來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/張鐸

排隊，再一次引發(fā)爭議。

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排隊，又一次

茶顏悅色，是“懂排隊”的。

武漢首店開業(yè)時，排隊8小時買一杯奶茶。深圳快閃店開業(yè)，首日訂單排隊超過5萬。南京首店開業(yè)時，5分鐘售罄、半小時停業(yè)，還驚動了當(dāng)?shù)鼐�。如今再一次因為“罰站式排隊”掀起爭議。

起因是，部分門店測試對點單取杯流程：按照到店排隊順序新鮮現(xiàn)做，離開隊伍視為重新排隊。官方在致歉中稱，這一內(nèi)測希望做到有序取杯，讓顧客獲得更好的體驗和口感。

茶顏悅色測試的點單取杯流程

有消費者認(rèn)為多此一舉。該模式的漏洞也引發(fā)了公平性的爭議：結(jié)伴而行的消費者可以分開排隊，等待時間反而更短。

稍加思索就會發(fā)現(xiàn)，其中一些排隊，其實是可以避免的。小程序進(jìn)訂單量太多，可以臨時性關(guān)閉、分時段限購。深圳快閃店取號5萬號，顯然超過了門店正常的產(chǎn)能。

為了口感而罰站式排隊也大可不必。如果產(chǎn)品的口感，比消費者時間更重要，那茶顏悅色為什么還在做外賣呢？

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制造排隊

排隊，可以簡單的分成三種。

第一種，是餐飲品牌專門制造排隊來吸引顧客的。

從某種意義上講，長時間的排隊能夠引發(fā)社會關(guān)注，是消費者接觸和了解新生品牌的契機。有調(diào)查顯示，八成以上受訪者愿意為打卡網(wǎng)紅店排隊。

此前在上海引發(fā)排隊的肉桂卷 圖源：上海吃飯公司

因此，有不少網(wǎng)紅店此前被爆，雇人排隊制造虛假繁榮。上海還曾破7億元奶茶加盟詐騙案：團伙雇人排隊，騙取加盟商信賴。

第二種排隊，是強勢品牌跨區(qū)域擴張時，溢出的首店流量與接待能力的沖突。

尤其是認(rèn)為有利可圖的黃牛，線下排隊或線上攻擊排號平臺，讓問題變得更加復(fù)雜，消費者吃飯難上加難。

不過消費者難以辨別真黃牛還是品牌請來的黃牛。因此大多一股腦的發(fā)泄在品牌方頭上。朱光玉火鍋館上海首店九成以上的差評都是因為排隊而起。

第三種排隊，是持續(xù)的排隊，是365天的排隊。

排隊肯定不是顧客的目的。顧客排隊對于品牌的認(rèn)可，只要產(chǎn)品足夠驚艷，加上良好的口碑與體驗，排排隊還是沒問題的。

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應(yīng)對排隊

排隊其實是會折損消費體驗的，點評網(wǎng)站的諸多差評，都和排隊有關(guān)。

中式正餐雖然導(dǎo)入了排號系統(tǒng)，但由于顧客就餐時間的不一，難以精準(zhǔn)預(yù)估時間，還是需要在門店附近等位。

開新店分流，是一種選擇，畢竟排隊背后的一大原因，就是稀缺。

破店肥哈燒烤聯(lián)合創(chuàng)始人黃青杰此前在中國餐飲創(chuàng)新大會上表示：如果在客人平均排隊時長超過2個小時，我們會在范圍內(nèi)再開一個店，最好控制在半小時以內(nèi)讓客人都吃到。

費大廚也在通過開新店解決排隊問題。也為此進(jìn)行大范圍招聘。在朝陽大悅城招聘的海報上，還承諾約24個月完成考核接店，年薪24萬+。

海底撈開誠布公的，將“減少等位時間”當(dāng)作黑海會員的“權(quán)益”，類似于銀行為高端客戶提供的優(yōu)先服務(wù)。黑海會員是海底撈會員體系中的最高等級，需要消費者實打?qū)嵉某猿鰜怼?/p>

小放牛則通過一些服務(wù)創(chuàng)新來解決顧客通點·。比如北京的門店拿出10%到20%的面積做等位區(qū)，等位區(qū)的設(shè)計更像家庭會客廳，設(shè)置零食與小吃、拼豆、魔術(shù)表演，還提供編小辮服務(wù)。

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消滅排隊

一些曾經(jīng)被黃牛困擾的咖啡與新茶飲，已經(jīng)“消滅了排隊”。

顧客直接在品牌小程序或APP中下單，頁面顯示大致的等待時間，也可以預(yù)約時間自取，無需排隊。

消滅排隊的前提，是這些品牌可走食可外帶，不需要等位，消滅排隊的關(guān)鍵，是門店標(biāo)準(zhǔn)化和品牌數(shù)字化。

門店標(biāo)準(zhǔn)化擴張做區(qū)域鎖定，保障供給充足，數(shù)字化則串聯(lián)起了各個環(huán)節(jié)，前臺為消費者提供絲滑的購買享用流程，同時成為品牌提升效率與體驗的引擎。

比如當(dāng)顧客點外賣時，系統(tǒng)按照門店運營情況工作量分配訂單，區(qū)域內(nèi)門店協(xié)同作戰(zhàn)。收集的各類數(shù)據(jù)也可以為產(chǎn)品開發(fā)、SOP優(yōu)化及用戶運營助力。

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結(jié)語

消費者的痛點，就是機會點。在排隊這件事上，餐飲企業(yè)要挖掘機會，而不是主動找消費者的不痛快。