來源/FBIF食品飲料創新

作者/Lilian、跳跳、Soso

在當前復雜多變的商業環境中，可口可樂仍保持強勁韌性，在2022交出了一份名為增長的成績單。

美國當地時間2月14日，可口可樂公司發布了2022年第四季度和全年財報。

財報顯示，第四季度，可口可樂公司凈營收101.25億美元，同比增長7.0%；營業利潤20.75億美元，同比增加24.1%。

2022年全年，可口可樂公司凈營收430.04億美元，同比增長11.2%；營業利潤為109.09億元，同比增長5.8%；每股收益為2.48美元，同比增長7%。

圖片來源：可口可樂2022年Q4和全年財報截圖

對此，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰（James Quincey）表示，“盡管2022年帶來了許多挑戰，但我們仍十分自豪于可口可樂在去年動蕩的商業環境下所取得的所有業績。”

詹鯤杰（James Quincey） 圖片來源：可口可樂中國官網

下面，是FBIF對可口可樂公司財報的解讀。

01

放眼全球業績：不確定時代的逆勢增長

2022年，可口可樂的全球業績增長主要來自拉美和北美市場的增長，無糖可樂和咖啡的表現也可圈可點。

從整體銷量上看，可口可樂第四季度全球單箱銷量下降了1%，主要受到俄羅斯業務暫停的影響；但得益于家庭外渠道的強勁增長和對市場的持續投資，可口可樂全年單箱銷量增長了5%。

從不同市場上看，發達市場單箱銷量第四季度增長低個位數，全年增長中個位數，發展中市場和新興市場第四季度下降了低個位數，全年增長了中個位數。各市場表現主要得益于巴西、印度、英國等地區的強勁增長。

按品類劃分，含氣飲料銷量本季度持平，全年增長4%。其中，無糖可樂表現格外突出，第四季度增長9%，全年增長11%，主要受發達市場及發展中國家和新興市場拓展的推動；風味汽水全年單箱銷量增長了5%，主要受印度和美國的增長驅動。

果汁飲料、乳制品和植物基飲品全年增長3%；飲用水、運動飲料、咖啡和茶全年增長6%。其中，咖啡業務成績十分亮眼，全年增長了13%。

值得一提的是，在2022年第四季度和全年，可口可樂公司在所有非酒精即飲飲料（NARTD）中的價值份額都有所增長，其中包括家庭和戶外渠道的份額增長。

可口可樂旗下產品 圖片來源：可口可樂中國

按地區劃分，2022年，可口可樂在歐洲、中東和非洲凈收入為15.19億美元，同比下降7.3%；在拉丁美洲凈收入12.89億美元，同比增長24.8%；在北美洲凈收入38.53億美元，同比增長13.6%；在亞太地區凈收入10.41億美元，同比增長2.9%。

在業績發布電話會議上，詹鯤杰（James Quincey）表示，2023年將考慮在亞洲開設更多的包裝工廠，以此推進全球化布局，并將推出更多的罐裝規格，以適應多樣化的市場需求。

02

聚焦中國表現：挑戰不斷，未來可期

中國市場一直是可口可樂強勁增長的重要驅動之一，2022年受不確定因素影響，業績有所浮動。

2022年，中國市場所在的亞太地區第四季度凈收入10.41億美元，全年凈收入為54.45億美元，第四季度與全年同比增長均為2.9%。其中，印度和越南表現強勁，推動第四季度單箱銷量增長，但由于中國的疫情影響，抵消了這一增長。詹鯤杰（James Quincey）在業績會議中表示，2023年中國的“重啟”定將帶來積極影響。

財報顯示，無糖可口可樂2022年第四季度增長9%，全年增長11%。而無糖可口可樂的優異成績在中國市場也得到印證。

據美團數據，2022年1至10月，可口可樂產品在外賣平臺的銷量同比增長28%。其中，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達132%，遠高于平臺可口可樂產品的平均增速28%。[1]

在談及2023年對中國的計劃時，詹鯤杰（James Quincey）表示，“中國的市場環境在開放后將會變得更好，我們將在中國看到更加正常的銷量水平”。

03

發展機遇

可口可樂，是一家真正意義上穿越周期的企業。

從亞特蘭大的一家小小藥劑房，到如今龐大的全球性飲料帝國。2022年，在持續的品類創新、創意營銷與產能升級中，我們看到了可口可樂保持韌性發展的關鍵。

自2016年提出“全品類飲料”戰略以來，可口可樂公司不斷推進產品多維度創新、持續拓展品牌矩陣。

可口可樂部分2022新品 圖片來源：可口可樂中國

過去的一年里，“減糖”“減脂”理念深入人心，可口可樂秉承“在這里，在乎這里”的理念[2]，在口味上敢于嘗試，洞察消費者多元的飲料需求。從0糖0脂的香草味可樂、檸檬薄荷味雪碧、美汁源果汁氣泡飲，到低糖低脂的COSTA輕乳茶[3]，可口可樂以創新為核，積極擁抱“健康”飲料新消費。

COSTA輕乳茶系列 圖片來源：可口可樂天貓旗艦店

同時，可口可樂以新品牌為支點，進軍中國的涼茶和中端水領域。去年6月，可口可樂在中國內地首次推出源自中國香港的“健康工房”夏枯草涼茶[3]，加速在健康飲品市場的探索。同年9月，可口可樂將旗下包裝飲用水品牌思漫特（smartwater）引入中國，標志著可口可樂正式打入中國3元水市場。[4][5]

思漫特（smartwater） 圖片來源：山姆會員店小程序

依靠豐富的產品矩陣，可口可樂以創新贏得了更多消費者的青睞。而精彩的出圈營銷，則讓可口可樂獲得了新的品牌魅力。回望過去一年，從跨界聯名、元宇宙到世界杯短片，可口可樂品牌屹立百年，卻在消費者心中“越活越年輕”。

2022年2月，可口可樂推出全球創意平臺——“樂創無界”（Coca-Cola Creations），并發布以太空為靈感的新品「星河漫步」（Starlight），旨在以潮流創新的產品和體驗緊密鏈接年輕消費者。[6]隨后，“樂創無界”系列緊跟Z世代文化潮流，先后與知名DJ Marshmello及人氣日漫《死神》聯名，帶來跨界新品Marshmello’s和「魂·境」，讓消費者看到了不一樣的品牌活力。

圖片來源：公眾號@可口可樂

同年5月，“樂創無界”平臺以元宇宙為主題的像素可樂「律動方塊」（Zero Sugar Byte）也吸引了諸多目光，而這只是可口可樂元宇宙布局的成果之一。

其實，早在2021年7月，可口可樂就已發布其首個NFT系列藏品[7]。而2022年10月，可口可樂再次帶來元宇宙新玩法。在專為粉絲舉辦的第一屆粉絲節上，可口可樂合作騰訊音樂旗下首個虛擬音樂社交平臺TMELAND，特別打造國內首個以小程序方式實現的元宇宙街區。

同時，可口可樂還在粉絲節首發元宇宙Avatar形象，每一位登陸“街區”的粉絲可自行創作專屬虛擬形象，成為品牌行走的代言人。[8]

可口可樂粉絲節元宇宙寵粉街區 圖片來源：TMELAND小程序

而2022年卡塔爾世界杯開幕之際，可口可樂發布的全新廣告片《Believing Is Magic》更是在營銷上添上了濃墨重彩的一筆。該廣告片延續了可口可樂于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家向周圍人傳遞暢爽、振奮的積極精神，盡情擁抱每一個閃光時刻[9]。為比賽預熱的同時，也宣傳可口可樂可為人們帶來的“魔力”。

財報中指出：可口可樂通過創造端到端、數字驅動的體驗，成功舉辦了2022年卡塔爾世界杯“相信是魔法”的全球活動。通過與2022年卡塔爾世界杯的官方授權貼紙專輯Panini的獨家合作，球迷們能夠交換實體和數字貼紙，這推動了可口可樂大約2800萬張產品標簽掃描，比2018年世界杯增長了約400%。

創新與營銷齊頭并進，是引領可口可樂不斷前進的重要動力。而持續的產能升級與供應鏈優化，則為可口可樂增強業務韌性和市場競爭力奠定了穩健的根基。

不僅如此，2022年可口可樂在中國本土的業務布局也體現了其對自身業務發展戰略的決心和信心。

1月份，可口可樂完成裝瓶業務權重組，將不含氣飲料業務的生產運營，拆分并入太古可口可樂及中糧可口可樂[10]，剝離灌裝業務的可口可樂將逐步脫離重資產模式，輕裝上陣，進一步實現中國本土供應鏈的降本增效。

而回溯可口可樂的在華瓶裝業務發展歷程，太古、中糧一南一北兩大合作伙伴的本土化建設投資從未停止，2022年，可口可樂在中國的產能布局也開拓了新的版圖：

2022年7月，中糧可口可樂貴州廠投產，這是中糧可口可樂的第20家工廠，也是可口可樂中國系統的第46家工廠；

太古里可口可樂惠州工廠和云南工廠則在7月分別迎來了一條PET生產線和瓶胚生產線，其中惠州工廠采用行業內領先的常溫灌注技術，提高性能的同時還可降低能耗；

同年8月，中糧可口可樂黑龍江公司的新易拉罐生產線也順利投產；

2023年1月，浙江太古可口可樂投資新建的飲料新生產線下沙工廠也正式落成投產，進一步擴大了太古里在杭投資的規模。[11]

中糧可口可樂貴州廠效果圖 圖片來源：可口可樂中國

在2022年FBIF首屆線上論壇食品創業分論壇中，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson指出“特許經營模式”是可口可樂在中國市場取得成功的重要原因之一。

“在這套模式中，可口可樂母公司相當于一個專業的投資機構，集中關注品牌、營銷、創新、專業人才等方面，這是真正嚴格的‘職責授權’。本地特許經營公司包括太古、中糧等企業，這些本地公司對中國本土的業務、環境極為了解，由他們完成生產、分銷、銷售等大量需要人力的環節。”[12]

注：Curt曾在可口可樂公司工作38年，并從2016年開始擔任可口可樂大中華區、韓國以及外蒙區域的負責人。

04

未來展望

對于接下來發展，詹鯤杰（James Quincey）在財報中表示：隨著2023年的開始，可口可樂將繼續擴大市場容量，并加強與裝瓶業務合作伙伴的聯系，以持續保持韌性。可口可樂將以消費者為中心，同時充分利用在收入增長管理（RGM）和執行方面的專業知識進行未來創新與營銷方面的投資。成長型的企業文化正在帶來新的方法、進一步的試驗和先進的敏捷性，從而為利益相關者帶來增長和價值。

在業績發布電話會議上，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰（James Quincey）和首席財務官John Murphy提到：“在2023的下半年，我們會重點關注通脹率，調整自身的營銷方式，未來仍會以留住消費者為主要目的。”

“我們不知道未來會發生什么，但是我們知道，憑借自身的優勢，可口可樂可以靈活應對市場的變化，即使歐洲的能源危機和地緣政治沖突可能無法在今年結束，但目前美國經濟強勁、中國也已放開疫情管制，印度正在高速發展，日本經濟也有所回轉，所以我們有信心在今年完成業績目標。”詹鯤杰（James Quincey）在發布會上表示。

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參考來源：

[1]《美團：今年1至10月無糖口味可口可樂外賣銷量增速達132%》，2022年11月16日，億邦動力

[2] 可口可樂中國官網

[3]《復盤 | 15款新品、“無糖”立功、建廠提速…2022可口可樂干了這些大事！》，2022年12月13日，食品板

[4]《可口可樂10億級高端水smartwater入華，山姆會員店首發！》，2022年9月20日，食品板

[5]《可口可樂入局3元水，Smartwater足夠聰明嗎？》，2022年11月4日，新營銷NM

[6] Riri，《首發 | 美炸了！可口可樂重磅推出“太空味可樂”，還同步揭秘了全球創意平臺》，2022年2月19日，FBIF食品飲料創新

[7] 陳出木，《搶先推出“元宇宙”飲料，可口可樂贏麻了》，2022年12月20日，微果醬

[8] Yanyan，《136歲的可口可樂，辦了第一屆粉絲節，還邀請粉絲“云逛街”》，2022年10月26日，FBIF食品飲料創新

[9]《可口可樂2022世界杯廣告，很“燃”！》，2022年9月5日，黑馬營銷

[10] 胡曉鈺，《可口可樂中國“變陣”》，2022年7月19日，消費鈦度

[11]《就在下沙！太古可口可樂杭州新生產線建成投產》，2023年1月23日，錢塘網

[12]《如何將可口可樂的制勝心法注入中國新銳品牌？| Ventech China管理合伙人Curt主題分享》，2023年1月6日，FBIF食品飲料創新