60秒燒1億，拼多多在北美“殺瘋了”

來(lái)源：伯虎財(cái)經(jīng) 東籬 2023-02-19 10:04

出品/伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

撰文/東籬

情人節(jié)前一天，就在大家沉浸在“情人節(jié)撿垃圾尋寶指南”中時(shí)，拼多多“親兒子”Temu在大洋彼岸為“美國(guó)春晚”超級(jí)碗豪擲2400萬(wàn)美元，撩動(dòng)了上億美國(guó)人的心弦。

在當(dāng)天比賽中場(chǎng)，伴隨著兩段30秒的“shop like a billionaire”（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）的洗腦廣告，推特上掀起了一股“Temu到底是誰(shuí)？”“它怎么這么有錢(qián)？”的大討論。

（Temu超級(jí)碗廣告/網(wǎng)絡(luò)）

要知道，超級(jí)碗作為美國(guó)頂流賽事，此前的廣告主都是麥當(dāng)勞、百威、可口可樂(lè)這類老牌巨頭，對(duì)于去年9月上線的Temu來(lái)說(shuō)，這就像“小孩上了大人桌”。

而且今年超級(jí)碗廣告收費(fèi)約為“每30秒700萬(wàn)美元”，播放2次就是1400萬(wàn)美元，疊加賽后1000萬(wàn)美元的用戶獎(jiǎng)金福利，Temu一出手就燒掉了2400萬(wàn)美金，折合人民幣1.65億元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而Temu又是一個(gè)以低價(jià)著稱的購(gòu)物平臺(tái)，也難怪美國(guó)民眾一臉懵逼，“Temu 很 low，但上了超級(jí)碗”，并調(diào)侃“Temu就像個(gè)億萬(wàn)富翁一樣在超級(jí)碗上打廣告”。

除了“快、準(zhǔn)、狠”猛攻美國(guó)市場(chǎng)，Temu還一路北上，在今年1月開(kāi)設(shè)了加拿大站點(diǎn)，向全球市場(chǎng)進(jìn)軍的野心昭然若揭。

不滿一歲的Temu，手里究竟拿的什么牌，又何以在北美“大殺四方”？

熟悉的廣告，熟悉的打法

“I feel so rich.

I feel like a billionaire.

I'm shopping like a billionaire”

Temu此次出圈的魔性廣告歌很容易讓人聯(lián)想到拼多多的另一首神曲——“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”

而Temu與拼多多的相似之處，當(dāng)然不止在廣告風(fēng)格上的雷同，Temu“在成熟市場(chǎng)以低價(jià)產(chǎn)品+燒錢(qián)獲客殺出一條血路”的發(fā)展內(nèi)核，也與拼多多如出一轍。

與拼多多在淘寶和京東的對(duì)峙僵局中成功突圍相似，Temu所選的美國(guó)市場(chǎng)也是跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)，這里既有主場(chǎng)作戰(zhàn)的亞馬遜，又有跨境獨(dú)立站新貴Shein，整體呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

而黃崢就是喜歡“敢為天下后”，其性格里極度注重結(jié)果和投入產(chǎn)出比的另一面，則是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉沒(méi)成本，因此即便2019年的跨境電商市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，他也敢斷言稱“為時(shí)尚早，未來(lái)一年都不會(huì)入局”。

因此在某種程度上，Temu其實(shí)就是2015年的拼多多，它正試圖在強(qiáng)敵林立的美國(guó)電商市場(chǎng)找到一條突圍之路。

也正因?yàn)檫x擇成為賽道的“后來(lái)者”，Temu的競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本壓力都隨之激增。

有報(bào)道稱，Temu上線第1個(gè)月就在美國(guó)砸了10億元營(yíng)銷費(fèi)用，而這筆錢(qián)多花在“1 美分選 1”、“新人注冊(cè)券”以及美國(guó)版“砍一刀”Referral Bonus這類激勵(lì)玩法，以及臉書(shū)、Ins和Tiktok等社交平臺(tái)的投流上。未來(lái)一年，Temu的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算還將高達(dá)70億元。

相比起上述措施，贊助超級(jí)碗無(wú)疑是一次火力更猛的“狙擊”，不僅可以推升APP下載量和平臺(tái)成交單量，還可以提高Temu的品牌形象，一舉三得。有業(yè)內(nèi)人士分析，“參照拼多多打法，接下來(lái)Temu極有可能會(huì)成為美國(guó)各大節(jié)目的常客。”

誠(chéng)然，從2018年開(kāi)始，拼多多開(kāi)啟了綜藝晚會(huì)的“贊助狂魔”之路，當(dāng)年共贊助了17檔綜藝，2019年又贊助了13檔節(jié)目，可以說(shuō)是無(wú)縫銜接，“三億人都在拼”“拼著買(mǎi)更便宜”的口號(hào)響徹大江南北。

而比花式營(yíng)銷更重要的，還得是Temu與拼多多一脈相承的極致低價(jià)。

據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果，Temu 單品價(jià)格低于Shein 30%以上，部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。比如顯示聯(lián)想生產(chǎn)的無(wú)線耳機(jī)，標(biāo)價(jià)8.47美元，比亞馬遜低40%。而使用優(yōu)惠券后，消費(fèi)者只需3美元就可以買(mǎi)下。

與此同時(shí)，《2022 年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》表明，有 49％的美國(guó)人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于低價(jià)商品的興趣正在提升。正飽受高通脹、物價(jià)上漲困擾的美國(guó)人，在Temu上僅需不到10美元就能買(mǎi)到大部分家居日用品，而且還有各種折扣且包郵，何樂(lè)而不為呢？

而且由于社交裂變和平臺(tái)口碑的迅速傳播，Temu很快就收獲了一批愿意主動(dòng)分享的用戶。有人細(xì)心為收到的商品作出測(cè)評(píng)，有人則是簡(jiǎn)單粗暴地貼上“邀請(qǐng)碼”，請(qǐng)求別人“湊人頭”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

反映到數(shù)據(jù)面上，SensorTower統(tǒng)計(jì)顯示，Temu 在去年9月上線后不到兩個(gè)月就登頂美區(qū)iOS 免費(fèi)下載榜，并持續(xù)霸榜至今，如今其全球下載量已超過(guò)1900萬(wàn)次。

而高通脹和全球消費(fèi)下行的挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)也不會(huì)影響美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的上升勢(shì)頭。eMarketer發(fā)布的《2022 年美國(guó)電子商務(wù)預(yù)測(cè)》報(bào)告認(rèn)為，2023年美國(guó)電商銷售額仍然有望突破1萬(wàn)億美元大關(guān)，并且同比增長(zhǎng)9.4%。

前路看似一片光明，不過(guò)Temu想要突圍，真能這么容易嗎？

前有猛虎，后有追兵

正如前文所述，Temu目前最大的兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑是在美國(guó)市占率41%的亞馬遜，以及2022年全球安裝量超2.2億次的“番禺同行”Shein。

而這三家電商平臺(tái)的發(fā)展模式各具特色。因此，與其說(shuō)Temu在與亞馬遜、Shein競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是其各自所代表的模式之爭(zhēng)。

其中，亞馬遜是典型的平臺(tái)模式，類似于國(guó)內(nèi)的淘寶和拼多多，商家入駐通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，平臺(tái)通過(guò)向商家收取商品銷售傭金和廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利，類似于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)收租金。

與平臺(tái)模式相對(duì)應(yīng)的則是以Shein、京東為代表的自營(yíng)模式。自營(yíng)電商提前找供貨商進(jìn)行選品下單，并負(fù)責(zé)后續(xù)的定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、售后等工作，供貨商只負(fù)責(zé)供貨，類似于樓下小賣部零售賺商品差價(jià)。

而從Temu的基本模式來(lái)看，它剛好走的是亞馬遜平臺(tái)模式與Shein自營(yíng)電商模式相結(jié)合的“類自營(yíng)模式”。

所謂類自營(yíng)模式，也就是Temu 負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，形成“供應(yīng)鏈-平臺(tái)-海外消費(fèi)者”交易鏈路，平臺(tái)最終賺取購(gòu)銷價(jià)差，承擔(dān)獲客、履約等成本。也就相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)忙活一通最后賺的是商品差價(jià)，租金什么的現(xiàn)在全免。

（Temu平臺(tái)模式/浙商證券）

而由于目標(biāo)下沉市場(chǎng)人群和快時(shí)尚市場(chǎng)定位的高度重合，Shein與Temu的攻防戰(zhàn)可能自上線前就已悄然展開(kāi)。據(jù)報(bào)道，“Temu”不僅主攻Shein的腹地北美市場(chǎng)，并且一邊低價(jià)補(bǔ)貼搶用戶，一邊放出優(yōu)惠條件搶供應(yīng)商，還一邊以多倍工資“挖”Shein員工，而Temu總部距離Shein僅有兩站地鐵。

作為回?fù)簦琒hein要求一些核心供應(yīng)商“二選一”圍堵Temu，并表示跳槽Temu的員工永不錄用。

然而Temu的增長(zhǎng)勢(shì)不可擋。從谷歌搜索熱度來(lái)看，Shein花費(fèi) 4 年在美國(guó)建立起的品牌知名度，Temu 僅用 5 個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了。

（圖源：白鯨出海）

有趣的是，“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，Shein作為自營(yíng)電商的代表，去年在巴西試水了平臺(tái)模式。而Temu預(yù)計(jì)也不會(huì)長(zhǎng)久維持如今早期階段的類自營(yíng)模式，隨著用戶規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)和海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式將有更大的盈利潛力。

而從商品展示方式的角度上來(lái)說(shuō)，Temu 所代表的以推薦為主的電商模式，或可以復(fù)制國(guó)內(nèi)拼多多獲取友商市場(chǎng)份額的路徑，對(duì)以亞馬遜、Shein為代表的搜索電商實(shí)現(xiàn)部分替代。

但是，同樣擅長(zhǎng)流量分發(fā)的抖音入局，則讓海外電商戰(zhàn)況進(jìn)一步復(fù)雜了起來(lái)。除了構(gòu)建TikTok Shopping，自2021年開(kāi)始，抖音集團(tuán)還先后上線了跨境電商獨(dú)立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。

并且其2022年9月推出的If Yooou，在前兩者失敗經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，排列組合般地選擇了低價(jià)快時(shí)尚單品類的定位。很好，產(chǎn)品定位直奔Shein、Temu。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠向外輸出跨境電商之戰(zhàn)究竟誰(shuí)能勝出，想必只有時(shí)間能告訴我們答案了。

攘外必先安內(nèi)。眼下，Temu有更重要的事情亟待解決。

消費(fèi)者爽了，賣家哭了？

Temu此前曾因?yàn)?元入駐、0傭金等優(yōu)惠吸引來(lái)了大批想要赴美掘金的商家，但深究Temu的“類自營(yíng)模式”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在Temu和商家的關(guān)系中，商家并沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。

在這里，商家的角色是供應(yīng)商，無(wú)定價(jià)權(quán)，平臺(tái)定價(jià)銷售，然后以供貨價(jià)和賣家結(jié)算。

而只要買(mǎi)手判定產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高就會(huì)直接下架，判斷的標(biāo)準(zhǔn)則是不能高于拼多多、速賣通、或1688等平臺(tái)同類型產(chǎn)品。而產(chǎn)品一旦下架，后續(xù)上架流程繁瑣，重新上架短則幾天，長(zhǎng)則十天半個(gè)月，銷售節(jié)奏被打亂不說(shuō)，還容易錯(cuò)過(guò)一些節(jié)慶時(shí)間，讓不少賣家心力交瘁。

與此同時(shí)，雖然賣家無(wú)權(quán)干涉Temu的定價(jià)，但貨品的全程歸屬權(quán)都是屬于商家，滯銷的商品過(guò)了一個(gè)月就會(huì)被退回，商家也只能將退回產(chǎn)品以尾貨打折處理。

更讓廣大商家氣憤的是，Temu在春節(jié)期間深夜上演“供貨價(jià)砍一刀”神操作，降幅在20%-30%，超過(guò)24小時(shí)沒(méi)處理就視為自動(dòng)同意降價(jià)，即使24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊拒絕降價(jià)，還會(huì)被平臺(tái)提醒這個(gè)操作可能存在風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品可能會(huì)被退回去。

據(jù)了解，很多熱賣品的價(jià)格極低，本來(lái)日出數(shù)百單的鏈接每天利潤(rùn)只有幾百塊，現(xiàn)在再被“砍一刀”，幾乎是賣一單虧一單。在部分商家看來(lái)，Temu有強(qiáng)制降價(jià)的嫌疑，且做法缺少誠(chéng)信。

而且平臺(tái)所謂的極致服務(wù)，比如90天無(wú)理由退貨退款、僅退款售后政策就導(dǎo)致產(chǎn)品退款率極高，讓不少賣家吃不消。

然而事與愿違的是，在平臺(tái)的無(wú)限偏袒之下，Temu的消費(fèi)者抱怨卻在增多。

據(jù)金融界報(bào)道，在iOS 新增的一二星評(píng)價(jià)中，已經(jīng)有用戶展露出對(duì)物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低等問(wèn)題的不滿；在專門(mén)評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的美國(guó)網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用戶評(píng)級(jí)已經(jīng)跌至 1.78 星，并已經(jīng)接到了數(shù)十起針對(duì)Temu的投訴。

像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物的夢(mèng)很美，但與低價(jià)相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量恐怕會(huì)讓消費(fèi)者一秒回到現(xiàn)實(shí)，畢竟誰(shuí)也不想因?yàn)閳D便宜結(jié)果買(mǎi)到?jīng)]有把手的鍋。