來源/Tech星球 

撰文/林京

回山西河津創業的二毛，兩年間感受到眾多新消費品牌涌入到這座縣級市。一條街上，七八十家奶茶店密集鋪開，瑞幸、庫迪咖啡的商戰已經打到鄉鎮，僅隔著200米先后開業。在零食集合店龐大的SKU中，僅用50元就可以買到各式各樣的零食。

廣袤的縣域市場，正誕生越來越多的“隱形小巨頭”，包括7000家門店的甜啦啦、5000余家門店的塔斯汀漢堡、3000家門店的零食很忙、2000家門店的趙一鳴零食。

而逼近10000家門店規模的鍋圈，近七成門店分布在地級市、縣級市和鄉鎮。海倫司酒館的42%門店開在三線及以下城市，并且正在以更小的門店、更低價的啤酒靠近小鎮青年。

消費投資人也相繼盯向下沉市場。業內人士透露，塔斯汀早就吸引多家知名投資機構爭相上門拜訪，有機構給出70億元的估值。

另一方面，下沉市場的消費力備受關注，“月薪4000的小鎮青年背過萬的包”，一度登頂社交平臺熱搜榜首。“有錢、有閑”一度成為小鎮青年的代名詞，他們正在捧出下一個萬店規模的蜜雪冰城、麥當勞。

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悶聲賺錢的縣城新消費：逼近萬店，年入70億

在早已是紅海競爭狀態的新茶飲市場，甜啦啦以撼動下沉“霸主”蜜雪冰城的姿態火了。

均價在3～12元的甜啦啦，目前擁有7000多家門店，超過了麥當勞（6121家），與茶百道（7206家）、滬上阿姨（7019家）門店規模相當，遠超喜茶（2770家）、奈雪的茶（1352家）門店。甜啦啦預計2024年達到萬店規模，并于近期宣布了2025年港股上市計劃。

從已經披露的業績來看，甜啦啦2021年營業額提升20%，累計賣出了6億杯，目前年營收逾25億元。

在甜啦啦的員工王田看來，甜啦啦發展轉折點是在2021年，此前這家茶飲品牌門店多布局在學校、鄉鎮，外界鮮少知道，也一直不慍不火，加盟門店規模在2000多家左右。直到9.9元一桶水果茶的推出，才真正爆火。

王田向Tech星球介紹，此后甜啦啦開始注重打造品牌知名度，在他看來，新茶飲口味差異化并不明顯，誰能抓住流量才最重要。

據王田透露，甜啦啦一款新品上線時，會投放幾百萬去抖音、小紅書等各個平臺上做推廣。9.9元喝到一杯富含檸檬、百香果、西瓜和蘋果等種類的桶裝水果茶，對小鎮青年有足夠吸引力。

“而9.9元價格產品，甜啦啦利潤能達到5.5元”，王田進一步補充說道，在他看來，高端茶飲品牌9.9元產品主要起到引流作用，但甜啦啦完全可以靠9.9元產品掙錢。

從目前甜啦啦的出圈路徑來看，“縣城版”蜜雪冰城無疑是最成功的營銷。

王田介紹，甜啦啦可以充分利用蜜雪冰城在下沉市場已經完成的市場教育，很多新店選址會在蜜雪冰城隔壁。據他透露，加盟商中大約有1000多名都與蜜雪冰城有關，因為蜜雪冰城門店規模已經3萬多家，加盟商面臨著進場困難及單店營業額下滑的挑戰，轉而選擇甜啦啦。

甜啦啦擴張之路還在繼續，在一位甜啦啦招商人員朋友圈里展示，一天便有19家新店簽約，在過往記錄里，一位加盟商最多開了150多家門店。

不止甜啦啦，近兩年，塔斯汀中式漢堡、趙一鳴零食，也相繼在縣城崛起。它們都在縣城蟄伏已久，通過自建供應鏈，將價格壓縮到極致，當更廣闊的群體了解到這些品牌時，它們已經是逼近萬家門店的“龐然大物”。

它們都是依靠龐大的加盟體系，在下沉市場迅速開疆拓土。無論是賣給加盟商的食材，還是抽取一定營業額的模式，都讓它們賺的盆滿缽滿。創辦于湖南的“零食很忙”，2022年全國門店零售營業額達64.45億元，此前36氪報道，塔斯汀中式漢堡2022年利潤為2.2億元。90%收入來源于加盟商的鍋圈，在2022年實現扭虧為盈，實現營收71.74億元。

零食集合店、中式漢堡等賽道也成為新的資本寵兒。一位業內人士坦言，如今還在消費領域的投資人，甜啦啦、塔斯汀這些項目肯定都會重點關注。

除了在縣城崛起的品牌之外，更多的新消費品牌也在涌入縣城。瑞幸和庫迪咖啡的商戰一路打到縣城，星巴克朝著浙江、江蘇、安徽等強消費能力的縣城進發，喜茶也出現在小鎮的街頭巷尾。

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高性價比抓住小鎮青年，淡旺季明顯

對新消費品牌而言，在下沉市場，砸錢補貼買流量的模式可能失靈，這里非常依賴于熟人社交、口碑發酵，它們還在一步步摸索小鎮青年的喜好。

據一位業內人士透露，比如鍋圈、零食集合店等品牌，它們很多時候選址都會在商超附近，目標便是“攔截住進商超的用戶。”

今年1月，劉興在江西老家縣城加盟了庫迪咖啡，在縣城他已經擁有火鍋、面包、西餐等多個業態的門店，縣城咖啡品牌稀缺，加盟庫迪咖啡，劉興是想成為“第一個吃螃蟹的人”。

不久之后，瑞幸就在距離200米處新開了一家門店。但劉興并不慌張，因為如果有一家瑞幸開在隔壁，庫迪咖啡總部會給加盟商每杯1.1元補貼，也即瑞幸最低9.9元的產品，庫迪咖啡能夠以8.8元價格賣出去，他告訴Tech星球，“瑞幸優勢是知名度高，庫迪必須價格更低才行。”

劉興的門店一天最高能賣400～500杯，但縣城年輕人的喜好跟一二線年輕人有所區別，劉興說，他們不喜歡掃碼點單，經常要求咖啡必須全部去冰，但這會很影響產品口感。庫迪咖啡的代言人貼紙，在一二線城市遭瘋搶，但在這里幾乎無人問津。

一位縣城咖啡資深愛好者向Tech星球表示，縣城咖啡的消費群體，以公務員、銀行職工、工廠職工居多。聯名產品在下沉市場非常受歡迎，比如瑞幸最新的“貓和老鼠”聯名。在他看來，這些咖啡品牌更多是會搶占奶茶店生意，他所在的辦公室員工已經從喝一杯奶茶，變成喝一杯瑞幸。

除此之外，對于新消費品牌的縣城加盟商而言，挑戰在于，有明顯的淡旺季，往往在節假日迎來消費高峰，其余時間的客流急劇下滑。

王遠今年同樣在江西的一個小鎮上加盟了鍋圈。疫情期間宅家需求爆發，鍋圈給予加盟商多項優惠，吸引著如王遠一般的加盟商入局。剛開始很多本地人并不知道鍋圈這個品牌，他們出于好奇進店消費，王遠說，但春節、“五一”、“十一”等長假，返鄉的年輕人會驚訝于鍋圈已經開進縣城，對品牌進行一定宣傳。

王遠的門店日營業額最高可達6000元～7000元，但王遠說，因為加盟商必須從總部進貨食材，其實利潤率并不高，一年下來粗略計算，他大約能賺十幾萬。

“很多鄉鎮人消費起來是真舍得花錢，但是瓶頸在于人口數量有限”，王遠感嘆道。

當進入淡季時，王遠會和員工去各個小區搞免費試吃活動，吸引更多人成為未來的潛在消費者。對他而言，更大的挑戰在于，疫情之后，宅家需求下降，如何留住用戶。

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縣城還能誕生多少家萬店品牌？

廣袤的縣城，對新消費品牌有著無限的誘惑力。中國約有3000多個縣城，只要在每個縣城開三家，企業就可以達成近萬店目標。萬店規模，也有助于幫助品牌更快實現上市夢。

目前，國內突破萬店的餐飲品牌并不多，比如，華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃和瑞幸咖啡等。

在新消費資深觀察者夏蕓陽看來，縣城新消費崛起背后，是品牌溢價效應在下降，而圍繞供應鏈的價值在持續上升，品牌將價格壓縮到極致，比如，讓小鎮青年用一杯豆漿的錢就可以喝到一杯咖啡。

下沉市場品牌動輒萬店規模，原因之一是縣城優質點位有限，且很容易飽和，先進場才能吃到紅利。比如，一個縣城可能只能“養活”一家星巴克、一家肯德基。

在縣城崛起的新消費品牌，也是踩中一定的空白市場紅利，比如下沉市場曾誕生過萬店規模的蜜雪冰城、華萊士。而甜啦啦、塔斯汀通過產品創新，以及低價模式，依靠平替產品概念迅速走紅，也可以減少許多試錯成本。

另一方面，縣城鄰里社交屬性強，“炫耀式消費”給很多品牌入場提供可能性，他們愿意為“倍兒有面子”的產品買單，在熟人社交氛圍中，往往形成強大的復購。

夏蕓陽認為，下沉市場也更重視場景，很多小鎮青年不僅有錢，還有閑，需要場景去社交。

在縣城創業精品咖啡館兩年，二毛的策略是聚集起消費能力強的人，用品質留住真正懂咖啡的客戶，雖然前期量會很少，但隨著開店時間久了，自然客戶會多，也會細水長流。“縣城還有一部分消費能力強的人，比如是獨生子女，父母都是單職工，家境殷實，無房貸車貸壓力，他們愿意為品質買單。在縣城，你只要能服務好一部分目標群體，就能生存。”

除此之外，隨著新消費品牌在一二線城市門店飽和，縣城正成為它們新的掘金之地，甚至是很多企業的“救命稻草”。比如，“十元小酒館”海倫司受疫情及開店失速影響，一度陷入業績下滑局面。

近期，海倫司開放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地級市、人口20萬及以下的縣級市、或者大城市的郊區等人少的地方，通過精簡SKU、去掉高價位的洋酒等方式，去適應縣城消費習慣，以尋求新的增長。

新玩家不斷涌入縣城和小鎮，下沉市場還能誕生出多少家萬店規模的品牌？