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要做中國(guó)的星巴克?“攪局者”霸王茶姬能紅多久?

來(lái)源: 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 無(wú)銹缽 2023-02-28 07:26


出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

撰文/無(wú)銹缽

奶茶,正在成為消費(fèi)行業(yè)最能“穿越周期”的生意。

一直以來(lái),我們認(rèn)為,評(píng)價(jià)這一市場(chǎng)的活力,“三個(gè)新”是最直觀的指標(biāo):

有沒(méi)有產(chǎn)生新增長(zhǎng),有沒(méi)有誕生新品牌,有沒(méi)有涌現(xiàn)新概念。

對(duì)于奶茶行業(yè)來(lái)說(shuō),上述三點(diǎn)無(wú)疑同自身相當(dāng)契合。

煜寒咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示,在新消費(fèi)品牌普遍潰退的當(dāng)下,現(xiàn)制茶飲依然保持了逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭,其市場(chǎng)規(guī)模從2017年的700億元,逐步上升到了超過(guò)1300億元。

廣闊的空間里,新的消費(fèi)品牌也在不斷涌現(xiàn),繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場(chǎng)后,新晉網(wǎng)紅霸王茶姬、茶顏悅色又快速向前,遞補(bǔ)了空缺排名。

而在新的概念和打法上,繼“秋天的第一杯奶茶”后,二月份的“開工第一杯”又成為了熱點(diǎn)話題,日式森林風(fēng)的審美疲勞后,國(guó)風(fēng)則是肉眼可見(jiàn)的下一輪爆點(diǎn)。

從這個(gè)維度來(lái)看,奶茶依然堪稱是最有“沖勁”的賽道。

新品牌的擴(kuò)張速度也證明了這一點(diǎn)。公開資料顯示,國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬在過(guò)去的2022年,一度化身“開店狂魔”,其門店數(shù)從2021年的425家增加到超過(guò)1100家,門店增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%。

對(duì)比僅在省外開了不到100家門店的茶顏悅色,前者已經(jīng)隱隱有了反超風(fēng)頭的態(tài)勢(shì)。

即便是在“開工第一杯”的話題下,霸王茶姬的諧音梗新品“桂(貴)馥(富)蘭香”,也牢牢占據(jù)了微博和小紅書等一眾社交媒體的C位。

這不得不說(shuō)是一個(gè)令人驚嘆的成績(jī),畢竟,對(duì)比喜茶、奈雪、茶顏這些品牌,霸王茶姬的成立時(shí)間,要晚上3-5年。在霸王茶姬誕生的2017年,一點(diǎn)點(diǎn)和“CoCo都可”已經(jīng)讓奶茶的風(fēng)潮橫掃大街小巷。

即便如此,這一品牌還是跑出了效果,最新資料顯示,霸王茶姬已經(jīng)累計(jì)獲得超過(guò)3億元融資,背后投資機(jī)構(gòu)包括XVC、復(fù)星、琮碧秋實(shí)。資本市場(chǎng)上,更是有人把它稱為下一個(gè)奈雪。

基于此,本文將通過(guò)對(duì)這一品牌的深度解析,回答兩個(gè)問(wèn)題:

作為新茶飲品牌中的后起之秀,霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什么?

各方加持下,留給這一品牌的想象空間又有多大?

奶茶3.0時(shí)代,拼的是效率

如果第一次喝霸王茶姬,那么濃烈的“國(guó)潮元素”一定是它帶給你的第一印象。

品牌logo的旦角,杯身的水墨畫,飲品單上古色古香的名稱,這一切似乎都在將你引入一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知區(qū)間——又是一個(gè)喜歡玩營(yíng)銷、蹭國(guó)風(fēng)熱度的新消費(fèi)品牌。

然而復(fù)盤霸王茶姬的崛起之路,真正促使這一品牌走出云南,領(lǐng)跑新茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵,并不是流量營(yíng)銷,而是效率。

以三個(gè)階段來(lái)總結(jié)奶茶行業(yè)的發(fā)展,一點(diǎn)點(diǎn)、“CoCo都可”的1.0時(shí)代,現(xiàn)制茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關(guān)鍵詞是“口味”;黃牛、推廣遍地的2.0時(shí)代,喜茶和奈雪決勝的關(guān)鍵則是“營(yíng)銷”;而競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,資本愈發(fā)側(cè)重盈利能力的3.0時(shí)代,行業(yè)的勝負(fù)手,則是“效率”。

左手是一線城市高漲的地租和人力成本,右手是產(chǎn)品降價(jià)的浪潮,夾擊之下,單店的效率直接關(guān)系著品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)。

在這方面,霸王茶姬不是用新消費(fèi)的思維去做品牌,而是在用制造業(yè)的邏輯去贏增長(zhǎng)。

這一點(diǎn)或許跟創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。

作為奶茶資深從業(yè)者的張俊杰,在17歲的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)了奶茶店打工,不到十年的工作生涯里,他把店員、店長(zhǎng)、督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)、加盟商這些身份挨個(gè)嘗試了一遍。相比于很多玩流量的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者,“務(wù)實(shí)”作為霸王茶姬的一大特點(diǎn),在這一品牌的戰(zhàn)略決策中,體現(xiàn)的非常明顯。

什么是制造業(yè)的邏輯?就是降本增效——靠產(chǎn)能攤平成本,靠設(shè)備拉升產(chǎn)能,靠合資緩解財(cái)務(wù)壓力。

比方說(shuō)在產(chǎn)品端,霸王茶姬做的比較絕,他們是極少數(shù)從選品上直接放棄水果茶的品牌。

據(jù)張俊杰本人所講,做出這個(gè)決策主要是因?yàn)楣韫⿷?yīng)鏈管理太困難,將來(lái)還要再做冷鏈、中央工廠,和奈雪、喜茶這樣的大佬相比,霸王茶姬“打不過(guò)也耗不起”。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,霸王茶姬的打法,則是推行大單品策略,并且成規(guī)模引入自動(dòng)化設(shè)備,實(shí)現(xiàn)降本增效。

以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦為例,這一款由茶+奶構(gòu)成的產(chǎn)品,占據(jù)了門店35%以上的銷售額,然而在機(jī)器的助力下,其制作過(guò)程卻極為簡(jiǎn)單——最快十秒就可以出杯。

作為對(duì)比,投中網(wǎng)此前援引的數(shù)據(jù)表明,喜茶在最火爆的時(shí)候,平均每家店的銷量達(dá)到1500杯/天,而霸王茶姬在南京新開的門店,則可以在顧客平均等待5-10分鐘的前提下,用前者一半的店員數(shù),實(shí)現(xiàn)4000杯的日銷量。

不僅如此,這種高度的機(jī)械化,也為后續(xù)的門店擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

在運(yùn)營(yíng)端,不同于喜茶的反復(fù)橫跳,霸王茶姬是少數(shù)早早放開加盟選項(xiàng),實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō),加盟還是直營(yíng),一直是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題,加盟擴(kuò)張更快,直營(yíng)品質(zhì)有保障。

但沒(méi)有爭(zhēng)議的是,新品牌要想掙利潤(rùn),必須得玩加盟。

數(shù)據(jù)參考為例,2020年和2021年,堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.57億元和42.97億元;擁抱加盟商的蜜雪冰城則分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元,而蜜雪冰城則在2021年實(shí)現(xiàn)了19.1億元凈利潤(rùn)。

數(shù)字的差異,所反映出的是商業(yè)邏輯的不同。

做直營(yíng),本質(zhì)上還是C端生意;做加盟,則是賣設(shè)備、商標(biāo)、原材料的B端生意,在拉新越來(lái)越艱難的當(dāng)下,B端生意,或許才是品牌優(yōu)化財(cái)報(bào)數(shù)字的突破口。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)高速擴(kuò)張,并收獲眾多機(jī)構(gòu)青睞的根源,就在于其對(duì)行業(yè)打法的創(chuàng)新。

中國(guó)的星巴克?任重而道遠(yuǎn)

當(dāng)然,這并不意味著,霸王茶姬當(dāng)前的表現(xiàn)已經(jīng)超越了喜茶和奈雪。

作為經(jīng)歷過(guò)資本市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌,喜茶和奈雪都已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)、管理和品牌維度上證明了自己的價(jià)值。

短期來(lái)看,霸王茶姬能從增速、門店擴(kuò)張和風(fēng)頭層面跑贏行業(yè),但長(zhǎng)期來(lái)看,這一品牌的上限,仍然超不過(guò)“蜜喜奈”。

畢竟,從核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,“降本增效”并不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的護(hù)城河。

當(dāng)前,全自動(dòng)飲品機(jī)已經(jīng)在市場(chǎng)內(nèi)加速普及。在咖啡領(lǐng)域,這些嘗試甚至還要更早,如瑞幸在推廣無(wú)人零售時(shí)引入的全自動(dòng)咖啡機(jī)器人,奈雪門店已有的“如影”咖啡拉花機(jī)器人。

即便是在奶茶市場(chǎng)中,從去年6月開始,奈雪自研的自動(dòng)化制茶設(shè)備也已經(jīng)開始在大量門店投入使用,中國(guó)飲品快報(bào)在對(duì)武漢奈雪門店的走訪中就發(fā)現(xiàn),上述鋪面已全部使用了自動(dòng)奶茶機(jī),門店員工數(shù)量也縮減到了3名左右。

一旦拋開成本優(yōu)勢(shì),大單品、國(guó)風(fēng)營(yíng)銷這些亮點(diǎn),反而有可能成為遏制霸王茶姬進(jìn)一步增長(zhǎng)的“枷鎖”。

當(dāng)前,霸王茶姬圍繞東方美學(xué)的整體營(yíng)銷和打法,還是偏向于高維的,其門店也多集中于頭部城市。

這意味著,有喜小茶的喜茶、有樂(lè)樂(lè)茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉,而霸王茶姬在下沉能力上,首先就要弱于同行一個(gè)檔次。

另一邊,為了維持流量的熱度,這一品牌似乎也在有意控制開店的節(jié)奏,向茶顏悅色看齊。畢竟,門店數(shù)量和單店效益之間,更多是反比例關(guān)系。

這一點(diǎn)上,喜茶和奈雪已經(jīng)為我們做出了示范,很多時(shí)候,依靠排隊(duì)維持的火爆感和神秘感,同高速擴(kuò)張的資本要求,本來(lái)就互相矛盾。

最后,霸王茶姬專注“原葉鮮奶茶”的大單品模式,固然節(jié)約了供應(yīng)成本,但也意味著無(wú)法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。

奶茶這種高頻低價(jià)的非剛需品,究竟能否誕生所謂的“大單品”,首先就得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列,都有過(guò)一杯難求的時(shí)刻,然而長(zhǎng)期來(lái)看,消費(fèi)者需要的不僅僅是口感,同樣也有新鮮感。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),霸王茶姬能在奶茶創(chuàng)業(yè)“后半場(chǎng)”打出一片天,從理念到打法上,都的確“有點(diǎn)東西”,但長(zhǎng)期來(lái)看,能否繼續(xù)保持增長(zhǎng),還面臨著諸多考驗(yàn)。

對(duì)此,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰給出的暢想是,要做“東方的星巴克”,圍繞中式的氛圍感和東方茶文化,打造體驗(yàn)空間,最終實(shí)現(xiàn)出海。為此,他們不惜重金,在成都和馬來(lái)西亞打造了頗具樣板氣質(zhì)的體驗(yàn)店。

但在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái),實(shí)現(xiàn)這個(gè)暢想最關(guān)鍵的一點(diǎn)是——奶茶的客單價(jià)能否承載品牌、文化和社交空間所帶來(lái)的溢價(jià)空間?

目前來(lái)看,在喜茶、奈雪紛紛宣告降價(jià),奶茶市場(chǎng)整體告別“30元區(qū)間”的當(dāng)下,這種設(shè)想的前提,無(wú)疑是并不具備的。

有趣的是,霸王茶姬所夢(mèng)想成為的星巴克,財(cái)務(wù)表現(xiàn)正在日益惡化,其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,一季度中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅為6.22億美元,同比大跌31%。此外,中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額、同店交易量也分別下跌了29%和28%。

在全球消費(fèi)環(huán)境不斷下挫的當(dāng)下,“務(wù)實(shí)比務(wù)虛更好”,已經(jīng)成為了所有新消費(fèi)品牌和市場(chǎng)的共識(shí)。

對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō),星巴克本尊尚且在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的降價(jià)浪潮中,被打的節(jié)節(jié)敗退,比起“東方星巴克”這種概念,老老實(shí)實(shí)做一家披著國(guó)風(fēng)外衣的“奶茶界特斯拉”,或許不失為一個(gè)更好的策略。

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