來(lái)源/消費(fèi)界

作者/李佳蔓   

商業(yè)就是找到“人、貨、場(chǎng)”，行業(yè)流行的“人貨場(chǎng)”概念，美國(guó)零售業(yè)的邏輯其實(shí)一直都以“場(chǎng)”為核心——在傳統(tǒng)交易中，“場(chǎng)”即人流密集的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，典型例子是各種大賣(mài)場(chǎng)、百貨大樓，“人貨場(chǎng)”的關(guān)系則為：品牌方把“貨”放到線下的“場(chǎng)”里，利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”。這便是所謂的“渠道為王”邏輯。

以“場(chǎng)”為核心并非零售業(yè)的終點(diǎn)，爭(zhēng)奪流量只是玩法之一，“人貨場(chǎng)”關(guān)系中還有更多值得發(fā)掘的洼地，例如現(xiàn)階段是對(duì)“流量”，也就是人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

隨著時(shí)代推移，“場(chǎng)”在商業(yè)上的價(jià)值，逐漸讓渡給了“流量”也就是“人”，而“人”大致可以如此劃分為精致主義和樸實(shí)主義，人的收入分類(lèi)又是依據(jù)不同城市分水嶺。

隨著收入，與消費(fèi)模式的分流， 加之消費(fèi)在一二線城市的飽和，下沉三四線城市，成了消費(fèi)企業(yè)必爭(zhēng)之地。

而下沉“人”三個(gè)明顯的特征：熟人社會(huì)、價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間多，下沉青年熱衷的創(chuàng)業(yè)種類(lèi)是飲食、演藝、養(yǎng)殖業(yè)。“場(chǎng)”在下沉市場(chǎng)也出現(xiàn)兩極分化：一方面“小鎮(zhèn)青年”在奢侈品等高價(jià)商品上，銷(xiāo)售增長(zhǎng)及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)超越一線城市，另一方面“銀發(fā)消費(fèi)者”依然對(duì)價(jià)格極其敏感，熱衷于砍價(jià)助力。又下沉市場(chǎng)是基于熟人社會(huì)，鄰里親戚間的社交關(guān)系比一二線城市緊密得多，也正因如此，更適合采用“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

于是，更多的新零售為了更大程度為了抵達(dá)更多流量池，就要找到這些“節(jié)點(diǎn)人物”，滿(mǎn)足他們情緒消費(fèi)者的需求，更多地出現(xiàn)在各層次消費(fèi)者及“節(jié)點(diǎn)人物”的“目光所及”，因此，越來(lái)越多消費(fèi)企業(yè)選擇不同程度“小鎮(zhèn)CBD扎堆開(kāi)店”的“下沉”模式。

這樣的下沉符合“農(nóng)村包圍城市路線”，畢竟，一個(gè)大城市要鋪開(kāi)名氣，需要上千個(gè)店鋪，但是在一個(gè)三四線城市鋪開(kāi)市場(chǎng)，也就只需幾個(gè)的店鋪，就能取得“眼球效應(yīng)”，因此，“下沉”也成了企業(yè)的“追求”。

01

大家都在走下沉市場(chǎng)

【企業(yè)扎堆下沉市場(chǎng)，幾家歡喜】

拿奶茶與咖啡舉例，下沉市場(chǎng)正成為咖啡與奶茶店新戰(zhàn)場(chǎng)，不少品牌開(kāi)始向三線及以下城市拓展。

曾經(jīng)，走高端路線、堅(jiān)持自營(yíng)的喜茶開(kāi)始嘗試做加盟，在喜茶開(kāi)放加盟之后，很多媒體認(rèn)為，喜茶要開(kāi)始對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，走下沉路線。然而，加盟行業(yè)專(zhuān)家、加盟評(píng)論主理人龍真卻不這么認(rèn)為。他表示，喜茶最多也就是下沉到三線城市，不可能繼續(xù)再去四線城市甚至是縣城開(kāi)店，和蜜雪冰城這種廣泛開(kāi)在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌沒(méi)有可比性。而更早布局“下沉”加盟的瑞幸早已扭虧為盈，并且保持了持續(xù)的盈利。

一個(gè)宏觀問(wèn)題：能否跑通一個(gè)穩(wěn)定盈利、可復(fù)制的門(mén)店模型，來(lái)?yè)舸┛Х扰c奶茶賽道的不同市場(chǎng)層級(jí)？原本就生于下沉路線的蜜雪給出解答，做加盟+強(qiáng)供應(yīng)鏈的蜜雪冰城，站著把錢(qián)掙了，就是“低價(jià)”+“下沉”是被驗(yàn)證了的“可行”路徑。

在2021年蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，其估值超過(guò)200億元，比喜茶的160億元估值還要多。也在2021年“蜜雪冰城目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬(wàn)家。”，這時(shí)候是蜜雪冰城與下沉市場(chǎng)的“蜜月期”。

雖然現(xiàn)在蜜雪冰城被詬病，但是他的“下沉主義”從“出發(fā)點(diǎn)”加上就非常值得借鑒。首先中國(guó)有6億月收入低于1000塊的人，誰(shuí)能夠抓住這部分人的需求，誰(shuí)就抓住了財(cái)富的命脈。就好像2020年汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，不是什么奔馳、寶馬、奧迪，而是神車(chē)五菱，就是最好的證明。蜜雪冰城就是為生活全力打拼和低收入人群，在繁忙工作后來(lái)一杯便宜的飲料。因此，蜜雪冰城自創(chuàng)立起，就瞄準(zhǔn)了低價(jià)飲品的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位三四線城市，與30塊一杯的奈雪和喜茶相比，均價(jià)6元的蜜雪冰城簡(jiǎn)直實(shí)現(xiàn)了國(guó)人的“奶茶自由”。

另外一個(gè)“下沉受益者”是羅森等，疫情前后，縣城大量便利店關(guān)門(mén)，但是卻大量巨頭，例如羅森等保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，原因就是下沉市場(chǎng)發(fā)力，而下沉市場(chǎng)發(fā)力優(yōu)勢(shì)又來(lái)源供應(yīng)鏈整合。疫情前后，羅森主動(dòng)走出華東區(qū)大本營(yíng)，著力開(kāi)拓北方的三、四線城市。比如在河北，除了前面提到的衡水，像唐山、廊坊、滄州等地都有羅森門(mén)店。

與蜜雪冰城的“奶茶+咖啡”下沉原因類(lèi)似，再次復(fù)盤(pán)羅森的“便利店”下沉原因：人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，便利店開(kāi)始出現(xiàn)，人均GDP達(dá)到6000美元時(shí)，便利店進(jìn)入成長(zhǎng)期，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，會(huì)出現(xiàn)7-11這樣以供應(yīng)鮮食為主的便利店，人均GDP達(dá)到2萬(wàn)美元時(shí)，便利店會(huì)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

而今，一、二線城市的便利店已經(jīng)出現(xiàn)飽和，7-11、全家，以及本土的美宜佳、便利蜂等，都在跟隨羅森的戰(zhàn)略，“集體下鄉(xiāng)”，也就是正面證明“下沉很有機(jī)會(huì)”。拿一二線城市“品相”便利店，做三四線城市的市場(chǎng)，感覺(jué)是降維打擊，但要走通不簡(jiǎn)單是“營(yíng)銷(xiāo)”和“裝潢”以及定位，下沉能不能走通更多是“管理”與“供應(yīng)鏈”的下沉適應(yīng)性。

02

下沉市場(chǎng)拼的是供應(yīng)鏈管理和商家管理能力

【下沉市場(chǎng)的“機(jī)會(huì)”與“威脅”】

對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，有一個(gè)很重要亟需結(jié)局的難題是：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)如何呈現(xiàn)？

首先都知道，如果是集中開(kāi)店，能夠?qū)崿F(xiàn)物流集中配送，就能凸顯和盤(pán)活供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但是，下沉市場(chǎng)的繁華地段就那么多，就算密集開(kāi)店，總的門(mén)店數(shù)量也有限。為有限的門(mén)店數(shù)量去專(zhuān)門(mén)建立中央廚房、供應(yīng)鏈體系，規(guī)模優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)。如果為了追求規(guī)模效應(yīng)而去邊緣地帶開(kāi)店，客流上不來(lái)，大概率是賠本賺吆喝。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？

消費(fèi)界給出了自己的思考，供應(yīng)鏈整合能力下沉，需要做好這些技術(shù)支持：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，收編的夫妻店，柔性供應(yīng)鏈。

首先，下沉企業(yè)就要實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”連鎖模式？警惕“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)打破“質(zhì)量與成本”平衡的力量，還是列舉蜜雪冰城的例子。實(shí)際上是一家非常簡(jiǎn)單的公司，因?yàn)樗闹黧w業(yè)務(wù)非常清晰，為兩萬(wàn)多家加盟商供應(yīng)食材、包裝及設(shè)備的收入就占到了總營(yíng)收的90%以上，雖然這是一個(gè)加盟品牌，但收取的加盟費(fèi)占比卻幾乎可以忽略不計(jì)。除了少數(shù)直營(yíng)門(mén)店以外，蜜雪冰城不享有任何門(mén)店利潤(rùn)的分成，但同時(shí)也無(wú)需承擔(dān)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的所需要的房租和人工成本，因此它的收入結(jié)構(gòu)也非常的簡(jiǎn)單，看起來(lái)更像是一家供應(yīng)鏈公司。

因而蜜雪冰城就實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模供應(yīng)鏈”盈利，就是來(lái)源于供應(yīng)鏈的極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在蜜雪冰城通過(guò)靠近原材料產(chǎn)地自建生產(chǎn)基地壓縮生產(chǎn)成本、通過(guò)大規(guī)模集中采購(gòu)提高議價(jià)空間，通過(guò)完善倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)和密集開(kāi)店優(yōu)化配送效率。

所有這些重要的投資都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：那就是初始投入門(mén)檻極高，但后期邊際成本極低，規(guī)模越大，成本也越低，利潤(rùn)也就越高。

但是，大布局下沉市場(chǎng)特別要警惕“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。很多品牌開(kāi)一家店非常賺錢(qián)，開(kāi)到一百家店就只能維持盈虧平衡，開(kāi)五百家店沒(méi)多久就干不下去了。門(mén)店開(kāi)得越多，成本反而更高了，原本掙錢(qián)的生意變成了虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，這就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，但一個(gè)普遍的規(guī)律，那就是所有依賴(lài)于人的環(huán)節(jié)都很容易陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的陷阱。稍有管理經(jīng)驗(yàn)的人都知道，管理一百個(gè)人的成本不是管理十個(gè)人成本的簡(jiǎn)單乘十，而是乘幾十。管理成本不是線性增長(zhǎng)而是指數(shù)增長(zhǎng)的。

其次看下沉企業(yè)怎么用“夫妻店”？

舉個(gè)例子，樂(lè)豆家是怎么做的，他的下沉是兵分兩路：在繁華地段用“樂(lè)豆家”的品牌自己開(kāi)店。同時(shí)，新成立一個(gè)連鎖品牌“馬刻”，在城市邊緣地帶收編已有的夫妻店，提供優(yōu)惠條件讓他們加盟。馬刻與樂(lè)豆家共用一套供應(yīng)鏈，兩者的SKU有80%是重合的，特別是特色鮮食配送服務(wù)，增加了加盟者的競(jìng)爭(zhēng)力。原來(lái)日營(yíng)業(yè)額2000元左右的夫妻店，加盟后迅速提高至4000元—5000元，盈利能力也大大提升。

在這個(gè)模式下，本土連鎖便利店品牌攜手夫妻店，實(shí)現(xiàn)雙贏。

最后看看下沉市場(chǎng)亟須的“柔性供應(yīng)鏈”的含義？柔性供應(yīng)鏈，也稱(chēng)供應(yīng)鏈管理柔性或供應(yīng)鏈柔性，是相對(duì)剛性供應(yīng)鏈而言的。柔性化供應(yīng)鏈的要點(diǎn)，主要是供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)信息透明，各環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)和異常情況的快速應(yīng)對(duì) ，加上產(chǎn)品銷(xiāo)量的合理預(yù)測(cè)和該細(xì)分市場(chǎng)。

也就是所謂供應(yīng)鏈的柔性，是指供應(yīng)鏈的彈性，即靈活性，也就是指供應(yīng)鏈適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力。市場(chǎng)下沉以后，呈現(xiàn)了市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化的特征，市場(chǎng)需求的不確定性大大增加，只有充滿(mǎn)柔性的供應(yīng)鏈，才能對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求做出及時(shí)、快速的反應(yīng)。

那么，會(huì)什么說(shuō)下沉市場(chǎng)需要柔性供應(yīng)鏈呢？

首先，柔性供應(yīng)鏈會(huì)繼續(xù)激發(fā)下沉市場(chǎng)的紅利。下沉市場(chǎng)大的趨勢(shì)一定是從低質(zhì)低價(jià)到高質(zhì)低價(jià)，除了技術(shù)手段的支撐，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢詫?shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)的有力抓手。尤其是有了柔性供應(yīng)鏈用戶(hù)直連工廠之后，使得中間環(huán)節(jié)、庫(kù)存都大大砍掉了。這一點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，除了技術(shù)手段的支撐，還在于柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢詫?shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)的有力抓手。這樣一來(lái)，原本中間派生的或追加給消費(fèi)者頭上的成本就少了，從過(guò)去低價(jià)意味著低質(zhì)，到現(xiàn)在低價(jià)也可以高質(zhì)，這種可能性主要來(lái)自新模式之下成本上的變化。

這樣就符合了“新”“下沉市場(chǎng)”需要的“高質(zhì)量”“低價(jià)格”的需求。

最后根據(jù)前文總結(jié)一下下沉市場(chǎng)機(jī)遇：一二線城市趨于飽和，隨著人均GDP提升，下沉市場(chǎng)還具備拓展空間。

03

下沉市場(chǎng)才算廣闊天地

【分析：下沉市場(chǎng)的“喜悅”與“憂傷”】

還是拿“便利店”下沉舉例，橫掃一、二線城市的便利店巨頭跑到小城市去開(kāi)店，看起來(lái)是一場(chǎng)降維打擊，卻在這里遭遇了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先會(huì)直面“地頭蛇”，例如太原的唐久和金虎、武漢的Today、四川的紅旗、安徽的鄰幾等等。其次，還有更加分散化的夫妻店。目前中國(guó)共有14萬(wàn)家便利店，其中一半是夫妻店，它們主要是在下沉市場(chǎng)。店主既是老板也是員工，人工成本為零，有些店鋪也是自己的，房租成本也是零，再加上跟街坊鄰居都很熟，顧客都是熟客，黏性很強(qiáng)。夫妻店看似落后，其實(shí)在便利店行業(yè)中占據(jù)著一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位。

在商品品類(lèi)上，便利店巨頭在一、二線城市的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，鮮食占了大頭，日系三巨頭的鮮食銷(xiāo)售占比在40％—60％，毛利率可達(dá)50%以上，鮮食是連鎖便利店的主要盈利來(lái)源。不過(guò)，在一、二線城市賣(mài)得很好的關(guān)東煮、三明治、飯團(tuán)，在下沉市場(chǎng)未必受歡迎，消費(fèi)者的口味會(huì)更加本地化。還有，一、二線城市的白領(lǐng)一般中午不回家，到便利店拿個(gè)便當(dāng)做午餐很正常，而小城青年往往溜達(dá)著就能回家吃午飯，對(duì)午餐鮮食的需求沒(méi)有那么大。

所以你會(huì)看到，在下沉市場(chǎng)的本地便利店中，零食的比重要大于鮮食。在湖南，香煙酒水和檳榔的銷(xiāo)售，會(huì)占到便利店?duì)I業(yè)額的60%—70%。據(jù)說(shuō)有巨頭進(jìn)入湖南市場(chǎng)時(shí)就踩了坑，湖南本地的“零食店殺傷力極強(qiáng)，四五家便利店的營(yíng)業(yè)額都拼不過(guò)它一家”。巨頭要下沉，需要更本地化的零食選品。

在鮮食方面，巨頭們也不能再靠關(guān)東煮打天下了，需要向本地便利店學(xué)習(xí)，開(kāi)發(fā)更本地化的菜品。比如在南昌干得風(fēng)生水起的本地品牌樂(lè)豆家，就是個(gè)中好手。南昌人最?lèi)?ài)吃米粉，整個(gè)城市一天就要吃掉600多噸米粉，樂(lè)豆家就花大力氣研發(fā)了獨(dú)家爆款拌米粉，成為明星產(chǎn)品。當(dāng)?shù)厝藧?ài)吃鹵味，它就推出了鹵味串串“熱鹵鹵”等等。完全本地化的鮮食開(kāi)發(fā)，讓樂(lè)豆家在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

在客流上，一、二線城市人口稠密，便利店巨頭依靠選址帶來(lái)的自然流量就足夠，不用擔(dān)心客流問(wèn)題。而下沉市場(chǎng)人口密度沒(méi)那么大，如何增加附近居民地到店頻率，就成了一個(gè)必須考慮的問(wèn)題。如今，羅森便利店里提供了燃?xì)獬渲怠①?gòu)買(mǎi)彩票等便民服務(wù)，不過(guò)這些還不夠。在很多本地便利店，收快遞、賣(mài)彩票是起步款，另外還提供打印傳真、洗衣服、代遛狗等多項(xiàng)服務(wù)。

比如去年在河南成立了一家本土便利店品牌，叫“代號(hào)7天”。它的基本定位是快遞驛站，它既是周?chē)用袷瞻l(fā)快遞的站點(diǎn)，又是生鮮物流的前置倉(cāng)，同時(shí)也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)。走進(jìn)“代號(hào)7天”的門(mén)店，最明顯的特征就是冷鏈設(shè)備很多，一家店至少有兩臺(tái)風(fēng)幕機(jī)，一臺(tái)雙門(mén)或三門(mén)冰柜，兩臺(tái)臥式凍柜加雪糕柜。以“驛站”為基礎(chǔ)，再加上前面提到的打印、洗衣、遛狗等各種便民服務(wù)，“代號(hào)7天”就成為小區(qū)內(nèi)的綜合服務(wù)站點(diǎn)，甚至是“第二物業(yè)”，只要你在這個(gè)小區(qū)生活，你就離不開(kāi)它。

在供應(yīng)鏈上，便利店巨頭在一、二線城市的做法是密集開(kāi)店，因?yàn)橹挥屑虚_(kāi)店，才能夠?qū)崿F(xiàn)物流集中配送，凸顯供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但是，下沉市場(chǎng)的繁華地段就那么多，就算密集開(kāi)店，總的門(mén)店數(shù)量也有限。為有限的門(mén)店數(shù)量去專(zhuān)門(mén)建立中央廚房、供應(yīng)鏈體系，規(guī)模優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)。如果為了追求規(guī)模效應(yīng)而去邊緣地帶開(kāi)店，客流上不來(lái)，大概率是賠本賺吆喝。

總結(jié)一下：“下沉市場(chǎng)”的挑戰(zhàn)與破局方法還是分為“人、貨、場(chǎng)”，首先是“人”，下沉市場(chǎng)流量分散，解決方案是：通過(guò)將小店打造成綜合服務(wù)站點(diǎn)提升人流量，如收發(fā)快遞、社區(qū)團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)、打印等等

其次是“貨”，一二線城市的高利潤(rùn)選品，如關(guān)東煮鮮食，在本地不適用。解決方案可以根據(jù)地域文化差異化選品，湖南的檳榔，湖北的米粉等。還有下沉市場(chǎng)地域分散，無(wú)法發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降低供應(yīng)鏈成本，可是新建品牌收編本地夫妻老婆便利店，提供鮮食等供應(yīng)鏈服務(wù)。

最后是“場(chǎng)”，下沉市場(chǎng)夫妻老婆店人力成本低，租金成本低，解可以通過(guò)引入自助設(shè)備，如刷臉支付收銀等，降低人力成本。

因此，巨頭下沉未必就是降維打擊，更有可能是“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，巨頭們想在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，得反過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)“本地”經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：《便利店巨頭如何下沉？》