來源/價值星球Planet 

撰文/唐飛

抖音想“硬剛”本地生活巨頭的野心是藏不住的。

這一點抖音深度用戶子玥深有感觸。子玥說，“平時刷抖音也會看到一些廣告內容，直到去年10月左右發現刷著刷著就會刷到同城常去的飯店、咖啡店、蛋糕店，并且還有顯眼的團購入口，價格比到店便宜很多。”

通過對比一家常去的火鍋連鎖店價格，子玥發現同樣一個套餐，抖音團購和美團的價格相差超過30元。“以前不會專門到抖音上搜索，都是他們推什么我就看什么，這次一比價格才知道抖音上的東西比較便宜，這樣的羊毛肯定要薅一薅。”子玥說。

另一邊想借助抖音平臺搶占市場的商家也沒閑著。比如此前對美團外賣不冷不熱的海底撈，于2022年8月入駐抖音本地生活，全國首場直播GMV突破2000萬，通過打造“開學季”和“抖音心動新品日”等營銷活動，不到半年時間海底撈在抖音平臺的GMV就突破了5億。今年1月，滬上阿姨也曬出了抖音團購的成績單。在1月21日-23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團購券，交易額突破2300萬。

“我們在去年開通了抖音團購，到現在也有半年了”，在北京石景山經營音樂烤吧的老板于碩告訴價值星球，因為疫情原因去年店里整體客流比較少，為了增加收入她先后入駐了多個團購平臺，正好當時抖音的地推人員聯系到她，所以就一起開通了團購業務。

“過去半年里，2-4人的燒烤套餐賣了差不多300份，4-6人的套餐賣了140多份，總體來說幫店里帶來近10萬的營業額。雖然不是團購平臺里最高的，但是也幫助我們解決了一定的難題。”于碩說。

實際上，從去年開始抖音團購就在積極撬動更多的商家，其中餐飲類商家尤甚，再加上近來炒的火熱的抖音外賣、抖音超市，抖音似乎正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺進化，以期待全面入侵年輕人的生活。

“低價換量”打法

從2018年開始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了“Point of Interest”（即“興趣點”）團隊，并在2019年上線了功能豐富的商家頁，但一直都收效甚微。直到疫情來襲，抖音的本地生活業務才迎來了爆發的時機。

2020年底，字節跳動商業化部成立了“本地直營業務中心”。次年1月，原SMB中小客戶業務線撤銷后，約一萬名員工調整至本地業務中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。

隨后，抖音團購陸續出現在北、上等城市“同城”頁面入口，探店是其主打內容，相關內容在抖音上獲得了大力度扶持。

在入駐商家層面，抖音也給足了誠意。早期，抖音對商家不收取服務費，僅收取0.6%的支付通道費用。一位服務商稱，去年商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會進行1:1的對投，即商家投1萬元買流量，抖音也會投1萬元。雖然現在這個比例降到了1:0.7，但對很多商家而言仍有足夠的吸引力。

2021年底，抖音團購又開啟了直播化進程，相比短視頻，直播內容更容易激發消費者沖動消費，餐飲類目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐飲直播發展，本地生活在站內才算是真正繁榮起來，而抖音也找到了階段性的最優解。

從達人探店短視頻到商家自播，抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶轉化的過渡，從解決產品痛點到解決業務流程卡點。在拓城、培育達人、發展直播的同時，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等在內的本地生活業務，每一步也都逐漸蠶食著其他巨頭在本地生活領域的蛋糕。

2022年6月1日，抖音正式開始對入駐平臺的本地生活商家收取傭金。這一改變，預示著抖音和商家的關系從單向的引流變成雙向的互惠互利。通過傭金合同和商家綁定，也有助于穩定雙方合作關系。

事實上從去年三季度開始，抖音團購業務就展現出了強勁的發展勢頭，“麥當勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價團購引發了囤券潮，子玥就是從那時起開始頻繁在抖音領券消費的。

據她回憶，印象最深的就是去年搶購《獨行月球》電影票。當時，很多直播間的票價低至19.9元/張，不過數量有限很難搶到。自己所購買的電影票實際價格是2張52元，使用“抖音月付”還能優惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/張的標準價格，優惠幅度接近于三折到五折。

圖源：抖音

這種形式，本質上還是“千團大戰”時的團購模式，即以低價拉攏用戶、“燒錢換規模”的模式。

但是低價策略肯定不會長久，商家很難承擔長期低價拉新的成本，特別是今年疫情的影響逐步消散，市場趨于穩定后，就更不太會做大量的深度折扣了，所以今年的整體折扣率可能會降低。

折扣降低后，抖音團購原本對消費者的吸引力可能也會大打折扣。而且本地生活的屬性和抖音推送模式決定了其在核銷率方面存在一定不確定性。

全面發力本地市場

隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到各類團購券的概率已經越來越高。

在2022年實現約770億左右GMV后，2023年抖音本地生活服務目標1500億，相當于要增長近100%。

對抖音而言，除做本地生活商家的傭金生意外，本地生活賽道也能為其帶來更多的廣告場景。去年6月，字節上線了專門針對本地生活商家的營銷平臺——本地推，該產品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

伴隨布局層層深入，本地生活業務在抖音內部也逐步提級。

久謙中臺專家紀要信息顯示，本地生活部門屬于抖音的一級部門，抖音的一級部門還包括直播部門與電商部門；根據紀要披露，抖音本地生活部門業務板塊目前分為到餐、到綜及文旅，文旅團隊占本地生活團隊一半的人力與資源；到餐、到綜及文旅都在本地生活框架內，配合不同的前端進行業務拓展，整體內容轉化屬于本地生活的OKR（目標和關鍵成果）。

科技行業媒體人何帥認為，在移動互聯網領域，抖音屬于巨無霸的量級。巨無霸的胃口肯定大，在現有流量基礎上，做各種業務模式、營收模式的探索，無可厚非。

“再加上抖音正處在即將上市的階段，既需要大量的營收支撐其各個業務板塊的發展，也需要拓展業務，將自己的故事講得更完美、動人一些，有助于提高估值。抖音的最大優勢是擁有大量剩余流量，且成本非常低，大量的剩余流量需要一個出口和落地，因此抖音做電商順其自然。”何帥說。

不過華西證券分析師認為，從底層邏輯上看，對于自帶海量流量的短視頻平臺而言，根據算法進行全網推送是其核心優勢，但這一優勢對本地生活并不適用。不同于電商業務能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域屬性，對算法精準度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點，這使得抖音的優勢受限。

從用戶規模看，抖音月活（MAU）在7.1億，日活（DAU）在4.4億，本地生活的訪客訪問次數（VV）占比8.5%，計算下來本地生活日活大概在5000萬左右；美團中大眾點評全是到店，除去美團APP的外賣和其他業務，按照30%的到店比例，日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。

從商家規模看，抖音的商家規模遠遠落后于美團，低線城市的覆蓋率也較低（一線城市GTV占比53%，二線30%，三線11%，四五線及以下6%），主要是聚集在KA頭部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。

從核銷復購看，美團用戶消費需求強，主要是通過主動搜索消費，所以到店核銷率也較高，在83%左右。而抖音用戶主要是被動消費，通過搜索產生的GTV僅占12%，用戶習慣先囤券種草，這就導致了核銷率較低，僅在62%左右，比美團低了約20個點。

有業內人士認為，或許只有在抖音團購褪下“低價”的外衣后，才能看出其對于美團的威脅性究竟有多大。

“悄悄進村，打槍的不要”

在本地生活領域有所斬獲后，抖音開始向更多領域拓展。有消息稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已經在北上廣三地進行內測。

回顧抖音外賣業務的發展歷程，可以清晰地看到字節跳動在該領域的踟躕和迷茫。

早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務，這是抖音第一次和外面產生聯系。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務也由餓了么、美團提供。

2021年7月，有媒體曝光字節跳動內部成立一個新團隊開展外賣業務，項目名字為“心動外賣”，其標語為“心動外賣，吃你所愛”。據員工透露，為了推動心動外賣盡快落地，字節還在內部抽調大量人員成立專項小組，并通過抖音主站和字節系各大APP進行引流、推廣。

不過抖音相關負責人隨后回應表示，沒有外賣相關的業務計劃，“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。

話雖如此講，但是查詢當時的媒體報道可以發現，心動外賣已經吸引了不少商家入駐。在抖音的強大號召力下，肯德基、喜茶等品牌據傳將成為第一批吃螃蟹的“心動商家”。在這些頭部品牌的帶動下，心動外賣的招商熱度甚至超過抖音預期。

然而，熱鬧了一段時間之后，心動外賣并沒有在競爭激烈的外賣市場站穩腳跟。2021年8月抖音發布一則公告，稱“心動外賣處于內測階段，暫不對外招商”，且警告商家分辨項目代理商、合作商、代運營商資質，謹防被騙。

到了今年1月，在抖音官方的本地生活商家服務經營平臺“抖音來客”賬號上，開始陸續出現與外賣相關的視頻，“抖音也開始做外賣啦”、“上抖音，做外賣”等標題十分顯眼。

圖源：抖音

一位在抖音負責生活服務項目招商的員工透露，抖音生活服務的目標是助力商家復蘇，考慮到商家和用戶的實際需求，開通餐飲外賣業務也是必然選擇，只不過目前該項目還在探索階段。

他稱，抖音外賣從去年開始就在幾個一線城市內測，“內測數據還是不錯的”。農歷兔年春節前，北上廣三地開放外賣入駐，符合相關資質的商家都可以申請。內部招商推進策略里有一條明確寫到，“悄悄地進村，打槍的不要”，內部要求該項目絕對保密，無論如何絕對不能出現“抖音外賣”之類的品牌表述。

另一位抖音內部人士曾表示，在抖音點外賣主要分為三條鏈路，第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺，第二條是小程序跳轉，通過抖音上的官方號跳轉到自身的小程序上點單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進行合作，通過抖音跳轉至餓了么小程序進行外賣點單。

我們觀察發現，目前抖音內的外賣商家數量并不算多。以我們所在的北京亮馬橋區域為例，在抖音內搜索“外賣”，僅有10余家店鋪，消費者的訂餐可選項并不多。

一位已經入駐抖音外賣的店家告訴我們，目前抖音給美食類（餐飲類）商戶的傭金比例為2.5%，不含配送費用。與之形成對比的是，美團外賣的傭金比例大約在6%-8%之間，同樣不含配送費。兩相比較下，抖音仍有較大吸引力。

即便后來抖音外賣3月1日全國上線的消息被報道是誤傳，但抖音對外賣市場的野心也不會停止。在字節跳動官網上，多個與外賣相關的職位已開始招聘，相關崗位的工作內容包括外賣業務體系搭建、商家增長、商品供給與運營等。

外賣業務相關職位招聘信息。圖源：字節跳動官網

何帥認為，抖音做外賣有其優勢，除了流量便宜，也可以基于地理位置提供服務，比如抖音博主在方圓幾公里的范圍內提供服務，實現短視頻和直播的落地變現。

“前期抖音燒錢補貼，會有一波用戶使用和商家入駐的小高峰，但短期內難以撼動美團的地位。并且，目前美團、餓了么正逐步幫助商家進行數字化升級，其實是慢慢進行綁定。這意味著，從用戶到商家，再到外賣員，三方都在做深入的黏合綁定。那么，新入場的企業想吃外賣市場的大份額，難度非常大。”何帥說。

而且抖音外賣還面臨一個巨大挑戰就是配送環節，抖音目前未自建配送團隊，配送還是通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達達快送（活躍騎手小于100萬）送餐，相較之下2021年美團外賣活躍騎手規模超過500萬。隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業務發展的掣肘。

盡管字節星辰躍動項目自建物流體系，也已在官網上招募外賣相關職位，但這顯然不是一朝一夕就能做成的。

群雄并舉的較量

隨著外賣行業的不斷整合，行業競爭格局逐漸穩定，現階段已形成“2+N”的局面，美團和餓了么兩者共占據外賣市場份額超過90%。

據中研網數據，2020年美團外賣占據中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據《2022年美團及其產業鏈研究報告》，到2022年美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，營收將是餓了么的3倍。

數據顯示，截至2022年Q3，美團過去12個月的年交易用戶數為6.87億。據國海證券預計，美團2022年Q4交易用戶數達到6.9億，較上一季度增長約290萬，預計2022年Q4活躍商家數達到950萬，較上一季度增長約20萬。

雖然美團在市場規模上依然占據優勢，但面對越來越多的入局者，美團依然有危機感。

去年年初，快手宣布本地生活服務業務與順豐同城合作，后者將提供即時配送服務；而去年6月，京東零售首席執行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性；再加上這次抖音已在北上廣三地開測的抖音外賣，沉寂了多年的外賣市場迎來了新的“鯰魚”。

實際上，過去數年外賣行業的高增長都是建立在外賣從一二線城市向縣鄉城市滲透的基礎上的。

消費行業投資人王征認為現階段外賣行業的增長中樞已經發生了改變。他給我們分享了一組數據，按照整體外賣收入=用戶規模*年化交易規模，年化交易規模=年化交易頻次*客單價來計算各主要因素貢獻度可以發現，2021外賣行業增長中樞已經出現切換。

2020年前，外賣行業增長中樞主要來自于人均交易筆數提升；2020年后，外賣行業增長中樞由人均交易筆數變為用戶規模（用戶規模兩年CAGR為17%，人均交易筆數兩年CAGR為6%）。而從“人頓數”的角度計算，外賣對“吃”的滲透率仍處在早期階段。

圖源：天風證券

天風證券的研報數據也驗證了王征的觀點，按照城鎮居民人數*正餐頓數（三頓飯）測算，按照2021年外賣當前外賣對城鎮居民“吃”的份額實際滲透率僅為2.1%，這與美團研究院公布的2.2%的滲透率相近，即外賣訂單量僅占城鎮居民正餐頓數的五十分之一，較電商占社零超25%的滲透率的仍然相去甚遠，與鄰國日本中食占比約10%相比也有一定差距。

這巨大的市場空白，也是快手、京東、抖音等巨頭重新殺進外賣市場的動因。

而業內認為，抖音開啟外賣可能在下一盤很大的棋。“這是一個視頻流量的時代，通過視頻的入口，抖音可以發現和解決用戶需求。短視頻用戶粘度高、停留時間長，在獲得用戶地理位置授權后，可以提供基于LBS的吃喝玩樂一條龍服務，就像早期的美團那樣，通過吃喝等高頻業務帶動酒旅等低頻業務，進而實現流量價值的最大化。”分析師稱。

分析師肖繆也認為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。因此，抖音外賣對于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價商家來說，或許是一個獲取增量收入的機會，但對于爭取低客單價的快餐商家并無優勢。

浙商證券分析師稱，抖音的外賣相關業務有兩點值得注意：一是抖音在外賣市場的份額或高于預期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本節省。其次，部分市場觀點認為，外賣是計劃性消費，不適合抖音推送（更適合沖動消費），但實際上，這種觀點忽視了夜宵和下午茶的市場，根據美團研究院數據，夜宵占據約14%GMV，且增速更快。

二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據媒體報道，抖音外賣目前客單價偏高，普遍高于美團，這也符合觀察。這是因為商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。

年輕人的全家桶

抖音之所以能如此高調進駐本地生活，是因為它現在已經全面侵入了年輕人的生活。

根據Quest mobile數據，2022年H1抖音APP的月活躍用戶數達6.8億，同期快手平均月活躍用戶是5.9億，二者之間已經拉開了一點身位。現在，“北快手、南抖音”的格局已經成型。

今年春節假期，在深圳南山區打工的曉薇回到江西老家，正在讀高二的弟弟看到她的第一句話就是：“姐姐，你有玩抖音嗎？我們互相關注一下吧。”

關注了弟弟的抖音之后，曉薇發現他在假期里幾乎保持著“日更”的頻率，最多一天甚至更新了5條視頻。主要內容多是弟弟和同學們打電子游戲的“精彩集錦”，也有一些網絡上的段子剪輯。

“我不知道他每天花多久來錄像、剪輯，但我知道弟弟的日常生活被抖音占據，能用來學習的時間和精力可能寥寥無幾。”曉薇說。

實際上曉薇也算得上是抖音的重度用戶，她工作的工廠包吃包住，大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追劇、看短視頻，與弟弟的區別在于曉薇基本上只看不拍。

圖源：《2022抖音年輕人觀察報告》

巨量算數公布的《2022抖音年輕人觀察報告》顯示，抖音平臺上18到23歲之間的年輕用戶占總用戶數超過十分之一。這些年輕人中男生略多一些，他們主要分布在二三線城市，有接近一半還是在校學生。

俗話說“抓住年輕人就等于抓住了市場”，短視頻本身包含的大量信息，注定抖音可以成為一個資訊平臺、娛樂平臺、音樂平臺、甚至是社交平臺。除了這些價值之外，正如上面我們提到的抖音團購、抖音外賣、抖音超市一樣，抖音正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺進化。

另一位抖音忠實用戶小希告訴我們，自己關注了很多抖音主播，過去一年里她在各類直播間下單總金額差不多2000元，商品種類包括美妝、零食、服飾等。

在她看來，邊看直播邊消費已經成為她最常用的購物方式，如果價格再比實體店便宜的話，自己總忍不住下單。

而從企業發展的角度來講，抖音也只有這樣不斷挖掘新的用戶需求，才能實現流量價值的最大化變現。

總結

一個廣為人知的故事是，字節跳動的張一鳴曾為美團CEO王興打工。

王興創辦飯否時，張一鳴辭去原有工作加盟飯否，職位是技術負責人。可惜后來飯否關閉，張一鳴和王興又各自開啟了新的創業歷程。

彼時的王興開始籌備美團的早期業務，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”；而當時張一鳴和他的投資人押寶的99房，卡位的是“住”；那會兒滴滴程維也在為自己的模型出行業務找投資。后來的故事大家都知道了，TMD（指頭條、美團、滴滴）成為移動互聯網時代最璀璨的三顆明星。

時間兜兜轉轉，如今王興與張一鳴再度相遇，只不過角色從之前的戰友，現在變成了最直接的競爭對手。當下，外賣與到店是美團的基本盤，“零售+科技”是美團發力的方向；抖音有海量用戶為基礎，急需尋找更廣闊、價值更高的變現途徑，這也讓外賣、到店、即時零售成為二者必爭之地。

據《界面》報道，本地生活行業人士稱，某三四線城市使用抖音團購券的用戶數量已變成美團團購券用戶的三倍左右。而據抖音近日公布的數據，目前其本地生活服務已覆蓋全國377個城市，平臺動銷商戶增長22倍，整體交易金額增長30多倍。

這些數據或許能夠說明，在三四線城市，抖音已經搶了不少對手的地盤。

借用微博CEO王高飛的話，“互聯網下半場，巨頭們會越來越像”。

也許抖音和美團也會越來越像。

參考資料

[1]《抖音超市全量上線，電商競爭依然激烈》，浙商證券

[2]《外賣行業——美團外賣三問三答》，天風證券

[3]《2022抖音年輕人觀察報告》，巨量算數

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議