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來源/CNBC和The Street

編譯/松柏

美國(guó)大型倉儲(chǔ)式會(huì)員店的整體市值超過3200億美元。三大巨頭Costco、Sam's Club和BJ's Wholesale的市場(chǎng)份額占比分別為55.5%、36.2%和8.3%。坦白而言，這些零售商的經(jīng)營(yíng)邏輯一目了然：顧客支付會(huì)員費(fèi)，獲得入場(chǎng)券，選購低價(jià)商品，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

美國(guó)倉儲(chǔ)式會(huì)員店三大巨頭。圖源：公司官網(wǎng)

截至2023年2月，Costco擁有1.23億名會(huì)員，市值超過2196億美元，去年年收入超過2220億美元。沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店（后簡(jiǎn)稱“山姆”）緊隨其后，正積極調(diào)整營(yíng)業(yè)模式，押注機(jī)器人和技術(shù)創(chuàng)新，以期更好地吸引精打細(xì)算的消費(fèi)者，并與之展開角逐。

2018年至2023年，山姆會(huì)員商店全球會(huì)員費(fèi)收入（單位：十億美元）。圖源：Statista

2017年至2022年，Costco全球會(huì)員費(fèi)收入（單位：十億美元）。圖源：fourweekmba

山姆首席產(chǎn)品官蒂姆·西蒙斯(Tim Simmons)指出：“在賣場(chǎng)里，隨處可見攝像頭。這些攝像機(jī)嵌入計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)，實(shí)時(shí)捕獲動(dòng)態(tài)畫面，生成高清的陳列圖像。就便利性而言，我們遙遙領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們熟知哪些商品有貨，從而指導(dǎo)顧客直奔相應(yīng)的陳列區(qū)，避免浪費(fèi)時(shí)間。”

近來，山姆注入多股新鮮血液。首先，是以工作人員身份出現(xiàn)的機(jī)器人，參與庫存篩查、商品核價(jià)和地板清潔等工作。其次，在APP中引進(jìn)“即掃即走”(Scan&Go)功能，顧客直接在過道上下單結(jié)賬，繞過收銀區(qū)。同時(shí)，大力開發(fā)自有品牌，官宣大規(guī)模擴(kuò)張，并且開設(shè)了30家新的門店和配送中心。

未來，科技元素將成為山姆的風(fēng)向標(biāo)。圖源：Sam's Club官網(wǎng)

沃爾瑪CEO董明倫稱：“山姆會(huì)員商店是集團(tuán)的創(chuàng)新引擎”。那么，像山姆這樣的倉儲(chǔ)式超市是如何吸引顧客成為付費(fèi)會(huì)員的呢？新技術(shù)將對(duì)這家零售連鎖店的未來及其與Costco的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生什么影響？

一、追本溯源

1983年，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)在美國(guó)俄克拉荷馬州中西部城市創(chuàng)辦了山姆會(huì)員店。但“倉儲(chǔ)量販店”的模式是由企業(yè)家索爾·普萊斯（Sol Price）于1976年推出。倉儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)Price Club最初只為小企業(yè)服務(wù)。1993年，Price Club和Costco強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立Price Costco。同時(shí)，山姆倉儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)(Sam's Wholesale club)也在發(fā)展壯大。到1988年，其門店數(shù)量達(dá)100家，占沃爾瑪總收入的19%。兩年后，正式更名為山姆會(huì)員店(Sam's Club)。

在70年代末和80年代，“倉儲(chǔ)量販店”在零售領(lǐng)域仍是相對(duì)較新的概念，盡管在前文中也提到過，這個(gè)概念很簡(jiǎn)單，就是與供應(yīng)商談判以保持低價(jià)，批量銷售，并讓會(huì)員付費(fèi)購物。那么消費(fèi)者的利益何以體現(xiàn)？當(dāng)然是日常用品的大幅折扣。商店的布局采用“尋寶”的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在購物途中發(fā)現(xiàn)新的商品。當(dāng)消費(fèi)者原本計(jì)劃前來購買雜貨時(shí)，卻意外地帶著一條新的瑜伽褲離開，給汽車加滿油，甚至買了一枚價(jià)值9萬美元的訂婚戒指，這就是所謂的“尋寶之旅”。

山姆前CEO董明倫解釋道：“多個(gè)因素疊加在一起，締造了經(jīng)典的尋寶之旅，成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)由頭。人們不由自主地在周六早起，特意前往山姆會(huì)員商店，滿懷期望，準(zhǔn)備買到一點(diǎn)什么。”

Costco的目標(biāo)消費(fèi)群體是美國(guó)中高收入消費(fèi)者，而山姆則與沃爾瑪?shù)睦砟畋３忠恢拢?strong>更注重價(jià)值，目標(biāo)受眾更加廣泛。高級(jí)股票分析師科里·塔洛(Corey Tarlowe)說：“我們傾向于認(rèn)為Costco的顧客是三家公司中最富有的，家庭年收入可能略高于10萬美元。山姆會(huì)員店和BJ's的顧客家庭年收入都要低一些。”

雖然Costco和山姆都有海外業(yè)務(wù)，但均以美國(guó)本土市場(chǎng)為主。2023年，美國(guó)有600家山姆門店，其中82家在德克薩斯州。相比之下，Costco在美國(guó)有585家分店，其中133家在加州。山姆2022財(cái)年的凈銷售額為736億美元，同比增長(zhǎng)15%。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Costco的凈銷售額為2227億美元，同比增長(zhǎng)近16%。

2018財(cái)年至2022財(cái)年，山姆凈銷售額（單位：十億美元）。圖源：CNBC

2018財(cái)年至2022財(cái)年，Costco凈銷售額（單位：十億美元）。圖源：CNBC

零售研究調(diào)查公司Kantar副總裁凱倫·凱爾索(Karen Kelso)說：“Costco平均每家門店的收入約為2.45億美元。而山姆門店的平均收入大約是Costco的一半，約為1.25億美元。雖然雙方的收入差異顯著，但他們用幾乎相同規(guī)模的門店吸引相同的客戶群。”

科里·塔洛說：“倉儲(chǔ)式會(huì)員店的有趣之處在于，其巨額的收入或許會(huì)讓眾人感到驚訝。但實(shí)際上，他們賣出的產(chǎn)品利潤(rùn)并不高，甚至可以說沒有賺錢。這些企業(yè)真正的收入大頭來源于賺取的會(huì)員費(fèi)。”

山姆的會(huì)員費(fèi)為每年50美元，而Costco的基礎(chǔ)會(huì)員費(fèi)為每年60美元。兩者的競(jìng)爭(zhēng)并不止于此。山姆在2022年將其熱狗和蘇打水套餐的價(jià)格降至38美元，而Costco的報(bào)價(jià)為150美元。

山姆會(huì)員店也是許多杰出的沃爾瑪高管，甚至是財(cái)富500強(qiáng)(Fortune 500)企業(yè)高管的培訓(xùn)基地。2017年至2019年，沃爾瑪美國(guó)CEO約翰·弗納(John Furner)擔(dān)任山姆會(huì)員店首席執(zhí)行官。沃爾瑪現(xiàn)任首席執(zhí)行官董明倫于2005年至2009年擔(dān)任山姆會(huì)員店CEO。

2022年，山姆會(huì)員店的營(yíng)業(yè)收入為22億美元，比2021年高出18%以上。2022年，山姆會(huì)員店占沃爾瑪凈銷售額的13%。沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)在2023年3月達(dá)到每股140美元。

凱倫·凱爾索補(bǔ)充道：“身上貼有沃爾瑪標(biāo)簽有時(shí)也并非好事。例如，在一些供應(yīng)商心里，他們認(rèn)為沃爾瑪并不適合銷售奢侈品，或者說環(huán)境氛圍不匹配。在這種時(shí)候，品牌方往往愿意選擇Costco，而不是山姆。”

二、門店擴(kuò)張

雖然在全美范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)600家門店并非易事，但山姆依舊設(shè)有宏偉計(jì)劃。在人們格外關(guān)注商品價(jià)格的時(shí)期，山姆致力于追趕Costco的主導(dǎo)地位，以期爭(zhēng)取剩余的市場(chǎng)份額。

山姆背靠一座大山——沃爾瑪，這是其擴(kuò)大規(guī)模計(jì)劃的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一。沃爾瑪在美國(guó)擁有近11000家零售店，對(duì)于該零售商而言，大范圍擴(kuò)張并不是陌生的話題。該公司了解如何在不增加開支的情況下最大化其影響力。

這主要?dú)w結(jié)為兩個(gè)因素：在人們所住的區(qū)域范圍內(nèi)開店，并有效地運(yùn)營(yíng)履單中心。具體來看，90%的美國(guó)人住在離沃爾瑪10英里（約16公里）以內(nèi)的地方。該公司在美國(guó)各地的關(guān)鍵區(qū)域建有210個(gè)訂單履約中心，支持極速配送服務(wù)，從而確保迅速地?cái)U(kuò)大其電商業(yè)務(wù)。

山姆會(huì)員商店從中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，宣布將在未來人口聚集的區(qū)域擴(kuò)大其足跡。

山姆會(huì)員商店美國(guó)門店分布圖。圖源：ScrapeHero

 “第一家新增門店計(jì)劃設(shè)在佛羅里達(dá)州，預(yù)計(jì)2024年開業(yè)。除了新的會(huì)員店外，該公司還將推進(jìn)籌備多年的計(jì)劃，在全美各地建立新的配送中心和訂單履約中心，同時(shí)引進(jìn)尖端的自動(dòng)化技術(shù)，重點(diǎn)投資供應(yīng)鏈，打造全套現(xiàn)代化設(shè)施。山姆將在2023年推出五個(gè)新的供應(yīng)鏈履單中心和配送中心，首個(gè)項(xiàng)目將于第三季度在喬治亞州設(shè)立，”山姆在一份新聞稿中透露道。

對(duì)山姆而言，這不僅僅是擴(kuò)張的問題。眾所周知，為了擴(kuò)張而擴(kuò)張是一個(gè)企業(yè)的愚蠢行為。對(duì)于零售商而言，新店意味著新元素，意味著新的機(jī)會(huì)和改變，從而滿足新一代消費(fèi)者的最新需求。

在未來新建的山姆會(huì)員商店中，會(huì)融入一些新鮮的元素，包括提高效率和可持續(xù)性，如今越來越多的年輕消費(fèi)者高度重視這一點(diǎn)。另外，山姆加強(qiáng)其供應(yīng)鏈，減少產(chǎn)品短缺和上架滯后的問題，并推出更豐富的購物功能區(qū)，如健康中心、壽司店和花卉中心。

“新店預(yù)計(jì)占地約16萬平方英尺（譯者注：約1.49萬平方米，相當(dāng)于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大小的足球場(chǎng)），大于當(dāng)前的絕大多數(shù)門店。大多數(shù)新店將設(shè)有海鮮或壽司區(qū)、提供全方位的花藝服務(wù)，以及新鮮乳制品和冷藏柜。此外，會(huì)員將可享用更大的醫(yī)療保健空間，包括病人等候區(qū)、私人咨詢室和專門的聽力和光學(xué)中心。許多新店還將提供加油服務(wù)并供應(yīng)酒類，”山姆官方提及。

三、全新角色

山姆門店內(nèi)的洗地機(jī)看似平平無奇，但配備了攝像頭，傳感器和條形碼掃描儀。該自動(dòng)化設(shè)備可用于監(jiān)測(cè)庫存水平，核實(shí)商品價(jià)格以及識(shí)別貨架上的商品。山姆首席產(chǎn)品官蒂姆·西蒙斯(Tim Simmons)表示，洗地機(jī)上有許多傳感器，可以自動(dòng)導(dǎo)航，識(shí)別障礙物，避免產(chǎn)生移動(dòng)或碰撞。整個(gè)監(jiān)測(cè)和停擺的過程十分安全有效。2022年，山姆共推出近600臺(tái)“庫存機(jī)器人”或洗地機(jī)，借助計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)，在門店全域捕捉數(shù)據(jù)。

無人駕駛洗地機(jī)穿梭于山姆會(huì)員店內(nèi)。圖源：Sam's Club官網(wǎng)

蒂姆·西蒙斯說：“當(dāng)士力架的庫存不夠時(shí)，機(jī)器人會(huì)發(fā)出警告，提醒員工及時(shí)上架商品。相機(jī)實(shí)際上是在捕捉商品圖像。現(xiàn)在，我們的洗地機(jī)每天都可以拍攝數(shù)以百萬計(jì)的圖像。”

同時(shí)，這些數(shù)據(jù)被上傳到云端，并交付給商店經(jīng)理。以前，零售員工需要親自上手完成這項(xiàng)耗時(shí)的任務(wù)。未來，山姆的庫存機(jī)器人或?qū)⒊袚?dān)額外的任務(wù)，比如檢查店內(nèi)的潛在危險(xiǎn)情況，或者協(xié)助工人分揀提貨訂單。

西蒙斯解釋道：“我們執(zhí)行所謂的‘鋼制安全步道’(Steel Safety Walks)標(biāo)準(zhǔn)，確保貨架之間過道的安全性。這是重點(diǎn)考核部分，經(jīng)理或團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)任意穿梭于門店各處，檢查每一條過道的安全情況。未來，我們希望通過機(jī)器人完成該工作。任何貨架上的相關(guān)物件都將成為檢測(cè)對(duì)象，例如貨物堆疊不合理、擺放方式有誤或者存在掉落風(fēng)險(xiǎn)等。雖然我們并未完全準(zhǔn)備就緒，但正在訓(xùn)練計(jì)算機(jī)視覺模型來檢測(cè)其中的異常。”

除了機(jī)器人，山姆還投注于一些重點(diǎn)的技術(shù)。2016年，該零售商推出了“即掃即走”(Scan & Go)功能，將結(jié)賬和支付搬運(yùn)到手機(jī)當(dāng)中，允許會(huì)員在離開商店時(shí)繞過結(jié)賬隊(duì)伍。

山姆會(huì)員商店提供“即掃即走”結(jié)賬服務(wù)。圖源：Sam's Club官網(wǎng)

蒂姆·西蒙斯展示道：“當(dāng)我在商店里挑選了商品后，可以直接打開手機(jī)相機(jī)，將攝像頭對(duì)準(zhǔn)商品條碼，錄入信息后便可將商品放入購物車。到了準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，我所要做的就是點(diǎn)擊APP頂部的結(jié)賬按鈕，支付完成后便可直接離店。”

2022年，山姆會(huì)員店應(yīng)用程序在美國(guó)的下載量為1190萬次，而Costco的下載量為740萬次。

蒂姆·西蒙斯自豪地談到：“這是迄今為止最先進(jìn)的技術(shù)。沒有其他零售商做相同的事。還有‘庫存機(jī)器人’掃描監(jiān)測(cè)方案，我們立足創(chuàng)新，利用洗地機(jī)和多個(gè)掃描儀來完成多項(xiàng)任務(wù)。與此同時(shí)，我們還借助計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)和人工智能技術(shù)。我不知道其他還有誰擁有這種能力。”

四、自有品牌

Costco的會(huì)員覆蓋超過6800萬個(gè)家庭，會(huì)員費(fèi)也“順理成章”地成為該零售商的主要收入來源。另一面，Costco的會(huì)員也十分忠心。去年，該公司在美國(guó)和加拿大的會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)93%。相反，山姆并未選擇對(duì)外公布具體數(shù)字。該公司表示，在其最新發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)中，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超過7%。

一家沃爾瑪大型超市的SKU可能會(huì)超過10萬。相比之下，一家普通超市擁有約3萬個(gè)SKU；Costco約有4000個(gè)SKU；山姆約有4500個(gè)SKU。山姆的自有品牌是“Member's Mark”，成為知名品牌的主要替代品，價(jià)格更實(shí)惠。Member's Mark系列擁有大約500個(gè)品類，從冷凍食品到嬰兒尿布。“Member's Mark”始于1998年。2017年，山姆對(duì)當(dāng)時(shí)價(jià)值100億美元的產(chǎn)品線進(jìn)行了完善，將其他36個(gè)品牌納入旗下。

以上是部分引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的Member's Mark產(chǎn)品。圖源：聯(lián)商網(wǎng)

美國(guó)投行D.A.Davidson總經(jīng)理邁克爾·貝克(Michael Baker)說：“自有品牌對(duì)零售商來說變得越來越重要，特別是對(duì)山姆來說，原因有很多，其中之一是提高了利潤(rùn)率。”

山姆自有品牌Member's Mark占其銷售額的30%以及超過三分之一的單位銷售額。現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱西·麥克萊(Kathy McLay)在最近的一次采訪中說道：“我們最近決定將運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品(Athleisure)納入自有品牌麾下。2021年，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的估值為3060億美元。”

山姆自有品牌高級(jí)副總裁邁倫·弗雷澤(Myron Frazier)說：“在此前的戰(zhàn)略中，我們使用多品牌組合。如今，我們重點(diǎn)開發(fā)自有品牌。從采購策略來看，我們并沒有形成定局。所以這些原材料可能來自不同的地方。”

山姆自有品牌Member's Mark運(yùn)動(dòng)休閑連帽衫現(xiàn)在與阿迪達(dá)斯等品牌堆放在一起。此舉是為了通過知名品牌吸引消費(fèi)者，并促使他們選購其自有品牌。

山姆在商店里引進(jìn)各類大牌服飾。拍攝：聯(lián)商網(wǎng)

自2019年開始，該零售商在移動(dòng)端上線“我的自有品牌社區(qū)”(My Member's Mark community)功能，迄今為止總共吸引了4萬名成員，用以集中反饋產(chǎn)品使用情況。

山姆首席商務(wù)官梅根·克羅澤(Megan Crozier)說：“大家會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上看到自己認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生共鳴。在這個(gè)社區(qū)里，成員會(huì)展示自己的日常動(dòng)態(tài)，主要是我們的產(chǎn)品。在發(fā)帖過程中，會(huì)附上各種問題，如我們?cè)谧鍪裁矗磕阆矚g這個(gè)嗎？這應(yīng)該采用不同的顏色，對(duì)嗎？基于這種用戶參與度，我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行迭代，不斷完善，追求完美。”

以上這些舉措，加上對(duì)科技的投資，或?qū)⒅ι侥窇?yīng)對(duì)潛在的經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)以及來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。首席商務(wù)官克羅澤補(bǔ)充道：“在過去的12個(gè)季度里，我們的表現(xiàn)始終十分優(yōu)異，會(huì)員人數(shù)持續(xù)增加。感覺我們的勢(shì)頭正盛，也是時(shí)候更進(jìn)一步了。”

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