來源/鯨商

作者/三輪

互聯(lián)網(wǎng)大廠最近都愛上了外賣生意。

抖音進(jìn)軍外賣后，微信也開始在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務(wù)，該項(xiàng)目名稱為“門店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序里面。

據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，只是內(nèi)測一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來。翻譯過來，微信就是要做成一個(gè)“品牌自有外賣小程序”的官方聚合平臺。

近年來，騰訊智慧零售為大量頭部商家實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，如今微信小程序又通過“門店快送”為有線下門店或倉儲點(diǎn)的商家服務(wù)。結(jié)合此前鯨商在《視頻號，能否托起騰訊“電商夢” 》的表述，騰訊逐漸從重視頭部品牌的私域運(yùn)營，聚合頭部品牌形成貨架雛形，延伸到了對本地生活領(lǐng)域的探索。

本地生活領(lǐng)域長久被美團(tuán)、餓了么統(tǒng)領(lǐng)。各個(gè)大廠都想來分一杯羹，或許會打破近些年來的“平靜”。而中小商家是本地生活服務(wù)的主要構(gòu)成者，誰能真正為商家構(gòu)建良好的交易環(huán)境，為商家?guī)怼案?bào)”，暫且打個(gè)問號。

微信小程序外賣，鏈接“放大器”

早前，鯨商曾在《抖音、微信正被人拿來割“外賣韭菜”，美團(tuán)、餓了么在私域“搞事情”》中表述過，很多“中間商”正在用抖音引流，讓商家來微信開外賣店，導(dǎo)致不少商家被騙。

經(jīng)過三年沉淀，小程序基建逐步完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。在騰訊發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，中國Top100的連鎖餐飲中，接近六成開通了小程序自營外賣。

在此基礎(chǔ)上，微信官方才有了正式的動(dòng)作。其首批開放的類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門店或前置倉。比如，肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖等。

除了這些“頂流”，還有一批本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌參與測試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類新式茶飲茉莉奶白等。

微信通過“門店快送”小程序?qū)⑸碳覅R總，構(gòu)建交易場所。這類似于小程序“品牌發(fā)現(xiàn)”匯總各大類目品牌，便于商家成交。

對商家來說，微信小程序的好處在于測試期暫無傭金，多個(gè)渠道多個(gè)機(jī)會。劣勢則在于商家需要自主配送或選擇第三方服務(wù)商。自主配送主要是指美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè)，其余均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。

第三方運(yùn)力配送為美團(tuán)、餓了么、閃送、達(dá)達(dá)、順豐等企業(yè)。這必然會提升商家成本，因此很多商家對“實(shí)戰(zhàn)”感到擔(dān)憂。

根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，如若用戶在深圳下單測試，可就近選擇“門店快送”：

16:30，在叮咚買菜小程序購買1份甜心小菠蘿（500g，實(shí)付14.90元），1份國產(chǎn)香蕉（600g實(shí)付6.09元），總計(jì)20.99元，配送費(fèi)5元（免），包裝費(fèi)1元（免）。17:28，訂單送達(dá)，由叮咚買菜配送，耗時(shí)58分鐘；

17:04，在至尊比薩小程序購買1份金枕頭榴蓮比薩（39元），配送費(fèi)5元，25分鐘送達(dá)，由美團(tuán)跑腿配送，配送師傅8天前開始接觸到小程序外賣。

用戶下單后，頁面呈現(xiàn)與美團(tuán)、餓了么類似，為“待接單”“待配送”“配送中”“已送達(dá)”，但無實(shí)時(shí)地圖的訂單跟蹤。另外，還顯示“送達(dá)時(shí)長超時(shí)商家將向您賠付優(yōu)惠權(quán)益”。

剛起步的“門店快送”基本把美團(tuán)、餓了么的框架搬了上來，內(nèi)測結(jié)束后，或許會有更多品牌和商家入駐。騰訊還表示：“未來，我們將開放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入門店快送”。商家可在頻道頁右上角“...” >>“提個(gè)建議”，提供相應(yīng)信息，如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯(lián)系。

與此同時(shí)，在微信“服務(wù)”界面的購物消費(fèi)欄中，美團(tuán)外賣仍位于第三位。消費(fèi)者日常的微信群聊中，也還有大量美團(tuán)、餓了么優(yōu)惠券發(fā)放。

待騰訊將外賣交易閉環(huán)完成后，商家獲得更多公域流量。但它自身能否發(fā)揮更大作用和價(jià)值，以及它能否在微信生態(tài)拿到更多的流量入口，則需要進(jìn)一步測試和觀察。

抖音外賣“明修棧道暗渡陳倉”

抖音也早就盯準(zhǔn)了外賣生意。其實(shí)早在兩年半前，鯨商就預(yù)判了《抖音“偷襲”美團(tuán)，張一鳴與王興扳手腕》。

2022年8月，抖音與餓了么共同宣布達(dá)成合作。餓了么基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，幫助數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。 

與此同時(shí)，美團(tuán)也早在2021年12月與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。通過美團(tuán)小程序，快手將為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等能力。

以上行徑讓用戶在刷抖音、快手時(shí)，不僅能購買到店核銷的團(tuán)購券，也能即刻下單外賣產(chǎn)品。

到了今年，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)。目前，抖音推出的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。

如此來看，過去抖音在本地生活與其他外賣平臺的合作，有一絲“明修棧道暗渡陳倉”的味兒。

更值得注意的是，已有很多試點(diǎn)內(nèi)的消費(fèi)者嘗試過在抖音上點(diǎn)外賣。用戶打開抖音后，可點(diǎn)擊“同城”，然后點(diǎn)擊“附近美食”進(jìn)入選購界面。以北京為例，目前美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料等二十多個(gè)類目，但這些品類下的店家并不都提供外賣服務(wù)，有些只提供“到店團(tuán)購”服務(wù)。

有消費(fèi)者把搜索定在1公里范圍內(nèi)，卻發(fā)現(xiàn)送外賣的商家僅有5家。對比美團(tuán)和餓了么，抖音外賣的商家資源較少，該問題或許可以等抖音外賣全面開放后得到改善。但更讓消費(fèi)者頭痛的是外賣價(jià)格。現(xiàn)在抖音上有外賣服務(wù)的商家，所推出的套餐多以雙人餐、多人套餐為主，一人食的選擇空間較小。

并且，抖音用戶刷視頻的時(shí)間非常碎片化，較集中于睡前。一位在抖音上線團(tuán)購的商家表示，用戶習(xí)慣于刷視頻沖動(dòng)下單，之后干脆退了或忘記核銷，甚至退單率甚至高達(dá)50%。可以看出，消費(fèi)者在抖音團(tuán)購和點(diǎn)外賣的習(xí)慣還需長期培養(yǎng)。

當(dāng)然，抖音如此謹(jǐn)慎、緩慢推進(jìn)的原因還在于配送問題。

在抖音點(diǎn)外賣主要分為三條鏈路：第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺，第二條是小程序跳轉(zhuǎn)，通過抖音上的官方號跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點(diǎn)單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進(jìn)行合作，通過抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單。

在內(nèi)測的城市，點(diǎn)擊支持“外賣到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費(fèi)或由商家或由用戶承擔(dān)，然而大多商家配送也僅能接受3公里以內(nèi)的訂單。另外一部分商家可選擇通過第三方服務(wù)平臺配送，比如順豐、達(dá)達(dá)、閃送等等。

對抖音來說，自建外賣配送體系需斥巨資投入，目前只能走輕資產(chǎn)路線。只是這種模式會導(dǎo)致的配送慢、易被差評，無法養(yǎng)成用戶心智缺陷，難以形成良好的用戶體驗(yàn)競爭力。

大廠們?yōu)楹畏挪幌隆巴赓u”

在外賣市場上，美團(tuán)占據(jù)外賣市場70%的份額，餓了么約占據(jù)26%的份額暫居第二。剩下的4%由其他平臺刮分。

美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活躍商家數(shù)量同比增長11.3%至930萬。而日活數(shù)量懸殊的背后，是美團(tuán)和餓了么差距越來越大的騎手和商家規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的騎手規(guī)模已經(jīng)突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數(shù)量上，美團(tuán)達(dá)到了930萬，而餓了么大約在600萬左右。

但并不是僅有這兩家在爭奪外賣市場。2017年以前百度也在外賣混戰(zhàn)中，后來賣給了餓了么。2018年3月，滴滴又進(jìn)軍外賣市場，在無錫等9個(gè)城市上線，當(dāng)日訂單量達(dá)到33.4萬單。其通過降低抽傭，“0元吃外賣”等活動(dòng)來吸引首批商家和用戶。不過，隨著經(jīng)費(fèi)燃燒與時(shí)間推移，滴滴外賣短暫出現(xiàn)又快速退出了。

到了2022年6月17日，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。“至于什么時(shí)候開始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。”但到目前為止，“京東外賣”還沒有進(jìn)一步的動(dòng)作。

站在消費(fèi)者的角度，外賣大戰(zhàn)能薅羊毛。待大戰(zhàn)結(jié)束，消費(fèi)者更在意能否仍有紅包領(lǐng)，吃外賣怎樣省錢，以及品類豐富度等問題。而從商家的角度，他們更關(guān)心傭金高低，能否持續(xù)賺到錢，以及平臺服務(wù)政策的調(diào)整。

然而，當(dāng)前的資本環(huán)境滲透寒意，早已沒有當(dāng)年支持平臺“燒錢”補(bǔ)貼做規(guī)模的條件，各外賣平臺也很難拿出太多真金白銀出來直接補(bǔ)貼，更多是和電商平臺一樣在運(yùn)營政策、交易傭金、滿減策略等方面，變向來做促銷。

如今，抖音、騰訊等巨頭再探外賣市場，若想撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么的位置相對較難。因?yàn)楫?dāng)前的市場格局比較穩(wěn)定，難有缺口。且美團(tuán)、餓了么已將服務(wù)場景從外賣延伸至買菜、買藥、商超便利等多個(gè)場景。

此外，“外賣買萬物”這也是各大互聯(lián)網(wǎng)大廠看中，從本地餐飲切入而后做“即時(shí)零售”的野心，對此鯨商曾在《依托即時(shí)零售，實(shí)體門店走出“深水區(qū)”》等文中有詳細(xì)。

抖音、騰訊的試探，對美團(tuán)、餓了么來說暫時(shí)不會構(gòu)成威脅。但抖音、騰訊的挑戰(zhàn)的困難必然會更多。將來，誰能更好地服務(wù)于商家、消費(fèi)者，并持續(xù)擴(kuò)張，才更有看點(diǎn)。