來源/青眼

撰文/小橘

繼露華濃宣布天貓旗艦店閉店不到一個星期，又有一個美國彩妝品牌決定退出中國市場。

日前，美國平價彩妝品牌e.l.f.于天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告，表示將暫別中國市場，并將下架全部商品。

有公開報道顯示，2022年e.l.f.是最受美國Z世代消費者喜愛的彩妝品牌，并在美國本土彩妝品牌中排行第四。在國外名聲大噪的e.l.f.為何退出中國？

美國知名平價彩妝敗走中國

“時代的眼淚，國外超火的elf要退出中國了！全線產品降價，快去薅羊毛”“elf清倉大甩賣！直播間還有買一送三！”……2月18日起，各大社交平臺有多位網友發帖，表示e.l.f.在淘寶、抖音等電商平臺的旗艦店均開啟了打折清倉模式，似要退出中國市場。

根據品牌方于天貓旗艦店發布的公告內容，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。而該品牌此次退出中國的決定，是“因全球策略的調整以及客觀因素的影響”。

▍截自e.l.f.天貓旗艦店 

青眼檢索發現，目前e.l.f.天貓旗艦店、抖音旗艦店、小紅書賬號的運營方皆為儷馥（上海）貿易有限公司（以下簡稱“儷馥公司”）。針對關店、退出中國市場的具體緣由，以及公告中提及的“策略調整”等，青眼第一時間致電儷馥公司了解詳情，但截至發稿未獲回復。 

公開資料顯示，e.l.f.品牌最早的發展可追溯到2004年，目前則隸屬于e.l.f. Beauty Inc（以下簡稱ELF公司），是該公司旗下主力品牌。ELF公司則成立于2013年，專注眼、唇、臉的妝容打造的化妝品公司。 

據了解，e.l.f.品牌自成立起就以線上為主營渠道，以“平價”“大牌平替”作為標簽，推出過M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價產品，大部分產品標價在10美元（約合人民幣68.7元）以下。憑借低價標簽，e.l.f.品牌成功在國外年輕消費市場占據一席之地，被稱為“平價中的戰斗機”。

2016年，成立不足3年的ELF公司以17美元/股（現約合人民幣116.7元/股）的價格在紐交所掛牌上市。值得一提的是，e.l.f.品牌早期生產地一直位于中國，但產品僅供出口。因此過去很長一段時間，e.l.f.產品都是通過代購、跨境電商等方式在國內流通。 

2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓，2019年6月宣布入駐唯品會。青眼了解到，截止目前，e.l.f.品牌在天貓、抖音、小紅書等國內主流電商/社交平臺均已開設了賬號。直到2月18日下午，e.l.f.仍在其抖音旗艦店進行直播。

▍截自抖音e.l.f.美妝旗艦店

年銷34億，業績連漲16個季度

值得一提的是，就在本月初，ELF公司公布了其2023財年第三季度的業績（2022年10月-2022年12月）。據財報顯示，報告期內，ELF公司凈銷售額為10.06億元人民幣，同比增長49%；凈利潤為1.3億元，相比2021年同期的0.41億元增長了216%。

▍截自ELF公司財報

據ELF公司董事長兼首席執行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續16個季度實現凈銷售額增長。” 

值得一提的是，2022年全年，ELF公司凈銷售額則達到約34.1億元人民幣，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元人民幣，同比大增132%。

全球業績亮眼，作為ELF公司的主力品牌，e.l.f.在中國市場的業績表現卻并不盡如人意。青眼調查發現，即使社交平臺上不少網友因e.l.f.的閉店清倉而去旗艦店“囤貨”，但截至目前，e.l.f.品牌天貓旗艦店也僅有兩款月銷量過千的產品，分別為“十色眼影盤”和“炫色烘焙高光粉”，月銷量分別是4000+件和2000+件。

▍截自e.l.f.天貓旗艦店 

而在品牌抖音旗艦店上架的92款產品中，也僅有5款產品總銷量過千，最高為售價89元/件的“晶潤保濕賺錢補水棒”，銷量近9000件。

針對e.l.f.品牌退出中國市場的決定，有行業人士認為，“國內彩妝市場太卷了、產品迭代速度太快，跟不上中國消費市場變化的品牌，就只能被淘汰。”

事實上，e.l.f.并非今年首個“敗退”的進口彩妝品牌。就在前不久，露華濃Revlon天貓官方旗艦店發布了閉店公告，表示擬于2023年3月15日自主終止經營。今日，青眼以“露華濃旗艦店”為關鍵詞在天貓上檢索，已無法搜索到相關店鋪。 

今年1月，青眼也注意到，全球知名網紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已下架全部商品，并已無法搜索到店鋪主頁。 

而在2022年，同樣有多個彩妝品牌關店、退出中國市場。比如雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌Too Faced、美國彩妝品牌Stila、網紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅……

國貨彩妝的春天來了

近年來，彩妝在中國化妝品市場遇冷已經是不爭的事實，據魔鏡數據，2022全年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%。 

多個外資彩妝品牌在中國退場，一方面是受疫情反復的影響，另一方面，有行業人士指出，當前，國內彩妝消費市場的流量紅利已經見頂，但新銳品牌仍層出不窮，沒有核心競爭力。“跟不上市場變化，單純依靠價格、營銷或者海外明星的影響打開市場的彩妝品牌，利潤已被極致攤薄。在中國賺不到錢，自然就退出了。”

與外資彩妝“撤退”相伴隨的，是國貨彩妝的全面進攻。比如就在近期，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司便首次公布了其2022年業績數據顯示，公司全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。 

另據公開報道顯示，被貝泰妮集團看中并投資的新銳彩妝品牌方里，其2022年618線上直營渠道成交額同比增長180%，全年全渠道GMV或將突破5億。

可以看到，近年來，隨著國內化妝品市場供應鏈的完善，本土彩妝品牌不僅能做到產品的快速迭代，還逐漸認識到了產品創新、消費者洞察等的重要性，同時，在文化自信、國潮崛起的浪潮下，外資品牌也得以袪魅……種種因素疊加，國貨彩妝早已成功突圍，在中國彩妝市場占據了一席之地。 

如今，“疫情”這一客觀因素對中國彩妝市場的影響已逐漸消失，中國化妝品市場重新煥發了勃勃生機。在此背景下，歷經三年“困難”，成功活下來的國貨彩妝們，也正迎來春天。