來源/氫消費

作者/習樂

抖音做不做外賣？其實答案已經公開。真正的問題是，抖音外賣走到了哪一步？

多家媒體預測，已經走到了在全國推廣的階段，甚至明確預測了抖音將于3月1日上線全國外賣服務。針對這個熱點新聞，抖音官方給出的回應是目前只在北上廣等地進行試點內測，還沒有全面上線的時間表。

但是，抖音的確在扎扎實實地推進外賣業務。在抖音的母公司字節跳動，官網上已經掛出外賣方面的招聘需求，招聘外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

這些“人才需求”，代表著抖音對推進外賣業務的野心和追求。抖音，究竟要做一種什么樣的外賣？

抖音外賣的前世今生

抖音的外賣嘗試，其實并不太早，但是經過了快速的迭代。

在美團和餓了么早已雙雄稱霸的2021年，抖音才開始內測“心動外賣”小程序，但是這個小程序并未掀起波瀾，沒有正式上線，這是抖音獨立拓展外賣業務的初嘗試。

到了2022年8月19日，抖音宣布和餓了么達成合作，雙方一起推進本地生活服務場景升級，目標是實現“即看、即點、即達”的本地生活服務體驗，抖音的外賣業務走向了強強聯合、各取所需的道路。

在2022年12月5日，抖音又與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音的本地生活服務提供配送服務，甚至繼續深入合作本地獨特的配送服務，與河南本地即時配送平臺UU跑腿進行配送合作。

目前抖音正在推進的外賣業務模式，離不開抖音的兩個特色關鍵詞：種草和團購。

第一，種草。抖音和本地的品牌商家合作，通過短視頻構建場景引導需求和直播線上產品種草，吸引用戶線上消費、線下使用。

第二，團購。團購現在已經成為了優惠的代名詞，抖音推進團購，目的就是讓消費者產生天然的“更便宜”印象。先團購再配送，就構成了抖音特色的“外賣”服務。

而種草和團購，是抖音將自己優勢最大化之后的選擇，種草刺激潛在需求、優惠感受“占便宜”的樂趣，兩者結合就能極大地推進外賣業務。

而抖音之所以會進軍外賣業務，也是抖音本地服務化過程中的必然選擇，外賣市場作為本地服務的關鍵環節，是所有進軍本地服務的平臺繞不開的話題。而在平臺O2O的外賣模式中，最需要的就是大量且精準的流量，而流量問題，對抖音不是問題。

所以，抖音需要外賣，外賣也需要抖音。抖音外賣，是一種互相成就的必然。

抖音在做“輕”外賣

和美團、餓了么不同，抖音選擇了一條新的外賣之路。

在初期的自營嘗試后，抖音快速調整外賣戰略，選擇了“強強聯合”的外賣模式。

經過多方合作，抖音已經形成了一種“輕”外賣的新模式，而且這種新模式在北上廣幾個大城市的“試點”走得非常順暢。抖音的“輕”外賣模式，具體表現為三個特點。

第一，可團購不能單點。

抖音目前在售的可配送商品，都具有明顯的團購特點。這就是商業確定好的搭配和套餐，不能像餓了么和美團一樣進行單點，只能接受商家的既定組合。

這種團購套餐的優勢是優惠明顯，適合多人消費，對商家而言利潤空間更高，也更容易按照套餐備貨。

但是僅僅提供團購套餐的缺點也很明顯，不能滿足用戶單點的個性需求，喜歡定制自己的“套餐”的用戶就會選擇美團、餓了么這樣可以任選的平臺。

團購套餐模式帶來了更大的利潤，商家更加歡迎，多人消費者也更優惠，但是也流失了一部分喜歡“單點”“任選”的用戶。

第二，可以先囤后配送。

除了即時的配送，抖音團購配送服務還可以“先囤后送”，也就是用戶不急著馬上需要，可以先下單然后預約配送時間。

這種服務模式和抖音的種草模式是絕配，因為用戶在抖音刷到并且形成需求的時間和實際需要的時間并不一致。

比如，可能用戶已經吃過了午飯，但是剛好刷到了一個龍蝦的限時套餐，很想明天午飯和朋友一起吃。如果沒有馬上讓用戶下單，可能明天就忘了，不會消費這個龍蝦套餐，如果下單了馬上配送，用戶現在又不需要，等明天肯定不新鮮了。

馬上下單，然后預約明天配送，對用戶是一種更容易“下單”的模式，為明天買單；對商家也很友好，可以提前備貨，準備食材，避免浪費。

“即時種草，延期消費”能完美解決這種外賣中需求和下單時間空間錯位的問題。

第三，第三方配送支持。

在外賣領域最重要的配送環節，抖音繼續貫徹強強聯合的理念，選擇和順豐、達達、閃送以及個別城市領頭的配送公司進行“團購”的配送。這種模式，解決了抖音自己組合配送團隊的成本壓力，也讓抖音的外賣業務推進速度得以快速擴展。

順豐、達達、閃送本身已經有成熟的隊伍，也已經深入到大部分一二線城市，只要抖音解決好線下商家上線和套餐上架的問題，就能迅速依托這些成熟的配送團隊進軍目標市場，快速擴展自己的外賣版圖。

而這些配送團隊也有了長期且穩定的訂單，更利于留住配送人員和本地市場的鞏固。

而且，這種模式對配送公司也很有吸引力，因為抖音帶來的大量訂單可能讓配送公司在某個城市成為行業老大，快速擴張業務。這對抖音和配送公司而言是雙贏的結果。所以，依靠第三方配送，是抖音“輕”外賣的重要特點。

抖音依托團購、囤貨、配送的三大特點，構建了自己的“輕”外賣模式。從模式整體來看，“輕”外賣只做流量端、平臺端，只作為連接B端和C端的橋梁，并不直接為C端提供外賣服務。

簡單說，抖音的“輕”外賣，只管宣傳和銷售，不直接配送用戶。如果說美團、餓了么屬于消費者“對面”的外賣平臺，那么抖音要做的就是消費者“背后”的外賣平臺。

抖音外賣的未來

互聯網時代，考驗平臺外賣能力有四個要素具體：流量、配送、商戶和刺激消費。如果四個方面都具有行業優勢，那么這個外賣平臺的未來就有了巨大的想象力。那么抖音外賣，未來如何呢？

首先看流量，這是抖音外賣最大的優勢。目前抖音的國內日活躍用戶已經突破了1.5億，流量大、人群廣、類型多，抖音的流量池是吸引商家入駐的根本原因，而且抖音在用戶分析上經驗豐富，可以根據商家的需求，精準識別潛在的消費人群，根據時段和人群投放外賣廣告，讓商家獲得更多的消費可能性。這是抖音外賣最大的底氣。

其次看配送，這是抖音外賣的短板，也是抖音未來可能的變數之一。目前的選擇是和第三方配送合作，可以快速拓寬版圖，但是也存在隱患。

最大的問題是，目前第三方配送公司其實并不是專門的外賣配送，屬于新增的外賣業務，新組建的外賣團隊，實際送餐效率上并沒有美團和餓了么那么快。配送時間長，會給消費者帶來負面影響。未來抖音可能會探索自營外賣配送。

再次看商戶，這是抖音外賣的基本盤。抖音通過直播，建立了自己的電商體系；通過本地達人推薦，引導本地商戶入駐。電商體系的完善和線上流量的吸引，商量入駐抖音已經成為了重要的推廣趨勢。有了大量的商戶作為基礎，抖音外賣才有了落地的可能性。未來，抖音肯定會加大商戶入駐力度，擴大外賣的可選擇范圍。

最后是刺激消費，這是抖音區別于純外賣平臺最大的爆點。類似美團和餓了么這樣的純外賣平臺，基本的銷售邏輯是：感覺餓了、定位位置、附近商家、選擇下單。

而抖音這樣的流量平臺，第一步不是等消費者“餓”，而是主動制造消費場景，帶動消費需求，通過探店種草，激發消費者的“餓”，然后迅速引導下單。這種巨大的刺激消費的能力，是抖音在外賣領域挑戰傳統巨頭的“利刃”。

抖音外賣雖然起步很遲，但是依托巨大的流量池和種草優勢，讓抖音成為了外賣商戶的新“女神”。而抖音對外賣業務的推進，采取“輕”資產的模式，讓自己小步快走。抖音外賣能走多遠？美團和餓了么會怎樣狙擊抖音，這場好戲才剛剛開始。