來源/港股研究社

撰文/Manjusaka

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，周黑鴨、煌上煌、絕味食品就是鹵味鴨脖的代名詞。然而，這三家休閑鹵制品巨頭正面臨復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

2023年以來，絕味食品、煌上煌、周黑鴨先后發(fā)布了不理想的業(yè)績(jī)預(yù)告。

1月29日，絕味發(fā)布預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66億元至68億元，同比僅增長(zhǎng)0.78%至3.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.2億至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%。

相隔一天之后，煌上煌公布預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3000萬元至4000萬元，同比下跌約79.25%至72.33%。

2月13日，周黑鴨也發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告。根據(jù)預(yù)告，周黑鴨預(yù)計(jì)2022年度凈利潤(rùn)不少于人民幣2000萬元，但同比減少超90%；且報(bào)告期間總收入預(yù)計(jì)同比下降20%左右。

休閑鹵味“三劍客”業(yè)績(jī)集體大跳水，是年輕人不喜歡啃鴨脖了，亦或者只是老牌鹵制品品牌被消費(fèi)者拋棄了？

“三巨頭”差異化經(jīng)營，

周黑鴨深陷高端直營陷阱  

鹵鴨脖，是湖北、四川等地區(qū)傳統(tǒng)美食。

相比鴨翅、鴨腿、鴨肫、鴨肝等登上餐桌的鴨貨，鴨脖一直被視為休閑食品。因?yàn)槠淙馍偾夜穷^、淋巴結(jié)多，需要細(xì)啃、慢吃，除了被做成鹵味零食之外，鴨脖很少被人當(dāng)作單獨(dú)的食材。

直到20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖等鹵味休閑零食品牌相繼誕生，鹵鴨脖被一群“會(huì)娛樂，更快樂”的年輕消費(fèi)群體所接受，才真正火遍全國。

趕上中國休閑食品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的“黃金十年”，休閑鹵制品“三劍客”憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)，活出了各自的精彩。

產(chǎn)品與市場(chǎng)定位上，煌上煌定位于佐餐鹵醬菜，因此門店多出現(xiàn)于超市、菜市場(chǎng)等場(chǎng)景；周黑鴨和絕味則都是休閑鹵制品，但是前者定位高端，門店早期布局以交通樞紐（機(jī)場(chǎng)、車站）以及一、二線城市核心商圈等高勢(shì)能、高人流區(qū)域自營為主；后者則圍繞沿街社區(qū)，開放加盟快速拓店，資產(chǎn)運(yùn)作更“輕”。

經(jīng)營模式的差異，決定了如今三家市場(chǎng)地位的分化。在門店數(shù)量與營收上，絕味一馬當(dāng)先；周黑鴨門店數(shù)量最少營收卻緊隨其后；起步最早、門店數(shù)量居中的煌上煌業(yè)務(wù)規(guī)模最小。

值得一提的是，周黑鴨高端直營的經(jīng)營模式，讓其成也由此，敗也由此。

2020年之前，只做高端直營的周黑鴨，擁有“三劍客”中最高的盈利能力。以2015年為例，周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌凈利分別為5.53億、3.01億、0.61億。

在鹵制品市場(chǎng)做高端直營的商業(yè)模式缺陷，卻也相當(dāng)明顯。

首先，高端直營模式下，優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費(fèi)用，加之原材料價(jià)格上漲的影響，周黑鴨的盈利壓力不斷上升，以致其不得不抬高客單價(jià)。

其次，高客單價(jià)讓周黑鴨在休閑食品品牌豐富的新零售時(shí)代失去了競(jìng)爭(zhēng)力。相比絕味、煌上煌以及眾多新品牌，周黑鴨更讓消費(fèi)者感受到“貴”。

因此，在結(jié)束高速增長(zhǎng)的紅利期后，周黑鴨逐漸失去了上升空間。2019年，當(dāng)周黑鴨的凈利潤(rùn)相比4年前下滑至4.07億元時(shí)，絕味鴨脖靠著快速拓店搶占下沉市場(chǎng)，凈利潤(rùn)已大約是其兩倍。

于是，從2020年起，周黑鴨迫于經(jīng)營壓力開放了特許經(jīng)營。根據(jù)2022年中報(bào)，周黑鴨全國門店總數(shù)達(dá)3160家，其中自營門店1342家，特許門店1818家。

特許門店數(shù)超過自營門店只用了兩年時(shí)間，且下沉市場(chǎng)布局和快速增長(zhǎng)的“社區(qū)店”，增強(qiáng)了周黑鴨抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

然而，疫情三年，消費(fèi)紅利不再，改變經(jīng)營模式并沒有把周黑鴨拉出困境。2021年中報(bào)、年報(bào)以及2022年中報(bào)，周黑鴨銷售毛利率呈現(xiàn)小幅下降。同時(shí)，2022年中報(bào)期銷售凈利率突然大幅下降。

來源：Choice

對(duì)此，周黑鴨做出解釋：2022年，國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復(fù)，消費(fèi)客流驟降，同時(shí)根據(jù)疫情防控要求周黑鴨部分門店在報(bào)告期間存在暫時(shí)停業(yè)情況，對(duì)其銷售及利潤(rùn)均造成一定影響。同時(shí)，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致周黑鴨成本端壓力增加，且匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加，周黑鴨利潤(rùn)亦受到較大沖擊。

錯(cuò)過最佳的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，曾經(jīng)受益于高端直營模式的周黑鴨，成了休閑鹵制品三巨頭里業(yè)績(jī)壓力最大的一家。

隨著2023年疫情防控政策優(yōu)化，消費(fèi)加快復(fù)蘇，周黑鴨是時(shí)候煥發(fā)新活力了。

推新品、拓渠道，

不及開店與降價(jià)   

事實(shí)上，“消費(fèi)客流驟降”并不全是因?yàn)橐咔椋霸牧蟽r(jià)格上漲”對(duì)于業(yè)績(jī)的影響也絕不至于導(dǎo)致超過九成的利潤(rùn)減少。

休閑鹵味三巨頭真正的問題是，曾是“新消費(fèi)”代表的它們，如今已成年輕消費(fèi)者眼里的“老又貴”了。

過去，周黑鴨辣中帶甜，絕味麻辣勁爽，就是對(duì)休閑鹵制品口味的區(qū)分了。而現(xiàn)在群雄逐“鹵”之下，任何口味都可以在市場(chǎng)上找到，年輕消費(fèi)者的獵奇心理促使他們嘗試更多新興品牌的產(chǎn)品。

走高端路線的周黑鴨，更是處于價(jià)格劣勢(shì)中。按照2022年中報(bào)，周黑鴨客單價(jià)59.13元，實(shí)際上一次購買動(dòng)輒上百元。

來源：微博@新浪財(cái)經(jīng)客戶端

新消費(fèi)時(shí)代，休閑零食愛好者有了更多的選擇。垂直賽道有王小鹵、久久丫、紫燕百味雞等新銳品牌，如果放大到整個(gè)休閑零食行業(yè)，更是有百草味、良品鋪?zhàn)拥缺姸嗫缙奉惗鴣淼钠放啤?/p>

面對(duì)眾多新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)鹵制品巨頭們不僅在口味、價(jià)格等方面不具備優(yōu)勢(shì)，賴以生存的“大單品”和渠道優(yōu)勢(shì)也在逐漸減弱，推出更多爆品并拓展渠道勢(shì)在必行。

一方面，競(jìng)品不斷涌現(xiàn)的情況下，鴨貨三巨頭們也在嘗試打造新大單品。去年，周黑鴨連續(xù)推出了虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款新品。其中，小龍蝦蝦球還由品牌代言人楊超越推廣。

素材來源：周黑鴨官網(wǎng)

明星代言確實(shí)收到了一定成效。2022年上半年，周黑鴨小龍蝦蝦球上半年單月最高銷量突破100萬盒，躋身年度第二大單品。

這些新單品的推出，也將緩解周黑鴨未來的部分成本壓力。據(jù)國元國際分析，周黑鴨23年成本壓力較大。自22Q4公司原材料成本壓力已逐漸顯現(xiàn)，趨勢(shì)有望延續(xù)至2023年，個(gè)別大單品如鴨脖、鴨掌價(jià)格漲幅預(yù)期將達(dá)30%以上。而周黑鴨通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如主推利潤(rùn)率相對(duì)高的產(chǎn)品，以及蝦球成本存在進(jìn)一步優(yōu)化空間的預(yù)期下，有望部分緩解原材料成本壓力。

另一方面，三巨頭傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)略也在轉(zhuǎn)變。據(jù)艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者分析：“鹵味食品在過去的一年里面，應(yīng)該說總體日子都不太好過，尤其是以線下門店為主的，這些品牌整體業(yè)績(jī)都不太好。”

為此，周黑鴨開啟了全面布局新興渠道的戰(zhàn)略。根據(jù)2022年中報(bào)，周黑鴨社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170多個(gè)城市，超4000個(gè)前置倉；線上開啟直播帶貨，2022年上半年直播小時(shí)數(shù)超5000小時(shí)。

然而，布局新渠道并不意味著盈利能力的提升。

實(shí)際上，對(duì)于休閑鹵制品來說，線上渠道未必就比線下門店利潤(rùn)高。線上銷售看似減少了門店租金成本，但是其他成本卻在增加。比如，線上訂單需要冷鏈物流配送，在電商平臺(tái)單多量少的銷售模式下，物流成本或許更高。

拓展全渠道，只能是傳統(tǒng)鹵制品巨頭錦上添花之舉，他們的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是線下零售終端。據(jù)2022年中報(bào)，周黑鴨來自自營門店的收入占比為49.2%，來自特許經(jīng)營的收入為28.3%，而來自線上渠道的僅有19.1%。

放眼千億鹵味賽道，三巨頭也遠(yuǎn)沒有觸及所謂的天花板。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》，鹵味賽道前五名品牌絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫市場(chǎng)占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

對(duì)于周黑鴨來說，在“直營+特許經(jīng)營”的模式下加速拓店仍然是其主要任務(wù)。根據(jù)中金公司的預(yù)測(cè)，2023年周黑鴨新開店約1000家，延續(xù)此前趨勢(shì)，其中社區(qū)店、商圈店約各占一半，交通樞紐店亦有增量貢獻(xiàn)。

除此之外，把門店里的鹵味賣出去同樣重要。周黑鴨需要更多吸引消費(fèi)者的新品，亦或者更有吸引力的價(jià)格。