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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平

招商難、運(yùn)營(yíng)差、租金收不到、商戶大面積撤場(chǎng)……基本就是績(jī)差購(gòu)物中心的現(xiàn)狀。這幾年尤其明顯，不少購(gòu)物中心開業(yè)或試營(yíng)業(yè)即巔峰，隨后一路下挫，連綿無絕期，有的不到一年就差不多關(guān)張了。很多企業(yè)家直接蒙圈，怪疫情嗎？其實(shí)沒有疫情也是這個(gè)走勢(shì)，只是下降的坡度會(huì)稍緩一些，但不會(huì)影響趨勢(shì)。核心還是認(rèn)知，企業(yè)缺乏購(gòu)物中心的整套運(yùn)行邏輯和方法論，試圖強(qiáng)行破壁。

一、出租率不足情況下強(qiáng)開

疫情下，五成、六成、七成出租率情況下強(qiáng)行開業(yè)的項(xiàng)目不少。有的是發(fā)展商急于收租金；有的是地方給了很大壓力，或曾經(jīng)與地價(jià)有綁定，或地方希望激活市場(chǎng)解決就業(yè)等。低出租率開業(yè)也不是不行，開業(yè)時(shí)如果能夠借力現(xiàn)場(chǎng)氛圍、逼定邀約過來參觀的商戶，實(shí)現(xiàn)開業(yè)后新商戶不斷接力開業(yè)，達(dá)到分層助推的效果，也是能夠有效突破。可惜這種玩法在疫情下能夠?qū)崿F(xiàn)的極為罕見，基本都是開業(yè)即巔峰，隨后一路下挫，回天無力。

二、流量入口失靈，變現(xiàn)受到抑制

項(xiàng)目流量基于項(xiàng)目本身流量以及主力\次主力商戶流量，現(xiàn)在還會(huì)加入流量型商戶流量，實(shí)現(xiàn)多方共振。項(xiàng)目本身流量設(shè)計(jì)時(shí)，同時(shí)基于吸引B端商戶入駐還有C端用戶。這兩端受眾對(duì)于需求理解在很大層面是不一致的，這對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的考驗(yàn)極高，需要具有跨行業(yè)思維邏輯，同時(shí)能夠融合B、C端需求，并進(jìn)行視覺呈現(xiàn)。在設(shè)計(jì)邏輯上已經(jīng)失敗的項(xiàng)目占比極高，既有缺乏設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈找不到合適的設(shè)計(jì)師，也有完全基于項(xiàng)目方個(gè)人意愿輸出原因。

項(xiàng)目本身無法帶來流量時(shí)，流量承重壓在主力店\次主力店身上。商超正處于承上啟下的變革途中，影院之前主要受困于“口罩”，這兩大主力店都處于流量饑渴狀態(tài)，甚至需要商業(yè)項(xiàng)目反哺流量。傳統(tǒng)商超的痛點(diǎn)已經(jīng)不是商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員能夠改變的了。

我之前說過，傳統(tǒng)商超變法基于三大方向：體驗(yàn)、提效、降本。體驗(yàn)重心在開業(yè)前端設(shè)計(jì)，招商運(yùn)營(yíng)人員沒有前置溝通，開業(yè)完就定型了，不會(huì)調(diào)整；體驗(yàn)后端，商業(yè)項(xiàng)目沒有配置足夠的人力，更不存在體驗(yàn)概念。提效主要基于精選模式和配送模式，精選權(quán)限在總部采購(gòu)，門店只是建議權(quán)；配送前期要設(shè)計(jì)騎手通道、分揀區(qū)等，提高整體效率。提效重心也不在門店了。降本核心環(huán)節(jié)在物流端，門店租金、人力、水電三大環(huán)節(jié)哪個(gè)都不好砍。

傳統(tǒng)的手段介入到商超主力店運(yùn)營(yíng)，效果都已經(jīng)很弱。開業(yè)后，經(jīng)營(yíng)差，店長(zhǎng)大部分不敢進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)營(yíng)不好，是超市模式與項(xiàng)目、所在區(qū)域客群匹配不適問題，店長(zhǎng)只是把公司模式復(fù)制過來，公司模式水土不服，店長(zhǎng)可以說很無辜。一旦調(diào)整，沒調(diào)好，就是店長(zhǎng)能力問題，店長(zhǎng)肯定小心翼翼。

影院的重心除了內(nèi)容端，核心在觀影設(shè)備和觀影舒適度，這塊也屬于招商前置需要解決的。有IMAX\CINITY等特殊巨幕，要比普通銀幕更能擊中影迷鐵粉，這塊是核心剛需。超市、影院同時(shí)需要購(gòu)物中心反哺流量時(shí)，中小商戶除個(gè)別能夠獨(dú)立存活，大部分都會(huì)陷入絕望，撤場(chǎng)成為最佳選擇。招商無法有效構(gòu)建項(xiàng)目邏輯，運(yùn)營(yíng)會(huì)受困于現(xiàn)有狀況下難以有效發(fā)揮。運(yùn)營(yíng)前置是很多業(yè)內(nèi)人士一直在呼吁，長(zhǎng)期沒解決的現(xiàn)象。

運(yùn)營(yíng)層面各種數(shù)據(jù)分析、情景設(shè)計(jì)、情感關(guān)懷等，核心還是為了引流，從而有足夠的流量供B端商戶用來轉(zhuǎn)化。

基礎(chǔ)需求做流量入口，高級(jí)需求做變現(xiàn)手段。流量入口沒有打造好，商業(yè)項(xiàng)目就難以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。要打造好，整體邏輯需要流暢，每一個(gè)觸點(diǎn)都能夠串聯(lián)起來，讓顧客逛起來更爽。顧客逛到的每一個(gè)觸點(diǎn)，要推送什么給他，不是隨機(jī)的塞個(gè)店鋪在那邊。顧客過來想要什么，項(xiàng)目能提供什么，要提前分解顧客的邏輯，并進(jìn)行適配。這就要求切換到顧客視角看待問題，體會(huì)顧客感受，滿足顧客功能、場(chǎng)景等訴求。

有沒有服務(wù)好，可以用NPS指標(biāo)來衡量。B端商戶就是指簽約商戶會(huì)不會(huì)給你帶來轉(zhuǎn)介紹。如果B端商戶會(huì)給你不斷帶來增量商戶，說明服務(wù)非常到位；如果不是，項(xiàng)目就有很大的提升空間。對(duì)于運(yùn)營(yíng)口來說，NPS指商戶能不能按時(shí)交租金，甚至倒逼市場(chǎng)溢價(jià)拿鋪 。

NPS細(xì)化指標(biāo)可以看出項(xiàng)目存在的問題。理清這些問題存在的鏈條以及當(dāng)前關(guān)鍵需求，結(jié)合可操作性，找出價(jià)值突破點(diǎn)，兼顧成本和效果，分值逐步提高即可，就是恢復(fù)商戶信心與信任耗時(shí)長(zhǎng)。

C端注重用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景等，運(yùn)營(yíng)注重觸達(dá)、轉(zhuǎn)化，屬于流量思維，要不斷豐富產(chǎn)品和體驗(yàn)。項(xiàng)目出現(xiàn)常態(tài)問題基本是現(xiàn)場(chǎng)管理差、氛圍營(yíng)造弱、客人滯留難、動(dòng)線設(shè)計(jì)渣、商品\商戶不匹配等等。量化指標(biāo)是區(qū)域客戶滲透率低、到項(xiàng)目率低、項(xiàng)目滯留時(shí)間短、轉(zhuǎn)化率低。簡(jiǎn)單說，客戶不愛來，來了沒得逛，逛了沒得買。

三、流量缺失是商業(yè)項(xiàng)目與消費(fèi)者的溝通效率出問題

大部分商業(yè)項(xiàng)目在操盤時(shí)，經(jīng)常依托主觀意愿輸出，對(duì)于消費(fèi)者訴求未進(jìn)行有效解讀。一問定位，“吃喝玩樂購(gòu)”，那是跟非業(yè)內(nèi)人士溝通，便以他們理解項(xiàng)目有什么，屬于說了又什么都沒說。所謂的四菜一湯、五菜一湯等商業(yè)項(xiàng)目套路，都是通用口號(hào)，真正玩家都有另外一套邏輯PPT。

聚焦消費(fèi)者認(rèn)知，才能與消費(fèi)者共鳴，做出匹配的項(xiàng)目。大眾款商業(yè)項(xiàng)目無法有效搶占消費(fèi)者心智，在同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者無法有效判斷你的項(xiàng)目能夠?yàn)槠涮峁┦裁闯A(yù)期的服務(wù)，甚至無法有效感知你項(xiàng)目的存在。正如一些消費(fèi)者說的，還未逛過，已經(jīng)倒閉。有的商業(yè)項(xiàng)目過度焦慮，過度追求流量，又沒有能夠承接流量的能力，沒有有效的產(chǎn)品來進(jìn)行變現(xiàn)。流量過后，未能占據(jù)消費(fèi)者心智，也沒有進(jìn)行品牌建設(shè)，周而復(fù)始地在重復(fù)建設(shè)最終走向蕭條。

搶占心智需要不斷的去匹配消費(fèi)者訴求，引入略超當(dāng)?shù)仡A(yù)期的品牌和商品，在內(nèi)容、場(chǎng)景、服務(wù)、產(chǎn)品力等方面有足夠的建樹，實(shí)現(xiàn)與受眾高頻匹配。當(dāng)無法通過轉(zhuǎn)嫁第三方手段來實(shí)現(xiàn)部分內(nèi)容，投資人就要自己下場(chǎng)戰(zhàn)斗，來實(shí)現(xiàn)快速匹配，不能隔岸觀火。

商業(yè)項(xiàng)目方與消費(fèi)者溝通濃度不夠，缺乏深度思考與底層發(fā)展邏輯，以至于做出的產(chǎn)品無法產(chǎn)生共鳴。無法想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者想要的產(chǎn)品和服務(wù)，就難以提升消費(fèi)者感知度，難以有效占據(jù)心智。

績(jī)差購(gòu)物中心想要復(fù)活是有機(jī)會(huì)的，疫情后第一年供應(yīng)端會(huì)給予包容，但這種包容是短暫的，是建立在購(gòu)物中心本身開始有所建樹，讓外界看到信心的情況下。雖然今年一些連鎖加盟展會(huì)有不少品牌、品類表現(xiàn)搶眼，接下來會(huì)有更多加盟商開始找鋪拓店，但這些加盟商也會(huì)喜歡往有潛力能賺錢的項(xiàng)目靠攏，留給績(jī)差購(gòu)物中心的時(shí)間并不多。一些商業(yè)項(xiàng)目需要自己親自下場(chǎng)參與，給外界釋放同舟共濟(jì)的信號(hào)，并在空間設(shè)計(jì)上有所提升，給外界足夠的信心。

核心還是認(rèn)知，企業(yè)需要購(gòu)物中心的整套運(yùn)行邏輯和方法論，不能讓業(yè)余愛好來代替專業(yè)決策。

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