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配餐食、做周邊:咖啡品牌急求「第二曲線」

來源: 深響 呂玥 2023-02-20 16:07

來源/深響 

撰文/呂玥

曾經還是“小而美”精品咖啡代表的Manner,在其開設輕食店里賣起了意面、湯粉和拌飯;以“加拿大國民咖啡”為標簽進入中國市場的Tims,卻因為“貝果”出圈;星巴克門店里,各式各樣的水杯擺滿了兩個貨架,情人節時店員還會極力推薦節日限定的“棒棒糖花束”……

如今,你幾乎可以在咖啡店里解決一日三餐,并捎帶上幾件周邊禮品。

這并非是只在這幾個頭部知名的咖啡店中出現的場景。從大型連鎖咖啡店,到近幾年備受關注的精品咖啡,大家都沒有閑著,各種創新的產品和意想不到的套餐組合層出不窮。小眾獨立咖啡館的玩法則可能會更多,咖啡可以配上牛雜飯、油條一同下肚,也能夠將其Logo放在與各種潮牌的聯名產品上。

咖啡品牌紛紛踏足新領域玩出了花樣,消費者對此大多是喜聞樂見、積極嘗鮮。不過站在行業視角上,新意的背面是沒那么“輕松”的故事——自從咖啡成為資本眼中好標的后,咖啡市場就日漸“內卷”,時至今日,任何一個品牌都難逃激烈競爭帶來的焦慮。

做「咖啡之外的生意」正是咖啡們應對焦慮的解法之一。跳出只瞄準咖啡本身做創新或是調價的思路,找尋“第二增長曲線”的品牌們試圖咖啡、餐食、周邊多線并行。當然,價值和挑戰始終并存,品牌想要贏得新增長,就需要做好應對多種挑戰的準備。

咖啡+餐食,全天候營業

咖啡配餐食或許并不是什么奇特的事。幾乎所有咖啡品牌都會推出甜品和烘焙類食品,幾款芝士蛋糕和可頌就可以滿足消費者對早餐和下午茶的需求。

但引人注目的是,咖啡品牌對于甜品烘焙的更新速度在提升,同時在套餐搭配上也更下功夫。比如Tims會根據中國口味做川香燈影牛肉卷和咸蛋黃肉松風味卷,也會讓原本更多只是抹醬或者加奶酪的貝果,像是漢堡一樣有了更多口味。而在各種節日到來時,新品或者新套餐就可能會更多,比如星巴克的棒棒糖花束,Tims的19.9元情人節下午茶套餐等等。

圖源:Tims小程序

若只是聚焦在早餐和下午茶,對咖啡品牌來說還是太“保守”,現在更多玩家已經走向了「咖啡+正餐」這一組合路線,想要將午餐和晚餐也一攬子解決。

西餐顯然是跨度最小的一個方向,品牌基本上是只需要進一步去增加烘焙類SKU就能夠覆蓋到午餐,比如星巴克和瑞幸自去年下半年加大烘焙端供給,以可頌、貝果、卷、漢堡、三明治滿足午餐需求。事實上不少海外咖啡品牌在其原本的市場上也一直都有布局,經驗可以完全復制,Tims中國CEO盧永臣就表示咖啡+暖食的組合是延續了Tim Hortons在加拿大的傳統。

圖源:星巴克APP

除了西餐,倡導“健康餐飲”概念的輕食是不少白領午餐時會選擇的又一個大類,而咖啡品牌在做輕食時又有新的升級點。

比如Manner從2021年就開始在上海開設輕餐店,除了有常規的沙拉、意面,店內的主打是融入了更多亞洲風味的菜品,包括川香風味烤雞、新加坡叻沙湯粉、海鮮炒飯等等,相比一般的輕食顯然更具吸引力。同時Manner也將菜品的價格設定在25-40元之間,如此一來“性價比”也成為了一種核心競爭力。

圖源:Manner公眾號

與迎合白領口味的Manner不同,還有不少獨立咖啡館做起了更加本土化的餐食組合。

在CowCow其其·牛雜咖啡公司主理人錢澄看來:“咖啡和西餐輕食都是舶來品,我們固有的思維會認為這是一種合理搭配。但其實也并非完全如此,在東南亞、日韓也有非常多咖啡搭配其本國餐飲的店面。”因此,位于廣州的COWCOW就將咖啡+廣式牛雜結合在了一起,契合當地口味。和COWCOW咖啡類似,M stand將可頌做成了油條模樣來配餐,不少重慶的咖啡館還賣起了小面,打開小紅書搜索“咖啡+”,你也會發現有不少城市的咖啡館都因為兼賣本地餐食而成為了“新奇”的網紅打卡點。

圖源:小紅書

賣完了餐食,不少咖啡館還琢磨起了夜晚的生意——開始賣酒。

“日咖夜酒”的模式目前也已在咖啡領域流行開來,不難理解通常咖啡的消費都是在下午四點之前,咖啡店如果想要六點以后也有生意可做,選擇酒就順理成章。而且酒與咖啡的調性相似,兩者的客群高度重合,這也會實現相互轉化,增加顧客粘性。

對此,大品牌們大都是通過開設幾家專門店來試水,比如郵局咖啡去年在福建福州開出了首家“日咖夜酒”概念店,Tims也是在去年開了兩家“日咖夜酒”專門店,每天下午5時后開始供應啤酒、小食等產品。另外這種咖啡與酒的結合也吸引來了不少酒類品牌和小酒館跨界,比如精釀啤酒品牌牛啤堂與咖啡貿易品牌JNE在成都推出了牛啤堂會客廳&JNE Coffee,跳海酒館與Wavi Coffee Lab展開合作。

圖源:郵局咖啡公眾號

從早餐、下午茶到現在覆蓋正餐和夜宵,咖啡品牌的積極探索和嘗試,首先自然是因為餐食可以作為一種業務的有益補充,拉高客單價、提升坪效,增加營收。

從幾家品牌的財報中也能看到這一點:星巴克的食品零售額從2020財年的20%穩步提升至2022財年的22%。Tims雖沒有直接公布食品的零售額,但提到去年三季度食品和包裝費用隨著門店快速擴張而同比增長了61.6%,而該項費用占公司自有和經營門店收入的比例下降了1.1%,這在一定程度上說明足以說明“咖啡+暖食”策略下盈利能力的提升。

其次是在當下的行業競爭中,咖啡品牌的前行路線整體上就集中在兩個大方向:一是茶飲化,像是奶茶那樣,以咖啡為基底做更多元新品;二就是疊加餐食,通過有代表性的餐食樹立差異化的品牌形象,形成壁壘。

而做餐食,也正好是迎合了消費者需求的一條路。

對一線城市白領來說,對咖啡的需求和品質要求都在日益提升,但對正餐的要求則更多是集中在便捷、高性價比上,咖啡店若是能夠一站式滿足這些需求,自然能夠贏得青睞。同時,對于咖啡非剛需的低線城市消費者來說,健康、精致、西式的餐食也是種強吸引力,Tims中國CEO盧永臣也提到二三線城市很多對咖啡接觸少的顧客,就是沖著暖食來買套餐,從而帶動了咖啡的銷售。

圖源:抖音

不過仍要強調的是,餐飲從不是什么輕松的生意,咖啡品牌做餐食所面對的挑戰也是顯而易見的。品牌若是將餐食提到和咖啡同等重要的位置上,餐品的口碑就會顯著影響到整個品牌。

西餐、輕食等類型的大多數菜品又都會涉及水果、蔬菜等,對食材品質要求相當高,這對于儲存和運輸都有了更高的要求。再加上正餐如果想實現高復購,就需要給用戶更多種選擇,餐品SKU豐富度也會成為關鍵點,這也意味著品牌需要投入更多在供應鏈上。

同時,餐飲的背后還有位置的競爭,為了離目標消費群體更近,咖啡品牌酒勢必要去爭奪下更多寫字樓、商場、地鐵口的核心點位,這也意味著需要品牌持續的高投入。

咖啡+周邊,創新業務與品牌營銷兩手抓

相比做健康、口味以及品質都要兼備的餐食,對咖啡品牌來說,做周邊的難度要低得多。

周邊通常分為硬周邊和軟周邊兩類,前者是指模型、掛卡、手辦等觀賞類產品,主要出現在動漫領域;后者是指具有實用性的產品,像文具、服飾以及鑰匙扣、手機鏈等小商品都屬于此類。咖啡品牌大多是做軟周邊,最常見的包括杯子、手沖壺等等,基本上都是圍繞著咖啡這個主角來做。而且品牌只需要自行或者找人做好設計,然后再尋找成熟的代工廠負責生產即可。

星巴克是將這類周邊產品做到出圈的代表。

早期品牌還只是在咖啡杯上做不同的圖案設計,在各大節日時推出應景的新款。后期,星巴克的思路更具靈活性,通過推出與時尚潮牌、手作藝人的IP聯名款杯子,讓品牌更注入了更多的流行文化基因,甚至是收獲了一大批忠實粉絲。例如2014年時星巴克曾聯合施華洛世奇推出的限量隨行杯售價高達888元,也依然是一杯難求。

目前不少品牌的思路也并不局限在咖啡相關的產品上,而是用類似于名創優品做生活類小商品的思路,來強調品牌的價值是要創造一種獨特的生活方式,打造出品牌的獨特調性。比如Tims推出了寵物衛衣、公仔以及撲克游戲套裝,瑞幸咖啡有小風扇和徽章,Peet's 咖啡做了卡夾和帆布包,M Stand的周邊種類則包含了潮牌衛衣、口罩、水杯、雨傘等,可以說是無邊界拓展到了衣食住行各個領域。

圖源:Peet's coffee、M Stand、瑞幸咖啡小程序

從以上諸多品牌的玩法來看,做周邊的價值有兩重。

其一,周邊產品可以真正衍生為一條業務線。比如現在打開星巴克的APP或者微信小程序,“咖啡生活館”這一專區里杯子已經有上百款,SKU非常多,上新速度也很快,產品可全國快遞。瑞幸線下大多數是隨取隨走的便利小店,其周邊商品都是通過電商銷售。M Stand從創立之初就確定是要做“第三空間2.0模式”,滿足新生代年輕人群對潮流生活方式的需求,咖啡只是一個切入點,其他品類是周邊也是其嘗試的新業務。

其二,周邊在營銷層面的價值突出。如今的消費者已不再喜歡完全連鎖化、標準化的產品,講咖啡文化、品牌創新理念、潮流生活等等這些品牌表達尤為重要,而周邊產品正是一種極為合適的載體。并且咖啡的社交屬性和潮流屬性很強,周邊產品與之大配合,就能夠借此特性更快打入年輕群體,贏得認同感。被稱為咖啡界Apple的品牌Blue Bottle就是一個范本,咖啡杯、桌布、帆布袋、品牌書籍等等對于品牌的忠實粉絲來說都是必入款。

圖源:Blue Bottle小程序

當然,對品牌而言做周邊也有一定“要求”。

品牌必須要有一定的認知積累才能撐起周邊產品的高溢價,否則高毛利的周邊可能反而會影響到品牌的口碑。同時周邊產品的設計和品質都需要兼顧:設計方面,核心在于對內涵和價值觀的把控,茶飲行業已經有不少“翻車”案例作為經驗教訓;品質方面,則始終要保證產品的精致度。

根據各大咖啡行業報告來看,國內的人均咖啡消費量仍遠低于發達國家,咖啡的消費習慣與茶飲相比差距也仍懸殊。因此不論是餐食還是周邊,目前各大咖啡品牌找尋第二曲線的思路,整體上還是在進一步降低消費門檻,以更具生活化的產品和模式走進更多人的生活。

而現在咖啡市場的競爭遠未到終局,海外咖啡品牌對中國市場的渴望一如既往的強烈,一大批精品咖啡的產品迭代和場景多元化故事也仍在繼續,這也意味著咖啡行業在未來很長一段時間里還將繼續去探索菜單、門店的邊界,以及探索更多發展可能性。

本文為聯商網經深響授權轉載,版權歸深響所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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