出品/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/瀟杰

曾經號稱，“可以圍繞地球兩圈的香飄飄”，現在有些“轉不動”了。

作為沖泡奶茶品牌的開創者，香飄飄、優樂美是誕生在電視時代的“初代網紅”，靠洗腦廣告爆火，又逐漸被消費者遺忘。如今，取而代之的是喜茶、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌。

即便過去兩年因為疫情等因素，線下現泡茶飲發展受到了不少阻力，努力依靠線上外賣進行突圍，而香飄飄并沒有在如此背景下抓住機會，吃到沖泡奶茶的便利性、即時性的“需求轉移”。

近日，香飄飄公布了2022年度業績快報，總營收、凈利潤紛紛下滑。擺在香飄飄面前的，還有品牌老化、產品陳舊、新品難買等問題，需找到解決方案。

同在速食賽道，雖然類目有所差異的咖啡，但命運或許相似。

咖啡過去兩年里非常之火爆，其中速溶咖啡的新銳品牌代表三頓半、?????????????????????????永璞、時萃SECRE在線上走紅后，也開始走向線下開店。在一些業內人士看來，速溶咖啡的增長遇到了一定瓶頸，線下開店是尋求突圍的另一種方式。

因此，某種意義上香飄飄老化的經歷，或許也能隱射到速溶咖啡新銳品牌們身上，過程只是時間的問題。

香飄飄業績下滑，變老趨勢加快

回顧2008年到2011年這3年，香飄飄借著國產奶茶得熱潮，正式成為“國民奶茶”品牌。

彼時，其奶茶年銷量從3億多杯增至10億多杯。鼎盛時期，香飄飄還曾擁有將近1500家經銷商，覆蓋全國市場。

然而到了2015年，香飄飄奶茶的業績就逐步下滑，出現負增長，中間的2016年有所復蘇，到2017年增速再度下滑至個位數。同在2017年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。但公司的運轉并未好轉。

到了2019年，彼時香飄飄拿下了39.78億的營收和3.47億的凈利潤。2020年雖然營收微微下滑，但是凈利潤為3.58億元，略有上升。進入2021年，公司的凈利潤驟降38%至2.23億元。

在經濟環境整體都低迷的2022年，香飄飄也未能幸免。

2022年，香飄飄實現總收入31.17億元，比上年同期降低10.08%，2022年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.1億元，同比下滑5.54%。而業績下滑主要原因是受疫情影響，香飄飄高度依賴的沖泡類產品銷量下降。

在香飄飄的品類中，2021年沖泡類產品占營收比重80.09%，即飲類產品占比僅為 18.55%。沖泡類產品為香飄飄的“王牌”。為了降低原材料成本上漲對業績帶來的損失，香飄飄在2022年，對公司固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等。

截至2022年5月底，調價工作基本完成。但提價策略也暫時未能提升香飄飄的營收。

再看即飲類產品，即飲類產品在2019年為香飄飄貢獻了10億元以上的收入。但是2020年和2021年，即飲類產品的收入，驟降至6億元左右，毛利率下滑至16.69%。

如此單一的產品結構引來更多質疑。過度依賴沖泡型奶茶產品的香飄飄，難以抵抗新茶飲品牌的崛起。這主要是因為新式茶飲品牌，常為鮮榨現制，給消費者健康、安全的感受。

香飄飄這類沖泡奶茶，是以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的產品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現調奶茶，奶精的“副作用”是備受質疑的。這導致香飄飄等品牌常被打上“不健康”“添加劑多”等標簽。

并且，消費者自制過程相對復雜，新茶飲品牌有專人負責，服務態度較好，能節約消費者時間。

現在，現制奶茶的交易場景不再局限在門店內，而是通過電商渠道、線上商超，融入到消費者生活的角角落落。新茶飲品牌還逐漸延伸到消費者居家、下午茶等場景，成為年輕人眼中的“社交貨幣”。現在，新茶飲品牌的營銷花樣越來越多，香飄飄的品類、產品與之形成鮮明對比，讓香飄飄逐漸被年輕消費群體邊緣化。

此外，新式茶飲市場規模還在增長。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復合增長率一直超過20%。

2021年穩步踏上千億規模，而2022年受疫情影響，市場規模的最理想狀態可達到1040億元，基本與2021年持平。

隨著疫情防控政策的調整，2023年第2季度后，國民消費熱情有望被點燃，2023年新茶飲的市場規模有望恢復至1450億元，恢復三年復合增長率近20%。

狂飆突進的新茶飲品脾，正成為香飄飄的勁敵。

新式茶飲“圍剿”老牌沖泡奶茶

尤其是在下沉市場崛起的蜜雪冰城。下沉市場本是香飄飄的主陣地，自從蜜雪冰城以5—10元的即飲奶茶崛起后，香飄飄就有些黯然失色。盡管香飄飄一杯原味80g的杯裝奶茶售價僅為4元/杯。

承壓之下，香飄飄不斷拓展產品類型。從2017年開始，香飄飄推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶，還研發出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，“低糖”凍檸茶等健康類飲品。

不過，鯨商在淘寶搜索香飄飄旗艦店發現，銷量最高的仍是沖泡類牛乳茶、紅豆奶茶、原味奶茶。這三款產品的月銷量在1000+。同時，相較于杯裝沖泡奶茶，其液體奶茶產品Meco的銷量并不算突出。

畢竟約9元/杯的蘭芳園（絲襪奶茶280ml杯裝）和約5.3元/杯的Meco牛乳茶（Meco牛乳茶300ml杯裝），在價格上仍“卷”不過蜜雪冰城。雖然在制作過程中省去了熱水沖泡，但比起采用新鮮牛奶、水果現制的新式茶飲仍不占優勢。因為除了制作過程透明可觀，現買現喝，新式茶飲還能根據消費者喜好選擇奶茶的溫度、糖分、小料等等，以滿足不同消費者的個性化需求。

順著奶茶消費潮流，蜜雪冰城在2019年營收還只有25.66億元，到2021年營收竟高達103.51億元，三年時間翻了三倍。可以看出，在口味、口感、價格層面，都是新茶飲品牌更勝一籌。

在渠道上，線下茶飲品牌也更具競爭力。據“窄門餐眼”最新數據顯示，蜜雪冰城的門店數已達到23631家。小鎮起家的古茗也在不久前公布了自己2023年的戰略計劃，這家目前門店數有6700多家的新茶飲品牌，計劃今年新增超過3000家.

再看香飄飄，截至2022年上半年，累計開發線上經銷商307家，覆蓋社區團購、O2O、B2C、B2B等多種線上渠道，完成342家線上店鋪、O2O近場電商門店6000余家，實現銷售額增加近5000萬元。

在此基礎上，香飄飄打算在沖泡類產品堅持“渠道下沉”策略，加強城市分銷商的管理，大力開發區縣經銷商、擴大經銷網絡，增強對目標人群的渠道覆蓋。

而香飄飄之所以加強下沉渠道覆蓋能力，還與其最新產品戰略相關。在傳統沖泡類奶茶上碰壁的香飄飄，不想常年被外界貼上“老化”的標簽，于是開始把目光放在新品類探索上。

比如，氣泡水領域，去年香飄飄推出瓶裝蘭芳園咸檸七，該產品的定位為咸檸檬氣泡水，主打0糖、0脂。然而目前在蘭芳園天貓旗艦店中，該產品月銷量僅為100+。

去年10月，香飄飄與歐力達成合作，推出兩款燕麥奶茶及一款燕麥拿鐵產品，有待市場檢驗。與此同時，香飄飄與燕麥奶品牌Oatly噢麥力達成合作，進行燕麥植物基飲料產品在中國市場的研發、生產及銷售業務，共同開拓燕麥植物基飲料產品及其他相關產品市場。

以上新品類的嘗試，還需要消費者與市場的檢驗。畢竟氣泡水領域有元氣森林搶到了紅利，燕麥奶領域有頭部品牌Oatly的多年沉淀，都不是香飄飄能輕易撼動的。而能在新業務中嘗到多少“甜頭”，就要看香飄飄的產品力與營銷力了。

沖泡奶茶與速溶咖啡，會“殊途同歸”？

與香飄飄命運類似的，還有優樂美。

近年來，據飲料行業內部人士透露，優樂美這幾年在市場上幾乎沒有新舉措，或因其背靠的喜之郎公司，對發展相對沒落的沖泡奶茶并不重視。而優樂美曾是喜之郎旗下的爆款品牌，在與香飄飄的競爭中敗下陣來，又在新茶飲品牌的擠壓下湮滅無聞。

還在掙扎的香飄飄不僅拓展了飲料品類，還布局瓶裝茶飲業務。在2022年上半年財報中，香飄飄表示已在湖州完成了瓶裝產品生產線的產能部署。目前，香飄飄的瓶裝奶茶已經進入市場。

在2022年下半年，香飄飄還出資5000萬元，參與設立了產業基金，投資方向為食品飲料方向，殺入了投資賽道。香飄飄還將業務延伸至代餐奶昔產品、奶茶火鍋等速食產品。同時，香飄飄申請了“香飄飄現萃”、“香飄飄Moke”等啤酒飲料類商標。

更有意思的是，近年來爆火的三頓半、永璞、隅田川等速溶咖啡，卻沒有因線下咖啡廳的擴張而消亡。或許因咖啡的制作相對簡易，不用考慮糖漿添加多少，有無芋圓、脆啵啵等輔料，且咖啡有一定的成癮性。總之，在快消品行業，并非“只聞新人笑，不聞舊人哭”。

從2020年開始，時萃SECRE、三頓半、永璞咖啡等線上興起的“貨架式”咖啡品牌先后開設線下店。一方面，或許是預感該品類的線上局限性；另一方面，也是看到了《騰訊、字節偏愛的“咖啡”，決戰“快”車道》M Stand、Manner等線下新式咖啡紛紛拿到大額投資，甚至單店估值過億。

更重要的是《新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”》，這不僅反映了線下咖啡賽道仍處于爆發期，茶飲類目更嚴峻的“內卷”，造成了線上線下整個品類的發展瓶頸，日趨飽和。如果把時間軸拉長到10年后，今天的奶茶品類命運，是否也是咖啡類目的歸宿？

再回到香飄飄能否避免與優樂美身上，品牌與產品的興衰輪回難以避免，即便積極“自救”加速轉型，試圖“多面開花”提升盈利水平，去重獲資本與消費市場青睞，但市場需求和消費規律不是大勢難逆。這也再次告訴創業者們，某些時候“選擇大于努力”。