來源/電商報Pro

撰文/潘多拉

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淘寶僅退款新規即日生效

繼低價之后，拼多多又一個拿手锏被多平臺效仿。

近日，淘寶對外發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，該通知今日起正式生效。

其中，核心變更點第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。

圖源：淘寶規則中心

具體來說，基于買家權益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺自身大數據能力，通過平臺對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標（如品質分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。

之后，淘寶將基于該等蓋然性認定，對買家發起符合前述相關情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

一句話概括就是，差評或者違規情況過多賣家，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

變更第二條關于發貨規范，即“針對賣家存在延遲發貨、強制發貨的且未經買家同意的情形”，由此產生的相關費用及商品破損、損毀及滅失風險，由賣家自行承擔，訂單支持退款買家。

簡單來講，就是在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨，系統都支持買家“僅退款”。

第三條則是有關“7天無理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請退款。

有網友曬出淘寶訂單截圖，從發起申請到退款，只給20秒的時間，完全不給商家攔截的時間，平臺秒退。

圖源：盧松松公眾號

無獨有偶，抖音電商今年也開通了“僅退款”相關功能。

今年9月21日，抖音電商在《商家售后服務管理規范》中更新了一條有關“僅退款”的規則。

抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。”

“僅退款”是拼多多推出的主動售后機制。即當消費者向平臺申請“僅退款”后，如果商家在48小時內未進行操作，系統則會默認商家同意退款申請，自動發起退款。

這一機制在很大程度上保護了消費者權益，但也對于商家來說充滿了不確定性。

02

僅退款，是消費者的心頭好

截至12月22日美股收盤，拼多多總市值為1919.54億；阿里巴巴總市值為1917.22億美元，京東總市值434.24億。

此前，拼多多公布今年第三季度財報后不久，拼多多市值反超阿里，成為在美中概股股市第一。

就連阿里巴巴創始人馬云也在內網罕見發聲，“要祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力。”

馬云回應拼多多市值逼近阿里 圖源：微博截圖

拼多多能夠在過去幾年中不斷發展壯大，得益于平臺對于下沉市場的深耕。在消費者對價格越來越敏感的時代，拼多多以降價+僅退款的組合拳，迅速占據了下沉市場消費者心智。

其中，“僅退款”頗具爭議。拼多多推出“僅退款”的初衷是為了讓消費者更方便購物，減少在售后上和商家扯皮的時間和成本。

尤其是針對一些互聯網“邊緣人口”，例如不熟悉手機操作的老人、帶孩子的全職寶媽、殘疾人士等，他們不懂得如何申請退貨或者寄快遞，更不擅長和不良商家理論來維護自己的合法權益。

不少權益遭受侵害的消費者最終會選擇沉默。對此，2021年起，拼多多就開始嘗試更主動的客服策略，根據具體事實，為消費者提供僅退款、部分賠付或者退貨退款方案。

“僅退款”能夠為消費者保障權益的同時，增強他們在平臺的消費信心，提升平臺滿意度。

同時，“僅退款”也適用于拼多多農產品電商的平臺屬性，尤其是在生鮮水果等產品產生損耗的情況，為消費者提供及時有效的保障。

大多數情況下，“僅退款”針對的是存在質量相關問題或者售后服務不到位的商家，對于平臺來說也不失為一個篩沙選金的淘汰機制。正常經營的商家并不需要太擔心“僅退款”的影響。

但在實際運行過程中，部分消費者惡意利用“僅退款”進行“薅羊毛”，損害商家利益，不僅有違誠實守信原則，更擾亂了正常的網絡經營秩序。

對于這類惡意退款的消費者，拼多多也為商家提供了申訴通道。當商家遭遇惡意下單等情形時，可以通過平臺申訴或者使用法律手段維護自身權益。

拼多多會根據事實情況、消費者購物習慣等多維度判定，是否支持消費者僅退款請求。

今年3月，大量拼多多自營店鋪遭到用戶惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，引發了轟動一時的“拼多多炸店事件”。

圖源：朋友圈截圖

有自稱拼多多商家的“炸店參與者”表示，他們之所以實施“炸店”行動，是因為拼多多推出了 “僅退款”。

從某種程度上來說，拿“僅退款”當理由，并不能站得住腳。一方面，“僅退款”更多是動了不良商家的蛋糕，平臺優勝劣汰本就是尋常；

另一方面，“僅退款”以消費者利益為先，留住顧客才更有可能促成交易。對于已經抱著“大西瓜”的商家，又怎會在乎那點“小芝麻”。

"炸店"行為不可取，"薅羊毛"也是不應當。在商家和消費者之間關于"僅退款"的博弈中，平臺也在積極尋求更加公正的方法，以確保雙方的權益得到平等對待。

03

學習拼多多，更要超越拼多多

近日，淘天集團迎來年內的又一次換帥。阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，淘天集團原首席執行官戴珊將協助籌建阿里集團資產管理公司。

蔡崇信表示，“在淘天集團全面回歸用戶、回歸互聯網、回歸萬能淘寶的進程中，戴珊完成了使命。”

戴珊上任CEO還不到一年，卻給淘天帶來了很大的變化。她叫停了以GMV為增長目標的電商發展模式，轉而強調DAU（日活用戶），要求淘天重新打造消費者體驗。

淘天集團前CEO戴珊 圖源：阿里巴巴

在發展策略上，戴珊推出的有關內容、低價等布局，都牢牢抓住了電商發展核心。在今年雙十一，淘天集團更是將“全網最低價”設定為核心KPI。

在“質疑拼多多，理解拼多多，到成為拼多多”的歷程中，淘天集團走在前列。如今淘天集團推出“僅退款”相關規則，更是對拼多多成功策略的學習和應對。

同時，有了拼多多“前車之鑒”，淘寶、抖音在開通了“僅退款”服務，也都給服務套上了“枷鎖”，防止被過度濫用。

淘寶在規則中提到了，將基于平臺自身大數據能力，多維度識別商家是否符合“僅退款”服務要求，例如商品處罰情況、賣家店鋪品質指標、買家投訴等。抖音明確店鋪好評率低于70%，就支持“僅退款”。

對商家來說，這在一定程度上能規避一部分惡意退款。不過歸根結底還是平臺在敦促商家提升商品質量和客戶服務。商家的提升，也將為平臺帶來更多的競爭優勢。

從消費者角度來看，這也能夠很大程度上減輕，甚至免除消費者舉證門檻。

眼下，淘天集團等電商平臺光模仿拼多多還遠遠不夠，更要超越拼多多。在低價混戰一年的電商平臺發現，AI+電商正在成為新的行業突破口。

在新任CEO吳泳銘的帶領下，淘天集團將向著“AI電商時代”加速邁進；抖音電商更是剝離了游戲業務，成立新的AI部門“Flow”；拼多多也已組建大模型團隊。

在2024年，如何打造更牢固的電商平臺護城河，成為電商平臺新的“課題”。