來源/氫消費(fèi)

撰文/曹雙濤

頭圖/SKG官網(wǎng)

伴隨著當(dāng)下社會(huì)的急速發(fā)展，各行業(yè)內(nèi)卷的加劇，在讓年輕人身體健康不斷下降的同時(shí)，也讓越來越多的年輕人加入到養(yǎng)生大軍。高需求之下，市面上各種養(yǎng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)空間也隨之?dāng)U大。

▲數(shù)據(jù)來源：《90后健康養(yǎng)生大揭秘》

以按摩器為例，據(jù)《2022-2027年中國(guó)按摩器行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年全球按摩器的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.15%，2025-2026年增速相對(duì)放緩至5%。由此而產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模到2026年或?qū)⑦_(dá)到236億美元。

百億市場(chǎng)規(guī)模之下，也讓由頂流王一博所代言的SKG加速上市。然而，從SKG的招股書來看，目前公司一直處在“增收不增利”階段。尤其是2022年上半年的營(yíng)收為2021年全年的40%，但同期歸母凈利潤(rùn)只有2021年的35%。

▲數(shù)據(jù)來源：SKG招股書

那么，SKG為何會(huì)出現(xiàn)這一情況？在增收不增利的背后，屬于SKG真正的危機(jī)又是什么？而在證監(jiān)會(huì)頻頻問詢的背后，SKG的上市之路真的會(huì)順利嗎？

高額營(yíng)銷費(fèi)用的背后，產(chǎn)品質(zhì)量存在疑云

從SKG招股書中就不難看出，高額的營(yíng)銷費(fèi)用一直在蠶食著公司利潤(rùn)。其中，2019年至2022年上半年SKG的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.02億元、2.1億元、2.15億元及7209.64萬元，占營(yíng)收的比例分別為12.93%、21.21%、20.24%及16.6%。

這其中，市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)分別為5583.35萬元、1.66億元、1.61億元及4277.90萬元，占銷售費(fèi)用的比重分別為54.53%、78.88%、75.02%、59.34%。簡(jiǎn)單來說，SKG所賺到的錢，有很大一部分都被投入到公司產(chǎn)品的宣傳上。

事實(shí)上，SKG營(yíng)銷費(fèi)用之所以如此之高，在于其對(duì)線上平臺(tái)過度依賴。以2021年為例，其來源于線上、線下經(jīng)銷渠道收入比例分別為64.22%、34.52%，線下收入一部分來源于授權(quán)經(jīng)銷商參與的大型企業(yè)的招投標(biāo)和集采。但目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一些變化，也決定了SKG這部分成本不能難以被降低，并且還有繼續(xù)上升的可能。

首先，在過去的幾年時(shí)間里，各類頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀的產(chǎn)品形態(tài)雖不斷豐富，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一直有著關(guān)于“按摩儀是智商稅”的爭(zhēng)議。爭(zhēng)議之下，也勸退了大量消費(fèi)者。

而SKG的產(chǎn)品核心消費(fèi)者又以年輕女性為主，若想要打動(dòng)這些消費(fèi)者進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量和銷售額，明星代言、綜藝植入、抖音、小紅書等各類營(yíng)銷方式則必須要同步進(jìn)行，畢竟這是和年輕女性最為契合的渠道。 

▲數(shù)據(jù)來源：解數(shù)咨詢

簡(jiǎn)單測(cè)算下通過這些渠道所帶來的成本，2020年和2021年王一博的代言費(fèi)用分別為1237.18萬元和2201.57萬元。單條微博熱搜40-70萬元，小紅書KOL因粉絲數(shù)量不同，其價(jià)格一般在1500元-3萬元之間。而基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息更新的快速性，也決定了SKG只能通過持續(xù)性的付費(fèi)推廣，才能不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智，進(jìn)而完成后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

其次，SKG所處的賽道本身就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的賽道。以頸椎按摩儀為例，除松下、飛利浦、奧克斯、康佳等老牌家電企業(yè)，還有倍輕松、米家、網(wǎng)易嚴(yán)選、小熊電器等企業(yè)紛紛在進(jìn)入這一賽道。產(chǎn)品同質(zhì)化下，大家在電商平臺(tái)上只能比拼價(jià)格。

▲圖源：京東

這給SKG所帶來的問題有兩點(diǎn)，一是即使該產(chǎn)品的上游原材料大幅度漲價(jià)，SKG也很難將上漲的成本轉(zhuǎn)嫁給下游消費(fèi)者。除非是全行業(yè)均在提價(jià)，但實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)卻很難；二是SKG為維持在京東、天貓等綜合電商平臺(tái)上和按摩儀相關(guān)的關(guān)鍵詞高排名，也要持續(xù)性的投入大量的推廣費(fèi)用。

而抖音平臺(tái)的問題則更加復(fù)雜，目前SKG在抖音的營(yíng)銷方式主要包括，達(dá)人視頻帶貨、直播間帶貨、品牌自播等方式。但需要指出的是，基于抖音電商的特性，其更適合低客單價(jià)商品轉(zhuǎn)化。但以2022年3月份SKG在抖音上的熱銷產(chǎn)品來看，其較高產(chǎn)品的客單價(jià)似乎和抖音平臺(tái)并不是很契合，產(chǎn)品整體銷量并不是很高。

▲圖源：公開信息整理

若進(jìn)一步延伸來看，就不能發(fā)現(xiàn)此前SKG在和達(dá)人的合作過程中，頗有賠錢賺吆喝的嫌疑。

目前具有一定粉絲量的主播其直播間坑位費(fèi)一般在10-20萬，而類似于胡兵、何晟銘這類主播的坑位費(fèi)更高。除天價(jià)坑位費(fèi)外，20%以上的傭金、平臺(tái)扣點(diǎn)、SKG自身產(chǎn)品的成本，以及投入人力成本等費(fèi)用共同疊加的話，較低銷售額的背后很難均攤這些成本，幫助SKG實(shí)現(xiàn)盈利。 

▲圖源：解數(shù)咨詢

最后，SKG自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，企業(yè)只能花費(fèi)較高的費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷。比如，在京東平臺(tái)上，SKG頸椎按摩器20萬+銷量下，商品中差評(píng)數(shù)量累計(jì)在800+，但飛利浦類似商品銷量雖只有1萬+，其商品中差評(píng)數(shù)量在30+，顯然，SKG商品的負(fù)面評(píng)價(jià)率明顯高于飛利浦。在淘寶旗艦店中，SKG眼部按摩儀單件商品，在2022年6月單月的負(fù)面評(píng)價(jià)率接近7%。

▲圖源：蔚云知數(shù)

除電商平臺(tái)外，在黑貓投訴平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者投訴稱SKG的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。其中，消費(fèi)者A稱一周后重新使用SKG的產(chǎn)品存在著按摩力度下降的問題，但SKG的客戶卻拒絕為消費(fèi)者換新。

▲圖源：黑貓投訴

從這一角度我們就不能理解，為何此前在SKG的抖音自播直播間內(nèi)，主播會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)買買按摩儀送“王一博抱枕”送完截止這樣的話術(shù)。其本質(zhì)上還是在利用明星效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者暫時(shí)不和其他品牌商品進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而增加消費(fèi)者的搶購(gòu)欲。但這也決定了SKG接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間SKG要么選擇和王一博繼續(xù)合作，要么找其他頂流代言。但不管何種選擇，由明星代言所產(chǎn)生的高代言費(fèi)用讓SKG也難以輕松。

研發(fā)費(fèi)用低、專利訴訟頻發(fā)

事實(shí)上，SKG相對(duì)較高投訴的背后，或許和消費(fèi)者自身因素有關(guān)。從事多年中醫(yī)臨床的戴偉（化名）告訴我們，目前市面上的按摩儀實(shí)則就是中醫(yī)理療、針灸的另一種形式。借助不同的方式進(jìn)行穴位按摩促進(jìn)血液循環(huán)，幫助消費(fèi)者達(dá)到緩解疼痛的作用。

但中醫(yī)在臨床治療過程中，更多講究的是“因人而治”，個(gè)性化治療。因?yàn)榧词雇环N癥狀下，因患者自身的體質(zhì)不同，對(duì)不同中藥的接受程度不同，其在使用中藥或進(jìn)行針灸時(shí)也會(huì)有所不同。

而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的按摩儀來說，因其忽略了患者體質(zhì)上的差異，采取同一種方式進(jìn)行按摩，自然就會(huì)讓消費(fèi)者的表現(xiàn)有所差異，甚至部分消費(fèi)者會(huì)覺得按摩儀效果差。因此，生產(chǎn)按摩儀的企業(yè)若想要真正做出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要企業(yè)投入高研發(fā)對(duì)中醫(yī)、中藥、病理學(xué)等方面進(jìn)行深入的研究才能實(shí)現(xiàn)。 

從戴偉的話中我們也不能感知出，看似簡(jiǎn)單的按摩儀，背后實(shí)則是需要企業(yè)進(jìn)行高研發(fā)投入。但從SKG的招股書來看，不僅僅存在著輕視研發(fā)的問題，而且還多次深陷專利之爭(zhēng)。

SKG曾表示，“研發(fā)創(chuàng)新能力及技術(shù)應(yīng)用能力是公司贏得未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素�；诖�，其在2019年到2022年上半年所投入的研發(fā)費(fèi)用分別為2275.49萬元、4714.06萬元、7472.59萬元、4518.4萬元。但若是將研發(fā)費(fèi)用占比和銷售費(fèi)用占比進(jìn)行對(duì)比的話，也不能看出目前SKG的業(yè)務(wù)重心還是放在銷售上。

▲圖源：SKG招股書 

另外，雖然截至到2022年9月30日，SKG母公司未來穿戴及控股子公司共持有1480項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利60項(xiàng)、實(shí)用新型專利1075項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利302項(xiàng)以及境外專利43項(xiàng)。但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，60項(xiàng)發(fā)明專利中，絕大部分在2020年7月之前就已申請(qǐng)通過。

而在現(xiàn)有的專利中，有些專利是否為SKG自主研發(fā)的也值得商榷。比如，據(jù)天眼查顯示，早在2021年5月時(shí)，SKG就因和其他公司存在專利侵權(quán)糾紛，而被其他公司所起訴。

而從SKG企業(yè)現(xiàn)有的性質(zhì)就不能看出不管是當(dāng)下還是未來，其對(duì)研發(fā)都不會(huì)特別重視。目前SKG母公司未來穿戴股權(quán)高度集中，劉杰通過直接和間接的方式共持有公司77.21%的股份，劉杰之妻徐思英通過直接和間接的方式共持有公司15.84%的股份。換句話說，目前SKG是一家典型的家族企業(yè)。

另據(jù)招股說明書顯示，2020年到2022年6月末，未來穿戴進(jìn)行5次分紅，金額分別為5500萬元、10000萬元、6000萬元、10000萬以及5000萬元，占當(dāng)期凈利潤(rùn)的比重分別為83.13%、102.89%、86.07%。

▲圖源：SKG招股書

對(duì)于高額分紅合理性和必要性，未來穿戴表示，在充分考慮業(yè)務(wù)開展資金需求、公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和可持續(xù)發(fā)展情況下，進(jìn)行現(xiàn)金分紅能夠積極地為股東提供回報(bào)并激勵(lì)員工持股平臺(tái)內(nèi)核心員工未來為公司創(chuàng)造更大價(jià)值，具備合理性和必要性。但若是公司性質(zhì)來看，保守估計(jì)至少有3億元進(jìn)入到了劉杰夫婦的口袋。

事實(shí)上，高分紅的背后也在說明劉杰夫婦追求的是家族利益的最大化，而非是企業(yè)利益的最大化。而由于研發(fā)本身就需要企業(yè)高投入，甚至部分研發(fā)成果短期之內(nèi)難以直接落地，存在著較強(qiáng)的時(shí)間差。

那么，在創(chuàng)始人逐利之下，其必然不會(huì)將本應(yīng)該進(jìn)入到家族企業(yè)的錢，投入到企業(yè)研發(fā)上。反之，若是選擇將同行的研發(fā)成果進(jìn)行二次“創(chuàng)新”，推出類似的商品，并降低商品的質(zhì)量等方式的話，家族利潤(rùn)則能夠更高。

而且家族企業(yè)所存在的“一言堂”也決定了公司情況不會(huì)得以改善。從這就不能解釋為何SKU會(huì)不斷深陷專利之爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上會(huì)有不少消費(fèi)者吐槽SKG的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的原因。

誰為關(guān)聯(lián)交易買單？

事實(shí)上，目前影響SKG上市的最大阻力還是關(guān)聯(lián)交易。按照SKG對(duì)外披露的招股書來看，公司從2019年起向迪迪奢藥業(yè)（現(xiàn)用名：廣東迪迪奢科技有限公司）采購(gòu)凝膠類耗材，主要以產(chǎn)品配件的形式向經(jīng)銷商組合出售，報(bào)告期內(nèi)未來穿戴向其采購(gòu)金額分別為246.36萬元、1,055.71萬元、491.17萬元。

▲圖源：SKG招股書 

但據(jù)天眼查顯示，廣東迪迪奢科技有限公司是由未來生命投資集團(tuán)有限公司100%控股，劉杰夫婦為這家公司的實(shí)控人。簡(jiǎn)單來說，SKG的上游供應(yīng)商也是劉杰夫婦，和SKG之間存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)交易。

但即使在關(guān)聯(lián)交易之下，采購(gòu)的價(jià)格不但沒有變高，反而還存在著溢價(jià)采購(gòu)的情況。以2021年為例，迪迪奢藥業(yè)的凝膠貼價(jià)格和凝膠啫喱的價(jià)格均比第三方供應(yīng)商高出23%以上。 

▲圖源：SKG招股書

對(duì)于溢價(jià)采購(gòu)，SKG在證監(jiān)會(huì)的詢問中回復(fù)道：根據(jù)物料成本、研發(fā)投入、人力資源投入和合理利潤(rùn)等，與公司協(xié)商確定了相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格，其享有的毛利率在20%左右。但在雙方老板皆是一人，左右手利益互搏之下，恐怕SKG的這一說法很難讓外界所信服。

嚴(yán)格意義上來說，關(guān)聯(lián)交易的問題在上市公司中非常普遍。2015年至2018年期間，延安必康的控股股東及其關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性占用上市公司資金44.97億元。為掩蓋上述資金占用問題，延安必康通過虛假財(cái)務(wù)記賬、偽造銀行對(duì)賬單，進(jìn)而在年報(bào)中虛增貨幣資金。

2016年12月至2018年5月，東方金鈺為完成營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額等業(yè)績(jī)指標(biāo)，虛構(gòu)與其控制的宏寧珠寶有限公司、普日臘、保生、自孔堵、張國(guó)梅等六名自然人名義客戶之間的翡翠原石銷售交易，虛增利潤(rùn)3.5億元。

關(guān)聯(lián)交易的存在，不僅嚴(yán)重了侵蝕了中小股東的利益，也讓證監(jiān)會(huì)對(duì)有關(guān)聯(lián)交易企業(yè)的審核力度非常嚴(yán)格，這也讓SKG的上市之路充滿了諸多未知。

但即便SKG能成功上市，家族企業(yè)的問題也讓SKG的股價(jià)難以提振。因?yàn)閺拇饲吧鲜械募易蹇毓晒窘?jīng)驗(yàn)來看，往往會(huì)有幾位董事?lián)味聲?huì)副會(huì)長(zhǎng)或秘書。但這種決定力和執(zhí)行力的重疊，在監(jiān)督?jīng)]有效果的情況下，構(gòu)成“內(nèi)部控制”非常簡(jiǎn)單，有潛在的不正當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)楣芾砗椭卫硎且粋�(gè)整體，所有決策集中在少數(shù)人的手中，家人控制公司的主要資源，導(dǎo)致獨(dú)裁。因此，表面上公司的整體管理結(jié)構(gòu)與中國(guó)上市公司目前的基本形式一致，但實(shí)質(zhì)上不能起到監(jiān)督和平衡的作用。

家族企業(yè)、創(chuàng)始人過高分紅、關(guān)聯(lián)交易這些問題的存在，決定了SKG的上市之路注定要比同行還要艱辛，也很難讓投資人所信服。而隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的并未完全回暖，消費(fèi)者對(duì)于這類網(wǎng)紅產(chǎn)品還有多大的購(gòu)買力，仍值得觀察。