出品/財經無忌

撰文/無銹缽

奶茶，正在成為消費行業最能“穿越周期”的生意。

一直以來，我們認為，評價這一市場的活力，“三個新”是最直觀的指標：

有沒有產生新增長，有沒有誕生新品牌，有沒有涌現新概念。

對于奶茶行業來說，上述三點無疑同自身相當契合。

煜寒咨詢發布的一份報告顯示，在新消費品牌普遍潰退的當下，現制茶飲依然保持了逐年增長的勢頭，其市場規模從2017年的700億元，逐步上升到了超過1300億元。

廣闊的空間里，新的消費品牌也在不斷涌現，繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場后，新晉網紅霸王茶姬、茶顏悅色又快速向前，遞補了空缺排名。

而在新的概念和打法上，繼“秋天的第一杯奶茶”后，二月份的“開工第一杯”又成為了熱點話題，日式森林風的審美疲勞后，國風則是肉眼可見的下一輪爆點。

從這個維度來看，奶茶依然堪稱是最有“沖勁”的賽道。

新品牌的擴張速度也證明了這一點。公開資料顯示，國風茶飲品牌霸王茶姬在過去的2022年，一度化身“開店狂魔”，其門店數從2021年的425家增加到超過1100家，門店增長率高達133.4%。

對比僅在省外開了不到100家門店的茶顏悅色，前者已經隱隱有了反超風頭的態勢。

即便是在“開工第一杯”的話題下，霸王茶姬的諧音梗新品“桂（貴）馥（富）蘭香”，也牢牢占據了微博和小紅書等一眾社交媒體的C位。

這不得不說是一個令人驚嘆的成績，畢竟，對比喜茶、奈雪、茶顏這些品牌，霸王茶姬的成立時間，要晚上3-5年。在霸王茶姬誕生的2017年，一點點和“CoCo都可”已經讓奶茶的風潮橫掃大街小巷。

即便如此，這一品牌還是跑出了效果，最新資料顯示，霸王茶姬已經累計獲得超過3億元融資，背后投資機構包括XVC、復星、琮碧秋實。資本市場上，更是有人把它稱為下一個奈雪。

基于此，本文將通過對這一品牌的深度解析，回答兩個問題：

作為新茶飲品牌中的后起之秀，霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什么？

各方加持下，留給這一品牌的想象空間又有多大？

奶茶3.0時代，拼的是效率

如果第一次喝霸王茶姬，那么濃烈的“國潮元素”一定是它帶給你的第一印象。

品牌logo的旦角，杯身的水墨畫，飲品單上古色古香的名稱，這一切似乎都在將你引入一個錯誤的認知區間——又是一個喜歡玩營銷、蹭國風熱度的新消費品牌。

然而復盤霸王茶姬的崛起之路，真正促使這一品牌走出云南，領跑新茶飲市場的關鍵，并不是流量營銷，而是效率。

以三個階段來總結奶茶行業的發展，一點點、“CoCo都可”的1.0時代，現制茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關鍵詞是“口味”；黃牛、推廣遍地的2.0時代，喜茶和奈雪決勝的關鍵則是“營銷”；而競爭愈發激烈，資本愈發側重盈利能力的3.0時代，行業的勝負手，則是“效率”。

左手是一線城市高漲的地租和人力成本，右手是產品降價的浪潮，夾擊之下，單店的效率直接關系著品牌的利潤表現。

在這方面，霸王茶姬不是用新消費的思維去做品牌，而是在用制造業的邏輯去贏增長。

這一點或許跟創始人的個人經歷有關。

作為奶茶資深從業者的張俊杰，在17歲的時候就已經進了奶茶店打工，不到十年的工作生涯里，他把店員、店長、督導、運營、加盟商這些身份挨個嘗試了一遍。相比于很多玩流量的新消費創業者，“務實”作為霸王茶姬的一大特點，在這一品牌的戰略決策中，體現的非常明顯。

什么是制造業的邏輯？就是降本增效——靠產能攤平成本，靠設備拉升產能，靠合資緩解財務壓力。

比方說在產品端，霸王茶姬做的比較絕，他們是極少數從選品上直接放棄水果茶的品牌。

據張俊杰本人所講，做出這個決策主要是因為果茶供應鏈管理太困難，將來還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬“打不過也耗不起”。

在實際經營中，霸王茶姬的打法，則是推行大單品策略，并且成規模引入自動化設備，實現降本增效。

以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦為例，這一款由茶+奶構成的產品，占據了門店35%以上的銷售額，然而在機器的助力下，其制作過程卻極為簡單——最快十秒就可以出杯。

作為對比，投中網此前援引的數據表明，喜茶在最火爆的時候，平均每家店的銷量達到1500杯/天，而霸王茶姬在南京新開的門店，則可以在顧客平均等待5-10分鐘的前提下，用前者一半的店員數，實現4000杯的日銷量。

不僅如此，這種高度的機械化，也為后續的門店擴張打下了基礎。

在運營端，不同于喜茶的反復橫跳，霸王茶姬是少數早早放開加盟選項，實現輕資產運營的品牌。

對于新茶飲品牌來說，加盟還是直營，一直是一個頗有爭議的問題，加盟擴張更快，直營品質有保障。

但沒有爭議的是，新品牌要想掙利潤，必須得玩加盟。

數據參考為例，2020年和2021年，堅持直營的奈雪的茶分別實現營收30.57億元和42.97億元；擁抱加盟商的蜜雪冰城則分別實現營收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經調整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實現了19.1億元凈利潤。

數字的差異，所反映出的是商業邏輯的不同。

做直營，本質上還是C端生意；做加盟，則是賣設備、商標、原材料的B端生意，在拉新越來越艱難的當下，B端生意，或許才是品牌優化財報數字的突破口。

從這個角度來說，霸王茶姬能夠實現高速擴張，并收獲眾多機構青睞的根源，就在于其對行業打法的創新。

中國的星巴克？任重而道遠

當然，這并不意味著，霸王茶姬當前的表現已經超越了喜茶和奈雪。

作為經歷過資本市場考驗的品牌，喜茶和奈雪都已經從運營、管理和品牌維度上證明了自己的價值。

短期來看，霸王茶姬能從增速、門店擴張和風頭層面跑贏行業，但長期來看，這一品牌的上限，仍然超不過“蜜喜奈”。

畢竟，從核心競爭力來看，“降本增效”并不能作為企業長期的護城河。

當前，全自動飲品機已經在市場內加速普及。在咖啡領域，這些嘗試甚至還要更早，如瑞幸在推廣無人零售時引入的全自動咖啡機器人，奈雪門店已有的“如影”咖啡拉花機器人。

即便是在奶茶市場中，從去年6月開始，奈雪自研的自動化制茶設備也已經開始在大量門店投入使用，中國飲品快報在對武漢奈雪門店的走訪中就發現，上述鋪面已全部使用了自動奶茶機，門店員工數量也縮減到了3名左右。

一旦拋開成本優勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而有可能成為遏制霸王茶姬進一步增長的“枷鎖”。

當前，霸王茶姬圍繞東方美學的整體營銷和打法，還是偏向于高維的，其門店也多集中于頭部城市。

這意味著，有喜小茶的喜茶、有樂樂茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱于同行一個檔次。

另一邊，為了維持流量的熱度，這一品牌似乎也在有意控制開店的節奏，向茶顏悅色看齊。畢竟，門店數量和單店效益之間，更多是反比例關系。

這一點上，喜茶和奈雪已經為我們做出了示范，很多時候，依靠排隊維持的火爆感和神秘感，同高速擴張的資本要求，本來就互相矛盾。

最后，霸王茶姬專注“原葉鮮奶茶”的大單品模式，固然節約了供應成本，但也意味著無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。

奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的“大單品”，首先就得打一個問號。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都有過一杯難求的時刻，然而長期來看，消費者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。

從這個角度來說，霸王茶姬能在奶茶創業“后半場”打出一片天，從理念到打法上，都的確“有點東西”，但長期來看，能否繼續保持增長，還面臨著諸多考驗。

對此，霸王茶姬創始人張俊杰給出的暢想是，要做“東方的星巴克”，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗空間，最終實現出海。為此，他們不惜重金，在成都和馬來西亞打造了頗具樣板氣質的體驗店。

但在財經無忌看來，實現這個暢想最關鍵的一點是——奶茶的客單價能否承載品牌、文化和社交空間所帶來的溢價空間？

目前來看，在喜茶、奈雪紛紛宣告降價，奶茶市場整體告別“30元區間”的當下，這種設想的前提，無疑是并不具備的。

有趣的是，霸王茶姬所夢想成為的星巴克，財務表現正在日益惡化，其最新財報數據顯示，一季度中國市場營收僅為6.22億美元，同比大跌31%。此外，中國市場的同店銷售額、同店交易量也分別下跌了29%和28%。

在全球消費環境不斷下挫的當下，“務實比務虛更好”，已經成為了所有新消費品牌和市場的共識。

對霸王茶姬來說，星巴克本尊尚且在國產咖啡品牌的降價浪潮中，被打的節節敗退，比起“東方星巴克”這種概念，老老實實做一家披著國風外衣的“奶茶界特斯拉”，或許不失為一個更好的策略。