來源/未來跡

撰文/薛長森

在消費者對“健康”有強烈需求的大背景下，唇部狀態和滋潤度成為唇妝的大賣點。

最近的兩個現象表示，唇部彩妝的熱度似乎回來了！

一是線下百貨渠道唇部彩妝銷量飛升。二是從品牌動作看，據《未來跡Future Beauty》調查發現，各大國內外彩妝品牌卯足了勁不斷上新。

在前三年疫情期間，唇部彩妝可以說是被影響最大的細分品類之一。據庫潤數據KuRunData在2020年對975個消費者的調查發現，在當年，平均每人消費的口紅根數由9.45根銳減到了7.16根。

而今開年以來的種種口紅“熱”現象，是否也意味著，消費者對唇部彩妝的需求正在重新回歸，唇部彩妝賽道開始復蘇？

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“口紅熱”卷土重來？

20世紀20年代開始，每當經濟蕭條、不景氣時，便會出現“口紅經濟”，“口紅經濟”是指一種有趣的經濟現象：在海外，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。在大環境不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，與買房買車相比，會轉而購買價格較低的“廉價的非必要之物”。

但在新冠疫情三年中，由于化妝外出的需求降低，人們對彩妝產品的熱情也大大減退，其中尤以唇部彩妝遭受的沖擊最大，消費者的興趣重點開始向香水香氛類產品轉移。曾經的“口紅經濟”一度轉變為“嗅覺經濟”。

而隨著全球經濟回暖和多國放松防疫限制，唇部彩妝再度有了一席之地。據市場研究公司NPD Group美容行業分析師Larissa Jensen表示，截止去年10月份，口紅銷量同比增長了37%。他指出，在高端美妝產品中，唇妝產品是唯一一個銷量比疫情前有所上升的品類。

德勤《中國彩妝市場白皮書》也預測，新冠肺炎疫情影響下，彩妝行業受居家隔離和消費者一定程度仍依賴線下零售渠道等因素影響，業績出現大幅下滑，但隨著中國疫情防控態勢逐漸好轉，線下消費行業復工復產進程加快，消費者信心逐步回升以及線下零售渠道的日趨完善，中國彩妝行業會迅速回暖。

最近完結的熱播劇《狂飆》中“大嫂”同款色號被瘋搶，以及最近兩個月以來口紅新品的大量上線也似乎佐證了這一趨勢。

據杭州武林銀泰、西湖銀泰數據，各大美妝專柜的《狂飆》“大嫂同款”口紅試色人數環比翻了一番，口紅銷量環比漲了78%。

“從春節開始，來專柜試色的顧客起碼比往常多一倍，指定要試‘大嫂同款’的顧客不在少數。”杭州西湖銀泰3CE專柜的導購楊雪勤說，“最多的時候，半個小時接待十來位顧客，有一半指定要試‘大嫂同款’色號的。”

令她印象最深刻的是，有一位大學生直接買了五支豆沙色，說要囤著用；還有一位顧客把“大嫂同款”的三個色號都買了，說一支送朋友、一支送媽媽。楊雪勤補充到：“豆沙色賣得最好，在春節期間已經補過兩次貨。”

近一個月，西湖銀泰3CE Stylenanda專柜的口紅銷售量漲了10倍。

而蘭蔻的196號色、TF的16號色、MAC的893號色同樣受到了粉絲的追捧。196號色朱砂橘是其中賣得最好的，杭州武林銀泰蘭蔻專柜的導購何雯予回顧說，“蘭蔻在情人節推出的196色號節日限定禮盒，一上架就被搶空了。”

圖片截自小紅書

“大嫂同款”帶動下的銷量飆升，或許只是一時熱劇效應，但也從側面印證了唇部彩妝市場的反彈。國際彩妝代工企業瑩特麗中國區&東南亞銷售副總裁沈雁也在接受《未來跡FutureBeauty》采訪中表示，疫情開放后，人們對彩妝品類的需求會逐步回歸，其中一些質地輕盈舒潤的唇膏、唇釉等唇部產品有望帶來業績增長。

美妝品牌同時也看到了唇妝需求反彈，針對這一賽道紛紛加碼推出新品以承接回暖趨勢。《未來跡Future Beauty》整理發現，國內外美妝品牌近兩個月都上新了不少新品唇膏唇釉以及新的色號。

02

集體迎來春天

國貨新銳正在抖音瘋狂起勢

但別高興得太早，在市場表象紅紅火火的同時，唇部彩妝的總體數據仍然在繼續下滑。

據魔鏡數據，淘系（淘寶+天貓）唇部彩妝的品類銷售額在2022年12月、2023年1月分別為8.3億元和7.6億元，分別同比下滑45.88%和46%；但在抖音平臺，1月唇部彩妝的數據則相對樂觀，銷售額從12月份的2.3億增長到1月的3.6億元，月度增長達到56%。

但具體分析，仍有兩大亮點值得一提。

1、唇妝品類賽道中，國貨新銳在抖音起勢。

從品牌排名看，新銳國貨品牌的唇妝在淘系和抖音平臺表現尤其出彩：

首先在淘系平臺，2022年12月有into you、完美日記和Colorkey珂拉琪3個品牌進入品類排行前十，分別位列唇部彩妝品類銷售額第3、第4和第7名，超過香奈兒、蘭蔻和TF。

1月，進入淘系前十的國貨品牌更多了。除了into you穩居第3，Colorkey珂拉琪的銷售排名上升至第4位，卡姿蘭、joocyee酵色也闖入前十，分別位列第8和第10名，取代了外資品牌Tom Ford湯姆福特。

在抖音平臺唇妝品類中，國貨新銳的表現就更好了。2022年12月-2023年1月期間，幾乎霸占抖音銷量前十。其中Colorkey珂拉琪、into you、joocyee酵色、完美日記4個品牌穩居Top5，舞動奇跡、akf、outofoffice哦野則成為新晉炙手可熱的品牌。

2、淘系、抖音客單價都在上升。

雖然總盤數據還不見紅，但從客單價表現來看，無論在抖音、淘系平臺，唇妝的平均售價都在提升，這一定程度上體現出品類的高端化趨勢：在淘系平臺，唇妝的平均售價從84元提升到近90元，增長8%；抖音的增幅更高，從49元提升到56元。增長了16%以上。

另外從多家數據機構的預測來看，疫情之后，唇部彩妝的回暖也只是時間問題。

據貝哲斯咨詢預測，至2027年，全球唇部彩妝市場規模將以6.95%的CAGR（復合年均增長率）達到1161.39億元。

據簡樂尚博出版的市場調研報告《2022-2028中國口紅市場現狀研究分析與發展前景預測報告》顯示，由于領先企業加速品牌推廣、直播電商及網紅影響力逐漸擴大等利好因素的推動作用明顯，近幾年中國口紅行業發展迅速。2015—2019年，沒有疫情這幾年，中國口紅行業市場規模從61.9億元增長至178億元，復合增長率達到30.2%。

盡管2020年消費者持續受到新冠疫情影響需要佩戴口罩，對于口紅等彩妝產品的需求減少，口紅銷售額快速下跌。但報告預計隨著疫情結束，唇部彩妝賽道的銷售會逐漸恢復。

國產新銳品牌也均表示，唇妝賽道回暖指日可待。

“隨著生活逐步恢復正軌，大眾消費有復蘇回暖的趨勢，彩妝行業也能明顯感受到消費者的熱情。根據此前Euromonitor數據，2011—2025年中國彩妝市場年復合增長率可達12.86%，而在2020年我國彩妝市場規模達3958億元。所以對于美妝護膚品行業的未來發展，我們充滿信心。”Colorkey珂拉琪相關負責人告訴《未來跡Future Beauty》。

圖片源自Colorkey珂拉琪天貓旗艦店

“盡管過去一段時間，疫情對唇部彩妝品類造成了一定影響。但基于美妝行業自身擁有的龐大需求以及唇妝產品具有的時尚屬性，我們相信唇妝市場已在復蘇回暖，而未來仍有較廣闊的發展前景。”

03

唇妝賽道

品牌如何順勢而動？

那么在一片光明的未來前景之下，國產品牌如何在唇部彩妝賽道上尋找新的市場機會呢？

1、唇彩/唇蜜/唇釉類上升趨勢明顯，護唇賣點大熱。

根據淘寶天貓的數據，自2019年以來，唇彩/唇蜜/唇釉類目的市場份額上升趨勢明顯。唇釉在整個唇部彩妝市場中的占比已從2019年的29.85%上升到了2021年的49.85%，占比接近50%。

在疫情背景下，消費者對自身唇部狀態的要求正在大幅提升，在唇妝品類中就體現在，他們對滋潤度、光澤感的要求非常高。

“去年下半年，大多數品牌都在卷口紅/唇釉的顏色和質地，但注重顏色和質地的前提是，消費者本身唇部肌膚狀態要好。而我們發現，很多消費者并不是每天有時間去護唇動作，而唇部肌膚嬌嫩比較容易缺水起皮。因此除了口紅/唇釉的持久度、質地之外，滋潤度也是養唇護唇領域賽道痛點。”一位彩妝品牌負責人告訴《未來跡Future Beauty》。

比如在去年下半年，卡姿蘭沿襲品牌的“唇妝奢養專家”定位，推出有色唇部精華系列，把唇部彩妝中的唇蜜唇釉類和這類消費痛點做了結合，集滋養唇部、改善嘴唇起皮、減少唇紋以及色彩質地于一體。

圖片源自卡姿蘭天貓旗艦店

有色唇部精華的“戰績”也證明了卡姿蘭的眼光是正確的，在去年雙十一李佳琦直播間銷量11.8萬+，是李佳琦第一屆口紅節第一，目前天貓榜單唇釉好評榜第一。

另外，美寶蓮紐約也將在近期推出“持色持久唇釉VINYL INK”，可同時實現妝效持久和舒適光澤感。

據美寶蓮紐約品牌向《未來跡Future Beauty》介紹，這款產品歷時7年創新研發，配方含有“三重鎖妝”黑科技，鎖色鎖光鎖型。獨創兩種液體配方，使用前搖一搖，勾勒唇形，流動的顏色層緊緊貼合唇部，形成均勻而顯色的妝效，其上透明層可以鎖住光澤并進一步保護顏色，同時隔絕外部沾染，達到更鮮亮持久的妝效。

持色持久唇釉VINYL INK

圖片源自美寶蓮紐約

針對目前市場上的唇釉只能使消費者獲得晶瑩剔透的玻璃唇妝效，但往往不能保持較為持久的妝容的現狀。據悉，美寶蓮這款產品此前在海外市場一上線就被瘋搶一空，中國區的表現也令人期待。

逸仙電商相關負責人也在接受《未來跡Future Beauty》采訪時認為，在2023年，唇部彩妝品類的新機會點在于功效化，特別是在唇部的養護、滋潤度方面，未來消費者除了關注唇色妝效，還會更加關注產品是否安全，產品是否能讓唇部的狀態更好。

圖片源自完美日記天貓旗艦店

2、安全、環保也成為唇妝消費焦點。

疫情大背景下，消費者對健康的關注還在唇妝品類有另一個體現，即“天然”唇膏/口紅具有較快的增長趨勢和較好的市場前景，

比如來自日本的天然彩妝品牌naturaglace，就是專門為懷孕與哺乳期間的年輕媽媽準備的，是日本最早研發有機天然化妝品的公司之一，其對外宣稱口紅的原料全部屬于天然礦物質，孕婦和敏感肌都完全可以放心使用，屢獲monde selection國際獎項品質肯定，甚至被譽為“趨近食品的化妝品”，現已成為日本年輕媽媽懷孕與哺乳期間口碑第一的品牌。

圖片源自naturaglace官網

另外，隨著消費者環保意識的增強，消費者在購買口紅產品時也越來越關注產品包裝是否綠色可持續。全球范圍內，消費者青睞那些負責任的品牌。通過避免浪費來減少碳生成是彩妝品牌可以創新的一個領域，使用竹子、椰子殼和米糠等替代材料，已成為包裝行業的增長趨勢。這類包裝除了吸引尋求環保的消費者之外，也在以塑料和玻璃為包裝的貨架上顯得與眾不同。

在去年，國際美容包裝制造商和供應商Quadpack和全球美容分配解決方案設計和制造領導者Aptar Beauty + Home聯合開發了一款可再填充口紅Iconic Woodacity，該包裝結構與大多數灌裝線兼容，無需任何調整，且不含POM、膠水和潤滑劑，可實現完美平滑地旋開。

據了解，這款包裝由來自可持續管理森林的100%認證的白蠟木作為單一外殼材料制成。木材帶來了自然美感。與此同時，消費者可以輕松地將口紅重新填充進包裝，只需拔出用過的口紅，然后扣上新的即可。

圖片源自COSMETICS BUSINESS

可以發現，2023年的唇妝消費趨勢都基于消費者對于“健康”、“環保可持續”的基礎需求而來，那么在唇妝創新上，你還有哪些新的好點子？歡迎在評論區分享您的觀點。