來源/Tech星球 

撰文/習睿

過去一年，抖音在本地生活服務領域硬生生撕開個口子。而今年，抖音將目光又放在了外賣上。

近日據鈦媒體報道，抖音將在3月1日全面上線外賣業務。隨后抖音官方回應稱，后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

外賣并不是一門有想象空間的生意。在極致的算法下，平臺需要不斷平衡自身與商家、騎手以及消費者之間的關系，達到微妙的平衡，才能實現盈利。

抖音在外賣業務上一直在低調探索。內測超半年時間，抖音也沒有給外賣業務明顯的入口。目前在試點城市，商家入駐率也不高，也并未掀起消費者期待的價格補貼戰。

抖音很明白，這次所面臨的對手，一時間還無法撼動其市場地位。更關鍵的，這場仗怎么打，抖音目前似乎也還沒有很清晰的思路。

抖音外賣的差異化路徑

后來者抖音，在外賣市場沒有選擇百分百的跟隨，依然想找到一條不一樣的路徑。

在商家的挑選上，入駐抖音外賣的商家需要有齊全的資質證明，如營業執照等，且必須有實體門店。這條門檻便將只做外賣、無法堂食的檔口商家拒之門外。

大型連鎖品牌是抖音外賣目前考慮的重點。從去年年中，抖音便與大型品牌點對點溝通外賣業務，DQ冰淇淋、熊貓老灶火鍋、挪瓦咖啡等等，這些已經上線抖音外賣的商家大多是連鎖餐飲品牌。

圖說：目前抖音外賣在上海上線的部分商家。

但抖音的外賣業務還僅限于餐飲行業（非生鮮）商家。以上海為例，主要涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌。外賣商家絕大部分為正餐餐飲，且以連鎖餐飲品牌為主，如烤肉、酸菜魚、火鍋。

盡管抖音外賣在北京、上海、成都已經內測超半年時間，但上線的商家并不算太多。以上海市區為定位，附近6公里內的商家在70家左右，且包含部分相同品牌連鎖店。

一位抖音外賣的招商經理告訴Tech星球，目前上海地區有5%的開通團購商家上線外賣服務。在今年1月上線自助服務之前，商家只能通過對接工作人員開通外賣業務。

目前抖音外賣可以送全城，商家可以自主選擇配送范圍，最高可達到15公里。與此同時，抖音也在履約服務費機制上，更偏向高客單價以及遠距離配送的商家。抖音的履約服務費分為起步價+里程加價+時段加價+其他加價。而對比行業來看，目前美團外賣的履約服務費分為距離、價格以及時段。

圖說：左圖為抖音外賣履約服務費機制，右圖為美團外賣履約服務費機制。

Tech星球對比發現，若是配送一份客單價為20元，距離3公里的訂單，抖音外賣的配送費需要6.5元，而美團需要3元。但若是配送一份客單價為50元，距離5公里的訂單，抖音外賣需要配送費7.4元，而美團外賣則需要10.3元。

因此，在目前以客單價在100元以上的套餐模式下，商家對配送費成本并不是很在意。“對配送費有所顧慮的商家，我們通常也會建議商家將單價較高的商品搭配成為套餐，以此來拉升客單價以此來覆蓋配送費的成本”，招商經理告訴Tech星球。

而在產品設計上，與美團、餓了么最大的不同是，抖音外賣的商品都是套餐形式，目前用戶無法自主點餐。套餐產品更偏向多人正餐，而非快餐的場景。

招商經理告訴Tech星球，這么設計的原因主要為了做出差異化。抖音外賣更側重種草屬性，而非美團、餓了么滿足用餐的及時性需求。“抖音的外賣還支持先囤后送，你可以先買，想吃的時候再配送，或者后悔了，就退款”，招商經理告訴Tech星球，“這個功能也是為了強化種草屬性，而不是促進沖動消費。”

商家試水：入駐超半年，外賣訂單減少一半

為了吸引商家入駐，抖音制定了極具吸引力的抽傭制度。

相比其他外賣平臺高達20%的抽傭比例（包含配送費），抖音外賣試點期間的抽傭比例僅為2.5%（不包含配送費）。這與抖音團購美食品類的抽傭比例一致。據了解，抖音外賣從去年6月開始采取這一抽傭制度。在這之前，0抽傭、0費用。

但經歷過“互聯網大戰”的外賣商家們，心里很清楚，普惠的制度只會存在于平臺起步階段。甚至連招商經理也不敢對低抽傭的時間有過多保證，“2.5%的抽傭，至少半年應該不會變動。”

實際上，相比較低的抽傭，抖音海量用戶是吸引商家入駐的核心。但從目前內測商家的反饋，抖音外賣的訂單量沒能達到他們的預期。

羊架子火鍋的老板陳鑫是較早一批開通抖音外賣的商家。從去年4月開始，陳鑫就開始在抖音上通過私信、自行配送的方式接單。靠抖音，陳鑫積累了一批穩定客源。在官方開放外賣業務后，便主動申請入駐。

陳鑫已經算是“重倉”抖音平臺的單店商家。作為個體經營者，在沒有專業團隊的幫助下，陳鑫從2021年就開始堅持本人出鏡拍視頻，運營門店賬號。并且從2021年開始，陳鑫持續不斷與從萬粉到幾十萬粉的探店達人合作。

對這些單店商家來說，平臺運營，達人推廣都是一筆不小的投入成本。抖音外賣的工作人員告訴Tech星球，在抖音，與3-4等級的萬粉探店達人合作，主要以訂單抽成為主，基本在8%-10%的比例。而數十萬粉的達人，一般一條視頻的合作價格在800-1000元左右。去年從3月開始，陳鑫每個月都有達人視頻投放，10月的達人合作視頻甚至達到19條。

但再多的運營也還是改變不了訂單量下滑。目前，在抖音外賣上，陳鑫外賣訂單量累計達到776單。而在美團平臺上，陳鑫的月銷量超1000單。他告訴Tech星球，抖音外賣剛開始單量比較大，現在不行。相比去年，目前的月單量已經減少一半。

“做外賣主要跟門店熱度有關，在附近同城里，你門店排序是否靠前很關鍵”，陳鑫告訴Tech星球。今年以來，陳鑫已經沒有再繼續和探店達人合作。在他看來，達人探店“效果不大”。

陳鑫已經算是訂單較大的優質商家。有入抖音駐后，幾乎不運營的單店商家告訴Tech星球，入駐一個多月時間只有十幾單。

“如果只是掛個套餐上去，就指望能賣，肯定不現實。需要每天做一些運營動作，刷一刷視頻，或者做直播”，抖音外賣招商經理坦言，“最好還是投一投抖+，能獲得更大的流量。”

但對于絕大多數的傳統餐飲從業者而言，他們沒有能力和經驗進行專業的視頻拍攝，也沒有過多時間和精力投入到互聯網化的平臺運營上。

如果短時間內看不到成效，絕大部分商家會如陳鑫一樣放棄投入，對商家而言，抖音外賣可能就成了“順手做一做”的渠道。

抖音挑戰外賣，勝算幾何？

抖音在外賣業務上的策略并不激進。盡管已經內測了半年時間，但還是在低調探索。

2022年7月，抖音開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。8月，與餓了么的合作正式對外“亮明牌”。但在這之后，抖音也沒有加大試點城市。并且今年1月，才正式放開三個試點城市的自助入駐功能。

而對于媒體近日報道，3月1日將上線全國外賣服務，抖音官方回應后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。但一位抖音重慶員工告訴Tech星球，“內部現在讓我們對外說3月不一定開，但3月前后應該差不多。重慶已經在招騎手代理商。”

進入今年，抖音外賣的動作明顯加大。首先抖音正在不斷擴大外賣品類。據《咖門》報道，部分連鎖茶飲品牌也在去年年末收到內測邀請，有的品牌已經在審核當中。

在團隊搭建上，抖音外賣業務也已經開始招兵買馬。上海招商經理告訴Tech星球，目前北京、上海、成都已經算全面上線。從今年1月開始，抖音外賣已經專門招了地推團隊。字節跳動招聘官網已掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關崗位。

實際上，在抖音的業務體系里，外賣是由到店團購業務分化而來。抖音官方把外賣稱為“團購配送”，即在團購基礎上增加即時配送服務。

抖音本地生活業務去年超額完成GMV目標，但團購券核銷率并不高。據中泰證券測算，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%。在抖音的構思里，用戶觀看短視頻或直播被內容“種草”后，產生消費需求，即時配送是為了能夠盡可能縮短消費鏈路，提高成交效率。

主打“種草型”的精致外賣，抖音的設想是美好的，但外賣被行業認為是一門辛苦的生意。目前抖音最需要解決的是履約問題。

一位在美團工作了8年多的員工告訴Tech星球，“相比而言，同城零售（諸如京東小時購、美團閃購）、網約車等業務，外賣是對配送的時效性要求最高的，基本精確到分鐘，而且延遲會有懲罰”，為此美團設計了一套精密的配送系統。

“商家最需要的是穩定，消費者一日三餐的需求時間固定，外賣如果爆單是很棘手的事情，不可能通過機器化大生產來做出來，每天都存在上限”，上述美團員工稱，“外賣最核心的不是流量，而是配送體系的搭建，這需要積累。搭建系統可能需要數十億。”

但目前從試點情況來看，抖音還沒有明顯的跡象透要搭建配送體系。招商經理告訴Tech星球，目前達達、順豐等第三方平臺完全夠支撐目前平臺的訂單量。

更為關鍵的，從業務進度以及商家反饋來看，抖音外賣在內測階段運轉得也不太理想。客單價高、商家少、品類單一，是抖音外賣現在最顯性的特征。

抖音今年也沒有給外賣業務設太高的KPI。根據36氪報道，抖音2023年餐飲團購的GMV目標為750億，包含了外賣的40億目標，后者僅僅只占整個餐飲目標的5%。

或許抖音自己也知道，想要在外賣市場撕開一個口子并非易事。