來源/雪豹財經社

撰文/瀚星

本地生活這塊很難持續做大的蛋糕，抖音多吞一塊，美團就要少分一口。

有4年美團代運營、1年抖音服務商經驗的張蓉，從去年四季度開始就已明顯感受到“變天了”。“抖音團購的單量增長太快了，有時商家一個月就能做到在美團上一年的銷量。”張蓉告訴雪豹財經社。

媒體曝出過更有沖擊力的數字：2022年，抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個數字，接近美團2021年到店、酒店及旅行業務的交易總額的一半。

多名抖音團購服務商向雪豹財經社透露，抖音將在春節過后進一步加碼外賣業務。2月7日，有傳聞稱抖音將于3月1日上線全國外賣服務。抖音隨后否認了這一時間。

當抖音開始撼動美團的商家基本盤，美團的回擊方式之一，是與抖音爭奪達人資源。

這一次，美團找對方向了嗎？

花小錢，挖不動達人

去年11月底，在美團官方運營的達人微信群中，一則公告引起了張蓉的注意：“美團官方多平臺探店商業合作正在內部策劃，預計將于12月正式啟動。”

不久后，一款名為美團圈圈探店的微信小程序上線，大眾點評、抖音、快手、小紅書和微博的達人，都可以在后臺進行無門檻認證。達人認證成功后，便可以在平臺上領取商單任務，在各短視頻平臺上發布探店視頻，從而獲取收益。

“美團圈圈探店本質上就是把之前的達人運營群做成了小程序，提高效率，便于推廣。”張蓉告訴雪豹財經社，美團的目的是收攏達人資源，讓他們幫美團去做分銷帶貨。

在他看來，本地生活的賺錢邏輯很清晰：誰能把達人和商家鏈接起來，誰就有利可圖。“圈圈探店本質上就是一個服務商，美團不缺商家，它需要與商家數量相匹配的達人。”

缺達人的美團試圖從其他平臺“挖角”，但這個計劃出師未捷。

圈圈探店已上線一月有余，但目前僅在長沙一城開放探店任務發布功能。平臺上只有寥寥幾個商單任務，且招募進度均未過半。

長沙抖音探店達人宋易在抖音上有3200多個粉絲，共發布了200多條長沙本地的探店短視頻。圈圈探店的無認證門檻、額外收益和多平臺流量扶持，對她這樣的初級達人來說有一定誘惑力。

完成注冊后，宋易發現，圈圈探店上只有6家店鋪的商單合作任務，包括4家奶茶店、一家洗浴中心和一家外賣檔口。

點擊復制商品并粘貼到抖音或快手后，可以自動獲取門店名稱、店鋪地址、團購優惠額等信息，并沒有任何美團標識。在抖音或快手發短視頻，并將視頻鏈接上傳至圈圈探店后，達人獲取的收益由兩部分組成：由美團支付的一口價和抖音、快手發放的CPS（抽傭）。

圈圈探店團購商品復制功能 圖源：圈圈探店小程序

換句話說，與直接在抖音、快手發種草視頻相比，達人使用圈圈探店，相當于多賺了一筆美團的“一口價”。

宋易在抖音的帶貨等級是Lv4，拍一條視頻的一口價統一為100元，后續抽傭比率為5%~10%。而在圈圈探店上，Lv4的標價在50~150元不等。在宋易看來，這種玩法不需要她做額外的剪輯，只需上傳鏈接就可以獲得一筆額外的收益，“還是值得一試的”。

但對于在抖音上擁有1.2萬粉絲的秋白來說，圈圈探店的這點“蚊子腿”收益過于雞肋。以她的帶貨等級，在抖音上的探店視頻收費標準為每條視頻800元加5%~8%的抽傭，而在圈圈探店上的一口價最高不過400元，最低只有30元。

“像我們這種腿部探店達人都不太看得上圈圈探店的收益，更何況那些10萬粉絲以上的達人。”秋白告訴雪豹財經社。

1月9日，美團在大眾點評上推出了視頻新星計劃，抖音粉絲大于1萬或小紅書粉絲大于1000的視頻創作者可以報名參加。在大眾點評領取任務并發布視頻筆記，即有機會獲得獎勵，最高一檔的基礎獎勵金額為1000元。

在抖音服務商小滿看來，新星計劃和圈圈探店大同小異，本質上都是美團試圖“花小錢，辦大事”。但想靠小錢挖動達人，顯然沒那么容易。

美團捕蟬，抖音在后

“本地生活到了現在這個階段，就是在搶達人資源。”小滿認為，達人資源將成為本地生活領域的下一個風口。

在圈圈探店出現前，已經有很多抖音服務商通過微信小程序、微信群等社交途徑，做連接達人和商家的生意。小滿是其中起步較早的一位。

小滿開發的微信小程序名為“城市共享達人”，有任務發布、服務商城、達人入口、達人展示等6個功能板塊。

這個小程序雖然界面與美團的圈圈探店差異明顯，但運作原理幾乎一樣。抖音探店達人通過后臺認證后，便可以在小程序中接任務，賺取傭金。小滿告訴雪豹財經社，做這個小程序唯一的門檻就是前期需要一些商家資源，有了商家，自然就能吸引達人。

左：美團圈圈探店 右：由小滿開發的城市共享達人

目前，小滿的小程序上注冊達人數已經超過千人，春節假期期間（1月19日至1月28）10天的總交易額為103.21萬元，動銷商家35個，新簽約商家7個。

一場達人爭奪戰，已經在美團和抖音間悄然展開。

張蓉向雪豹財經社透露，抖音從去年年底開始，陸續在多個城市放開短視頻掛載團購鏈接的門檻，取消了1000粉絲的限制，目前試點城市已超過20個。當越來越多玩家加入爭奪抖音達人的游戲，美團的“搶人”難度會越來越大。

擁有6年以上美團商家代運營經驗的彭蕊，也注意到了近期的達人之爭。他認為，商家的多平臺布局是大勢所趨，但美團與大眾點評的團購分銷邏輯還是人找貨，“抖音的貨找人模式雖然能帶來更多流量，但穩定性差、核銷率低的問題依然嚴重”。

美團的優勢從來不是達人，而是商家。據2022Q3財報，美團的活躍商家數已達到930萬戶。

截至2022年年底，彭蕊所在的美團代運營機構擁有3000多家合作商戶，以麗人類目為主。據彭蕊粗略統計，2022年全年，合作商戶在美團團購上的核銷率基本可以達到1比1（100%），而抖音團購的核銷率不足30%。

“短視頻探店現在很火，但是站在商家的角度，流量能否變現更為重要。”彭蕊認為，達人更偏愛抖音的流量，商家更偏愛美團的穩定。

美團守得住嗎？

以2022年為分界線，對本地生活覬覦已久的抖音使出了截然不同的打法。

前一個階段始于2020年。抖音升級了企業號，首次推出團購功能，上線酒店和門票預訂按鈕；星圖平臺上線達人探店任務；次年，抖音內測“優惠團購”功能，還成立了外賣事業部，“心動外賣”開啟內測。

抖音本地生活服務發展歷程，圖源：中泰證券

但抖音早期不成規模的進攻，并沒有傷及美團的根本。2021年初，抖音為本地生活業務定下的目標是200億元，但當年僅完成了一半。同年，美團到店、酒店及旅行業務的交易總額超過3000億元。

中泰證券的一份研報認為，預計抖音在到店團購領域GMV占比不會超過20%，考慮核銷率與經營杠桿，利潤占比更低，這與抖音在電商市場的情況恰好相反。到店團購業務在抖音各項變現業務中，屬于“低利潤率的小眾市場”。 

抖音的攻勢不得其法，美團的反擊也淺嘗輒止。

從入駐快手平臺試水直播，到去年4月上線美團直播助手的獨立App，美團在達人運營和短視頻直播帶貨領域的投入力度并不大。截至2023年1月底，美團直播助手在安卓端的安裝次數不足1萬，在iOS端僅有6位用戶給出評分。

到2022年，抖音與美團在本地生活的拉鋸戰進入第二階段。抖音在本地生活業務上持續加碼，動作頻頻，重視商家資源、倚重服務商的信號明顯，不僅上線本地生活商家服務平臺“抖音來客”App，還與餓了么達成戰略合作。

今年1月初，張蓉收到消息，抖音正在要求有開發能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服務商向雪豹財經社透露，抖音將在春節過后進一步加碼外賣業務。
2月8日，抖音生活服務相關負責人在回應抖音外賣即將在全國上線的傳聞時稱，團購配送項目仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市。

這意味著，美團即將迎來抖音在本地生活領域的新一波進攻。

從結果看，抖音2022年本地生活GMV達到770億元，較上一年增長了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標。

美團CEO王興在2022年Q3財報電話會上表示，美團的到店業務為用戶和商家提供了差異化的價值。“短視頻平臺的形式和我們不一樣，兩者的銷售額無法做橫向對比。”

但據晚點LatePost報道，美團內部對抖音的動作非常忌憚，成立了專門的項目組防御抖音。新的硝煙，在本地生活這條老賽道上彌漫。

達人爭奪戰只是一次短兵相接，如何捍衛腹心要地，才是美團將要面臨的真正挑戰。

（文中人物均為化名）