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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

頭圖/百聯(lián)TX淮海

上海百聯(lián)TX淮海等項(xiàng)目作為策展型商業(yè)代表成功跑出來后，一、二線城市各類策展型商業(yè)開啟此起彼伏的態(tài)勢(shì)，作為新物種似乎要叫板傳統(tǒng)商業(yè)、文創(chuàng)類項(xiàng)目。策展型商業(yè)邏輯是否匹配現(xiàn)代商業(yè)的節(jié)奏，是否具備從高線市場往下沉市場快速復(fù)制的可能性？

一、 策展型商業(yè)為何興起？

物業(yè)端來源：商業(yè)項(xiàng)目競爭加劇，部分商業(yè)項(xiàng)目無力抵抗競品侵蝕，敗下陣來，留出物業(yè)種子，為策展型商業(yè)提供物業(yè)土壤。增量商業(yè)項(xiàng)目不愿意同質(zhì)化，或找不到出路，借用策展邏輯實(shí)現(xiàn)突圍。

消費(fèi)市場土壤：一線城市消費(fèi)從物質(zhì)消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目無法有效滿足部分消費(fèi)者訴求，需要新的商業(yè)物種來填補(bǔ)精神消費(fèi)空白。

文化市場崛起：供應(yīng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)適配商家以及部分商家希望借勢(shì)轉(zhuǎn)型、推廣，使得供應(yīng)鏈具有聚合可能性。

企業(yè)權(quán)力重心轉(zhuǎn)移：早期招商、運(yùn)營權(quán)傾天下，受制于流量，權(quán)力分配轉(zhuǎn)向大策劃，由傳統(tǒng)的策劃活動(dòng)引流、空間美陳引流進(jìn)一步向文化策展要空間。

TX淮海一戰(zhàn)成名后，市場快速跟風(fēng)，希望借勢(shì)實(shí)現(xiàn)絕地反擊，各種策展產(chǎn)品經(jīng)過本地化重塑實(shí)現(xiàn)在地運(yùn)作。

百聯(lián)TX淮海 圖源/百聯(lián)TX淮海官方微博

二、 策展型商業(yè)需要哪些條件？

1、 在地消費(fèi)是否出現(xiàn)文化消費(fèi)土壤

高線城市條件相對(duì)成熟外，下沉市場很多還處于購物為主的物質(zhì)消費(fèi)基調(diào)階段，不少城市處于“吃喝玩樂購”狀態(tài)，文化消費(fèi)薄弱。在地消費(fèi)文化消費(fèi)基數(shù)提升及催化速度，會(huì)影響策展型商業(yè)有效落地。

2、 在地策展發(fā)展程度

策展型商業(yè)基于策展引流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的主力店引流或服務(wù)引流模式，在地策展從數(shù)量到質(zhì)量是否能夠提供足夠供商戶轉(zhuǎn)化的流量以及流量質(zhì)量成色。商管端是否有足夠的實(shí)力去說服策展商進(jìn)入項(xiàng)目辦展。

3、 在地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度

提供文化元素及持續(xù)輸出展覽能力，是否有土壤供進(jìn)一步升華的空間。

4、 企業(yè)老板思維及實(shí)力

策展型商業(yè)前期要持續(xù)投入，要經(jīng)得起寂寞，由于發(fā)展路徑并不足夠清晰，在前行的路上有時(shí)候會(huì)很孤獨(dú)。有的老板只是物業(yè)租不出去，想找個(gè)噱頭招商；有的老板有文化情懷，想做點(diǎn)事情……不同邏輯對(duì)于發(fā)展策展型商業(yè)影響極大。資金、人力配置是否能夠有效支撐是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)都具有一套測(cè)算邏輯，做非標(biāo)商業(yè)存在出彩的可能性，但其路徑未被有效摸索出來，試錯(cuò)成本極高。迷霧中可見度太低，很難看得太遠(yuǎn)，需要放慢“車速”，這對(duì)于資金儲(chǔ)備以及人力配置都提出更高要求。

5、 商戶供應(yīng)鏈成熟度和轉(zhuǎn)型意愿

商業(yè)發(fā)達(dá)，有足夠可供挖掘的商戶供應(yīng)鏈來支撐項(xiàng)目，或能夠吸引外埠商戶供應(yīng)鏈來共振。

傳統(tǒng)商戶端出現(xiàn)愿意嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入策展型商業(yè)的商戶，非標(biāo)商戶端出現(xiàn)高質(zhì)量商戶需要展示窗口，商業(yè)項(xiàng)目端能夠扶持，統(tǒng)一部分元素，在一定框架內(nèi)發(fā)揮。做策展型商業(yè)商戶供應(yīng)鏈建設(shè)難度極大。

對(duì)于傳統(tǒng)商戶來說，讓他到購物中心開店，他知道用什么模式去套；讓他到街上開店，他也有街店模式；到策展型商業(yè)里應(yīng)該怎么開店，大部分商戶都一頭霧水。策展型商業(yè)這種非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目作為新興模式，商戶端的門店如何改造，商戶是否愿意接受改造，商管又是否具備引導(dǎo)商戶改造的能力，眾多問題交織在一起，要解碼需要相當(dāng)長的時(shí)間。不進(jìn)行解碼，強(qiáng)行套入，幾百萬投入可能直接打水漂。關(guān)店一兩家是正常的，多關(guān)幾家就沒人一起玩了。

策展型商業(yè)并沒有可復(fù)制的供應(yīng)鏈，雖然傳統(tǒng)商戶供應(yīng)鏈能夠改造一批，但更多的是對(duì)在地非標(biāo)商戶的挖掘，對(duì)分布于不同地區(qū)相對(duì)適配性商戶進(jìn)行觸達(dá)，描繪場景與其匹配性進(jìn)行吸引，并對(duì)其在一定框架內(nèi)進(jìn)行改造，使其從分散小店到找到共性組織來發(fā)展。如果能夠吸引外埠商戶供應(yīng)鏈入場更佳。

部分項(xiàng)目方能夠高度控盤的策展型零售，考驗(yàn)的是其持續(xù)輸出能力，拋棄傳統(tǒng)的零售陳列模式，對(duì)商品分類、品牌分類等以新的主題重新穿插放置，打破原有空間、品牌、消費(fèi)者之間的界限，提供話題性、可逛性，重新建立商品、場景與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴。如許昌胖東來天使城的主題陳列已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的商品陳列，開始逐步趨向于策展形式零售。它的核心基底含有員工對(duì)美好生活的向往，能夠自發(fā)構(gòu)建主題商品組合。像傳統(tǒng)超市員工仍舊處于生存階段，只能執(zhí)行總部格式化陳列標(biāo)準(zhǔn)，難以擁有胖東來的內(nèi)生型商品展覽因子。

胖東來天使城超市內(nèi)的主題陳列 圖源/作者供圖

6、 商管端要有能力整合展覽、商戶，進(jìn)行有效統(tǒng)一輸出

策展型商業(yè)對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)都是新課題，認(rèn)知視野廣度以及整合能力深度，會(huì)對(duì)落地產(chǎn)生巨大的影響，需要商管團(tuán)隊(duì)有較大的在地化重塑能力。

三、策展型商業(yè)從想法到完成

策展型商業(yè)能否實(shí)現(xiàn)本地組建，除了在地能夠提供整體配套組件，是否具備整合能力是關(guān)鍵。這涉及到對(duì)于策展型商業(yè)的認(rèn)知，能夠梳理出自己的邏輯和方法論，還有人、財(cái)匹配等。

當(dāng)下策展型商業(yè)還處于初級(jí)階段，沒有統(tǒng)一模式，各地做的策展型商業(yè)基于各種因素各不相同。很多企業(yè)前往學(xué)習(xí)時(shí)，也都是基于認(rèn)知吸收再結(jié)合在地情況來構(gòu)建。

下沉市場策展型商業(yè)人才基本來源于商業(yè)玩家切換賽道，沒有綜合性人才，是基于商業(yè)玩家視野結(jié)合可視性來操盤。沒有綜合性人才，意味著要把綜合性分解，由各環(huán)節(jié)專業(yè)人才來集合交匯。策展、商業(yè)、品牌策劃等分立，每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值都是難以輕易取代的，畢竟三年入門、五年入行。由策展圈人員來協(xié)助構(gòu)建，并進(jìn)行破圈，可以跨過很多門檻。

四、 策展型商業(yè)落地如何有高級(jí)感？

大部分企業(yè)試圖玩策展型商業(yè)都沒有足夠的資金、供應(yīng)鏈等實(shí)力，在落地時(shí)又要顧慮流量、數(shù)量及質(zhì)量能否達(dá)到預(yù)期，出現(xiàn)了各種變異陣型。比如，仍舊會(huì)保留購物中心模式的超市、影院主力店，作為流量兜底，避免策展型流量不及預(yù)期導(dǎo)致商戶沒有足夠流量可供轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上策展所謂的文化內(nèi)容可帶來的流量很多時(shí)候就是很有限，這是由于他們玩的文化定位過于曲高和寡，太深?yuàn)W了，一般人看不懂，也不感興趣。如某企業(yè)家搞了個(gè)私人藝術(shù)館，開放時(shí)搞得場面很大，結(jié)果沒什么人要看他的東西。大部分文化產(chǎn)品天然不具備引流屬性，別看收藏家珍貴得不得了，普通大眾也看不懂，除非你跟他講要展示一個(gè)價(jià)值10億的東西，可能他一聽10億，才會(huì)覺得這個(gè)可以看看。

因此，對(duì)于文化這種精神意識(shí)上的特殊產(chǎn)品要盡量輕量化，降低專業(yè)屬性，提高客群覆蓋率，提升休閑屬性，并把它分解為可碎片化參與，那樣才有利于受眾轉(zhuǎn)化。大部分人就想穿得美美的來拍照，然后分享其高級(jí)感到朋友圈進(jìn)行高頻傳播。要讓專業(yè)人士盡量用大眾語言來表達(dá)，又不失高級(jí)感，形成強(qiáng)大的社交價(jià)值，形成新的體驗(yàn)生活方式，或許這才是策展型商業(yè)的思維出路。

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