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策展型商業(yè)下沉市場(chǎng)能玩出高級(jí)感嗎?

來(lái)源: 聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平 2023-03-17 10:09

出品/聯(lián)商VIP專(zhuān)享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

頭圖/百聯(lián)TX淮海

上海百聯(lián)TX淮海等項(xiàng)目作為策展型商業(yè)代表成功跑出來(lái)后,一、二線(xiàn)城市各類(lèi)策展型商業(yè)開(kāi)啟此起彼伏的態(tài)勢(shì),作為新物種似乎要叫板傳統(tǒng)商業(yè)、文創(chuàng)類(lèi)項(xiàng)目。策展型商業(yè)邏輯是否匹配現(xiàn)代商業(yè)的節(jié)奏,是否具備從高線(xiàn)市場(chǎng)往下沉市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制的可能性?

一、 策展型商業(yè)為何興起?

物業(yè)端來(lái)源:商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分商業(yè)項(xiàng)目無(wú)力抵抗競(jìng)品侵蝕,敗下陣來(lái),留出物業(yè)種子,為策展型商業(yè)提供物業(yè)土壤。增量商業(yè)項(xiàng)目不愿意同質(zhì)化,或找不到出路,借用策展邏輯實(shí)現(xiàn)突圍。

消費(fèi)市場(chǎng)土壤:一線(xiàn)城市消費(fèi)從物質(zhì)消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向精神消費(fèi),傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目無(wú)法有效滿(mǎn)足部分消費(fèi)者訴求,需要新的商業(yè)物種來(lái)填補(bǔ)精神消費(fèi)空白。

文化市場(chǎng)崛起:供應(yīng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)適配商家以及部分商家希望借勢(shì)轉(zhuǎn)型、推廣,使得供應(yīng)鏈具有聚合可能性。

企業(yè)權(quán)力重心轉(zhuǎn)移:早期招商、運(yùn)營(yíng)權(quán)傾天下,受制于流量,權(quán)力分配轉(zhuǎn)向大策劃,由傳統(tǒng)的策劃活動(dòng)引流、空間美陳引流進(jìn)一步向文化策展要空間。

TX淮海一戰(zhàn)成名后,市場(chǎng)快速跟風(fēng),希望借勢(shì)實(shí)現(xiàn)絕地反擊,各種策展產(chǎn)品經(jīng)過(guò)本地化重塑實(shí)現(xiàn)在地運(yùn)作。

百聯(lián)TX淮海 圖源/百聯(lián)TX淮海官方微博

二、 策展型商業(yè)需要哪些條件?

1、 在地消費(fèi)是否出現(xiàn)文化消費(fèi)土壤

高線(xiàn)城市條件相對(duì)成熟外,下沉市場(chǎng)很多還處于購(gòu)物為主的物質(zhì)消費(fèi)基調(diào)階段,不少城市處于“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”狀態(tài),文化消費(fèi)薄弱。在地消費(fèi)文化消費(fèi)基數(shù)提升及催化速度,會(huì)影響策展型商業(yè)有效落地。

2、 在地策展發(fā)展程度

策展型商業(yè)基于策展引流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的主力店引流或服務(wù)引流模式,在地策展從數(shù)量到質(zhì)量是否能夠提供足夠供商戶(hù)轉(zhuǎn)化的流量以及流量質(zhì)量成色。商管端是否有足夠的實(shí)力去說(shuō)服策展商進(jìn)入項(xiàng)目辦展。

3、 在地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度

提供文化元素及持續(xù)輸出展覽能力,是否有土壤供進(jìn)一步升華的空間。

4、 企業(yè)老板思維及實(shí)力

策展型商業(yè)前期要持續(xù)投入,要經(jīng)得起寂寞,由于發(fā)展路徑并不足夠清晰,在前行的路上有時(shí)候會(huì)很孤獨(dú)。有的老板只是物業(yè)租不出去,想找個(gè)噱頭招商;有的老板有文化情懷,想做點(diǎn)事情……不同邏輯對(duì)于發(fā)展策展型商業(yè)影響極大。資金、人力配置是否能夠有效支撐是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)都具有一套測(cè)算邏輯,做非標(biāo)商業(yè)存在出彩的可能性,但其路徑未被有效摸索出來(lái),試錯(cuò)成本極高。迷霧中可見(jiàn)度太低,很難看得太遠(yuǎn),需要放慢“車(chē)速”,這對(duì)于資金儲(chǔ)備以及人力配置都提出更高要求。

5、 商戶(hù)供應(yīng)鏈成熟度和轉(zhuǎn)型意愿

商業(yè)發(fā)達(dá),有足夠可供挖掘的商戶(hù)供應(yīng)鏈來(lái)支撐項(xiàng)目,或能夠吸引外埠商戶(hù)供應(yīng)鏈來(lái)共振。

傳統(tǒng)商戶(hù)端出現(xiàn)愿意嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入策展型商業(yè)的商戶(hù),非標(biāo)商戶(hù)端出現(xiàn)高質(zhì)量商戶(hù)需要展示窗口,商業(yè)項(xiàng)目端能夠扶持,統(tǒng)一部分元素,在一定框架內(nèi)發(fā)揮。做策展型商業(yè)商戶(hù)供應(yīng)鏈建設(shè)難度極大。

對(duì)于傳統(tǒng)商戶(hù)來(lái)說(shuō),讓他到購(gòu)物中心開(kāi)店,他知道用什么模式去套;讓他到街上開(kāi)店,他也有街店模式;到策展型商業(yè)里應(yīng)該怎么開(kāi)店,大部分商戶(hù)都一頭霧水。策展型商業(yè)這種非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目作為新興模式,商戶(hù)端的門(mén)店如何改造,商戶(hù)是否愿意接受改造,商管又是否具備引導(dǎo)商戶(hù)改造的能力,眾多問(wèn)題交織在一起,要解碼需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。不進(jìn)行解碼,強(qiáng)行套入,幾百萬(wàn)投入可能直接打水漂。關(guān)店一兩家是正常的,多關(guān)幾家就沒(méi)人一起玩了。

策展型商業(yè)并沒(méi)有可復(fù)制的供應(yīng)鏈,雖然傳統(tǒng)商戶(hù)供應(yīng)鏈能夠改造一批,但更多的是對(duì)在地非標(biāo)商戶(hù)的挖掘,對(duì)分布于不同地區(qū)相對(duì)適配性商戶(hù)進(jìn)行觸達(dá),描繪場(chǎng)景與其匹配性進(jìn)行吸引,并對(duì)其在一定框架內(nèi)進(jìn)行改造,使其從分散小店到找到共性組織來(lái)發(fā)展。如果能夠吸引外埠商戶(hù)供應(yīng)鏈入場(chǎng)更佳。

部分項(xiàng)目方能夠高度控盤(pán)的策展型零售,考驗(yàn)的是其持續(xù)輸出能力,拋棄傳統(tǒng)的零售陳列模式,對(duì)商品分類(lèi)、品牌分類(lèi)等以新的主題重新穿插放置,打破原有空間、品牌、消費(fèi)者之間的界限,提供話(huà)題性、可逛性,重新建立商品、場(chǎng)景與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴。如許昌胖東來(lái)天使城的主題陳列已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的商品陳列,開(kāi)始逐步趨向于策展形式零售。它的核心基底含有員工對(duì)美好生活的向往,能夠自發(fā)構(gòu)建主題商品組合。像傳統(tǒng)超市員工仍舊處于生存階段,只能執(zhí)行總部格式化陳列標(biāo)準(zhǔn),難以擁有胖東來(lái)的內(nèi)生型商品展覽因子。

胖東來(lái)天使城超市內(nèi)的主題陳列 圖源/作者供圖

6、 商管端要有能力整合展覽、商戶(hù),進(jìn)行有效統(tǒng)一輸出

策展型商業(yè)對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)都是新課題,認(rèn)知視野廣度以及整合能力深度,會(huì)對(duì)落地產(chǎn)生巨大的影響,需要商管團(tuán)隊(duì)有較大的在地化重塑能力。

三、策展型商業(yè)從想法到完成

策展型商業(yè)能否實(shí)現(xiàn)本地組建,除了在地能夠提供整體配套組件,是否具備整合能力是關(guān)鍵。這涉及到對(duì)于策展型商業(yè)的認(rèn)知,能夠梳理出自己的邏輯和方法論,還有人、財(cái)匹配等。

當(dāng)下策展型商業(yè)還處于初級(jí)階段,沒(méi)有統(tǒng)一模式,各地做的策展型商業(yè)基于各種因素各不相同。很多企業(yè)前往學(xué)習(xí)時(shí),也都是基于認(rèn)知吸收再結(jié)合在地情況來(lái)構(gòu)建。

下沉市場(chǎng)策展型商業(yè)人才基本來(lái)源于商業(yè)玩家切換賽道,沒(méi)有綜合性人才,是基于商業(yè)玩家視野結(jié)合可視性來(lái)操盤(pán)。沒(méi)有綜合性人才,意味著要把綜合性分解,由各環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)人才來(lái)集合交匯。策展、商業(yè)、品牌策劃等分立,每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值都是難以輕易取代的,畢竟三年入門(mén)、五年入行。由策展圈人員來(lái)協(xié)助構(gòu)建,并進(jìn)行破圈,可以跨過(guò)很多門(mén)檻。

四、 策展型商業(yè)落地如何有高級(jí)感?

大部分企業(yè)試圖玩策展型商業(yè)都沒(méi)有足夠的資金、供應(yīng)鏈等實(shí)力,在落地時(shí)又要顧慮流量、數(shù)量及質(zhì)量能否達(dá)到預(yù)期,出現(xiàn)了各種變異陣型。比如,仍舊會(huì)保留購(gòu)物中心模式的超市、影院主力店,作為流量兜底,避免策展型流量不及預(yù)期導(dǎo)致商戶(hù)沒(méi)有足夠流量可供轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上策展所謂的文化內(nèi)容可帶來(lái)的流量很多時(shí)候就是很有限,這是由于他們玩的文化定位過(guò)于曲高和寡,太深?yuàn)W了,一般人看不懂,也不感興趣。如某企業(yè)家搞了個(gè)私人藝術(shù)館,開(kāi)放時(shí)搞得場(chǎng)面很大,結(jié)果沒(méi)什么人要看他的東西。大部分文化產(chǎn)品天然不具備引流屬性,別看收藏家珍貴得不得了,普通大眾也看不懂,除非你跟他講要展示一個(gè)價(jià)值10億的東西,可能他一聽(tīng)10億,才會(huì)覺(jué)得這個(gè)可以看看。

因此,對(duì)于文化這種精神意識(shí)上的特殊產(chǎn)品要盡量輕量化,降低專(zhuān)業(yè)屬性,提高客群覆蓋率,提升休閑屬性,并把它分解為可碎片化參與,那樣才有利于受眾轉(zhuǎn)化。大部分人就想穿得美美的來(lái)拍照,然后分享其高級(jí)感到朋友圈進(jìn)行高頻傳播。要讓專(zhuān)業(yè)人士盡量用大眾語(yǔ)言來(lái)表達(dá),又不失高級(jí)感,形成強(qiáng)大的社交價(jià)值,形成新的體驗(yàn)生活方式,或許這才是策展型商業(yè)的思維出路。

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