來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

在抖音上，你想干什么？找點樂子，還是點個外賣，抑或買點東西。當然這是從用戶C端的角度考慮。如果從B端作為一個創作者或者商家，在抖音上可能希望吸引流量，最終實現流量的變現。如果洞察抖音BC兩側的目標與動機，可以發現存在著一定程度的“裂縫”。C端用戶在抖音上主要是獲得快樂，而B端商家主要是希望賣掉商品。對B端來說，娛樂、話題、流量都只是第一階段的目標，在此目標之后的第二階段目標，或者謂之終極目標，是銷售。

如此BC兩端的撕裂，誕生了抖音的“興趣電商”邏輯，也導致了抖音在電商領域不一樣的鏈接關系。

1、抖音超市：兩條腿走路

1月28日，“抖音超市”低調上線，用戶可以通過搜索“抖音超市”或在官方賬號的關聯店鋪中找到相關服務頁面。早在去年10月份，抖音超市在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點，當地用戶可以在抖音商城中找到“超市”入口。天眼查App顯示，2022年11月，北京字節跳動網絡技術有限公司便申請注冊“抖音超市”商標。

2022下半年，抖音超市在廣東四城市試點時，配送模式選擇與順豐合作，主打小時達和次日達。有報道顯示，目前抖音超市只有東莞有倉庫，小時購發展的商家都在深圳。如果用戶定位在深圳，抖音超市里還整合了小時達服務，類似于美團的閃購。同時，其首頁有“官方直發、次日送達上門、滿88元包郵”三條宣傳語。如果定位在廣東其他離倉庫較近的城市，比如廣州，雖然“小時達”取消了，但“次日達、滿88包郵”還在。如果定位在廣東省之外，“次日送達、滿88元包郵”則換成了“精選好物、售后無憂”。 廣東省以外其他地區下單約為3~4天送達。

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到目前來看，抖音超市商品在價格上與京東天貓基本沒有差別，但最大的問題在于商品數量。對比顯示，抖音超市的首頁顯示了主要經營的品類，包含“乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類，沒有生鮮。剛剛起步的抖音超市頁面設計相對簡單，品類相對較少。

但是，仔細分析會發現，抖音超市的經營模式采用了兩種。

第一種，與京東、天貓超市一致的自營模式。抖音在主要城市建立倉庫，自主進貨銷售。

第二種，抖音超市同時還有“小時達”，所謂的小時達亦是去年開始流行的“即時零售”模式，讓當地的超市進駐到平臺上，根據用戶的送貨地址，向用戶推薦商家。

抖音超市吸收了傳統電商模式，同時也采用了本地生活服務模式。抖音的電商野心一直以來并沒有局限于京東阿里這樣的傳統電商模式，對于美團的本地生活，同樣興趣滿滿。

如前文所述，抖音的C端用戶以“娛樂”為主要目的，購物并非第一目的。所以將抖音的巨大流量轉化為“交易”需要商品本身的吸引力，從而激發用戶的“隨機性消費”意愿。超市品類低值，易耗，高頻，這樣的商品屬性，顯然更適合抖音的流量生態。

2、再殺進本地生活

剛剛宣布超市上線，一個月后，抖音又大張旗鼓“做外賣”。

2月7日，有消息稱“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”。對此，抖音生活服務相關負責人表示，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

去年，抖音宣布，在6月1日起啟動對本地生活商家“抽傭”。正式開啟本地生活業務的變現之路。當時公布的抽傭標準是：平均水平為3%，最高費率不超過8%；對新商家有60天的保護期，保護期內僅收取支付通道服務費。在各個類目中，結婚類以8%的費率位居榜首。親子、教育培訓以4.5%的費率位居第二位，費率最低的為游玩類，2%，美食的費率為2.5%。

抖音平均3%的抽傭比例應該算是非常低的，遠遠低于其他平臺20%的抽傭水平。

近年來，抖音不斷加碼本地生活業務，從到店團購到外賣，逐漸深入美團業務腹地。新建成都大本營、試水“團購配送”業務、招聘餐飲外賣業務相關職位，種種動作都表明抖音發力團購外賣的決心。

據中研網數據，2020年美團外賣占據中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據《2022年美團及其產業鏈研究報告》，美團在2022年的外賣領域市場份額可能會逼近70%。

抖音入局本地生活的核心邏輯是“內容種草+轉化變現”，與美團LBS（基于位置的服務）模式有所不同。美團用戶路徑屬于“人找店”，而抖音APP改版后，四個一級入口分別為同城、關注、商城、推薦，同城業務戰略地位有所提高，以智能算法向用戶推薦潛在需求的商品和服務，更傾向于“店找人”。

在夜宵和下午茶等重要消費市場，更加偏向沖動消費的抖音推送會有更大的發揮空間。根據美團研究院數據，夜宵占據約14%的GMV，因此抖音在這一品類的外賣市場份額或高于預期。

3、抖音的流量更有利于本地生活變現

從傳統電商到本地生活服務再到主打小時達的“即時零售”，抖音的電商版圖，一個都不想落下。從流量屬性上分析，抖音的用戶消費，多半情況下在于“隨機性沖動型”消費，沒有人在想要買東西時首先想到去抖音看看。由此，在本地生活領域的服務及商品——比如小時達的餐飲外賣、零食等等，抖音的施展空間可能要高于傳統電商模式的遠途配送。

數據顯示，中國本地生活服務市場規模到2025年有望增長至35.3萬億元。美團、阿里、京東等本地生活的主要玩家，都把到家服務列為了業務核心。

從2018年開始，抖音就著手組建POI（Point Of Interest，興趣點）團隊，通過LBS(Location Based Services)定位技術，讓用戶發布的視頻掛上門店POI，由此邁出線上線下打通的第一步。

2020年3月，抖音推出團購功能，并建立起探店達人體系。2021年7月，抖音開始內測“心動外賣”，并在北上廣等地安排了試點，不過以失敗告終。2022年，抖音再次重啟外賣試點。去年8月，抖音與餓了么合作；12月，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務。

2022年初，抖音生活服務定下了500億的年度GMV目標。并且據未經證實的消息透露,其超預期完成了各項目標，最終GMV約為770億元。券商中國報道，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為2022年GMV的兩倍，且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。

美團目前在外賣行業是妥妥的唯一的大哥。作為美團最主要的業務，2021年，外賣為美團帶來了963億元的營收和61.7億元的利潤，占全年總營收的53.8%。

抖音生活服務公布的報告顯示，2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現營收增長。

2022年10月，據抖音生活服務業務副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現銷售的商家數增長22倍，合作門店超100萬家。盡管增速明顯，但在實際體量上與美團仍有不小差距。最新財報顯示，2022年三季度，美團活躍商家用戶數同比增長11.3%至930萬，交易用戶數同比增長2.9%至6.87億。

4、興趣電商走得通嗎？

早在2014年，字節跳動相繼推出“今日特賣”、“值點”、放心購”等業務，開始涉足電商。2018年，抖音相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺合作，向這些電商平臺上的商家進行導流，從而獲取傭金。當年3月份，多個粉絲規模在百萬級以上的抖音頭部大號出現關聯淘寶的賣貨鏈接，用戶點擊便可以跳轉到淘寶下單。

但是，靠為他人“做嫁衣”，賺取電商傭金，顯然不是抖音電商的長久之計。2020年10月份，抖音毅然決然地切斷了其他外部電商的鏈接，也就是，抖音的粉絲不可以鏈接到淘寶或其他外部電商平臺。2020 年抖音切斷外鏈后，曾出現過大量商家回流做淘寶平臺的現象。有商家表示，抖音小店在穩定性、成交量以及商品豐富度等方面都不及淘寶。

在GMV數據上，抖音與淘寶和京東相比更不是一個量級。據報道稱，抖音電商 2021 年 GMV 約為 7000 至 8000 億之間。而阿里在 2021 財年的 GMV 達到了 8.11 萬億元，京東2020 年 GMV 突破2.6 萬億，2021年京東財報稱GMV同比增長80%，計算下來也就是4.68萬億。

2021年4月抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業務定義為“興趣電商”。據抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。

隨著2021年反壟斷大棒高懸，原來阿里平臺上的中小商家擁有了更多的選擇。這必然意味著，阿里的商戶資源會極大地被分流到京東、抖音平臺。這也必然帶來了流量的被瓜分。

近年來，尤其是短視頻平臺在電商領域的旁逸斜出，對淘系影響甚大。

抖音本質上跟社交軟件一樣，是“流量的入口”。但是，短視頻的流量跟微信這樣的資訊、聊天的流量入口又不一樣，短視頻的表現形式更加生動，內容更豐富，所以短視頻切入電商要比社交軟件容易得多。

從服飾、電器數碼、地方特產到生鮮、日常生活用品，這些商品品類早已被傳統電商牢牢占據，阿里、京東和拼多多，幾乎瓜分了整個中國電商業務的全部江山。這幾年，抖音攜巨大的流量硬生生殺進電商板塊，雖然在過去的一年其GMV總額可能已經超過1萬億，但是，抖音電商依然做得十分不易。

從本質的消費行為和消費心理分析，用戶的購物目的性是非常強的，所以抖音所謂的“興趣電商”，其概念大于實質，內在的基本邏輯關聯并不強。

另一方面，抖音在B端生態，比如商家的品質、品牌旗艦店的入駐數量、支付、配送等等一系列事關電商的重要環節，都需要投入大量的時間和資源進行豐富完善。