來源/全食在線

作者/李青林

今天是情人節，巧克力和玫瑰的世界。

雖然全球巧克力依舊保持強勁的消費韌性，但在個體消費者身上，購買巧克力的需求越來越低。

目前北美等發達地區依舊是巧克力的主要消費市場，據全食在線了解，2020年全球巧克力市場占比前三的地區分別為美國、印尼和德國，而中國市場占比為2.9%，雖然與其他國家相比比重較低，但這說明中國市場依舊有最大的發展潛力。

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為什么很多人都不吃巧克力了

先來回憶下，你最近吃巧克力是什么時候？相信很多人都一樣，那就是我們很少單純的吃巧克力，而轉向含巧克力的食品，例如可可奶茶、熱巧克力、巧克力口味冰淇淋、巧克力蛋糕、含巧克力的零食。

而場景化和儀式感依舊是選擇巧克力的重要場景，例如男女之間的表白，生日或過年的禮物，婚禮現場、情人節、圣誕節，這些具備場景化和儀式感的時刻，依舊是巧克力出現的高頻場景。

但僅僅是道具，真正吃巧克力的人越來越少了。

一方面是因為零食產品的豐富，轉移了我們對巧克力產品的需求，尤其在休閑食品中，不少含巧克力的產品也在一定程度上彌補了我們對巧克力的需求，這些具備差異化的產品能夠為我們帶來更多的體驗。

另一方面是消費者對個體健康的關注度越來越高，對高糖、高脂、高熱量的產品有著天然的拒絕性，要么少吃、要么不吃，所以對于大多數消費者來說，巧克力并不是必需品。

雖然市場上有很多巧克力品牌但消費量始終變化不大，2020年和2021年中國巧克力銷量均為25萬噸左右。

除此之外，巧克力產品創新慢也是影響消費者購買的原因，目前中國巧克力市場依舊以外資品牌為主，但這些品牌推新較慢，且并沒有真正結合中國本土消費者需求，無論在品牌傳播還是產品營銷上，都注重巧克力產品本身，而忽視了對內容和情緒價值的塑造。

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巧克力的創新之路

產品創新較慢一方面影響了消費者的購買意愿，另一方面也給與中國本土創新品牌帶來了新的機會，例如目前頗受好評的每日黑巧，2022年由王一博代言的每日黑巧戰勝了肖戰代言的德芙。

在線上每日黑巧獲得了不錯的業績，同時創始人也將目光鎖定線下市場，新推數十萬個零售終端，每日黑巧的成功之處在于抓住中國消費者的需求，用差異化的產品搞定消費者。

以資本與營銷為核心驅動力、“重做”傳統產品及0蔗糖健康風、定位95后Z世代群體、融合線上線下圈層營銷等等。

從網紅產品逐漸變成年輕人心目中巧克力的首選品牌，雖然消費者看中的是黑巧的減脂可能性。

目前中國市場上巧克力品牌主要以瑪氏、億滋國際、費列羅為主導，我們所熟悉的品牌有德芙、費列羅、M&M、士力架等，他們各自憑借不同的產品亮點，成為巧克力市場的主角。

與此同時以每日黑巧、金絲猴等中國品牌為代表的的巧克力產品正逐漸攻下年輕人和下沉市場。

但從每日黑巧的表現中我們可以看到，巧克力品牌的未來必須要堅持差異化的產品創新。

例如箭牌的士力架將產品定位為解餓的零食、億滋旗下的妙卡品牌與奧利奧合作產生奧利奧巧克力碎，歌帝梵通過高端門店將產品賦予奢華的體驗。

事實上在消費者眼中，巧克力更代表對自身情感價值的表現。

除了零食化、配料化、高端化之外，巧克力的差異化或許還來自于對原料的升級。

例如在無糖低脂巧克力之后，植物基巧克力也成為當下的熱門，在歐洲近二分之一的消費者對植物基食品感興趣，而他們本身也是巧克力的高頻消費群體，如今植物基不再局限于植物肉和植物奶，而延伸到巧克力糖果等品類中。

從全球市場來看，2017年到2021年，中東和非洲的植物巧克力糖果創新從1.1%上升到3.6%，而一些跨國品牌商也紛紛推出了植物基巧克力。

足以說明植物基巧克力已經有了一定的市場基礎。

可以說植物基巧克力是在無糖巧克力基礎上更近一步的創意，其對標的是人們享受健康無負擔的需求。

但素食主義者并非代表全部，所以巧克力未來創新還需要迎合大眾消費群體。

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未來怎么玩

除了植物基、低脂無糖、跨界零食品牌之外，巧克力未來創新還有哪些方向呢？

在全食在線看來一方面是大眾化消費場景下的口味創新，在打破節日、特定場景化后，巧克力或許只能靠差異化的口味復蘇，例如牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、酒心、流心巧克力等等。

從這方面可以看到，跨界將成為巧克力未來的主流創新趨勢。

此外在看到功能性果凍強勢的發展勁頭之外，功能性巧克力或許將橫空出世，畢竟消費者不再僅僅將巧克力作為糖果產品，而是想要其具備更多的可能性。

每日黑巧的成功就足以說明，眾所周知健身愛好者是每日黑巧的重度客戶，其核心就是無糖口感，用黑巧的功能性提高健身愛好者的減脂率。

在新一代消費者眼中，健康、審美、功能性將成為其選擇巧克力的的新驅動因素。

總之，巧克力的需求依舊存在，但要想讓消費者經常復購，那么僅靠產品和品牌是愿意不夠的，還要將年輕化的內容融入其中，用情緒價值鏈接年輕消費者，用內容營銷提高品牌忠誠度。

但事實上，消費者越年輕，忠誠度越低，因為他們是處于自我的選品需求，這也給予新品牌更多的機會。

巧克力已經不再是情人節的專屬，它需要找到新的營銷窗口，熱衷于健康消費的年輕人或許是其下一個目標。