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撰文/拾一

最近，抖音要做外賣的消息引發熱議。有媒體報道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前這項服務已在北上廣三地進行內測。

之后，針對這一消息，抖音方面否認了3月1日全國上線的時間節點，但承認了近期已開放該三城的商家自助入駐，并表示后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市。與此同時，字節跳動招聘官網也掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

雖然在規模擴張上“暫無時間表”，但抖音加碼外賣業務已是板上釘釘，而這無疑將給已穩定多年的外賣市場帶來新的變量。

籌謀已久

抖音做外賣，看似臨時起意，實則卻是籌謀已久。

早在兩年前，抖音就已經嘗試切入外賣市場。2021年7月份，抖音內測了一項名為“心動外賣”的新業務。在此之前，字節商業化部門于前一年年末成立了“本地直營業務中心”，拓展了大量城市和商家品類。

不過，抖音在外賣上的首次嘗試以失敗告終，僅僅5個月后，心動外賣業務便暫停內測，相關小程序也一并下架。至于失敗原因，業內人士普遍認為，配送體系搭建難度太大是導致項目暫停的重要原因。

心動外賣雖然沒有順利成長，但抖音在外賣上的野心卻并未停止。2022年夏天，抖音再次開拓外賣服務。或許是總結了之前的失敗經驗，這一次抖音沒有選擇單打獨斗，而是和外賣市場中“2號選手”合作，2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達成合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供“即看、即點、即達”的本地生活服務。

據內部人士透露，截至目前，餓了么與抖音合作的外賣業務，已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。

雖然合作項目進展良好，但抖音似乎并不想只充當簡單的流量平臺，在發展自有的外賣業務上仍不死心。而想要更進一步，抖音需要先解決履約短板。

不過，這次抖音沒有選擇自建配送團隊，而是與市面上的第三方眾包平臺聯手，去年12月，抖音官方宣布，抖音生活服務聯合優質生態伙伴，面向商家推出“團購配送”等方式，助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務。這些合作伙伴包括順豐同城、閃送、達達快送等。

增長焦慮

在拓展外賣業務這件事上，抖音始終鍥而不舍。那么，抖音為何對外賣業務如此執著？

有業內人士認為，“死磕”外賣業務的背后，一方面，是手握流量的抖音已經不甘心只做流量嫁衣，想要親自下場掘金；另一方面，源自流量增長焦慮。

隨著移動互聯網紅利觸頂，眾多平臺級應用也面臨流量枯竭的問題，抖音也不例外。QuestMobile披露的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，截至2022年6月，中國移動互聯網月活用戶規模為11.9億人，半年僅增長903萬人。此時，抖音的月活規模為6.8億。而早在兩年前，抖音的月活就已破6億。

用戶增長瀕臨觸頂，而這可能會給廣告營收帶來負面影響。然而，去年一季度，在阿里、百度、騰訊互聯網廣告收入零增長，甚至出現下滑的情況下，抖音和快手的廣告收入卻逆勢增長。

抖音、快手直播電商成長起來，是兩大平臺廣告收入逆襲的重要原因：商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。快手將這類因為電商業務帶來的廣告收入稱為 “內循環收入”。

曾經，淘寶、京東、拼多多都是抖音和快手的客戶，一年投放數十億元廣告、吸引消費者下單。當抖音、快手直播電商成長起來，一年賣出上萬億元商品，不僅搶走了原本屬于電商平臺的訂單，也在吸走商家在這些平臺的營銷費用。

據《晚點 LatePost》報道，去年一季度，抖音、快手均有超三分之一的廣告收入屬于所謂 “內循環收入”。

內循環收入成為抖音提高商業化效率的新增長路徑。在直播電商上，抖音、快手驗證了內循環收入的可行性，那么，除了電商，還有哪些板塊可以為其帶來類似的內循環收入？抖音聚焦在了本地生活。

類比直播電商，布局外賣業務同樣有可能實現三方面的增長：流量增長，業務本身的收入，以及其將帶來的廣告業務增長�；蛟S，在直播電商上的成功，讓抖音相信手握巨額流量的它也能從傳統外賣平臺“虎口奪食”。

“錢”景如何？

過去十年可謂是外賣行業的黃金十年，在這十年里，外賣市場從最初等群雄逐鹿，演變為如今的美團、餓了么雙寡頭格局。

不過，據中研網數據顯示，2020年美團外賣占據國內外賣市場份額的69%，同期餓了么占比26%。此外，去年發布的《2022年美團及其產業鏈研究報告》顯示，美團在2022年的外賣市場份額可能逼70%，營收是餓了么3倍�？梢哉f，雖為雙寡頭格局，但寡頭之間亦有差距。

抖音的加入，無疑為沉寂多年的外賣格局加入了新的變數。低調入局，抖音能否在外賣市場中站穩腳跟？

當下，抖音的流量優勢和較低的服務傭金比例，成為其最重要的“入場券”。據了解，抖音2023年的美食傭金率為2.5%，相比其他外賣平臺高達20%的抽傭比例，費率較低。。不過值得注意的是，傳統外賣平臺20%左右的抽傭比例中已經包含了配送費用，而抖音的抽傭中并不包含。

相對較低的抽傭、海量用戶是抖音當下吸引商家入駐的核心。但是僅憑這兩點，卻并不足以對美團、餓了么的外賣業務基本盤造成沖擊。

一般來說，在絕大部分場景下，到了用餐時間點外賣是一個主動且即時的需求，追求的是高效的信息瀏覽和在短時間內完成下單。但從模式來看，抖音主打是一種“種草型”的精致外賣，通過沉浸式體驗，視覺沖擊力和互動性，讓消費者邊看邊買，即點即達。

可以看到，在抖音的業務體系里，外賣是由到店團購業務分化而來。抖音官方把外賣稱為“團購配送”，即在團購基礎上增加即時配送服務。但通過一些內測商家的反饋來看，抖音外賣模式的一些弊端也顯現出來，首當其沖的就是訂單量難以達到商家預期。

此外，抖音一直更偏好輕運營模式，其做電商業務并沒有打造自身的物流體系；但外賣業務對于物流履約能力有著嚴格要求，缺乏配送基礎設施是抖音的一大短板，正如前面提到的，抖音外賣的配送一直仰賴于外部服務商，如順豐同城、達達、閃送等。

對于商家而言，因為配送費用并不包含在平臺抽傭中，因此若商家使用平臺提供的配送服務，需要支付履約服務費。抖音的履約服務費分為起步價+里程加價+時段加價+其他加價。通過整體測算得知，抖音的履約服務費機制更偏向高客單價以及遠距離配送的商家。

這同樣也體現在產品設計上，抖音外賣的商品都是套餐形式（價格大多超過50元），目前用戶無法自主點餐。套餐產品更偏向多人正餐，而非快餐的場景。

因此，浙商證券分析認為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。因此，抖音外賣對于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價商家來說，或許是一個獲取增量收入的機會，但對于爭取低客單價的快餐商家并無優勢。

除此之外，在抖音低調內測外賣時，美團也并沒有坐以待斃。

去年4月，美團上線“美團直播助手”App，定位是為美團商家和達人提供的免費開播工具，覆蓋全平臺的更多品類。8月，有消息稱美團在App內測短視頻功能，主打看視頻賺錢。同時推出美團皮皮蝦的工具，幫助創作者提高視頻內容創作效率。隨后在11月，美團App又推出了上二樓功能，下拉后即可進入美團外賣的短視頻界面。

與此同時，在外賣領域，未來抖音或許并未唯一的“攪局者”。去年6月，京東零售CEO辛利軍曾透露京東正研究進軍外賣領域的可能性。彼時有消息稱，首站將會選擇在鄭州等城市試點，且團隊已經在試點城市對接餐飲商戶中。

此外，在抖音辟謠3月份大規模落地外賣業務的消息之后，有用戶發現微信的小程序頁面（底部Tab欄發現—小程序入口），出現了占據半屏空間的“門店快送”業務版塊。

不過，對于“微信做外賣”的傳聞，騰訊方最新回應稱：“門店快送目前僅在廣州、深圳兩地內測，服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的小程序，具體服務和配送履約，均由商家小程序來承接完成，并非騰訊直接下場做外賣。

事實上，外賣并不是一項可以輕松賺錢的業務，美團也是花了近10年的時間，才終于殺出重圍、一家獨大。就目前而言，抖音外賣抖音外賣面臨著客單價高、商家少、品類單一的困境，還不足以抗衡其他市場巨頭。至于未來其能走多遠，能否真正撼動美團在外賣領域的霸主地位？讓我們拭目以待。