來源/全天候科技

撰文/胡描

在東南亞市場(chǎng)布局4年后，蜜雪冰城又向日、韓、澳市場(chǎng)發(fā)起了“突圍戰(zhàn)”。在全新的市場(chǎng)上，蜜雪冰城不僅需要重塑供應(yīng)鏈，還需要對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行重新定義。這家從街邊刨冰店發(fā)展起來的企業(yè)，能經(jīng)得起“國(guó)際化”的考驗(yàn)嗎？

在國(guó)內(nèi)門店超過2萬(wàn)家之后，蜜雪冰城逐漸向出海傾斜了更多的資源。

繼在東南亞多國(guó)開店后，“雪王”也走向韓國(guó)、日本，近來更是邁進(jìn)大洋洲。就在兩天前，蜜雪冰城位于澳大利亞的首店落地，試營(yíng)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破24000元人民幣。

據(jù)蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。

在2021年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在內(nèi)部提了充滿野心的目標(biāo)——“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”到如今，蜜雪冰城的企業(yè)愿景改為了：“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。”

從多個(gè)角度來看，這家起家于街邊刨冰店，曾被自家創(chuàng)始人戲稱為“土里刨食大low逼”的中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)走向了“國(guó)際化”。

但出海也是對(duì)新茶飲企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)，考驗(yàn)的是企業(yè)搭建海外團(tuán)隊(duì)的能力，適應(yīng)不同營(yíng)商環(huán)境的能力，供應(yīng)鏈全球化的能力，以及重新定義市場(chǎng)的能力等等。

即便蜜雪冰城已經(jīng)是國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)中，出海走得最遠(yuǎn)的企業(yè)，但更多的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

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占領(lǐng)東亞，走出亞洲

蜜雪冰城出海并不是一個(gè)新話題，這一次引發(fā)關(guān)注，是因?yàn)槊垩┍堑谝淮螌㈤T店開到了亞洲之外。

這家門店位于澳大利亞悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場(chǎng)，比起蜜雪冰城國(guó)內(nèi)的大多數(shù)門店，它面積更大，全景落地窗搭配紅色鋼鐵框架，一改“土里土氣”的氣質(zhì)，有了國(guó)際范兒。

圖片為蜜雪冰城澳洲首店 圖片來源：蜜雪冰城供圖

在澳洲首店之前，蜜雪冰城在近半年的時(shí)間中，也首次進(jìn)入到了日韓市場(chǎng)。

在去年11月，蜜雪冰城韓國(guó)首店在首爾中央大學(xué)附近開業(yè)。12月，蜜雪冰城又在小紅書上宣布日本首店即將落戶東京表參道，日本二號(hào)店將在東京池袋立教大學(xué)前開幕，不過日本兩店目前尚未開業(yè)。

在選址上，日韓澳蜜雪冰城首店主要開在了商業(yè)中心和大學(xué)附近；裝潢或“韓系”，或“日風(fēng)”，均在適配地區(qū)審美，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、高級(jí)感。在韓國(guó)市場(chǎng)上，接地氣的“雪人”巡游也在社交平臺(tái)上引發(fā)了一定的熱度。這些舉措，都意在打響新市場(chǎng)的第一槍，并為后續(xù)的連鎖化做準(zhǔn)備。

據(jù)霞光社報(bào)道，有工作人員稱，日本首店開業(yè)后會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間的實(shí)驗(yàn)性運(yùn)營(yíng)，“如果可以實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化的模式，我們就會(huì)開放加盟，這個(gè)時(shí)間大約是在5月底。”

據(jù)了解，蜜雪冰城在海外的開店模式與國(guó)內(nèi)一樣，也采用加盟模式。加盟商主要是當(dāng)?shù)氐娜A人，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的加盟商可以開多家店。每一位加盟商都需要在當(dāng)?shù)亟邮芘嘤?xùn)，在每個(gè)國(guó)家蜜雪冰城都有一套完整的培訓(xùn)服務(wù)體系。

在產(chǎn)品上，從社交平臺(tái)流出的各國(guó)首店菜單顯示，店內(nèi)售出的大多數(shù)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)保持一致。目前國(guó)外的原材料均為國(guó)內(nèi)出口，口味也與國(guó)內(nèi)一致。

其消費(fèi)群體主要以留學(xué)生以及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生為主。在悉尼首店上，蜜雪冰城還推出了“請(qǐng)1000名悉尼留學(xué)生喝蜜雪冰城”活動(dòng)。

主打?qū)W生為主的年輕客群，也讓蜜雪冰城在海外繼續(xù)保持“平價(jià)”的打法。蜜雪冰城方面表示：“每個(gè)國(guó)家定價(jià)不同，但無論開在哪個(gè)國(guó)家都會(huì)堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)路線。”

“雪王”在日本巡游 圖片來源：蜜雪冰城日本官方賬號(hào)

不少澳洲當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友在官方賬號(hào)下留言：“開遍大悉尼，卷遍其他奶茶店”、“快來墨爾本，別逼我求你”。

實(shí)際價(jià)格中，以澳洲為例，菜單上大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)在1.5-3.5澳元之間，約合人民幣7元—16.5元之間。蜜雪冰城的兩款主打產(chǎn)品蛋卷冰淇淋、檸檬水，售價(jià)分別為1.5澳、2澳，約合人民幣7元、9.5元。韓國(guó)的售價(jià)則為8—16元之間。

相比國(guó)內(nèi)，這樣的價(jià)格高出了2倍之余。不過在當(dāng)?shù)匾讶粚儆凇捌絻r(jià)”。有網(wǎng)友介紹，澳洲當(dāng)?shù)氐哪滩鑶蝺r(jià)普遍在7-10澳元（33-47元）左右，韓國(guó)為則30-40人民幣左右。

不過，當(dāng)前蜜雪冰城或許還難以在日韓澳市場(chǎng)盈利。

參照蜜雪冰城已經(jīng)布局了4年有余的東南亞市場(chǎng)，據(jù)其招股書，截至2022年3月越南已經(jīng)累計(jì)有249家蜜雪冰城，其總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，凈虧損32.2萬(wàn)元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營(yíng)業(yè)收入2541.08萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅為223.55萬(wàn)元。

去年6月，蜜雪冰城宣布為越南提供免加盟費(fèi)用、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，以吸引更多加盟商。

在這兩個(gè)國(guó)家中，雖然蜜雪冰城已經(jīng)走出了開店的第一步，但仍處于不賺錢賺吆喝的階段。

而在開店成本更高，品牌力扎根更淺的首爾、東京、悉尼，高檔次的裝修、更核心的位置，或許都意味著蜜雪冰城方面需要讓渡給代理商、加盟商更多的權(quán)益。

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為何急于出海？

在出海上，不僅是蜜雪冰城，喜茶、奈雪、霸王茶姬等也已紛紛布局。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶便在新加坡開出了第一站，有數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購(gòu)物中心ION Orchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。

隨后，兩家企業(yè)又看向日本市場(chǎng)。喜茶曾發(fā)布招聘啟事，計(jì)劃在2020年3月于東京都內(nèi)開出第一家日本門店，并預(yù)計(jì)陸續(xù)開出5家店，但后因疫情影響，目前日本門店尚未落地。2021年7月，奈雪的茶日本首家門店選擇在了大阪的Laox道頓堀一樓開業(yè)，占地約200平方米。

起家于云南的霸王茶姬，將出海的重心放在了東南亞。從2019年的馬來西亞首店開始，目前霸王茶姬在馬來西亞、泰國(guó)和新加坡等國(guó)家開設(shè)了超過60家門店。

對(duì)于新茶飲巨頭而言，出海似乎是“勢(shì)在必行”。

一方面，新茶飲市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)告一段落。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2016-2019年，我國(guó)新茶飲收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，增速明顯放緩，回落至5.1%~13.5%。

另一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行業(yè)出現(xiàn)了多個(gè)龍頭，不僅有兩萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，還有6000多家門店的古茗、書亦燒仙草、茶百道，5000多家門店的滬上阿姨……

這也意味著，國(guó)內(nèi)的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)早已是“巨頭們”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，不進(jìn)則退。要求增長(zhǎng)，品牌們要么“內(nèi)卷”，高端走向下沉，平價(jià)開啟高端化；要么出海，避開內(nèi)耗，開辟新市場(chǎng)。

在開店的目標(biāo)上，蜜雪冰城曾稱：未來覆蓋全國(guó)可開至少4.5萬(wàn)家店，相比現(xiàn)在的門店數(shù)量可以再翻一倍。

霸王茶姬海外店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)結(jié)論受到了不少的質(zhì)疑。有茶飲行業(yè)分析人士告訴全天候科技，當(dāng)前已不同于2018年、2019年，彼時(shí)各大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍有空缺。而在當(dāng)前，市場(chǎng)已趨近飽和，一條街上三、四家蜜雪冰城門店的情況頻出，流量被分流的情況加劇。

而一直主打平價(jià)的蜜雪冰城，并沒有高端化的基因，其許多高端化的嘗試最后都沒有了下文。

相比之下，出海成為了蜜雪冰城尋求增長(zhǎng)的更好出路。

以東南亞市場(chǎng)為例，在其6億的人口中，人口結(jié)構(gòu)年輕，奶茶消費(fèi)的潛在用戶較多。且有大量的華人、留學(xué)生、游客群體，其在飲食習(xí)慣上接近于國(guó)內(nèi)。2022年8月，墨騰聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲的消費(fèi)高達(dá)36.6億美金，其中印尼和泰國(guó)是最大的市場(chǎng)，印尼一年的新茶飲消費(fèi)額高達(dá)16億美元。

而蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的品牌影響力因華人、留學(xué)生群體，在東南亞市場(chǎng)上得以迅速傳播；同時(shí)，其平價(jià)的產(chǎn)品定位，也天然適用于東南亞消費(fèi)群體市場(chǎng)。并且，蜜雪冰城的加盟形式，也能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)，并快速鋪開門店。

招股書中，蜜雪冰城提到：東南亞市場(chǎng)的未來潛力較大，也有望成為未來中國(guó)現(xiàn)制新式茶飲的新營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

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挑戰(zhàn)：從0到1 VS 從1到10

但出海要面臨的挑戰(zhàn)并不少。每到一個(gè)國(guó)家、地區(qū)，企業(yè)都需要去適應(yīng)不同的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)需求，盡最大可能去本地化。在團(tuán)隊(duì)的搭建上，也需要有與本地人打交道的能力。

不僅如此，對(duì)蜜雪冰城而言，出海更是其對(duì)商業(yè)體系中各方面能力的考驗(yàn)。

在其商業(yè)模式中，供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺械暮诵摹８鶕?jù)其招股書，在2022年第一季度，蜜雪冰城的食材、包裝材料收入，分別占到了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的72.16%、15.55%，共占87.71%。在2019年至2021年期間，這兩項(xiàng)原材料的收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比中，均超過了85%。

在這個(gè)模式之下，2萬(wàn)家門店實(shí)際上是蜜雪冰城的“客戶”，是將其原材料賣向C端的出口，而蜜雪冰城做的是To B的生意。

也是通過對(duì)原材料的把控，使得蜜雪冰城能夠在自控供應(yīng)鏈和規(guī)模化之下，將產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，堅(jiān)持走平價(jià)策略。且高度的標(biāo)準(zhǔn)化，又使得蜜雪冰城能夠快速?gòu)?fù)制門店模型，快速在全國(guó)將加盟店鋪開，并在最大范圍內(nèi)做好品控，降低風(fēng)險(xiǎn)。

而這一套商業(yè)模式用在出海上，首先面臨的考驗(yàn)便是供應(yīng)鏈如何延伸到海外各大市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城的原材料運(yùn)輸能夠做到24小時(shí)內(nèi)送達(dá)門店。但在海外，由于物流的不便，從國(guó)內(nèi)出口的原材料可能存在無法及時(shí)送到，數(shù)量短缺等問題。

蜜雪冰城在韓國(guó) 圖片來源：小紅書用戶Mildred

其次是成本。蜜雪冰城在海外依然堅(jiān)持平價(jià)的打法，但其門店運(yùn)營(yíng)成本并不低，這或許使得蜜雪冰城需要向加盟商讓渡更多的權(quán)益，這或許也是當(dāng)前蜜雪冰城在海外仍難以盈利的原因之一。

再者是對(duì)海外加盟商的管理。在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城對(duì)加盟商門店有著嚴(yán)格的管理，飲品制作間的監(jiān)控直連蜜雪冰城總部，也有市場(chǎng)人員抽查門店。但在離開了本土后，蜜雪冰城如何有效地進(jìn)行品控，也成為了一個(gè)問題。

此外，由供應(yīng)鏈決定的蜜雪冰城產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化，與海外市場(chǎng)所需要的“本土化”也有些許沖突。要如何根據(jù)某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求在產(chǎn)品上做調(diào)整，對(duì)蜜雪冰城來說還是一個(gè)需要去探索的領(lǐng)域。

為了解決這些問題，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上下了不小的功夫。

在成都，蜜雪冰城啟動(dòng)了智能生產(chǎn)加工和出口基地以及亞洲總部項(xiàng)目，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2023年1月投產(chǎn)，可達(dá)年產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸。

在2022年12月，蜜雪冰城旗下的全資子公司“大咖創(chuàng)投”又與福建省泉州喜多多食品合作，合營(yíng)企業(yè)將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。

在海外，蜜雪冰城還設(shè)立了四家經(jīng)營(yíng)公司，分別位于香港、印尼、越南，主要從事采購(gòu)食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時(shí)也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

目前來看，蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)度過了從0到1的階段，為未來走向從1到10，從10到100奠定了基礎(chǔ)。

不過，日韓澳對(duì)于蜜雪冰城而言又是全新的市場(chǎng)，這也意味著需要從頭開始構(gòu)建市場(chǎng)影響力，供應(yīng)鏈、海外團(tuán)隊(duì)也要做出新的調(diào)整。這無疑是對(duì)企業(yè)內(nèi)功的又一次全方位考驗(yàn)。

但好在，蜜雪冰城已經(jīng)跨出了第一步。