來源/氫消費

撰文/曹雙濤

頭圖/SKG官網

伴隨著當下社會的急速發(fā)展，各行業(yè)內卷的加劇，在讓年輕人身體健康不斷下降的同時，也讓越來越多的年輕人加入到養(yǎng)生大軍。高需求之下，市面上各種養(yǎng)生產品的市場空間也隨之擴大。

▲數(shù)據(jù)來源：《90后健康養(yǎng)生大揭秘》

以按摩器為例，據(jù)《2022-2027年中國按摩器行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告》數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年全球按摩器的年復合增長率將達到8.15%，2025-2026年增速相對放緩至5%。由此而產生的市場規(guī)模到2026年或將達到236億美元。

百億市場規(guī)模之下，也讓由頂流王一博所代言的SKG加速上市。然而，從SKG的招股書來看，目前公司一直處在“增收不增利”階段。尤其是2022年上半年的營收為2021年全年的40%，但同期歸母凈利潤只有2021年的35%。

▲數(shù)據(jù)來源：SKG招股書

那么，SKG為何會出現(xiàn)這一情況？在增收不增利的背后，屬于SKG真正的危機又是什么？而在證監(jiān)會頻頻問詢的背后，SKG的上市之路真的會順利嗎？

高額營銷費用的背后，產品質量存在疑云

從SKG招股書中就不難看出，高額的營銷費用一直在蠶食著公司利潤。其中，2019年至2022年上半年SKG的營銷費用分別為1.02億元、2.1億元、2.15億元及7209.64萬元，占營收的比例分別為12.93%、21.21%、20.24%及16.6%。

這其中，市場推廣及廣告宣傳費分別為5583.35萬元、1.66億元、1.61億元及4277.90萬元，占銷售費用的比重分別為54.53%、78.88%、75.02%、59.34%。簡單來說，SKG所賺到的錢，有很大一部分都被投入到公司產品的宣傳上。

事實上，SKG營銷費用之所以如此之高，在于其對線上平臺過度依賴。以2021年為例，其來源于線上、線下經銷渠道收入比例分別為64.22%、34.52%，線下收入一部分來源于授權經銷商參與的大型企業(yè)的招投標和集采。但目前網絡平臺的一些變化，也決定了SKG這部分成本不能難以被降低，并且還有繼續(xù)上升的可能。

首先，在過去的幾年時間里，各類頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀的產品形態(tài)雖不斷豐富，但網絡平臺上一直有著關于“按摩儀是智商稅”的爭議。爭議之下，也勸退了大量消費者。

而SKG的產品核心消費者又以年輕女性為主，若想要打動這些消費者進而提高產品銷量和銷售額，明星代言、綜藝植入、抖音、小紅書等各類營銷方式則必須要同步進行，畢竟這是和年輕女性最為契合的渠道。 

▲數(shù)據(jù)來源：解數(shù)咨詢

簡單測算下通過這些渠道所帶來的成本，2020年和2021年王一博的代言費用分別為1237.18萬元和2201.57萬元。單條微博熱搜40-70萬元，小紅書KOL因粉絲數(shù)量不同，其價格一般在1500元-3萬元之間。而基于網絡平臺信息更新的快速性，也決定了SKG只能通過持續(xù)性的付費推廣，才能不斷強化消費者心智，進而完成后續(xù)的付費轉化。

其次，SKG所處的賽道本身就是一個競爭異常慘烈，產品高度同質化的賽道。以頸椎按摩儀為例，除松下、飛利浦、奧克斯、康佳等老牌家電企業(yè)，還有倍輕松、米家、網易嚴選、小熊電器等企業(yè)紛紛在進入這一賽道。產品同質化下，大家在電商平臺上只能比拼價格。

▲圖源：京東

這給SKG所帶來的問題有兩點，一是即使該產品的上游原材料大幅度漲價，SKG也很難將上漲的成本轉嫁給下游消費者。除非是全行業(yè)均在提價，但實現(xiàn)這點卻很難；二是SKG為維持在京東、天貓等綜合電商平臺上和按摩儀相關的關鍵詞高排名，也要持續(xù)性的投入大量的推廣費用。

而抖音平臺的問題則更加復雜，目前SKG在抖音的營銷方式主要包括，達人視頻帶貨、直播間帶貨、品牌自播等方式。但需要指出的是，基于抖音電商的特性，其更適合低客單價商品轉化。但以2022年3月份SKG在抖音上的熱銷產品來看，其較高產品的客單價似乎和抖音平臺并不是很契合，產品整體銷量并不是很高。

▲圖源：公開信息整理

若進一步延伸來看，就不能發(fā)現(xiàn)此前SKG在和達人的合作過程中，頗有賠錢賺吆喝的嫌疑。

目前具有一定粉絲量的主播其直播間坑位費一般在10-20萬，而類似于胡兵、何晟銘這類主播的坑位費更高。除天價坑位費外，20%以上的傭金、平臺扣點、SKG自身產品的成本，以及投入人力成本等費用共同疊加的話，較低銷售額的背后很難均攤這些成本，幫助SKG實現(xiàn)盈利。 

▲圖源：解數(shù)咨詢

最后，SKG自身產品競爭力偏弱，企業(yè)只能花費較高的費用進行營銷。比如，在京東平臺上，SKG頸椎按摩器20萬+銷量下，商品中差評數(shù)量累計在800+，但飛利浦類似商品銷量雖只有1萬+，其商品中差評數(shù)量在30+，顯然，SKG商品的負面評價率明顯高于飛利浦。在淘寶旗艦店中，SKG眼部按摩儀單件商品，在2022年6月單月的負面評價率接近7%。

▲圖源：蔚云知數(shù)

除電商平臺外，在黑貓投訴平臺上，也有不少消費者投訴稱SKG的產品質量存在問題。其中，消費者A稱一周后重新使用SKG的產品存在著按摩力度下降的問題，但SKG的客戶卻拒絕為消費者換新。

▲圖源：黑貓投訴

從這一角度我們就不能理解，為何此前在SKG的抖音自播直播間內，主播會反復強調買買按摩儀送“王一博抱枕”送完截止這樣的話術。其本質上還是在利用明星效應，從而讓消費者暫時不和其他品牌商品進行對比，進而增加消費者的搶購欲。但這也決定了SKG接下來很長一段時間SKG要么選擇和王一博繼續(xù)合作，要么找其他頂流代言。但不管何種選擇，由明星代言所產生的高代言費用讓SKG也難以輕松。

研發(fā)費用低、專利訴訟頻發(fā)

事實上，SKG相對較高投訴的背后，或許和消費者自身因素有關。從事多年中醫(yī)臨床的戴偉（化名）告訴我們，目前市面上的按摩儀實則就是中醫(yī)理療、針灸的另一種形式。借助不同的方式進行穴位按摩促進血液循環(huán)，幫助消費者達到緩解疼痛的作用。

但中醫(yī)在臨床治療過程中，更多講究的是“因人而治”，個性化治療。因為即使同一種癥狀下，因患者自身的體質不同，對不同中藥的接受程度不同，其在使用中藥或進行針灸時也會有所不同。

而對于標準化的按摩儀來說，因其忽略了患者體質上的差異，采取同一種方式進行按摩，自然就會讓消費者的表現(xiàn)有所差異，甚至部分消費者會覺得按摩儀效果差。因此，生產按摩儀的企業(yè)若想要真正做出有競爭力的產品，需要企業(yè)投入高研發(fā)對中醫(yī)、中藥、病理學等方面進行深入的研究才能實現(xiàn)。 

從戴偉的話中我們也不能感知出，看似簡單的按摩儀，背后實則是需要企業(yè)進行高研發(fā)投入。但從SKG的招股書來看，不僅僅存在著輕視研發(fā)的問題，而且還多次深陷專利之爭。

SKG曾表示，“研發(fā)創(chuàng)新能力及技術應用能力是公司贏得未來競爭的關鍵因素。基于此，其在2019年到2022年上半年所投入的研發(fā)費用分別為2275.49萬元、4714.06萬元、7472.59萬元、4518.4萬元。但若是將研發(fā)費用占比和銷售費用占比進行對比的話，也不能看出目前SKG的業(yè)務重心還是放在銷售上。

▲圖源：SKG招股書 

另外，雖然截至到2022年9月30日，SKG母公司未來穿戴及控股子公司共持有1480項專利，其中發(fā)明專利60項、實用新型專利1075項、外觀設計專利302項以及境外專利43項。但據(jù)相關統(tǒng)計，60項發(fā)明專利中，絕大部分在2020年7月之前就已申請通過。

而在現(xiàn)有的專利中，有些專利是否為SKG自主研發(fā)的也值得商榷。比如，據(jù)天眼查顯示，早在2021年5月時，SKG就因和其他公司存在專利侵權糾紛，而被其他公司所起訴。

而從SKG企業(yè)現(xiàn)有的性質就不能看出不管是當下還是未來，其對研發(fā)都不會特別重視。目前SKG母公司未來穿戴股權高度集中，劉杰通過直接和間接的方式共持有公司77.21%的股份，劉杰之妻徐思英通過直接和間接的方式共持有公司15.84%的股份。換句話說，目前SKG是一家典型的家族企業(yè)。

另據(jù)招股說明書顯示，2020年到2022年6月末，未來穿戴進行5次分紅，金額分別為5500萬元、10000萬元、6000萬元、10000萬以及5000萬元，占當期凈利潤的比重分別為83.13%、102.89%、86.07%。

▲圖源：SKG招股書

對于高額分紅合理性和必要性，未來穿戴表示，在充分考慮業(yè)務開展資金需求、公司的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展情況下，進行現(xiàn)金分紅能夠積極地為股東提供回報并激勵員工持股平臺內核心員工未來為公司創(chuàng)造更大價值，具備合理性和必要性。但若是公司性質來看，保守估計至少有3億元進入到了劉杰夫婦的口袋。

事實上，高分紅的背后也在說明劉杰夫婦追求的是家族利益的最大化，而非是企業(yè)利益的最大化。而由于研發(fā)本身就需要企業(yè)高投入，甚至部分研發(fā)成果短期之內難以直接落地，存在著較強的時間差。

那么，在創(chuàng)始人逐利之下，其必然不會將本應該進入到家族企業(yè)的錢，投入到企業(yè)研發(fā)上。反之，若是選擇將同行的研發(fā)成果進行二次“創(chuàng)新”，推出類似的商品，并降低商品的質量等方式的話，家族利潤則能夠更高。

而且家族企業(yè)所存在的“一言堂”也決定了公司情況不會得以改善。從這就不能解釋為何SKU會不斷深陷專利之爭、網絡平臺上會有不少消費者吐槽SKG的產品質量存在問題的原因。

誰為關聯(lián)交易買單？

事實上，目前影響SKG上市的最大阻力還是關聯(lián)交易。按照SKG對外披露的招股書來看，公司從2019年起向迪迪奢藥業(yè)（現(xiàn)用名：廣東迪迪奢科技有限公司）采購凝膠類耗材，主要以產品配件的形式向經銷商組合出售，報告期內未來穿戴向其采購金額分別為246.36萬元、1,055.71萬元、491.17萬元。

▲圖源：SKG招股書 

但據(jù)天眼查顯示，廣東迪迪奢科技有限公司是由未來生命投資集團有限公司100%控股，劉杰夫婦為這家公司的實控人。簡單來說，SKG的上游供應商也是劉杰夫婦，和SKG之間存在著較強的關聯(lián)交易。

但即使在關聯(lián)交易之下，采購的價格不但沒有變高，反而還存在著溢價采購的情況。以2021年為例，迪迪奢藥業(yè)的凝膠貼價格和凝膠啫喱的價格均比第三方供應商高出23%以上。 

▲圖源：SKG招股書

對于溢價采購，SKG在證監(jiān)會的詢問中回復道：根據(jù)物料成本、研發(fā)投入、人力資源投入和合理利潤等，與公司協(xié)商確定了相應產品價格，其享有的毛利率在20%左右。但在雙方老板皆是一人，左右手利益互搏之下，恐怕SKG的這一說法很難讓外界所信服。

嚴格意義上來說，關聯(lián)交易的問題在上市公司中非常普遍。2015年至2018年期間，延安必康的控股股東及其關聯(lián)方非經營性占用上市公司資金44.97億元。為掩蓋上述資金占用問題，延安必康通過虛假財務記賬、偽造銀行對賬單，進而在年報中虛增貨幣資金。

2016年12月至2018年5月，東方金鈺為完成營業(yè)收入、利潤總額等業(yè)績指標，虛構與其控制的宏寧珠寶有限公司、普日臘、保生、自孔堵、張國梅等六名自然人名義客戶之間的翡翠原石銷售交易，虛增利潤3.5億元。

關聯(lián)交易的存在，不僅嚴重了侵蝕了中小股東的利益，也讓證監(jiān)會對有關聯(lián)交易企業(yè)的審核力度非常嚴格，這也讓SKG的上市之路充滿了諸多未知。

但即便SKG能成功上市，家族企業(yè)的問題也讓SKG的股價難以提振。因為從此前上市的家族控股公司經驗來看，往往會有幾位董事?lián)味聲睍L或秘書。但這種決定力和執(zhí)行力的重疊，在監(jiān)督沒有效果的情況下，構成“內部控制”非常簡單，有潛在的不正當風險。

因為管理和治理是一個整體，所有決策集中在少數(shù)人的手中，家人控制公司的主要資源，導致獨裁。因此，表面上公司的整體管理結構與中國上市公司目前的基本形式一致，但實質上不能起到監(jiān)督和平衡的作用。

家族企業(yè)、創(chuàng)始人過高分紅、關聯(lián)交易這些問題的存在，決定了SKG的上市之路注定要比同行還要艱辛，也很難讓投資人所信服。而隨著當前消費市場的并未完全回暖，消費者對于這類網紅產品還有多大的購買力，仍值得觀察。