來源/港股研究社

撰文/Manjusaka

很長一段時間里，周黑鴨、煌上煌、絕味食品就是鹵味鴨脖的代名詞。然而，這三家休閑鹵制品巨頭正面臨復雜的挑戰。

2023年以來，絕味食品、煌上煌、周黑鴨先后發布了不理想的業績預告。

1月29日，絕味發布預告稱，預計2022年實現營業收入66億元至68億元，同比僅增長0.78%至3.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。

相隔一天之后，煌上煌公布預計實現凈利潤3000萬元至4000萬元，同比下跌約79.25%至72.33%。

2月13日，周黑鴨也發布了業績預告。根據預告，周黑鴨預計2022年度凈利潤不少于人民幣2000萬元，但同比減少超90%；且報告期間總收入預計同比下降20%左右。

休閑鹵味“三劍客”業績集體大跳水，是年輕人不喜歡啃鴨脖了，亦或者只是老牌鹵制品品牌被消費者拋棄了？

“三巨頭”差異化經營，

周黑鴨深陷高端直營陷阱  

鹵鴨脖，是湖北、四川等地區傳統美食。

相比鴨翅、鴨腿、鴨肫、鴨肝等登上餐桌的鴨貨，鴨脖一直被視為休閑食品。因為其肉少且骨頭、淋巴結多，需要細啃、慢吃，除了被做成鹵味零食之外，鴨脖很少被人當作單獨的食材。

直到20世紀90年代至21世紀初，隨著商品經濟發展，煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味休閑零食品牌相繼誕生，鹵鴨脖被一群“會娛樂，更快樂”的年輕消費群體所接受，才真正火遍全國。

趕上中國休閑食品市場快速增長的“黃金十年”，休閑鹵制品“三劍客”憑借著先發優勢和差異化的競爭，活出了各自的精彩。

產品與市場定位上，煌上煌定位于佐餐鹵醬菜，因此門店多出現于超市、菜市場等場景；周黑鴨和絕味則都是休閑鹵制品，但是前者定位高端，門店早期布局以交通樞紐（機場、車站）以及一、二線城市核心商圈等高勢能、高人流區域自營為主；后者則圍繞沿街社區，開放加盟快速拓店，資產運作更“輕”。

經營模式的差異，決定了如今三家市場地位的分化。在門店數量與營收上，絕味一馬當先；周黑鴨門店數量最少營收卻緊隨其后；起步最早、門店數量居中的煌上煌業務規模最小。

值得一提的是，周黑鴨高端直營的經營模式，讓其成也由此，敗也由此。

2020年之前，只做高端直營的周黑鴨，擁有“三劍客”中最高的盈利能力。以2015年為例，周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌凈利分別為5.53億、3.01億、0.61億。

在鹵制品市場做高端直營的商業模式缺陷，卻也相當明顯。

首先，高端直營模式下，優質地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費用，加之原材料價格上漲的影響，周黑鴨的盈利壓力不斷上升，以致其不得不抬高客單價。

其次，高客單價讓周黑鴨在休閑食品品牌豐富的新零售時代失去了競爭力。相比絕味、煌上煌以及眾多新品牌，周黑鴨更讓消費者感受到“貴”。

因此，在結束高速增長的紅利期后，周黑鴨逐漸失去了上升空間。2019年，當周黑鴨的凈利潤相比4年前下滑至4.07億元時，絕味鴨脖靠著快速拓店搶占下沉市場，凈利潤已大約是其兩倍。

于是，從2020年起，周黑鴨迫于經營壓力開放了特許經營。根據2022年中報，周黑鴨全國門店總數達3160家，其中自營門店1342家，特許門店1818家。

特許門店數超過自營門店只用了兩年時間，且下沉市場布局和快速增長的“社區店”，增強了周黑鴨抗風險能力。

然而，疫情三年，消費紅利不再，改變經營模式并沒有把周黑鴨拉出困境。2021年中報、年報以及2022年中報，周黑鴨銷售毛利率呈現小幅下降。同時，2022年中報期銷售凈利率突然大幅下降。

來源：Choice

對此，周黑鴨做出解釋：2022年，國內新冠疫情持續反復，消費客流驟降，同時根據疫情防控要求周黑鴨部分門店在報告期間存在暫時停業情況，對其銷售及利潤均造成一定影響。同時，原材料價格上漲導致周黑鴨成本端壓力增加，且匯率變動導致匯兌損失增加，周黑鴨利潤亦受到較大沖擊。

錯過最佳的轉變時機，曾經受益于高端直營模式的周黑鴨，成了休閑鹵制品三巨頭里業績壓力最大的一家。

隨著2023年疫情防控政策優化，消費加快復蘇，周黑鴨是時候煥發新活力了。

推新品、拓渠道，

不及開店與降價   

事實上，“消費客流驟降”并不全是因為疫情，而“原材料價格上漲”對于業績的影響也絕不至于導致超過九成的利潤減少。

休閑鹵味三巨頭真正的問題是，曾是“新消費”代表的它們，如今已成年輕消費者眼里的“老又貴”了。

過去，周黑鴨辣中帶甜，絕味麻辣勁爽，就是對休閑鹵制品口味的區分了。而現在群雄逐“鹵”之下，任何口味都可以在市場上找到，年輕消費者的獵奇心理促使他們嘗試更多新興品牌的產品。

走高端路線的周黑鴨，更是處于價格劣勢中。按照2022年中報，周黑鴨客單價59.13元，實際上一次購買動輒上百元。

來源：微博@新浪財經客戶端

新消費時代，休閑零食愛好者有了更多的選擇。垂直賽道有王小鹵、久久丫、紫燕百味雞等新銳品牌，如果放大到整個休閑零食行業，更是有百草味、良品鋪子等眾多跨品類而來的品牌。

面對眾多新競爭對手，傳統鹵制品巨頭們不僅在口味、價格等方面不具備優勢，賴以生存的“大單品”和渠道優勢也在逐漸減弱，推出更多爆品并拓展渠道勢在必行。

一方面，競品不斷涌現的情況下，鴨貨三巨頭們也在嘗試打造新大單品。去年，周黑鴨連續推出了虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款新品。其中，小龍蝦蝦球還由品牌代言人楊超越推廣。

素材來源：周黑鴨官網

明星代言確實收到了一定成效。2022年上半年，周黑鴨小龍蝦蝦球上半年單月最高銷量突破100萬盒，躋身年度第二大單品。

這些新單品的推出，也將緩解周黑鴨未來的部分成本壓力。據國元國際分析，周黑鴨23年成本壓力較大。自22Q4公司原材料成本壓力已逐漸顯現，趨勢有望延續至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌價格漲幅預期將達30%以上。而周黑鴨通過調整產品結構，如主推利潤率相對高的產品，以及蝦球成本存在進一步優化空間的預期下，有望部分緩解原材料成本壓力。

另一方面，三巨頭傳統的渠道戰略也在轉變。據艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者分析：“鹵味食品在過去的一年里面，應該說總體日子都不太好過，尤其是以線下門店為主的，這些品牌整體業績都不太好。”

為此，周黑鴨開啟了全面布局新興渠道的戰略。根據2022年中報，周黑鴨社區生鮮渠道已覆蓋170多個城市，超4000個前置倉；線上開啟直播帶貨，2022年上半年直播小時數超5000小時。

然而，布局新渠道并不意味著盈利能力的提升。

實際上，對于休閑鹵制品來說，線上渠道未必就比線下門店利潤高。線上銷售看似減少了門店租金成本，但是其他成本卻在增加。比如，線上訂單需要冷鏈物流配送，在電商平臺單多量少的銷售模式下，物流成本或許更高。

拓展全渠道，只能是傳統鹵制品巨頭錦上添花之舉，他們的主戰場仍然是線下零售終端。據2022年中報，周黑鴨來自自營門店的收入占比為49.2%，來自特許經營的收入為28.3%，而來自線上渠道的僅有19.1%。

放眼千億鹵味賽道，三巨頭也遠沒有觸及所謂的天花板。據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》，鹵味賽道前五名品牌絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫市場占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

對于周黑鴨來說，在“直營+特許經營”的模式下加速拓店仍然是其主要任務。根據中金公司的預測，2023年周黑鴨新開店約1000家，延續此前趨勢，其中社區店、商圈店約各占一半，交通樞紐店亦有增量貢獻。

除此之外，把門店里的鹵味賣出去同樣重要。周黑鴨需要更多吸引消費者的新品，亦或者更有吸引力的價格。