來源/價值星球Planet 

撰文/易生

2022年的最后一個交易日，由海底撈分拆出來的特海國際在港股上市，當(dāng)天盤中一度漲超100%，截至收盤市值達(dá)到61.56億港元。

簡單來說，特海國際就是海底撈的國際版，主要在海外市場提供海底撈火鍋服務(wù)。其在四大洲的11個國家開設(shè)了110家餐廳，是國際市場第三大中式餐飲品牌。

與此同時，比海底撈上市還早四年，與之并稱為國內(nèi)火鍋雙雄的呷哺呷哺，當(dāng)日下跌1.77%，報收8.88元，市值96.43億港元。

26天后的2023年1月25日，呷哺呷哺新加坡門店試營業(yè)，這也是它在中國大陸以外開出的第一家店。此時，特海國際市值已達(dá)到93.23億港元，反超了呷哺呷哺的92.31億港元。

一個是海底撈的子公司，一個是將“有華人的地方就有呷哺呷哺”定為目標(biāo)的火鍋連鎖，市值上的差異在一定程度上也反映出資本市場對呷哺呷哺的態(tài)度。

在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的虧損和第二大股東清倉式減持后，呷哺呷哺在創(chuàng)始人賀光啟的帶領(lǐng)下，終于開始了自己的“出海”擴(kuò)張之路，并將海外首店選址新加坡。

01

一邊開店一邊關(guān)店

由臺商賀光啟于1998年在北京創(chuàng)辦的呷哺呷哺，被譽(yù)為是吧臺式一人一鍋“快速休閑火鍋”的開創(chuàng)者，2014年12月17日在香港上市時，已在北京、上海、天津等地開出了420家店。

隨后幾年，呷哺呷哺開店速度逐年遞增，2015-2019年的五年間，每年新增店鋪分別為100、112、136、168、189家，成功實現(xiàn)了門店突破千家的目標(biāo)，營收也從2015年的24.25億元，增加到了2019年的60.3億元。

然而就是在2019年，高速開店的呷哺呷哺利潤出現(xiàn)了負(fù)增長，當(dāng)年利潤3.96億元，較上一年的4.62億元下降了16.6%。公司回應(yīng)是因為與租賃相關(guān)的國際會計準(zhǔn)則變化導(dǎo)致，之前被計入資產(chǎn)負(fù)債表的租金開支，要按折舊和攤銷算了。

盡管屬于客觀因素影響，但市場上還是有其利用規(guī)則漏洞掩飾真實表現(xiàn)的懷疑。畢竟當(dāng)年同是火鍋行業(yè)的海底撈，收入和利潤雙雙實現(xiàn)了40%以上的增長。

2020年開始的疫情讓呷哺呷哺雪上加霜，在營收小幅下降9.5%的同時，利潤大降67.1%，新增門店數(shù)129間，回到了2016年的水平。

進(jìn)入2021年，呷哺呷哺更是狀況頻發(fā)。4月，被曝出子品牌“湊湊”的CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)；5月集團(tuán)CEO趙怡又被解任，由公司創(chuàng)始人、董事長賀光啟接任。回歸后的賀光啟，當(dāng)即宣布“因部分門店存在嚴(yán)重選址錯誤導(dǎo)致虧損”，決定在全國范圍內(nèi)關(guān)店200家。

按照以往的經(jīng)驗，因為各種商業(yè)原因連鎖企業(yè)每年都會有部分店鋪被關(guān)屬于正常調(diào)整，但呷哺呷哺一次關(guān)店數(shù)量占到了總門店數(shù)的五分之一，還是令人感到意外。消息發(fā)出后，呷哺呷哺股價一路下跌，年終報收6.016元，相比年初高點跌幅達(dá)到77%，總市值蒸發(fā)近300億港元。

面對外界的質(zhì)疑，賀光啟解釋稱，這是自己在走訪了各地門店、收集了大量一手信息后做出的重大戰(zhàn)略調(diào)整，越來越貴的呷哺呷哺將回歸初心，重走大眾消費路線。

越來越貴，這也的確是大眾對呷哺呷哺感受，這一點甚至在財報上都有所體現(xiàn)。在呷哺呷哺的招股書上，2011年人均消費還只是35.2元，等到2021年年報發(fā)布已經(jīng)漲到了65.6元，漲幅達(dá)到了86.3%。雖然比起海底撈110元的人均消費還是便宜了不少，但對于創(chuàng)始之初就將自己定位為“快速休閑火鍋”的呷哺呷哺來說，這樣的漲幅已經(jīng)足以將不少曾經(jīng)喜歡它的消費者拒之門外了。

呷哺呷哺2021年財報。圖源：財報

財報中的另一組數(shù)據(jù)也可以反應(yīng)消費者的變化，上市前后呷哺呷哺的翻臺率一直在下降。2011年，呷哺呷哺的翻臺率是超高的4.7，2021年已降到了2.3，而同期海底撈的翻臺率還維持在3.0。

大幅關(guān)店后的呷哺呷哺，按賀光啟的要求，在年底上線了旨在回歸初心的新菜單,主推高性價比的單人套餐，試圖通過“深度挖掘一人一鍋代表的核心競爭力與價值”贏回消費者。

2022年3月8日，呷哺集團(tuán)公布2021財報，實現(xiàn)營收61.47億元，虧損2.83億元，這也是呷哺呷哺上市以來首次年度虧損。根據(jù)財報解釋，虧損主要是因為關(guān)閉了229家餐廳以及對于業(yè)績不佳的現(xiàn)存餐廳計提減值所致。

02 

中餐出海進(jìn)行時

試著回歸初心的呷哺呷哺并沒有馬上迎來曙光，在疫情的持續(xù)影響下，2022年上半年，再度關(guān)店37家，實現(xiàn)營收21.56億元，同比下滑29.2%，虧損同比擴(kuò)大459.95%，達(dá)到了2.80億元。

盡管海底撈的情況也并沒有好多少，但其負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的特海國際，卻已經(jīng)恢復(fù)了增長，根據(jù)其招股書顯示，2021年公司營收3.1億美元，同比增長41.4%，已經(jīng)超過了疫情發(fā)生前2019年的水平，2022年一季度營收更是大增59.8%。

其實拋開疫情影響，近年來，隨著中華文化影響力在國際市場的不斷擴(kuò)大，國際中式餐飲行業(yè)一直都保持著高速增長，2016-2019年間，復(fù)合年度增長率達(dá)到了5.9%。同期，作為在國際市場最受歡迎的中式餐飲類別，火鍋的增長速度更是明顯快于整體中餐市場，復(fù)合年增長率達(dá)到6.7%。

圖源：國泰君安證券

2020-2021年雖然受疫情影響，整體市場規(guī)模有所減少，但根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的預(yù)測，2021-2026年，國際中式餐飲行業(yè)的復(fù)合年度增長率還將進(jìn)一步加速，達(dá)到驚人的9.4%，到2026年時，整體市場規(guī)模可達(dá)4098億美元。

巨大的市場前景下，國內(nèi)中式餐飲品牌紛紛開啟了海外擴(kuò)張之路。

2012年就在新加坡開出第一家店的海底撈，是其中當(dāng)之無愧的佼佼者。截止到2021年底，其已擁有94家海外餐廳，分布在包括新加坡、美國、日本、韓國在內(nèi)的11個國家和地區(qū)，年度營收3.12億美元，僅次于美國的兩大中餐品牌Panda Express和PF Chang’s。在品牌估值機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2021“全球餐飲品牌價值25強(qiáng)”榜單中排名第9，成為唯一上榜的中餐廳。

同在北京起家的黃記煌也是中餐出海的先行者，其2013年底在悉尼開出首家海外店至今，已在澳大利亞、加拿大、美國等地?fù)碛辛?5家門店，2021年營收達(dá)到1900萬美元。此外，早在2003年和2005年，就分別開出海外首店的“內(nèi)蒙古火鍋雙雄”小肥羊、小尾羊，作為拓荒者，截止到2021年末各擁有海外餐廳35家和25家，營收分別達(dá)到1700萬美元和1300萬美元。

2023剛開年，被曝出并購了擁有600家門店蜀大俠的小龍坎，則成為新一輪中餐品牌海外擴(kuò)張的急行軍。這家2014年誕生于成都的火鍋品牌，在并購蜀大俠之前已經(jīng)擁有門店700多家，其中就包括分布在新西蘭、日本、德國、美國等地的40家海外門店。

相比起這些同行，與海底撈并稱國內(nèi)火鍋雙雄的呷哺呷哺，出海計劃似乎來得晚了些。

2022年3月30日，在北方經(jīng)營多年的呷哺呷哺,將集團(tuán)第二總部落戶上海，并啟動萬名員工的招聘計劃，正式開啟“東擴(kuò)南進(jìn)”戰(zhàn)略。根據(jù)賀光啟的計劃，未來三年呷哺集團(tuán)將新開800家門店，在將東部沿海城市作為拓展重點的同時，加速國際化轉(zhuǎn)型，“受疫情影響，國外餐飲行業(yè)也經(jīng)歷了重新洗牌，這時候出征國際市場，就是要抓住后疫情時代的機(jī)會。”

03 

出海不是萬能解藥

率先替呷哺呷哺出征的，是旗下的高端火鍋子品牌湊湊。

2022年1月31日除夕當(dāng)天，湊湊新加坡首店在新達(dá)城購物中心開業(yè)，并在年內(nèi)接連開出3店。一年后的2023年1月25日正月初五，呷哺呷哺新加坡店開業(yè)，呷哺集團(tuán)的出海大業(yè)正式拉開帷幕。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，呷哺呷哺之所以將第一站選在新加坡，一是因為那里華人占主導(dǎo)，語言和飲食文化與中國相近，二是因為商業(yè)發(fā)達(dá)，交通便利，對整個東南亞地區(qū)都有一定的輻射力，方便之后向周邊國家拓展。

還有一個關(guān)鍵因素是，在新加坡開出17家門店的海底撈，已經(jīng)幫助后來者培育和完善了本土的供應(yīng)商體系，火鍋用到的大部分食材配料都可以在當(dāng)?shù)赝瓿刹少彛�而這也是中餐出海要面對的第一個難題，如何建立起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

對于呷哺呷哺來說，這本就不是擅長的事。翻看財報可以發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多年來都保持在30天以上，2020年更是達(dá)到了68.7天，而同期海底撈的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有19天。作為一個參照，這多少能反映出，兩家企業(yè)的供應(yīng)鏈運營能力及對上游供應(yīng)商的話語權(quán)。

目前，海底撈已在新加坡設(shè)立了負(fù)責(zé)制造和加工食材的中央廚房，其他地區(qū)的食材則直接向當(dāng)?shù)毓��?yīng)商采購。想要迅速站穩(wěn)腳跟，呷哺呷哺也要從零開始，將海底撈做過的事再做一遍，對于連續(xù)兩年虧損的它們來說，資金壓力不可謂不大。

此外，產(chǎn)品口味的普適性和標(biāo)準(zhǔn)化也是要考慮的問題。盡管相比其他中式餐飲形式來說，火鍋更容易被接受和復(fù)制，但在不同文化背景下，風(fēng)俗習(xí)慣、食品安全、法律合規(guī)、人員管理，乃至菜品蘸料等的本土化都是需要花費時間去磨合解決的。甚至于在國內(nèi)已經(jīng)被運用熟練的線上點餐、線上預(yù)約、在線支付等操作，在很多國家都還是空白，需要出海的餐飲企業(yè)額外投入和建設(shè)。

凡此種種，也是為什么國內(nèi)中餐品牌出海后紛紛沖向東南亞和日韓等華人聚集地的原因。

國際中式餐飲市場雖大，局部的競爭卻是一點都不弱，作為后來者，無論是去新加坡還是計劃中的馬來西亞，呷哺呷哺也還是要像在國內(nèi)一樣，直面海底撈、小龍坎們的競爭。

更讓人尷尬的是，從海底撈分拆出來負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的特海國際，盡管已經(jīng)擁有97家餐廳，但從2019-2021年也已經(jīng)連虧三年了，累計超過了2.37億美元。也難怪有分析人士認(rèn)為，把虧損的海外業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆，是為了給海底撈大中華區(qū)的核心業(yè)務(wù)“減負(fù)”。

相比出海，賀光啟接任呷哺集團(tuán)CEO后，推出的其他幾項舉措，對于改善業(yè)績或許更有幫助。

一是重新上線了集團(tuán)的會員系統(tǒng)，將旗下呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品等品牌會員進(jìn)行整合，實現(xiàn)了儲值、積分、換購、消費等功能的共享，同時計劃投入1億元進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、智能化升級改造，深化供應(yīng)鏈建設(shè)，苦練內(nèi)功。二是嘗試轉(zhuǎn)換賽道，推出了目標(biāo)客單價200-300元的高端燒烤品牌“趁燒”。

在賀光啟看來，我國一線和新一線城市已經(jīng)向國際化消費城市轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)高端和多元化的消費趨勢，高端燒烤賽道還是藍(lán)海一片。

就在呷哺呷哺謀劃出海的同時，國內(nèi)新冠病毒調(diào)整為“乙類乙管”，國內(nèi)餐飲市場也在迅速恢復(fù)中。截止到1月24日，已有30家呷哺呷哺新店陸續(xù)在上海、杭州、上海、長沙、吉林、天津等地亮相，相當(dāng)于平均每18個小時新開一家門店。1月28日，呷哺集團(tuán)發(fā)布春節(jié)成績單：2023年春節(jié)營收比2022年增長126%。

“內(nèi)外兼修”是賀光啟為呷哺呷哺找到的增長路徑，但這需要以更大的資金為支持。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前在海外開一家火鍋店的費用大約要500萬-800萬元人民幣，一般還需要有經(jīng)驗的合伙人來進(jìn)行本地化運作。再加上供應(yīng)鏈搭建、管理體系和人員培訓(xùn)等都需要不小的開支，而收回成本的周期需要2-3年。

眼下，擺在呷哺呷哺面前的難題是，既要快速“止虧盈利”，又要花錢“造船出海”，這是一個兩難的選擇。