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阿里本地生活的變與不變

來源: 零態LT 安輿 2023-02-27 10:14

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來源/零態LT

撰文/安輿

阿里本地生活“到家+到目的地”雙入口戰略,正在越發夯實,齊驅并進。

2023年2月23日晚間,阿里巴巴公布了2023財年第三季度(2022年10月~12月)業績。根據財報顯示,作為阿里生活服務矩陣的到家入口,餓了么在季度內通過持續創新突破、快速滿足用戶多樣化的近場需求,從而帶來平臺訂單量、交易額的同比增長,多項健康增長的核心指標繼續保持向好。

對于這個互聯網最“苦”的戰場,阿里巴巴董事局主席、首席執行官張勇給予了較高評價:餓了么經過過去幾年的努力,正走在正確軌道上,不僅是UE(單位經濟效益)持續轉正、繼續向好,并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。

眾所周知,阿里本地生活業務的整合已經持續數年。新的飛(飛豬)高(高德)了(餓了么)格局下,“到目的地”的高德保持快速增長,而過往虧損嚴重的“到家”業務餓了么則在過去幾個季度有了強勢逆轉,不僅核心業務指標和財務指標大幅改善,借助即時零售的東風,取得更健康的發展。

可以說,俞永福指導下的阿里本地生活棋局正柳暗花明,這其中有何變化?又有何堅持不變的策略?

01

“到家+到目的地”齊驅并進

自從2021年7月2日,張勇通過全員信宣布了集團組織升級,將本地生活、高德、飛豬新成立生活服務板塊,阿里本地生活的戰略陣型一直保持穩健發展。

最新一季度財報顯示,阿里本地生活服務業務季度收入同比增長21%至130.73億元;本季度整體訂單量同比增長5%,主要得益于高德強勁的訂單增長,而餓了么的UE(單位經濟效益)持續轉正,并在財報中連續五季度保持改善。

因此,財報會議上,張勇對兩個板塊都給出了高度評價——表示高德這幾年的創新進展非常順利,已經從一個地圖工具,走向了一個基于地圖的“到目的地”完整的服務平臺;在到家側,張勇也透露了餓了么各項核心指標都在持續向好,在重點經營的城市,也正取得好的進展。

列舉幾組數據:

2021年12月止季報,本地板塊收入同比增長27%至121.41億元,訂單量實現同比增長22%。餓了么來自非餐訂單比例增加,訂單量正穩步增長;“到目的地”業務并入后,訂單量快速增長。

2022年3月止季報,餓了么來自非餐(例如生鮮及藥物)訂單錄得強勁增長;“到目的地”業務本財年訂單量快速增長,主要在高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動。

2022年6月止季報,餓了么的單位經濟效益為正數;高德于6月份錄得強勁增長,高德日均活躍用戶達到超過1.2億新高。

2022年9月止季報:餓了么錄得UE繼續改善并維持正數;高德錄得強勁的訂單增長。

2022年12月止季報:餓了么UE繼續改善(連續五季度)并維持正數(連續三季度),非餐訂單強勁增長,訂單價格提升明顯;高德飛豬走出疫情重啟增長。

花開兩朵,各表一支。

從過去幾個季度綜合數據表現不難看出,“飛高了組合”均在水面下穩穩向好——餓了么UE(單位經營效益)、平均訂單價格、非餐訂單增長;高德服務擴容,高德訂單和日活持續增長。

▲圖:阿里巴巴本地生活服務未來圖景

可以看得出,即便面臨當今激烈的市場競爭格局,本地板塊的革新與發展一直被阿里巴巴寄予厚望。

2021年5月,張勇曾在2021財年四季度及全年的財報電話會上表示,阿里巴巴將持續投入餓了么,持續建設餓了么作為阿里本地服務到家入口的心智,一方面繼續將阿里在消費領域的用戶更多轉化為餓了么的用戶,另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透,提升用戶使用多種服務。

對于餓了么來說,過去一年中實現了UE轉正,EBITA持續改善,進一步得到了集團和市場的內外部認可。可以遇見,到家側在逐步扭虧后,將進一步通過即時零售等新增長極發力,進而達到交易額和利潤收入的繼續增長。

在到目的地側,張勇也曾在2021年8月的阿里巴巴季度財報會上表示:“希望到本財年末至少有1億名用戶在高德地圖內完成過基于目的地周邊各種服務的交易”。阿里巴巴2023財年Q2財報中也曾披露,由于高德帶動,其“到目的地”業務整體訂單量同比增長迅速。2022年國慶假期高德的中國日均活躍用戶超過2.2億,創下新高。

關于此前傳出,原餓了么“到店”業務口碑將并入高德,海豚智庫創始人李成東認為,口碑的到店產品和服務一直缺乏前端流量,沒有場景。加上兩大短視頻玩家開始入侵本地服務,阿里需要集中資源。把口碑加入高德,既可以增加口碑的流量,也可以豐富高德的場景,相互輔助。

而對于餓了么來說,并不影響當下的節奏。“阿里在本地生活的主要投入還是在外賣業務上。”李成東認為。

事實上,阿里本地生活板塊將到店資源與高德加速嫁接已經有一段時間。打開高德APP,首頁上在地點搜索框之下非常醒目的位置就有美食團購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目等。

由此更可以判斷,“到家”和“到目的地”齊驅并進的格局已經相當穩定,并且穩中有進。

近日,餓了么內部發布的全員信中,俞永福明確指出:“四橫四縱,除‘激勵機制改革’外,其他七個方面已經分階段有不同進展,而‘激勵機制改革’調整是最后一個課題。”這也可以側面印證其整體戰略下組織革新的落地已如期完成。

在不少業內人士看來,新一季度財報一出,高德收并餓了么的謠言不攻自破。

02

餓了么不斷打破質疑

過去一年,餓了么UE(單位經營效益)持續轉正,同時,在客單價提升和單位派送成本下降的帶動下,本地生活業務虧損加速收窄,報告期內本地生活服務經調整 EBITA 虧損同比減少 19.39 億元至 31.37 億元。

EBITA的持續改善,讓外界對餓了么的健康發展,吃下一顆定心丸。究其原因,主要是其將開源節流、精細化運營發揮到極致。

一方面,在“四橫四縱”的組織和業務戰略下,餓了么聚焦能力建設,通過技術與業務創新,促進新場景、新體驗加速落地。

從免單項目的破圈,疫情中應急特需和全能超市的上線,再到完全基于消費數據的“放心點榜”的推出落地,過去一年的餓了么亮點頻現。據悉,在餓了么全面聚焦重點經營的城市戰場,經營質量和服務質量也都有大幅提升。

拓展新場景的項目中,最受市場矚目的是與抖音達成新場景合作。從業內猜測的競爭對手到合作伙伴,可以看出餓了么“開源”需求和開放心態。

公開報道顯示,2022年11月起,餓了么與抖音推出“即看即點即達”新外賣新場景合作,已先后在上海、成都、杭州、寧波等近20個城市上線,覆蓋全國商戶近4萬家。

新場景的上線,為更多本地生活商家搭建起了行業內首個全域運營貨架,商家在得到全域渠道導流的同時,可以用更多樣的業態服務好消費者。餓了么的商家端粘性,也在此中進一步提高。

另一方面,財務指標的改善,也得益于平均訂單金額同比提升,以及持續專注優化用戶獲取的投入及提高物流履約效率。

2022年12月,餓了么發布“騎手成長發展體系”,根據騎手在新手期、成長期和成熟期三個階段,推出相應的定制權益及服務舉措。以新手期階段為例,對于送單技巧、平臺規則尚處于熟悉階段的新騎手,餓了么在常規線上培訓外,還安排“一對一”帶教師,并對新手進行派單保護、提供一定免罰免責額度。

與此同時,餓了么也在不斷豐富和升級商家數字化運營工具。2022年12月下旬,餓了么面向商家群體正式發布“時令生意驅動計劃”。針對當下餐飲商家普遍存在的多方面痛點,分別推出了聚合營銷、多平臺直播、數字藏品、超級限定商品、時令數智分析工具等多個專項解決方案。

可以看出,從提升騎手關懷和成長效率,到通過內容營銷、商品打造、活動營銷、全渠道貨架等維度提升轉化率…餓了么在實現降本的同時成功做到了商業端的提效,以此在訂單量、用戶量和用戶粘性等方面均有顯著提升。

03

搶灘即時零售 “遠中近場”帶來想象新空間

回顧餓了么過往兩年的表現,從2021年年中開始,來自非餐訂單比例增加,訂單量正穩步增長,這背后也得益于醫藥、生鮮、百貨、3C等即時零售服務的功勞。

疫情下,用戶對即時零售使用習慣逐漸形成,且產生強烈需求。正如財報中同樣強調,餓了么在季度內錄得訂單和GMV正增長,UE(單位經濟效益)為正且持續改善,得益于快速適應用戶對百貨、藥物的需求,這一季度內的即時零售訂單強勁增長,多個核心指標持續向好。

這意味著,通過大規模發展即時零售業務,擴展場景、聯合重點商家等,餓了么不再是傳統意義的餐飲外賣公司,而是城市30分鐘生活圈中,點到點配送的支撐力量。

“萬物皆可即時配送”,大大拓寬了餓了么的業務范圍,也進一步帶來了用戶側更多的收益。根據財報顯示,由于餓了么能迅速適應不斷上升的百貨、藥物訂單需求,訂單價值較高的零售訂單增長強勁,這帶動了整體平均訂單金額的進一步上升。

疫情期間,面對保供承壓,餓了么推出了一系列舉措和服務,解決商家開店難題,攜手商家做好保供應對。而通過專項激勵和流量支持、協調物流力量保障門店配送時效,餓了么不僅有效緩解一線門店和人員壓力,也盡可能滿足了消費者最緊迫的民生物資需求。

▲圖:阿里本地生活服務板塊

除此之外,在特定商品的配送上,近幾個月里餓了么也有了不少創新試水。

例如在北京、上海等全國多地,餓了么與康復之家、魚躍醫療、好護士等多家醫療器械連鎖品牌合作,實現血氧儀、制氧機等產品全城送。同時,餓了么還和小米集團合作,把數碼產品列入配送范疇,全國3000余家“小米之家”門店悉數上線,用戶可隨時隨地買到手機、充電寶、電飯煲、小米手環等各類小米的數碼電子產品。

即時配送場景的發掘,是近兩年阿里探索新履約模式的體現,也說明餓了么在整個阿里“遠中近場”商業布局中的不可替代性。

眾所周知,坐擁10億年活消費者,阿里在“遠場”電商已占據明顯優勢。此后,2022年,阿里又提出了“中場”概念,即以城市為支撐點,搭建一系列城市倉網結構,作為履約的中間層,一方面建設城市倉,針對前端近場電商進行貨品補充;二是推動天貓后臺和商家庫存系統、發貨倉系統打通,實現高效履約。

而“近場”就意味著要離用戶更近一步,履約更及時。任何有庫存、有履約意愿,如超市、便利店、經銷商或餐飲店,都可以接單履約。

當前,阿里“遠中近場”的多元化結合,最早應用在生鮮蔬果、食品快消等重服務的履約場景上,如今更應用于消費者存在廣泛痛點的“冰重急鮮”商品。餓了么就是其中的排頭兵,投入大量資源和深度布局,讓消費者24小時可以隨買隨到。

回看過往三年,即便在不容易的大環境下,阿里本地生活服務板塊仍可以夯實組織革新、落地穩健發展,實現“到家+到目的地”的并肩增長,未來的幾年也或將具備更多想象空間。

本文為聯商網經零態LT授權轉載,版權歸零態LT所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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