來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

撰文/李建子

編輯/王玉瑩

2月14日情人節(jié)，SK-II或許能靠著要漲價(jià)在一眾美妝品牌成為送禮首選。根據(jù)SK-II天貓官方旗艦店公告，2月15日0點(diǎn)起，將調(diào)整店內(nèi)部分商品的官方零售價(jià)。

漲價(jià)，真的能挽救SK-II下滑的業(yè)績(jī)嗎？在今天高度內(nèi)卷的中國(guó)美妝市場(chǎng)，答案也只能是“治標(biāo)不治本”。

01

一邊漲價(jià)，一邊下滑

這已經(jīng)是自2018年以來(lái)，SK-II的第四次漲價(jià)，也是漲幅最高的一次。

據(jù)消息人士稱，SK-II此輪漲價(jià)幅度達(dá)到20%，七成產(chǎn)品都在漲價(jià)范圍內(nèi)。去年10月，SK-II就已經(jīng)漲價(jià)一次，此次漲價(jià)，更是讓很多消費(fèi)者直呼“高攀不起”，尤其是免稅店漲幅之大，讓很多消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始提前囤貨。

過(guò)去五年，SK-II產(chǎn)品的漲價(jià)幅度集中在5%—10%。以品牌的明星產(chǎn)品230ml的“神仙水”為例，從1370元一路漲至1590元。

在大多數(shù)高端美妝都在逐年漲價(jià)的今天，SK-II提價(jià)似乎是大勢(shì)所趨，但不能回避的是，即便漲價(jià)也沒(méi)能挽救SK-II業(yè)績(jī)下滑的疲態(tài)。

此前一路看漲的SK-II，曾讓寶潔美妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)超20個(gè)季度的銷售增長(zhǎng)。但隨著新冠的突襲，SK-II的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在疫情“顯微鏡”下被放大。

在2020財(cái)年三季度（2020年1月—3月），SK-II品牌首次出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。隨著階段性的消費(fèi)回暖，到2021財(cái)年一季度（2020年7月-9月），SK-II又在大中華區(qū)創(chuàng)下增長(zhǎng)超過(guò)20%的亮眼成績(jī)。

但好景不長(zhǎng)，此后，SK-II又多次以“負(fù)累”形象出現(xiàn)在寶潔財(cái)報(bào)中。

寶潔最新的2023財(cái)年二季度（2022年10月1日-2022年12月31日）財(cái)報(bào)顯示，在美妝板塊，有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)3%，這由于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的銷量增長(zhǎng)和更高的定價(jià)，皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)了低個(gè)位數(shù)，部分被SK-II與新冠疫情相關(guān)的下降所抵消。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，有百貨業(yè)內(nèi)人士向CBO透露：“SK-II百貨渠道早在2021年就顯現(xiàn)疲軟，渠道業(yè)績(jī)?nèi)晗禄瑐�(gè)位數(shù)，在2021年四季度的下滑幅度甚至達(dá)到30%。”

產(chǎn)品在漲價(jià)，業(yè)績(jī)?cè)谙禄琒K-II到底怎么了？

02

艱難收割的Pitera

“SK-II的產(chǎn)品構(gòu)建太薄弱，品牌黃金單品神仙水雖然一直銷量有保障，但消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始審美和消費(fèi)疲勞。”華中某商場(chǎng)經(jīng)理告訴CBO。

事實(shí)上，不同于大多數(shù)高端美妝品牌，SK-II與其獨(dú)家成分Pitera（神仙水的主打）是深度捆綁的。

根據(jù)公開(kāi)資料，SK-II是最早將發(fā)酵技術(shù)引入護(hù)膚品的品牌之一，并于1980年推出了第一款產(chǎn)品Pitera Essence。憑借Pitera這個(gè)獨(dú)有的專利成分，在中國(guó)美妝市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)后，SK-II一直成功收割著各類美妝消費(fèi)者，甚至是一眾高端護(hù)膚中最早在中國(guó)市場(chǎng)完成客群年輕化的品牌之一。

SK-II全球首席執(zhí)行官Sue Kyung Lee曾表示，40多年來(lái)，Pitera 一直是SK-II的核心，雖然成分保持不變，但它一直是全球數(shù)百萬(wàn)皮膚轉(zhuǎn)變?yōu)榫К撎尥讣∧w的關(guān)鍵。

但其實(shí)，Pitera到底是何方神圣、具體在皮膚護(hù)理方面起到什么作用，寶潔和SK-II一直沒(méi)有說(shuō)明白。當(dāng)然，或許這也是這個(gè)成分的“神秘性”所在。

這也導(dǎo)致，在各大高端美妝品牌和本土護(hù)膚品牌的成分研發(fā)和產(chǎn)品不斷迭代之際，SK-II經(jīng)典單品的成分和研發(fā)可以十余年保持不變，尤其是大名鼎鼎的神仙水，一度只在每年的限定包裝上做營(yíng)銷。

“對(duì)比蘭蔻，在小黑瓶這個(gè)大單品之外，還推出了極光水、菁純面霜等等，又從單品延伸至不同的明星系列，一方面為品牌納新，一方面吸引老用戶不斷嘗新，相比之下，SK-II的產(chǎn)品體系就沒(méi)有形成價(jià)值最大化的內(nèi)循環(huán)，自然會(huì)流失顧客。”業(yè)內(nèi)人士指出。

事實(shí)上，SK-II推出了更高端的臻致金鉆系列，面霜單品售價(jià)達(dá)2850元，這一系列宣稱以最高濃度的PITERA™打造。可見(jiàn)，品牌有意對(duì)標(biāo)海藍(lán)之謎、赫蓮娜，搶占更高端的貴婦人群。但從天貓旗艦店目前月均銷售不過(guò)百的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一系列離爆發(fā)還有很長(zhǎng)一段路需要走。

而就在漲價(jià)前夕，許久沒(méi)有更新迭代的SK-II終于將在爆款單品“小燈泡”的身上下功夫，宣布將于2月20日迎來(lái)新一代的升級(jí)。

“雖然神仙水每年換包裝能一定程度上帶動(dòng)銷量，但消費(fèi)者也不會(huì)次次買單，相對(duì)而言，整個(gè)市場(chǎng)更期待小燈泡的升級(jí)。”上述華中某商場(chǎng)經(jīng)理談到。

但有聲音表示，這種升級(jí)對(duì)SK-II來(lái)說(shuō)就如同漲價(jià)一樣，只能飲鴆止渴。“僅僅升級(jí)明星單品是不夠的，在中國(guó)如此激烈的美妝競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，SK-II需要更多的新品來(lái)培育更大的用戶池，構(gòu)建更堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品體系。”

03

困在“相親角”的形象

產(chǎn)品靠三大王牌單品吃老本，一度創(chuàng)造了教科書(shū)級(jí)廣告案例的SK-II，如今在營(yíng)銷上，也開(kāi)始稍顯匱乏，甚至給不少消費(fèi)留下了“愛(ài)給瓶子換皮膚”的印象。

SK-II全球總裁Markus Strobel曾公開(kāi)透露，SK-II在2016年的銷售額已經(jīng)超過(guò)20億美元(約合141億人民幣)。根據(jù)媒體報(bào)道，2017、2018年SK-II銷售額分別增長(zhǎng)40%、30%。

與之對(duì)應(yīng)的是，2016年，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)推出了宣傳片《她最后去了相親角》，引發(fā)過(guò)關(guān)于女性價(jià)值、婚姻問(wèn)題的巨大討論。

盡管彼時(shí)這個(gè)情感營(yíng)銷廣告在社交媒體飽受爭(zhēng)議，但最終，品牌的銷量成功證明了這只廣告的成功性，并帶給SK-II的高端化推動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷案例也長(zhǎng)久地影響著美妝行業(yè)，直至現(xiàn)在，品牌們也在竭力追求情感營(yíng)銷。

要知道，在2016年初，寶潔前首席執(zhí)行官David S Taylor曾承認(rèn)在中國(guó)的策略錯(cuò)誤，因?yàn)槠涞投诵蜗蟛荒芊@中國(guó)日益壯大且對(duì)高端產(chǎn)品有巨大需求的中產(chǎn)階級(jí)，因此集團(tuán)過(guò)去幾年在中國(guó)出現(xiàn)連續(xù)的衰退情況。

但顯然，《她最后去了相親角》這部廣告很大程度上扭轉(zhuǎn)了寶潔在高端領(lǐng)域的尷尬處境，并讓SK-II“改變命運(yùn)”的品牌理念深入人心。SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時(shí)稱，該品牌的中國(guó)銷售在廣告推出后的2016年4月-12月的9個(gè)月，銷售暴漲50%。

但此后，從雅詩(shī)蘭黛簽約楊冪、蘭蔻和王俊凱合作開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)，品牌們紛紛走上流量營(yíng)銷的路子。而此時(shí)的SK-II在營(yíng)銷上，依然吃著《她最后去了相親角》的紅利。同時(shí)。延伸這一情感營(yíng)銷的風(fēng)格，在流量時(shí)代，SK-II的營(yíng)銷一直顯得不夠“輕盈”。

品牌其后還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了《人生不設(shè)限》短片，講述當(dāng)下社會(huì)女性所面臨的年齡壓力問(wèn)題；啟用年輕藝人竇靖童作為品牌代言人；乘勝追擊推出#BareSkinProject#我行我素品牌活動(dòng)，聯(lián)合世界頂級(jí)的瑪格南圖片社，并邀請(qǐng)了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo? Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片，短片有3位中國(guó)藝人出鏡，但不難看出，SK-II此刻的營(yíng)銷重心正在逐步偏向。

在這些面向全球的風(fēng)格化、情感向的營(yíng)銷中，在彼時(shí)每個(gè)月都有流量藝人霸屏的高端美妝營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，SK-II的聲量已經(jīng)被流量逐漸壓縮。

后來(lái)，SK-II又推出首個(gè)護(hù)膚真人秀，好萊塢知名演員、配音、編劇 ，導(dǎo)演《拼車K歌秀》的詹姆士柯登，日本搞笑天后、INS女王渡邊直美都搞笑出鏡。但顯然，此時(shí)SK-II的營(yíng)銷重心已經(jīng)不在中國(guó)，以至于到今天，SK-II給不少千禧一代消費(fèi)者的形象還是竇靖童。

近來(lái)，SK-II在海南免稅店嘗試社交零售與實(shí)體零售與在線和社交媒體互動(dòng)和分享的同時(shí)，還在去年入駐抖音。據(jù)悉，SK-II抖音電商超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典活動(dòng)期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%。

似乎，在新技術(shù)和新渠道的拓展，一定程度上讓SK-II緩解了現(xiàn)階段的尷尬。

“但歸根結(jié)底，品牌的升級(jí)和年輕化、高端化，不僅是渠道和技術(shù)的問(wèn)題。”西南某百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，SK-II近年來(lái)在品牌定位和營(yíng)銷上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，現(xiàn)階段重要的是如何高效觸達(dá)用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對(duì)Pitera不太感冒的用戶群體種，需要重點(diǎn)去營(yíng)銷的目標(biāo)。