?yàn)榫�(xiàn)下渠道能夠面對(duì)多層級(jí)的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)者，能夠快速讓品牌看到產(chǎn)品短板，而線(xiàn)下渠道較長(zhǎng)的反應(yīng)鏈路，也給予品牌改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)間。

所以，長(zhǎng)紅產(chǎn)品不是概率性問(wèn)題，而是品牌洞察市場(chǎng)后的沉淀。